廣告策劃學(xué)課件 共享-廣告媒介策劃juan

廣告媒介策劃本章架構(gòu)第一節(jié) 廣告媒介與媒介策劃第二節(jié)幾種基本廣告媒介的特點(diǎn)分析第三節(jié)廣告媒介的選擇第四節(jié)廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期第一節(jié)廣告媒介與廣告媒介策劃WhoSaywhatThroughwhichTowhomforwhateffect廣告主文案等媒體受眾廣告效果傳者控制內(nèi)容控制渠道控制受者控制效果控制5W模式一、廣告媒介1、概念傳遞廣告信息的物質(zhì)載體，是廣告主向廣告對象傳播其生產(chǎn)，經(jīng)營等信息的中介物質(zhì)。2、種類按媒體的傳播規(guī)模大眾傳播媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)…其他傳播媒體：受眾范圍及請?jiān)V求目標(biāo)有限，如信函、傳單、包裝紙、櫥窗…

按廣告媒體的功能視覺媒體：以形體引起注意：報(bào)紙、雜志、招貼、路牌、傳單、產(chǎn)品說明書、廣告信函、訂單…聽覺媒體：以聲音引起人們的注意，如無線廣播、電話、錄音、廣播宣傳車…視聽兩用媒體：以語言（聲音）、形象（文字、圖像）、動(dòng)作等綜合效能傳播手段：如電視、電影…

按廣告媒體的表現(xiàn)形式印刷媒體：報(bào)紙、雜志、年鑒、廣告函件、訂購單、商品目錄…電子媒體：廣播、電視…戶外媒體：海報(bào)、路牌、布告牌、招貼、霓虹燈、廣告車、模型、飛艇、飛機(jī)、車廂、旗幟…銷售現(xiàn)場媒體（POP－pointofpurchase）：櫥窗、店內(nèi)海報(bào)…

第二節(jié)幾種基本廣告媒體的特點(diǎn)分析報(bào)紙廣告的優(yōu)勢與劣勢廣告媒體渠道的特性比較版面大，篇幅多，可供廣告主充分地進(jìn)行選擇和利用。傳播面廣，傳播迅速。報(bào)紙具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形之中增加可信度。選擇性強(qiáng)，便于保存部分性質(zhì)報(bào)紙目標(biāo)客戶群明確優(yōu)勢時(shí)效性短。受版面限制，經(jīng)常造成同一版面廣告擁擠。無法對文盲產(chǎn)生廣告效果。讀者群受一定限制，如是否識字、是否有讀報(bào)習(xí)慣缺乏動(dòng)態(tài)感、立體感和色澤感。劣勢二、雜志媒體比報(bào)紙出版周期長，不散裝可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊…雜志媒體的優(yōu)勢與劣勢廣告媒體渠道的特性比較可保存性強(qiáng)，有效時(shí)間長，傳閱率和重復(fù)閱讀高。讀者集中，選擇性強(qiáng)。編輯精細(xì)，印刷精美。發(fā)行量大，發(fā)行面廣。直郵雜志優(yōu)勢周期長，靈活性小。成本費(fèi)用高。受眾局限。受眾少，廣告效果受讀者文化水平等因素影響。劣勢廣播媒體的優(yōu)勢與劣勢廣告媒體渠道的特性比較傳播速度快，覆蓋面廣。容易改動(dòng)，靈活性強(qiáng)。制作簡便，成本低廉。移動(dòng)性強(qiáng)。藝術(shù)形式多樣，易被理解和記憶，不受聽眾文化程度的影響。優(yōu)勢時(shí)間短暫，難于記憶。有聲無形。轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。劣勢電視媒體的優(yōu)勢與劣勢廣告媒體渠道的特性比較聲形兼?zhèn)?。覆蓋面廣，收看率高，訴求力強(qiáng)。不受時(shí)間和空間的限制，傳遞迅速具有娛樂性。強(qiáng)制性。優(yōu)勢稍縱即逝，不易記憶。觀眾選擇性較低，不易保存。制作費(fèi)用高。制作費(fèi)用高，制作時(shí)間長。劣勢四大媒體廣告特點(diǎn)比較媒體名稱傳播范圍傳播速度傳播內(nèi)容傳播壽命選擇性能保存性能靈活性能制作費(fèi)用印象效果報(bào)紙廣泛快較全較短較強(qiáng)較好較好

較低一般雜志較窄慢全面長強(qiáng)好差較高好廣播廣泛很快較全短差差好低廉好電視廣泛較快較全短差差較好很高很好網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢廣告媒體渠道的特性比較即時(shí)雙向溝通。海量傳播。閱讀層次化。參與性強(qiáng)。針對性強(qiáng)。優(yōu)勢受眾面窄。用戶不確定。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、技術(shù)的限制。垃圾信息過多。劣勢

類型：室內(nèi)媒體室外媒體特點(diǎn)：提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購買，直接促進(jìn)銷售。無時(shí)間限制，長期重復(fù)出現(xiàn)簡單易懂美化環(huán)境其它廣告媒體某賣場懸掛式POP廣告POP廣告

類型：商品目錄商品說明書商品價(jià)目表……特點(diǎn)：針對性強(qiáng)廣告形式和方法具有較大的靈活性“私交”性反饋快而準(zhǔn)隱蔽性其它廣告媒體宜家的產(chǎn)品目錄直接郵寄媒體

類型路牌燈箱氣球霓虹燈優(yōu)勢廣告形象突出長效性美化市容其它廣告媒體救助燒傷人員的募捐廣告戶外廣告媒體機(jī)場媒體—以目標(biāo)消費(fèi)群體為導(dǎo)向，橫向覆蓋中高端以上群體，更細(xì)致精準(zhǔn)。登機(jī)牌廣告

其它廣告媒體機(jī)場媒體

樓宇視頻廣告是在戶外播放視頻廣告的一種廣告媒介形式是新型的戶外廣告媒體。它主要分布在寫字樓、公寓、酒店及各種休閑娛樂場所的電梯間及入口處，它是以電視廣告的表現(xiàn)形式為特征在特定的時(shí)間和空間對目標(biāo)人群進(jìn)行廣告信息傳播的廣告形式。戶外廣告電視廣告樓宇視頻廣告其它廣告媒體樓宇視頻廣告兼具普通戶外廣告和電視廣告的特點(diǎn)。樓宇視頻廣告播放：不同屏幕的出現(xiàn)帶動(dòng)廣告形式的創(chuàng)新

樓宇視頻廣告的優(yōu)點(diǎn)：廣告受眾針對性強(qiáng)接觸點(diǎn)傳播主動(dòng)收看與強(qiáng)制收看并存抗干擾性強(qiáng)成本優(yōu)勢明顯

可用形式公共汽車電車地鐵……優(yōu)點(diǎn)：接觸面廣制作簡單，費(fèi)用低兼其它廣告媒體公共汽車車體廣告交通廣告媒體

招貼和海報(bào)設(shè)計(jì)新奇，制作精美傳單價(jià)格低兼，喚起消費(fèi)需求掛歷美觀性和長效性其它廣告媒體摩托羅拉海報(bào)招貼、海報(bào)、傳單和掛歷

優(yōu)勢同商品一體，易于在商品形象和產(chǎn)品之間建立聯(lián)系。精美包裝引起好感，直接刺激購買有些包裝可以重復(fù)使用，進(jìn)行無聲宣傳其它廣告媒體上圖為巧克力，精美的包裝能讓人們一眼愛上產(chǎn)品。包裝第二節(jié)廣告媒體渠道策劃的程序評價(jià)媒體明確自我初步選擇媒體組織實(shí)施1234客戶群在哪里?？蛻羧旱拿襟w接觸習(xí)慣。廣告費(fèi)用預(yù)算及預(yù)計(jì)投放的時(shí)間。媒體區(qū)域。媒體性質(zhì)。媒體時(shí)間。廣告價(jià)格。價(jià)格效果比對。多角度分析。實(shí)施條件分析。簽訂合同媒介購買推出及監(jiān)督反饋并評價(jià)第一步第二步第三步第四步媒體企劃：做對的事情SMART

Strategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing時(shí)間性SMARTAssess效果評估SMARTMix媒體組合“SMARTPlanning”一切從消費(fèi)者洞察開始SMART

Strategy策略針對品牌、市場目標(biāo)、及廣告目標(biāo)；制定出相配合的媒體策略利用消費(fèi)者調(diào)研資料；找出接觸他們的最佳機(jī)會(huì)點(diǎn)協(xié)助監(jiān)督及完成既定策略購買簡報(bào)

廣告主提供媒介簡報(bào)基礎(chǔ)信息，接下來廣告公司或傳媒公司制作——第二節(jié)廣告媒體渠道策劃的程序評價(jià)媒體明確自我初步選擇媒體組織實(shí)施1234客戶群在哪里?？蛻羧旱拿襟w接觸習(xí)慣。廣告費(fèi)用預(yù)算及預(yù)計(jì)投放的時(shí)間。媒體區(qū)域。媒體性質(zhì)。媒體時(shí)間。廣告價(jià)格。價(jià)格效果比對。多角度分析。實(shí)施條件分析。簽訂合同媒介購買推出及監(jiān)督反饋并評價(jià)第一步第二步第三步第四步1、傳播媒體的性質(zhì)、地位和背景2、發(fā)行量、覆蓋面、收視率、市場面的大小3、傳播媒體的服務(wù)對象是誰4、受眾中多少潛在顧客5、目標(biāo)受眾對媒體的態(tài)度，是否經(jīng)常看第二步、評介媒體到達(dá)率到達(dá)率是反映廣告媒體可用性的重要指標(biāo),用來衡量在一定時(shí)期內(nèi),目標(biāo)受眾當(dāng)中有多大比例會(huì)看到、讀到或聽到所傳播的廣告信息。為一定期間內(nèi)有機(jī)會(huì)接觸廣告一次或以上的人口百分比不具重疊性，或稱“凈到達(dá)率”Reach到達(dá)率=接觸到廣告的人數(shù)÷傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)×100%

到達(dá)率（Reach）到達(dá)率是指“不同的”的個(gè)人（或家庭）在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分?jǐn)?shù)表示。到達(dá)率=接觸到廣告的人數(shù)÷傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)×100%

實(shí)例分析-到達(dá)率假定共有10個(gè)人。第一周：10個(gè)人中有4人看到了廣告，“到達(dá)率”為40%。第二周：又有另外1個(gè)人看到了該廣告，且第一周看到廣告的4個(gè)人中有2人再次收看了廣告，這時(shí)，到達(dá)率就變成了？

50％(因?yàn)樾略黾恿?個(gè)廣告到達(dá)的受眾，第二次收看到廣告的2個(gè)人沒有被重復(fù)計(jì)算，因?yàn)槭找曊咧荒鼙挥?jì)算一次)第三周：又有另外1個(gè)觀眾看到了該廣告，且此前收看過該廣告的5個(gè)人中有4個(gè)人再次看到了該廣告，這時(shí)，到達(dá)率增加到60%。第四周：此前收看到該廣告的6個(gè)人中有5個(gè)人再次看到了該廣告，但是沒有新增加觀眾看到該廣告，所以，到達(dá)率仍然是60%。到達(dá)率(Reach)

相同

不同1 : 30GRPs 0% 30%2 : 38GRPs 19% 19%3 : 32GRPs 29% 3%4 : 24GRPs 21% 3%5 : 35GRPs 30% 5%總計(jì) : 159GRPs 60%

到達(dá)率 : 60%19%3%5%3%30%接觸頻次為一定期間內(nèi)，在有機(jī)會(huì)接觸廣告的人中，每人接觸廣告的平均次數(shù)或稱頻率、頻度、“OTS”(OpportunityToSee)Frequency總收視點(diǎn)計(jì)算媒體投放量的一個(gè)重要單位為一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和或到達(dá)率乘以平均接觸率，也稱為毛評點(diǎn)。具有重疊性GRPGrossRatingPoint總收視點(diǎn)、到達(dá)率與接觸頻率的關(guān)系GRP

=RX

F總收視點(diǎn)

=到達(dá)率X

頻次千人成本指由某一媒介或媒介廣告排期表所送達(dá)1000人（或家庭）所需的成本。其代表“千”字的M是從拉丁文“mille”而來。

計(jì)算的公式如下：千人成本＝（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）×1000。每千人成本（Cost-Per-Thousand，簡稱CPM）cpc英文單詞CostPerClick的縮寫意思就是每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，當(dāng)用戶點(diǎn)擊某個(gè)網(wǎng)站上的CPC廣告后，這個(gè)網(wǎng)站就會(huì)獲得相應(yīng)的收入。

CTR（Click-Through-Rate）

指網(wǎng)絡(luò)廣告（圖片廣告/文字廣告/關(guān)鍵詞廣告/排名廣告/視頻廣告等）的點(diǎn)擊到達(dá)率。CTR=點(diǎn)擊量/展示量在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞后進(jìn)行搜索，然后按競價(jià)等因素把相關(guān)的網(wǎng)頁按順序進(jìn)行排列出來，然后用戶會(huì)選擇自己感興趣的網(wǎng)站點(diǎn)擊進(jìn)去；把一個(gè)網(wǎng)站所有搜索出來的次數(shù)作為總次數(shù)，把用戶點(diǎn)擊并進(jìn)入網(wǎng)站的次數(shù)占總次數(shù)的比例叫點(diǎn)擊率。第二節(jié)廣告媒體渠道策劃的程序評價(jià)媒體明確自我組織實(shí)施124客戶群在哪里?？蛻羧旱拿襟w接觸習(xí)慣。廣告費(fèi)用預(yù)算及預(yù)計(jì)投放的時(shí)間。媒體區(qū)域。媒體性質(zhì)。媒體時(shí)間。廣告價(jià)格。簽訂合同媒介購買推出及監(jiān)督反饋并評價(jià)第一步第二步初步選擇媒體3價(jià)格效果比對。多角度分析。實(shí)施條件分析。第三步第四步SMARTStrategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing時(shí)間性SMARTAssess效果評估“SMARTPlanning”SMARTMix媒體組合第三步：初步選擇媒體及排期媒體策劃原則競爭品牌分析目標(biāo)對象分析/定義地域性策略 溝通目標(biāo) 銷售的季節(jié)性

策略性提示加重個(gè)別目標(biāo)比重市場潛力排序媒體選擇/有效的到達(dá)率排期時(shí)間預(yù)算的考慮兩種方法：根據(jù)媒體目標(biāo)所需要的投資額來定預(yù)算根據(jù)既定的媒體預(yù)算來作取舍方法1一般根據(jù)所需要的媒體投放量（如總收視點(diǎn)）來反推所需金額方法2則需要對上述的變數(shù)如地域策略、媒體組合、及行程設(shè)定作一定的取舍。此也是比較常見的方法。SMARTStrategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing時(shí)間性SMARTAssess效果評估“SMARTPlanning”SMARTMix媒體組合第三步：初步選擇媒體及排期SMART

Mix

媒體組合5個(gè)考慮點(diǎn)：策略性受眾習(xí)慣產(chǎn)品特點(diǎn)訊息內(nèi)容媒體特性與品牌定位是否相配合？媒體是否配合受眾特點(diǎn)？媒體是否配合產(chǎn)品特點(diǎn)？媒體能否有效傳達(dá)廣告訊息？此媒體的特征為何？各媒體的角色建立形象幫助促銷報(bào)紙：高接觸率、廣告多而雜，有吸引力的促銷信息廣播：高頻次低成本特別有助于傳遞促銷信息雜志：可以很好的詮釋產(chǎn)品精神特質(zhì)電視：高接觸率并可最好表現(xiàn)要傳遞信息戶外：高接觸率，但不適于進(jìn)行深度的溝通互聯(lián)網(wǎng)：隨時(shí)與核心目標(biāo)群建立聯(lián)系GRP舉例：某品牌主要市場媒介投放季節(jié)性分析銷售指標(biāo)“旺季”能否延長？SMART

Timing：宏觀SMART

Timing：微觀第二節(jié)廣告媒體渠道