分析：移動營銷需破局原生廣告正當時

分析：移動營銷需破局，原生廣告正當時

本文要點：移動營銷受限于展示廣告的效果不顯著以及移動展示廣告聯盟過于關注長尾流量；原生廣告是破局的關鍵，效果顯著且貼合品牌訴求，在美國市場已經成功驗證；當前中國的困局是既有移動廣告聯盟缺乏原生，而既有原生廣告缺乏標準無法聯盟；深挖用戶數據、深耕自有流量、貫徹開放策略方能成就移動原生廣告聯盟。移動困局：PC端廣告移植移動端效果打折，移動展示廣告聯盟不及品牌廣告主營銷預期。移動營銷在全球及中國的興起已有時日，但目前移動營銷在廣告主面前還沒有得到統一的認可，最主要原因在于兩點：第一，從PC端移植的展示廣告形式在移動端的表現并不出色；第二，現有的移動展示廣告聯盟并沒有得到頭部優(yōu)質流量的青睞，與品牌廣告主的營銷目標尚不貼合。首先移動展示廣告的效果提升不足以補償廣告位的減少。移動廣告的展示條件和播放場景與PC端有很大不同，移動端的屏幕相對較小，相對PC端而言能夠顯示的廣告位十分有限，多為小屏幕上方或下方的條形空間用以循環(huán)展示Banner廣告。而根據Celtra的統計數據，以美國市場為例，2013年移動端Banner廣告的點進率(CTR)為0.35%，雖然相較PC端Banner廣告CTR0.10%的提升了兩倍有余，但不足以彌補移動端廣告位數量比PC端大幅縮減的程度。再考慮到相當數量的移動端應用可以在無網絡下使用，移動展示廣告CTR的提升程度也不足以彌補廣告曝光數量降低的程度。因此從加成效果來看，從PC端移植過來的Banner廣告形式整體效果并不具有革命性。其次，當前移動展示廣告聯盟的關注焦點在于盡可能的覆蓋中長尾App和中長尾流量，主要為小眾App開發(fā)者服務，幫助其實現商業(yè)化。而這一發(fā)展策略與品牌廣告主的需求存在斷層，品牌廣告主關注的提升品牌的關注度、認知度和品牌形象，而不是簡單的實現銷售增長或客戶獲取，因此對媒體的選擇較為苛刻，中長尾App中僅有一小部分符合品牌廣告主的高標準?？梢哉f對于品牌廣告主而言，媒體篩選的成本并沒有因為移動展示廣告聯盟的出現而降低。而破局的關鍵也在于對以上兩點進行徹底的革新，一方面要創(chuàng)新出與移動端用戶體驗相一致的廣告形態(tài)，即原生廣告。另一方面，為達到品牌廣告主的期待，要適度從移動展示廣告聯盟向移動原生廣告聯盟轉變，為中長尾廣告主和品牌廣告主進行區(qū)隔服務。原生廣告是指一種通過在信息流和內容流里發(fā)布具有相關性內容的營銷行為。原生意味著與原本的內容高度融合，是一種讓廣告作為內容的一部分植入到實際頁面設計中的廣告形式，是以不打擾用戶體驗為前提，與展現環(huán)境高度融合的推廣內容。原生廣告有兩個突出的特點，首先是廣告形式“一致化”，即廣告展現的視覺設計和網站以及移動App的設計風格和界面一致，從視覺上不打擾用戶的原本使用；其次是廣告內容與用戶的關注相關性較高，根據用戶的興趣展示原生廣告。由此，原生廣告能夠實現用戶體驗，媒體商業(yè)化和品牌廣告主營銷效果的共贏。美國市場的成功經驗驗證，根據Celtra的統計數據，2013年美國移動端原生廣告的平均CTR達到1.37%，是移動端Banner廣告CTR近4倍，相比PC端的Banner廣告CTR更是提高了近13倍。再加上原生廣告主要在信息流和內容流中呈現，無需特定屏幕展現位置，廣告位數量可以說是相當豐富。CTR大幅提升和廣告位并不減少(甚至可能增多)，兩者共同作用，能夠徹底提升移動營銷的效果。而同時原生廣告也更是為品牌廣告主而生。根據Sharethrough對美國數字營銷專業(yè)人士的調研，原生廣告主的營銷首要目標是提高品牌關注度，其次是提高品牌形象和品牌親和力，而提升購買意向、客戶獲取以及銷路拓展都屬更次一級，這表明移動原生廣告在廣告主看來，對于品牌建設的作用要大于促進銷售。因此原生廣告基于優(yōu)質的網站和優(yōu)質App的流量，能更好的滿足品牌廣告主所期，突破當前移動營銷的困局。實踐標桿：原生廣告在美國高速發(fā)展，成為重要的移動廣告形式，受媒體方廣泛認可。原生廣告在美國正處于高速發(fā)展階段，驗證了其正是解決移動營銷困局的突破點。根據eMarkerter和Socintel360的統計，預計2014年美國原生廣告支出規(guī)模將達到32億美元，相較2013年同比增長46.7%。此后4年，原生廣告還將在美國市場保持穩(wěn)定增長，到2018年預計原生廣告的支出規(guī)模將達到88億美元。原生廣告在美國這一發(fā)達市場快速增長的根本原因在于越來越多的人通過移動端訪問社交媒體、內容門戶、新聞網站、視頻分享網站和流媒體服務。而原生廣告更適應移動端的媒體和應用形態(tài)，在信息流和內容流廣告上的CTR改善十分顯著。移動端優(yōu)質流量的提升和流量變現能力的增強形成合力，共同促進了原生廣告的蓬勃發(fā)展。同時，原生廣告在美國已經成為社交媒體廣告重要的組成。根據eMarketer和BIA/Kelsey的統計，在美國社交媒體的營收結構中，原生廣告預計將從2014年的31億美元增長到2017年的50億美元。原生廣告的增速將明顯高于相對傳統的展示廣告，預計2017年，原生廣告占美國社交媒體整體廣告營收的比例會超過四成。在社交媒體中，原生廣告相較展示廣告的優(yōu)勢如前所述，第一在視覺和體驗上與媒體和應用界面高度統一，不打擾用戶的使用體驗；第二是基于用戶數據展現的原生廣告與用戶興趣高度相關，提升了CTR和轉化率。原生廣告形式也得到了美國眾多網絡媒體的認可。根據Mixpo的研究顯示，有53.5%的網絡媒體已經提供了原生廣告的投放方式，而19%的網絡媒體計劃會提供原生廣告的投放形式。近四分之三的美國網絡媒體對原生廣告的認可，證明了原生廣告是破解移動營銷困局的關鍵創(chuàng)新方案。相比展示廣告在移動端對用戶體驗的破壞，原生廣告與使用場景高度融合；相比移動展示廣告聯盟過于關注長尾流量的變現，原生廣告關注的是優(yōu)質流量的變現，更貼合品牌廣告主的營銷目標。中國實踐：移動廣告聯盟尚不原生，原生廣告尚不聯盟，迫切需要建立標準聯盟化運作。聚焦到中國市場，近四年來移動廣告聯盟在匹配技術上取得了長足的發(fā)展，但當前中國移動廣告聯盟在廣告形式上仍以Banner廣告為主，搭配插屏和開屏廣告，廣告的效果與互動性已經逐漸接近瓶頸。而聯盟內的App面臨著用戶體驗與商業(yè)變現的兩難選擇，聯盟提供的廣告形式或多或少對用戶體驗都有影響，尊重用戶體驗的App變現能力受到限制。而用戶除了對創(chuàng)意較為新穎的插屏和開屏廣告表現出較高的互動意愿外，對常規(guī)的Banner廣告較為抵觸，當新鮮感一過，插屏廣告和開屏廣告也將陷入審美疲勞。同樣，處于行業(yè)核心的移動廣告聯盟也無法最大化其數據優(yōu)勢，受限于展示廣告對用戶互動熱情的消磨，再好的用戶行為分析能力和數據理解能力也無法充分發(fā)揮。另外，中國當前并不是沒有原生廣告的實踐，信息流廣告在領先的社交媒體中已經有所嘗試，但僅只能應用于社交媒體本身，并沒有統一標準并外延到其他App開發(fā)者上。中國當前的局面可以簡單的概括為“聯盟的不原生，原生的不聯盟”，因此迫切需要推動制定原生廣告的行業(yè)標準，對原生廣告的元素進行標準化，打通移動營銷整體生態(tài)，同時還需要原生廣告的形式得以創(chuàng)新，逐步加入富媒體和視頻等互動要素。在以上領域的實踐中，不乏有騰訊廣點通、新浪微博、視頻網站以及部分優(yōu)質的網絡媒體如鳳凰網等原生廣告踐行者，中國移動營銷生態(tài)的破局需要全行業(yè)參與者的共同推動。發(fā)展建議：深挖用戶數據，深耕自有流量，貫徹開放策略，方能推動移動營銷走向質變。成功的移動原生廣告聯盟需要具備三方面的成功因素，應是行業(yè)每一個參與者都應積極探索，不斷深化的：第一，要深度挖掘用戶行為數據和興趣數據。因為原生廣告對用戶行為和用戶興趣的把握，需要用戶行為大數據作為支撐，而擁有大數據歷史積累的網絡媒體或網絡應用有天然的優(yōu)勢。對比美國的成功經驗，社交媒體在用戶數據上有海量的積累，具有一定天然的優(yōu)勢，而在中國市場，騰訊手機QQ和微信以及新浪微博具備可觀的用戶數據積累，值得深度挖掘。此外，手機淘寶的微淘同樣基于對用戶大數據的分析，也值得期許。第二，要勇于嘗試自有優(yōu)質流量的原生廣告變現。推動原生廣告還需要成功的品牌廣告主服務經驗，這需要具備兩方面的素質，一是行業(yè)參與者的自有流量較為優(yōu)質，可以吸引到品牌廣告主；二是合作的品牌廣告主創(chuàng)意策劃能力較強，在初期能起到示范效應。有優(yōu)質內容和用戶的網絡媒體在這方面有獨特的優(yōu)勢，例如鳳凰網和澎湃新聞等均具備了優(yōu)質的內容流，也因用戶層級較高與知名品牌商有深度合作，在原生廣告方面均做出了有益的嘗試。移動社交流量方面，手機QQ空間上的Feeds廣告也屬于原生廣告，這是騰訊廣點通今年試水原生廣告頗為重要的一步。第三，堅持貫徹開放策略，惠及第三方App開發(fā)者。原生廣告聯盟的建立者應該是開放平臺，開放平臺能保證讓第三方App開發(fā)者順利接入，能為App開發(fā)者