服務(wù)營銷教學(xué)大綱

服務(wù)營銷教學(xué)大綱《服務(wù)市場營銷》教學(xué)大綱課程英文名稱(ServiceMarketing)課程代碼：編寫單位：工商治理學(xué)院市場營銷教研室執(zhí)筆人：黎開莉?qū)徍巳耍盒齑笥泳帉憰r刻：2008年8月貴州財經(jīng)學(xué)院教務(wù)處印制年月日

課程中文名稱服務(wù)市場營銷課程英文名稱SERVICEMARKETING課程性質(zhì)專業(yè)選修課適用專業(yè)市場營銷先修課程治理學(xué)原理政治經(jīng)濟(jì)學(xué)流通經(jīng)濟(jì)學(xué)市場營銷學(xué)并修課程營銷策劃總學(xué)時32總學(xué)分2使用教材《服務(wù)營銷治理》享B國慶主編中國人民大學(xué)出版社2005年出版1、葉萬春《服務(wù)市場營銷學(xué)》北京中國人民大學(xué)出版社20032、陳祝平《服務(wù)市場營銷》 大連東北財經(jīng)大學(xué)出版社20013、陳祝平陸定光《服務(wù)營銷治理》北京電子工業(yè)出版社20024、（美）克里斯托弗?H?洛夫洛克《服務(wù)營銷》第三版（陸雄文莉譯）北京，中國人民大學(xué)出版社，2001參考書目5參考書目5、（芬蘭）克里斯廷?格羅魯斯治理策略）》（第2版）韓經(jīng)綸等譯北京電子工業(yè)出版社20026、王超《服務(wù)營銷治理》北京中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社19997、王方華等《服務(wù)營銷》太原山西經(jīng)濟(jì)出版社1998教學(xué)方式8、傅云新《服務(wù)營銷實務(wù)》廣州廣東經(jīng)濟(jì)出版社2002教學(xué)方式課堂教學(xué)考核方式 考查課程概述（本課程在學(xué)科或?qū)I(yè)中的地位和作用、教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容簡介等）服務(wù)市場營銷是在市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)上進(jìn)展起來的一門工商治理學(xué)課程是整個市場營銷課程體系的一個分支，是一門專業(yè)化的專門領(lǐng)域的營銷學(xué)。課程設(shè)置的目的是使有一定市場營銷學(xué)理論知識的學(xué)生運用市場營銷學(xué)的一樣原理和方法專門研究服務(wù)市場營銷的普遍規(guī)律和策略技巧。為了達(dá)到這一目的，教學(xué)須從分析服務(wù)產(chǎn)品的差不多特性動身，系統(tǒng)介紹服務(wù)消費者購買行為，服務(wù)市場細(xì)分與定位，服務(wù)營銷組合，服務(wù)的關(guān)系營銷，內(nèi)部營銷，服務(wù)有形展現(xiàn)，服務(wù)過程治理，以及服務(wù)質(zhì)量等理論，全面明白得和把握服務(wù)市場營銷策略的構(gòu)架體系。教師在教學(xué)過程中能夠在講授國際上服務(wù)市場營銷最新理論的基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合我國服務(wù)業(yè)市場營銷的實際，總結(jié)我國服務(wù)市場營銷的新奇體會，組織學(xué)生進(jìn)行實例分析和課堂討論。學(xué)時分配表章次章名學(xué)時備注1導(dǎo)論一一服務(wù)營銷概述22服務(wù)與服務(wù)業(yè)23服務(wù)消費行為24服務(wù)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位25關(guān)系營銷46服務(wù)人員與內(nèi)部營銷47服務(wù)有形展現(xiàn)48服務(wù)過程治理4

9服務(wù)質(zhì)量治理410服務(wù)營銷的策略體系2復(fù)習(xí)、考試2總學(xué)時合計32說明：以上表格字體均為五號宋體，表格中所要填寫的內(nèi)容均為五號楷體。第一章導(dǎo)論——服務(wù)營銷概述［教學(xué)內(nèi)容］本章要緊學(xué)習(xí)服務(wù)市場營銷的特點、服務(wù)市場營銷學(xué)的研究對象，以及服務(wù)市場營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異。［教學(xué)目標(biāo)與要求］通過本章的學(xué)習(xí)，要求把握服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生與進(jìn)展，服務(wù)營銷的一樣特點，服務(wù)營銷學(xué)的研究對象，服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異，以及服務(wù)營銷學(xué)與服務(wù)貿(mào)易、關(guān)系營銷學(xué)、消費者行為學(xué)等相關(guān)學(xué)科的關(guān)系。［重點與難點］服務(wù)營銷的特點，服務(wù)營銷學(xué)的研究對象，服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異。［教學(xué)時數(shù)］2課時第一節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的興起與進(jìn)展一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的來臨（一）英國聞名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰?杜寧在分析生產(chǎn)的組織形式時，曾把社會進(jìn)化劃分為三個時期：1、從17世紀(jì)初葉到19世紀(jì)，是以土地為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；2、從19世紀(jì)到20世紀(jì)末葉，是以機(jī)器或金融為基礎(chǔ)的工業(yè)或制造業(yè)經(jīng)濟(jì)；3、從20世紀(jì)末開始，則要過渡到以金融或知識為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代。（二）服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來臨，突出地反映在以下經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和心理感受上：1、在各個國家的國民生產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占的份額越來越大。2、從事服務(wù)活動的從業(yè)人員占勞動力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高。3、在顧客購買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來越多。（三）服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的市場新變化表現(xiàn)為：1、國際競爭日趨猛烈；2、技術(shù)與產(chǎn)品的特點優(yōu)勢通常是短暫的；3、在傳統(tǒng)的制造領(lǐng)域的需求逐步趨緩；4、服務(wù)代表了一個新的利潤增長點。（四）知識經(jīng)濟(jì)時代是服務(wù)業(yè)大進(jìn)展并上升成為國民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時代，服務(wù)業(yè)的進(jìn)展促使服務(wù)營銷學(xué)成為在更廣泛的領(lǐng)域和行業(yè)發(fā)揮龐大功能作用的新型學(xué)科。二、服務(wù)營銷學(xué)的興起與進(jìn)展：（一）服務(wù)營銷學(xué)的興起：1、服務(wù)營銷學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛進(jìn)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點的事實。2、1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著的面世，標(biāo)志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。（二）服務(wù)營銷學(xué)的進(jìn)展：1、第一時期（20世紀(jì)60—70年代）：形成時期、或稱脫胎時期?，F(xiàn)在期的研究要緊是探討服務(wù)同有形實物產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特點。2、第二時期（20世紀(jì)80年代初—中期）：理論探究時期。要緊探討服務(wù)的特點如何阻礙消費者的購買行為，專門集中于消費者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風(fēng)險的評估。3、第三時期（20世紀(jì)80年代后期至今）：理論突破及實踐時期。在這一時期，有關(guān)服務(wù)營銷學(xué)理論的研究獲得突破性的進(jìn)展。從80年代后期開始，越來越多的學(xué)者逐步認(rèn)識到，有效的服務(wù)市場戰(zhàn)略應(yīng)包括七種變量，即在傳統(tǒng)的4P'S的基礎(chǔ)上增加了“有形展現(xiàn)”、“人”和“服務(wù)過程”，從而達(dá)到7P'S。三、中國推廣服務(wù)營銷學(xué)的必要性和緊迫性（一）中國服務(wù)業(yè)函待加快進(jìn)展且有寬敞的進(jìn)展空間。（二）中國勞動力的富余急切需要開創(chuàng)更多的就業(yè)渠道。（三）傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)函待進(jìn)行改革，新型服務(wù)業(yè)則需要新的理論武裝，進(jìn)展服務(wù)營銷學(xué)是新舊服務(wù)行業(yè)進(jìn)展的共同的需要。第二節(jié)服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)一、服務(wù)營銷學(xué)的研究視角：服務(wù)營銷學(xué)把服務(wù)業(yè)的市場營銷活動和實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)作為研究對象。二、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性：（一）研究的對象存在差別。（二）服務(wù)營銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。（三）服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷治理。（四）服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展現(xiàn)問題。（五）服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點。（六）服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)在關(guān)注物流渠道和時刻因素上存在著差異。三、服務(wù)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科：（一）服務(wù)營銷學(xué)與服務(wù)貿(mào)易（二）服務(wù)營銷學(xué)與關(guān)系營銷學(xué)（三）服務(wù)營銷學(xué)消費者行為學(xué)（四）服務(wù)營銷學(xué)以政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、商品流通經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)作為先修課程。第三節(jié)服務(wù)營銷的特點及其演變一、服務(wù)營銷的一樣特點：（一）供求分散性（二）營銷方式單一性（三）營銷對象復(fù)雜多變（四）服務(wù)消費者需求彈性大（五）對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高二、服務(wù)營銷的核心內(nèi)容的演變（一）銷售時期（二）廣告與傳播時期（三）產(chǎn)品開發(fā)時期（四）差異化時期（五）顧客服務(wù)時期（六）服務(wù)質(zhì)量時期（七）整合和關(guān)系營銷時期［復(fù)習(xí)摸索題］1、服務(wù)營銷具有哪些特點？2、服務(wù)營銷學(xué)是如何樣興起和進(jìn)展的？3、服務(wù)營銷學(xué)的研究對象與市場營銷學(xué)有何異同？這兩門學(xué)科存在著哪些差異？4、服務(wù)營銷學(xué)與哪些學(xué)科具有相關(guān)性？［閱讀參考書目及文獻(xiàn)］1、葉萬春《服務(wù)市場營銷學(xué)》北京中國人民大學(xué)出版社20032、陳祝平陸定光《服務(wù)營銷治理》北京電子工業(yè)出版社20023、王超《服務(wù)營銷治理》北京中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社19994、匡致遠(yuǎn)樊五勇《服務(wù)營銷》廣東經(jīng)濟(jì)出版社2000第二章服務(wù)與服務(wù)業(yè)［教學(xué)內(nèi)容］本章要緊學(xué)習(xí)服務(wù)的定義、特點、分類以及服務(wù)業(yè)的分類和作用。［教學(xué)目標(biāo)與要求］通過本章的學(xué)習(xí)，要求把握服務(wù)的概念、服務(wù)的差不多特點、服務(wù)的分類以及服務(wù)業(yè)的分類、服務(wù)業(yè)的進(jìn)展和作用等差不多內(nèi)容。本章所講述的內(nèi)容是服務(wù)市場營銷的研究基礎(chǔ)。［重點與難點］服務(wù)的特點與分類，服務(wù)業(yè)的分類。［教學(xué)時數(shù)］2課時第一節(jié)服務(wù)概述服務(wù)的定義：經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的服務(wù)是一種可供交換的活動，為滿足機(jī)構(gòu)或個人的需要而以一種行為或連同物質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行的等價交換。區(qū)別于經(jīng)濟(jì)學(xué)界的研究，市場營銷學(xué)者以把服務(wù)作為一種產(chǎn)品為基礎(chǔ)而進(jìn)行研究。世界各國有關(guān)服務(wù)的界定不下幾十種，迄今為止尚未有一個權(quán)威的定義能為人們普遍同意。（一）市場營銷學(xué)界普遍認(rèn)為AMA在1960年定義的基礎(chǔ)上所進(jìn)一步的補充完善之后的定義比較全面，差不多上抓住了服務(wù)活動的本質(zhì)，該定義認(rèn)為：服務(wù)是可被區(qū)分界定，要緊為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或可不能需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所有權(quán)將可不能轉(zhuǎn)移。（二）依照以上有關(guān)服務(wù)定義的表述，那個地點我們采納上海大學(xué)商學(xué)院教授陳祝平對服務(wù)下的定義：服務(wù)是指用以交易并滿足他人需要，本身無形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。從市場營銷的角度講，這一定義有如下四個要點：1、服務(wù)的交易性；2、服務(wù)的利他性；3、服務(wù)的無形性；4、服務(wù)與所有權(quán)無關(guān)。服務(wù)的差不多特點：（一）服務(wù)的無形性：即服務(wù)的本質(zhì)是抽象的、無形的；（二）服務(wù)的不可分性：即服務(wù)的生產(chǎn)與消費和交易是同時進(jìn)行的，同時有顧客參與；（三）服務(wù)的易變性：即服務(wù)是不標(biāo)準(zhǔn)、不穩(wěn)固的；（四）服務(wù)的不可儲存性：即服務(wù)不能象實體產(chǎn)品那樣儲存。（五）服務(wù)的所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性：即服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓。服務(wù)的分類：（一）服務(wù)推廣顧客參與程度分類法：（戚斯，1978）1、高接觸性服務(wù)2、中接觸性服務(wù)3、低接觸性服務(wù)（二）綜合因素分類法：（科特勒，1980）1、依據(jù)提供服務(wù)工具的不同分兩類：（1）以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)（2）以人為基礎(chǔ)的服務(wù)2、依據(jù)顧客在服務(wù)場所顯現(xiàn)必要性的大小分為兩類：（1）必須要求顧客親臨現(xiàn)場的服務(wù)（2）不需要顧客親臨現(xiàn)場的服務(wù)3、依據(jù)顧客個人需要與企業(yè)需要的不同分兩類：（1）專對個人需要的專一化服務(wù)（2）面對個人需要與企業(yè)需要的混合性服務(wù)4、依據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分四類：（1）盈利性服務(wù)，以盈利為目的的服務(wù)；（2）非盈利性服務(wù)，以社會公益服務(wù)為目的服務(wù)；（3）私人服務(wù)，其所有制為私人所有的服務(wù)；（4）公共服務(wù)，以社會主義全民所有制和集體所有制為主體、面對全社會公益事業(yè)的服務(wù)。（三）服務(wù)營銷治理分類法：美國服務(wù)營銷學(xué)家勒夫勞克，將服務(wù)分類同治理過程結(jié)合起來，目的是通過分類概括出不同行業(yè)中服務(wù)的共同特點，他從營銷的角度對服務(wù)提出了以下分類標(biāo)準(zhǔn)。1、依據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)分四類：作用于人的有形服務(wù)；作用于物的有形服務(wù)；作用于人的無形服務(wù)；作用于物的無形服務(wù)；2、依據(jù)顧客與服務(wù)組織的聯(lián)系狀態(tài)分四類：連續(xù)性、會員關(guān)系的服務(wù)；連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù)；間斷的、會員關(guān)系的服務(wù)；間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)。3、依據(jù)服務(wù)方式及滿足程度分四類：標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，選擇自由度小，難以滿足顧客的個性需求；易于滿足要求但服務(wù)方式選擇自由度小的服務(wù)；提供者選擇余地大，而難以個性要求的服務(wù)；需求能滿足且服務(wù)提供者有發(fā)揮空間的服務(wù)。4、依據(jù)服務(wù)供求關(guān)系分為三類：需求波動較小的服務(wù)；需求波動大而供應(yīng)差不多上能跟上的服務(wù)；需求波動幅度大并會超過供應(yīng)能力的服務(wù)。5、依據(jù)服務(wù)推廣的方法可分為六類：在單一地點顧客主動接觸服務(wù)組織；在單一地點服務(wù)組織主動接觸顧客；在單一地點顧客與服務(wù)組織遠(yuǎn)距離交易；在多個地點顧客主動接觸服務(wù)組織；在多個地點服務(wù)組織主動接觸顧客；在多個地點顧客與組織遠(yuǎn)距離交易。第二節(jié)服務(wù)業(yè)一、服務(wù)業(yè)的概念：（一）服務(wù)業(yè)是指從事社會化、專業(yè)化服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)又稱第三產(chǎn)業(yè)，或第三次產(chǎn)業(yè)。（二）服務(wù)業(yè)概念的要點是：1、那個產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品，而不是實物產(chǎn)品；2、那個產(chǎn)業(yè)從事的服務(wù)生產(chǎn)是“社會化”的，而不是自給化的；3、那個產(chǎn)業(yè)從事的服務(wù)生產(chǎn)是“專業(yè)化”的，而不是非專業(yè)化的。二、服務(wù)業(yè)的范疇：服務(wù)業(yè)的范疇取決于三大產(chǎn)業(yè)的劃分，依照聯(lián)合國經(jīng)合組織和世界銀行對三大產(chǎn)業(yè)的劃分，服務(wù)業(yè)的范疇，包括除第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、狩獵業(yè)）和第二產(chǎn)業(yè)（制造業(yè)、建筑業(yè)、自來水、電力、煤氣生產(chǎn)、采掘業(yè)、和礦業(yè)）以外所有的行業(yè)。那個產(chǎn)業(yè)的范疇是專門廣的。三、服務(wù)業(yè)的分類：（一）一般的服務(wù)分類方式：1、賣方相關(guān)分類法：企業(yè)性質(zhì)；服務(wù)功能；收入來源。2、買方相關(guān)分類法：市場類型；購買服務(wù)的途徑；動機(jī)。3、服務(wù)相關(guān)分類法：服務(wù)形狀；以人/器械為基礎(chǔ)的服務(wù)；高接觸度/低接觸度服務(wù)（二）通行的服務(wù)分類方式：國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO9000中對服務(wù)也的分類按以下序列展開：接待服務(wù)；交通與通信；健康服務(wù)；修理服務(wù)；公用事業(yè)；貿(mào)易；金融；專業(yè)服務(wù)；行政治理；技術(shù)服務(wù)；采購服務(wù)；科學(xué)服務(wù)。（三）服務(wù)業(yè)的四個層次：整個服務(wù)業(yè)按性質(zhì)可分四個層次1、流通服務(wù)業(yè)：即為商流、物流、客流（人流）、信息流服務(wù)的行業(yè)。2、生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)：即為生產(chǎn)和生活服務(wù)的行業(yè)。3、精神和素養(yǎng)服務(wù)業(yè)：是為滿足人的精神需要和軀體素養(yǎng)需要的服務(wù)業(yè)。4、公共服務(wù)業(yè)：是指政府機(jī)構(gòu)（包括軍隊、警察）提供的服務(wù)，它們向企業(yè)或個人提供公共服務(wù)，同時向后者征稅，以補償服務(wù)的成本。四、服務(wù)業(yè)在服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會中的作用：（一）服務(wù)業(yè)是社會就業(yè)率的主力支持（二）各類服務(wù)活動已成為社會生產(chǎn)活動及社會生產(chǎn)系統(tǒng)的基礎(chǔ)（三）在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，以服務(wù)為主導(dǎo)是競爭戰(zhàn)略逐步占據(jù)上風(fēng)，成為企業(yè)獵取競爭優(yōu)勢的最強(qiáng)有力手段。［復(fù)習(xí)摸索題］1、談?wù)勀銓Ψ?wù)的認(rèn)識？2、服務(wù)與有形產(chǎn)品相比具有哪些特點？試加以舉例說明。3、勒夫勞克的服務(wù)分類與服務(wù)的四項差不多特性有何聯(lián)系？試舉例說明勒夫勞克的服務(wù)分類對服務(wù)營銷的價值。4、什么是服務(wù)業(yè)？服務(wù)業(yè)分為哪幾個層次？每個層次有何特點？5、請大致估量一個月（一周或一天）的開支，相關(guān)于有形商品而言，有多大比例用于購買服務(wù)？你所購買的服務(wù)有價值嗎？在何種意義上的價值？假如你必須縮減開支，那么你將減掉什么？什么緣故？［閱讀參考書目及文獻(xiàn)］1、葉萬春《服務(wù)市場營銷學(xué)》北京中國人民大學(xué)出版社20032、陳祝平《服務(wù)市場營銷》大連東北財經(jīng)大學(xué)出版社20013、陳祝平陸定光《服務(wù)營銷治理》北京電子工業(yè)出版社20023、王超《服務(wù)營銷治理》北京中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社19994、（英）佩恩著《服務(wù)營銷規(guī)劃》企業(yè)治理出版社2001第三章服務(wù)消費行為［教學(xué)內(nèi)容］本章要緊學(xué)習(xí)服務(wù)消費的趨勢，消費者的服務(wù)評判，服務(wù)購買過程以及服務(wù)購買的決策理論。［教學(xué)目標(biāo)與要求］通過本章的學(xué)習(xí)，要求把握服務(wù)消費者購買行為與有形產(chǎn)品消費者購買行為的差異，消費者服務(wù)購買的決策理論，對服務(wù)購買行為的研究和分析是企業(yè)合理規(guī)劃并實施服務(wù)營銷策略的重要依據(jù)。［重點與難點］服務(wù)消費者購買行為與有形產(chǎn)品消費者購買行為的差異。［教學(xué)時數(shù)］2課時第一節(jié)服務(wù)消費與服務(wù)消費行為的特點服務(wù)消費的進(jìn)展趨勢：服務(wù)消費在消費結(jié)構(gòu)中所占的比例逐年上升。服務(wù)消費呈多元化增長勢頭。服務(wù)消費市場潛量龐大，服務(wù)消費品不斷創(chuàng)新。服務(wù)消費正在向追求品質(zhì)和品牌高度進(jìn)展。服務(wù)消費行為的特點：消費多元化；消費層次化；消費個性化；消費品牌化；消費休閑化；消費生態(tài)化；消費文化化；消費知識化。第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的評判服務(wù)評判的依據(jù)：可查找特點體會特點可信任特點有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品評判過程的差異：（一）信息收集（二）評判標(biāo)準(zhǔn)（三）選擇余地（四）創(chuàng)新擴(kuò)散（五）風(fēng)險認(rèn)知（六）品牌忠誠度（七）對不中意的歸咎第三節(jié)服務(wù)購買過程及決策理論消費者的服務(wù)購買過程：購前時期：1、發(fā)覺問題2、信息收集3、方案評判與選擇消費時期：購后評判時期：購買服務(wù)的決策理論：（一）風(fēng)險承擔(dān)理論（二）心理操縱理論（三）多重屬性論及其模型［復(fù)習(xí)摸索題］1、試分析21世紀(jì)我國服務(wù)消費的進(jìn)展趨勢。2、購買服務(wù)產(chǎn)品的評判依據(jù)是什么？3、服務(wù)產(chǎn)品評判與實物產(chǎn)品評判過程的差異性有哪些？4、服務(wù)購買過程分哪幾個時期？5、購買服務(wù)的決策理論有哪些？你最贊成哪一種，什么緣故？［閱讀參考書目及文獻(xiàn)］1、葉萬春《服務(wù)市場營銷學(xué)》北京中國人民大學(xué)出版社20032、陳祝平《服務(wù)市場營銷》大連東北財經(jīng)大學(xué)出版社20013、陳祝平陸定光《服務(wù)營銷治理》北京電子工業(yè)出版社20024、（意大利）6?佩里切利著張密編譯《服務(wù)營銷學(xué)》對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2000第四章服務(wù)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位［教學(xué)內(nèi)容］本章要緊學(xué)習(xí)服務(wù)市場細(xì)分的步驟、依據(jù)，服務(wù)企業(yè)的目標(biāo)市場選擇策略，以及服務(wù)市場的定位。［教學(xué)目標(biāo)與要求］通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生把握服務(wù)市場細(xì)分的步驟和依據(jù)，服務(wù)企業(yè)的目標(biāo)市場選擇策略，以及服務(wù)企業(yè)如何做好服務(wù)定位。本章的理論策略是服務(wù)企業(yè)成功拓展市場的基礎(chǔ)。［重點與難點］服務(wù)企業(yè)如何做好定位［教學(xué)時數(shù)］2課時第一節(jié)服務(wù)市場的細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇一、什么是服務(wù)市場細(xì)分？服務(wù)市場細(xì)分確實是服務(wù)業(yè)依照消費者明顯不同的需求特點將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者差不多上一個具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場。二、服務(wù)市場細(xì)分的意義：（一）有助于企業(yè)投資于能夠給其帶來經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)域，從而幸免因盲目投資而造成的資源白費。（二）有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競爭優(yōu)勢。三、服務(wù)市場細(xì)分的要緊步驟：（一）界定相關(guān)市場（二）確定細(xì)分變數(shù)（三）選擇細(xì)分市場的最佳依據(jù)（四）選擇目標(biāo)市場四、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)：（一）按地理因素細(xì)分（二）按人口和社會經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分（三）按消費心理因素細(xì)分（四）按消費行為因素細(xì)分五、服務(wù)企業(yè)的目標(biāo)市場選擇：（一）評估細(xì)分市場1、細(xì)分市場的規(guī)模和進(jìn)展?jié)摿?、細(xì)分市場的盈利能力3、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力4、企業(yè)的目標(biāo)和資源（二）選擇目標(biāo)市場1、細(xì)分市場的五種進(jìn)入模式：服務(wù)/市場專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇性專業(yè)化、整體市場。2、市場涵蓋戰(zhàn)略：無差異市場營銷戰(zhàn)略、差異化市場營銷戰(zhàn)略、集中性市場營銷戰(zhàn)略。第二節(jié)服務(wù)市場定位一、服務(wù)市場定位的概念：所謂服務(wù)市場定位，是指服務(wù)企業(yè)依照市場競爭狀況和自身資源條件，建立和進(jìn)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的專門形象。二、服務(wù)市場定位的原則：重要性、顯著性、溝通性、獨占性、可支付性、盈利性。服務(wù)市場定位的步驟：（一）確定定位層次：1、服務(wù)行業(yè)定位：即把整個服務(wù)行業(yè)當(dāng)做一個整體進(jìn)行定位。2、服務(wù)企業(yè)（機(jī)構(gòu)）定位：即把機(jī)構(gòu)、組織作為一個整體進(jìn)行定位。3、產(chǎn)品組合定位：立即組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位。4、個別產(chǎn)品定位和服務(wù)定位：即定位于某種特定產(chǎn)品和服務(wù)。（二）確定關(guān)鍵特性：（三）將特性置于定位圖上：（四）評判定位選項：1、可供選擇的定位方式：避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位。2、成功定位的原則：（1）定位應(yīng)當(dāng)是有意義的；（2）定位應(yīng)當(dāng)是可信的；（3）定位必須是獨一無二的。（五）執(zhí)行定位：市場營銷組合是執(zhí)行定位的關(guān)鍵所在，執(zhí)行定位的市場營銷組合必須基于與目標(biāo)細(xì)分市場相關(guān)的、關(guān)鍵的、突出的特性。［復(fù)習(xí)摸索題］1、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)有哪些？2、評估細(xì)分市場應(yīng)考慮哪些因素？3、確定了目標(biāo)市場后，服務(wù)營銷者可選擇哪些進(jìn)入模式？4、服務(wù)市場定位包括哪幾個層次？5、試舉例說明可供服務(wù)企業(yè)選擇的定位方式有哪些？［閱讀參考書目及文獻(xiàn)］1、葉萬春《服務(wù)市場營銷學(xué)》北京中國人民大學(xué)出版社20032、李海洋牛海鵬《服務(wù)營銷》企業(yè)治理出版社19963、傅云新《服務(wù)營銷實務(wù)》廣東經(jīng)濟(jì)出版社20024、紀(jì)寶成呂一林《市場營銷學(xué)教程》中國人民大學(xué)出版社4、第五章關(guān)系營銷［教學(xué)內(nèi)容］本章要緊學(xué)習(xí)關(guān)系營銷理念，關(guān)系營銷的層次，關(guān)系營銷的六個市場領(lǐng)域，關(guān)系營銷的目標(biāo)以及關(guān)系營銷的實施。［教學(xué)目標(biāo)與要求］關(guān)系營銷是服務(wù)營銷的重要理念，通過本章教學(xué)，使學(xué)生了解和把握關(guān)系營銷的起源和含義，關(guān)系營銷的層次，關(guān)系營銷涉及的市場領(lǐng)域，關(guān)系營銷的目標(biāo)，以及如何實施關(guān)系營銷。［重點與難點］關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別，關(guān)系營銷的層次。［教學(xué)時數(shù)］4課時第一節(jié)關(guān)系營銷的起源與含義一、關(guān)系營銷的起源：（一）關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、進(jìn)展而來的。（二）關(guān)系營銷是對其他科學(xué)理論的廣泛借鑒。（三）關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷理念的有力拓展。（四）信息技術(shù)推動了關(guān)系營銷的進(jìn)展。二、關(guān)系營銷的含義：（一）關(guān)系營銷的含義（二）關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別（三）關(guān)系營銷的本質(zhì)特點：雙向溝通、合作、雙贏、親熱、操縱第二節(jié)關(guān)系營銷的層次一、一級關(guān)系營銷一級關(guān)系營銷經(jīng)常被稱作頻率營銷或保持性營銷，在這一等級中，營銷人員要緊使用價格刺激來鼓舞顧客與公司進(jìn)行更多的交易。二、二級關(guān)系營銷二級關(guān)系營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激。它不忽視價格競爭的重要性，也尋求在現(xiàn)有關(guān)系的基礎(chǔ)上建立社會性關(guān)系。二級關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)個性化服務(wù)和把顧客變成關(guān)系顧客。二級營銷人員強(qiáng)調(diào)和關(guān)系顧客保持聯(lián)系，了解他們的方法與需要，在了解的基礎(chǔ)上確立并進(jìn)展與顧客的關(guān)系。二級營銷把人與人之間的營銷和公司與人之間的營銷結(jié)合起來。三、三級關(guān)系營銷三級營銷除了社會的、財務(wù)的聯(lián)系外，還通過結(jié)構(gòu)性聯(lián)系來鞏固關(guān)系。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供如此的服務(wù)：它對關(guān)系顧客有價值，但不能通過其他來源得到。第三節(jié)關(guān)系營銷的市場領(lǐng)域一、顧客市場二、中介市場三、供應(yīng)商市場四、聘請市場五、阻礙市場六、內(nèi)部市場第四節(jié)關(guān)系營銷的目標(biāo)和實施一、關(guān)系營銷的目標(biāo)關(guān)系營銷的目標(biāo)確實是同顧客結(jié)成長期的相互依靠的關(guān)系，進(jìn)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進(jìn)銷售。二、服務(wù)企業(yè)建立營銷網(wǎng)絡(luò)的途徑（一）企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供附加的經(jīng)濟(jì)利益。（二）企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上向顧客提供附加的社會利益。（三）企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益和社會利益的同時，建立企業(yè)與顧客或客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶。三、關(guān)系營銷的實施步驟（一）選擇并找出值得和必須與之建立關(guān)系的顧客。（二）指派專人負(fù)責(zé)，明確其職責(zé)范疇。（三）制定長期及短期（年度）打算，明確打算期目標(biāo)，要針對不同的顧客分別設(shè)計策略、方案和所需資源，形成多種戰(zhàn)略關(guān)系。（四）進(jìn)行反饋和追蹤。［復(fù)習(xí)摸索題］1、關(guān)系營銷的含義及其本質(zhì)特點是什么？2、關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別有哪些？3、關(guān)系營銷分為哪幾個層次？分別是什么含義？4、關(guān)系營銷的目標(biāo)是什么？如何實施關(guān)系營銷？［閱讀參考書目及文獻(xiàn)］1、葉萬春《服務(wù)市場營銷學(xué)》北京中國人民大學(xué)出版社20032、陳祝平陸定光《服務(wù)營銷治理》北京電子工業(yè)出版社20023、（美）克里斯托弗?H?洛夫洛克《服務(wù)營銷》第三版（陸雄文莊莉譯）北京，中國人民大學(xué)出版社，20014、（芬蘭）克里斯廷嘴羅魯斯《服務(wù)治理與營銷（基于顧客關(guān)系的治理策略）》（第2版）韓經(jīng)綸等譯北京電子工業(yè)出版社20025、（美）澤絲曼爾比特納著張金成白長虹譯《服務(wù)營銷》機(jī)械工業(yè)出版社2002第六章服務(wù)人員與內(nèi)部營銷［教學(xué)內(nèi)容］本章要緊學(xué)習(xí)服務(wù)人員的地位，內(nèi)部營銷，服務(wù)人員的內(nèi)部治理，以及內(nèi)部營銷的實施。［教學(xué)目標(biāo)與要求］服務(wù)人員對服務(wù)企業(yè)有著舉足輕重的作用，是服務(wù)營銷組合中的重要要素之一，服務(wù)性企業(yè)要對職員進(jìn)行內(nèi)部營銷。通過本章的教學(xué)，要求學(xué)生能充分認(rèn)識到服務(wù)人員在服務(wù)企業(yè)中的作用，了解顧客、職員之間的關(guān)系反映，把握內(nèi)部營銷的實施與評估。［重點與難點］服務(wù)人員在服務(wù)企業(yè)的地位，如何對服務(wù)人員進(jìn)行治理。［教學(xué)時數(shù)］4課時第一節(jié)服務(wù)人員一、服務(wù)人員的地位：（一）高素養(yǎng)、符合有關(guān)要求的職員的參與是提供服務(wù)的一個必不可少的條件。（二）職員的服務(wù)態(tài)度和水平也是決定顧客對服務(wù)中意程度的關(guān)鍵因素之一。（三）營銷三角：外部營銷、內(nèi)部營銷、互動營銷二、服務(wù)人員與顧客：服務(wù)人員和顧客是服務(wù)營銷組合中“人員”要素的兩個方面（一）服務(wù)人員：服務(wù)在所有服務(wù)業(yè)公司中都相當(dāng)重要，專門是在沒有實物產(chǎn)品作為證物，顧客僅能從職員的舉動和態(tài)度中獲得公司印象的情形下，服務(wù)人員的重要性可想而知。1、必須與顧客接觸的職員2、不需與顧客接觸的職員（二）顧客：對服務(wù)公司的營銷活動產(chǎn)生阻礙的另一因素是顧客之間的關(guān)系。第二節(jié)內(nèi)部營銷一、內(nèi)部營銷的含義：二、內(nèi)部營銷的層次：（一）戰(zhàn)略性內(nèi)部營銷：（二）戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部營銷；三、內(nèi)部營銷的治理過程：（一）態(tài)度治理：（二）溝通治理：四、內(nèi)部營銷的作用：（一）企業(yè)要制造服務(wù)文化和在職員中建立服務(wù)導(dǎo)向。（二）企業(yè)期望在職員中堅持服務(wù)導(dǎo)向和保持服務(wù)文化。（三）企業(yè)向職員介紹新產(chǎn)品和營銷活動。第三節(jié)服務(wù)人員的內(nèi)部治理一、服務(wù)人員在服務(wù)營銷中的作用：（一）職員的中意度與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量相關(guān)；（二）職員的忠誠度與職員的中意度相關(guān)；（三）職員的生產(chǎn)效率與職員的忠誠度相關(guān)；（四）服務(wù)的價值與職員的生產(chǎn)效率相關(guān)。二、“顧客/職員關(guān)系反映”分析：“公司—職員—顧客”給我們的重要啟發(fā)是“顧客/職員關(guān)系的反映”，即關(guān)于服務(wù)組織來說，顧客關(guān)系反映了職員關(guān)系，即組織（專門是治理人員）如何對待職員，職員就如何樣去對待顧客。假如治理人員關(guān)心職員解決問題，職員也就會為顧客解決問題。（一）關(guān)懷職員遇到的問題并關(guān)心解決；（二）使職員了解組織內(nèi)部發(fā)生的事；（三）樹立組織的整體觀念，增強(qiáng)職員責(zé)任感；（四）尊重職員。三、職員治理：（一）績效評估的準(zhǔn)則（二）獎勵的準(zhǔn)則四、服務(wù)人員的培訓(xùn)：（一）人員聘請（二）職員培訓(xùn)（三）由上而下的培訓(xùn)第四節(jié)內(nèi)部營銷的實施一、開展內(nèi)部營銷需注意的問題：（一）企業(yè)應(yīng)努力營造一種內(nèi)部營銷的大環(huán)境；（二）企業(yè)應(yīng)依照市場的變化和自身需要，明確內(nèi)部營銷的重點；（三）企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部營銷要強(qiáng)調(diào)對職員的調(diào)查分析。二、內(nèi)部營銷的評估：［復(fù)習(xí)摸索題］1、如何明白得服務(wù)人員的地位和作用？2、什么是內(nèi)部營銷？內(nèi)部營銷分哪些層次？3、內(nèi)部營銷治理包括哪些內(nèi)容？內(nèi)部營銷的作用是什么？4、如何開展對服務(wù)人員的內(nèi)部治理？5、開展內(nèi)部營銷有哪些須注意的問題？如何樣評估內(nèi)部營銷的成效？［閱讀參考書目及文獻(xiàn)］1、葉萬春《服務(wù)市場營銷學(xué)》北京中國人民大學(xué)出版社20032、葉萬春《服務(wù)市場營銷學(xué)》北京高等教育出版社20013、陳祝平《服務(wù)市場營銷》東北財經(jīng)大學(xué)出版社20014、（芬蘭）克里斯廷?格羅魯斯《服務(wù)治理與營銷（基于顧客關(guān)系的治理策略）》（第2版）韓經(jīng)綸等譯北京電子工業(yè)出版社2002第七章服務(wù)有形展現(xiàn)［教學(xué)內(nèi)容］本章要緊學(xué)習(xí)服務(wù)有形展現(xiàn)的類型與效應(yīng)，有形展現(xiàn)的治理，有形展現(xiàn)與服務(wù)環(huán)境。［教學(xué)目標(biāo)與要求］有形展現(xiàn)是服務(wù)營銷組合策略的七大要素之一，通過本章的教學(xué)，使學(xué)生能把握從不同角度對有形展現(xiàn)的分類，不同類型的有形展現(xiàn)對顧客的心理以及其判定服務(wù)質(zhì)量的過程的不同程度的阻礙，以及有形展現(xiàn)與服務(wù)環(huán)境的關(guān)系等理論。［重點與難點］服務(wù)有形展現(xiàn)的類型、效應(yīng)、治理。［教學(xué)時數(shù)］4課時第一節(jié)有形展現(xiàn)的類型與效應(yīng)一、有形展現(xiàn)的概念：所謂“有形展現(xiàn)”是指在服務(wù)營銷治理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。是企業(yè)營銷人員設(shè)計的能增加顧客對企業(yè)服務(wù)的認(rèn)識和了解的任何信息和線索。服務(wù)營銷學(xué)者不僅將環(huán)境視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實證，而且將有形展現(xiàn)的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至包含所有用以關(guān)心生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的的一切實體產(chǎn)品和設(shè)施。二、服務(wù)有形展現(xiàn)的類型：（一）依照有形展現(xiàn)能否被顧客擁有：1、邊緣展現(xiàn)：顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展現(xiàn)。2、核心展現(xiàn)：在購買和享用服務(wù)的過程中不能為顧客所擁有的展現(xiàn)。（二）依照有形展現(xiàn)的構(gòu)成要素劃分：1、物質(zhì)環(huán)境展現(xiàn)：（1）周圍因素：這類因素通常被顧客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，是指消費者可能可不能趕忙意識到的環(huán)境因素，如氣溫、濕度、氣味、聲音等。（2）設(shè)計因素：這類因素被用于改善服務(wù)的包裝、使服務(wù)的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心閱目的服務(wù)形象。（3）社會因素：在服務(wù)場所內(nèi)一切參與及阻礙服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)職員和其他顯現(xiàn)在服務(wù)場所的的所有人士，他們的言行舉止皆可阻礙顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和判定。2、信息溝通展現(xiàn)：（1）服務(wù)有形化：（2）信息有形化：3、價格展現(xiàn)：價格的高低直截了當(dāng)阻礙著企業(yè)在消費者心目中的形象。注意幸免價格過低、價格過高。三、有形展現(xiàn)的效應(yīng)：（一）通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的好處；（二）引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望；（三）阻礙顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象；（四）促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感受；（五）關(guān)心顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。第二節(jié)有形展現(xiàn)的治理與執(zhí)行一、有形展現(xiàn)的治理：（一）服務(wù)有形化：使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著在某些實物上。（二）使服務(wù)在心理上較容易把握：1、把服務(wù)同易于讓顧客同意的有形物體聯(lián)系起來。2、把重點放在進(jìn)展和愛護(hù)企業(yè)同顧客的關(guān)系上。二、有形展現(xiàn)成效的形式：（一）該服務(wù)的一種實物表征即能喚起顧客想到該服務(wù)的利益；（二）能夠強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者和消費者之間相互關(guān)系的有形展現(xiàn)；（三）能夠聯(lián)結(jié)非實物性服務(wù)和一有形物體，而讓顧客易于辨認(rèn)的一種展現(xiàn)。三、有形展現(xiàn)治理的執(zhí)行：第三節(jié)有形展現(xiàn)與服務(wù)環(huán)境一、什么是服務(wù)環(huán)境？服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，包括阻礙服務(wù)過程的各種設(shè)施，以及許多無形的要素。凡是會阻礙服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任何設(shè)施都包括在內(nèi)。二、服務(wù)環(huán)境的特點：（一）環(huán)境是圍繞、包括與容納，一個人不能成為環(huán)境的主體，只能夠是環(huán)境的參與者。（二）環(huán)境往往是多重模式的，也確實是說，環(huán)境關(guān)于各種感受形成的阻礙并不是只有一種方式。（三）邊緣信息和核心信息總是同時展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境的一部分，即使沒有被集中注意的部分，人們依舊能夠感受出來。（四）環(huán)境的延伸所透露出來的信息總是比實際過程的更多，其中若干信息可能相互沖突。（五）各種環(huán)境均隱含有目的和行動以及種種不同角色。（六）各種環(huán)境包含許多含義和許多動機(jī)性信息。（七）各種環(huán)境均隱含有種種美學(xué)的、社會性的和系統(tǒng)性的特點。三、理想服務(wù)環(huán)境的制造：（一）設(shè)計理想的服務(wù)環(huán)境除了需要大量的資金外，一些不可操縱的因素也會阻礙環(huán)境的設(shè)計。一方面，我們現(xiàn)有的關(guān)于環(huán)境因素及其阻礙的知識及明白得程度還專門不夠。另一方面，每個人都有不同的愛好和需求，他們對同一環(huán)境條件的認(rèn)識和反應(yīng)也各不相同。（二）服務(wù)企業(yè)應(yīng)深入了解顧客的不同需求，依照目標(biāo)顧客的實際需要進(jìn)行服務(wù)環(huán)境的設(shè)計，如此可達(dá)到中意的營銷成效。服務(wù)環(huán)境設(shè)計的關(guān)鍵問題：（一）有形產(chǎn)品屬性：（二）氣氛：阻礙氣氛的因素有視覺、氣味、聲音、觸覺等。［復(fù)習(xí)摸索題］1、服務(wù)營銷什么緣故要將有形展現(xiàn)作為營銷組合的因素？2、有形展現(xiàn)有哪幾種類型？阻礙有形展現(xiàn)的因素有哪些？3、有形展現(xiàn)具有什么效應(yīng)？4、如何樣進(jìn)行有形展現(xiàn)的治理？5、從服務(wù)環(huán)境設(shè)計的角度看，環(huán)境具有什么特點？6、服務(wù)業(yè)應(yīng)該如何樣設(shè)計和制造理想的服務(wù)環(huán)境，以提高顧客對服務(wù)的中意度？［閱讀參考書目及文獻(xiàn)］1、葉萬春《服務(wù)市場營銷學(xué)》北京中國人民大學(xué)出版社20032、葉萬春《服務(wù)市場營銷學(xué)》北京高等教育出版社20013、（美）澤絲曼爾比特納著張金成白長虹譯《服務(wù)營銷》機(jī)械工業(yè)出版社2002第八章服務(wù)過程治理［教學(xué)內(nèi)容］本章要緊學(xué)習(xí)服務(wù)作業(yè)治理的程序，服務(wù)過程的治理與操縱，服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率，以及服務(wù)流程再造。［教學(xué)目標(biāo)與要求］服務(wù)產(chǎn)生與交付給顧客的過程是服務(wù)營銷組合中一個要緊因素，因為顧客通常把服務(wù)交付系統(tǒng)感知成服務(wù)本身的一個部分，本章的教學(xué)確實是要使學(xué)生了解和把握服務(wù)體系運行治理的決策，以提高服務(wù)業(yè)的運作效率。［重點與難點］服務(wù)作業(yè)治理與系統(tǒng)，服務(wù)流程再造。［教學(xué)時數(shù)］4課時第一節(jié)服務(wù)作業(yè)治理與系統(tǒng)一、服務(wù)作業(yè)治理的含義：作業(yè)治理又稱為生產(chǎn)治理，過去要緊應(yīng)用于制造領(lǐng)域?，F(xiàn)在，越來越多的服務(wù)企業(yè)也開始認(rèn)識到作業(yè)治理的重要性。作業(yè)治理已成為成本操縱、制度改善和顧客服務(wù)水平方面的重要投入因素。所謂“作業(yè)”是指運用一種手段將資源投入，經(jīng)由合并、重塑、轉(zhuǎn)化或分割等方式，從而引出有用的產(chǎn)出（產(chǎn)品與服務(wù)）。企業(yè)進(jìn)行作業(yè)治理的目的在于探討和和諧各種系統(tǒng)設(shè)計、作業(yè)規(guī)劃、執(zhí)行與操縱之間的關(guān)系。二、服務(wù)作業(yè)治理的過程：（一）過程規(guī)劃與操縱；（二）作業(yè)規(guī)劃；（三）裝備設(shè)計、擺設(shè)布局、材料處理和愛護(hù)；（四）日程；（五）庫存規(guī)劃與操縱；（六）質(zhì)量操縱；（七）作業(yè)操縱；（八）推測與長期規(guī)劃。三、服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)：（一）按過程形狀分：1、線性作業(yè)：2、訂單生產(chǎn)：3、間歇性作業(yè)：（二）從接觸度的角度來認(rèn)識：第二節(jié)服務(wù)過程的治理與操縱一、服務(wù)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)能的利用：二、顧客的服務(wù)過程參與：三、服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突：四、質(zhì)量操縱：第三節(jié)服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率一、服務(wù)生產(chǎn)率的定義：生產(chǎn)率通常指的是一種生產(chǎn)過程的產(chǎn)出相關(guān)于投入總值的比率。=JHl二、阻礙服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率衡=JHl（一）服務(wù)是被表現(xiàn)而不是被產(chǎn)出的；（二）服務(wù)設(shè)備必須存在于被使用之前；（三）服務(wù)不能儲存；（四）許多服務(wù)業(yè)是會受外來因素阻礙的開放系統(tǒng)而非封閉系統(tǒng)；（五）在許多服務(wù)業(yè)，其生產(chǎn)率往往有一部分依靠于消費者的知識、體會和動機(jī)；（六）消費者在服務(wù)生產(chǎn)過程中通常扮演一定角色，此項投入的質(zhì)量也會阻礙到服務(wù)的生產(chǎn)率。三、服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率偏低的緣故：（一）服務(wù)業(yè)大都為勞動力密集型行業(yè)；（二）服務(wù)業(yè)節(jié)約勞動力的方式較少；（三）許多服務(wù)業(yè)規(guī)模較小。四、提高服務(wù)生產(chǎn)率：（一）提高服務(wù)職員的素養(yǎng)；（二）采納系統(tǒng)化和科技；（三）降低服務(wù)層次；（四）用產(chǎn)品替代服務(wù)；（五）引入新服務(wù)；（六）顧客互動性；（七）減少供需間的錯位。第四節(jié)服務(wù)流程再造服務(wù)流程再造：（一）流程再造的概念：流程再造是基于信息技術(shù)的、為滿足用戶需要的、系統(tǒng)化的、改進(jìn)服務(wù)企業(yè)流程的一種企業(yè)哲學(xué)。流程再造以流程導(dǎo)向替代原有的職能導(dǎo)向的服務(wù)企業(yè)組織形式，為服務(wù)企業(yè)經(jīng)營治理提出了一個全新的理念。按照再造工程創(chuàng)建者哈默的定義，所謂再造工程確實是指重新構(gòu)建服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營流程，專門是對關(guān)鍵流程進(jìn)行完全的重建，以使服務(wù)企業(yè)整體功能發(fā)生全然性的轉(zhuǎn)變。（二）服務(wù)流程再造的概念：服務(wù)流程再造是指服務(wù)企業(yè)或部門，從顧客需求動身，以服務(wù)流程為改造對象，對服務(wù)流程進(jìn)行全然性的摸索和分析，通過對服務(wù)流程的構(gòu)成要素重新組合，產(chǎn)生出更為有價值的結(jié)果，以此實現(xiàn)服務(wù)流程的完全重新設(shè)計，從而使企業(yè)服務(wù)的各個流程給企業(yè)帶來績效的龐大改善。（三）服務(wù)流程再造的本質(zhì)特點：1、服務(wù)流程再造是一項戰(zhàn)略性的進(jìn)行服務(wù)企業(yè)重構(gòu)的系統(tǒng)工程。2、服務(wù)流程再造的核心是面向用戶中意度的業(yè)務(wù)流程。3、服務(wù)流程再造的全然任務(wù)是將技術(shù)和人有效運作在業(yè)務(wù)流程的再設(shè)計與活動重構(gòu)之中，從而推進(jìn)服務(wù)企業(yè)的技術(shù)性和社會性發(fā)生適應(yīng)服務(wù)企業(yè)整體績效改進(jìn)和長遠(yuǎn)進(jìn)展的改變。4、服務(wù)流程再造的目標(biāo)是使服務(wù)企業(yè)的績效獲得龐大的飛躍。二、服務(wù)流程設(shè)計和再造方法：（一）流程圖法：1、藍(lán)圖法：2、服務(wù)圖法：（二）流水線法：具有高效率、低成本、交易量大的優(yōu)點。1、對工作任務(wù)進(jìn)行簡化；2、明確的勞動分工；3、盡量用設(shè)備代替服務(wù)人員的工作；4、使服務(wù)人員決策權(quán)盡可能減少；5、建立系統(tǒng)的服務(wù)制度和工作內(nèi)容并使之標(biāo)準(zhǔn)化。（三）授權(quán)法：1、授權(quán)法的含義：通過給予服務(wù)人員一定權(quán)力、發(fā)揮他們主動性和制造性的方法，被認(rèn)為是治療低品質(zhì)和低效率服務(wù)的一劑良藥。它強(qiáng)調(diào)對服務(wù)人員的尊重，重視“人性”的東西。2、授權(quán)法的實施：在組織內(nèi)進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆謾?quán)；組織信息共享；組織內(nèi)的知識共享；組織成員共享組織利潤和酬勞。3、授權(quán)法的成效評判：詢問職員、調(diào)查顧客、追蹤被授權(quán)職員的比例變化、組織結(jié)構(gòu)的變化。［復(fù)習(xí)摸索題］1、什么是服務(wù)作業(yè)治理？2、服務(wù)作業(yè)的程序包括哪些內(nèi)容？3、按照服務(wù)業(yè)的過程形狀，服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)可分為哪幾種類型？4、如何樣對服務(wù)過程進(jìn)行治理和操縱？5、阻礙服務(wù)生產(chǎn)率衡量的因素有哪些？6、提高服務(wù)生產(chǎn)率的方式有哪些？7、服務(wù)流程再造的本質(zhì)特點是什么？8、服務(wù)流程設(shè)計和再造的要緊方法有哪些？［閱讀參考書目及文獻(xiàn)］1、葉萬春《服務(wù)市場營銷學(xué)》北京中國人民大學(xué)出版社20032、（意大利）6?佩里切利著張密編譯《服務(wù)營銷學(xué)》對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社20003、（美）克里斯托帶H?洛夫洛克《服務(wù)營銷》第三版（陸雄文莊莉譯）北京，中國人民大學(xué)出版社，2001第九章服務(wù)質(zhì)量治理［教學(xué)內(nèi)容］本章要緊學(xué)習(xí)服務(wù)質(zhì)量的含義及構(gòu)成要素，服務(wù)質(zhì)量差距分析，服務(wù)質(zhì)量的評估，以及改善和提高服務(wù)質(zhì)量的技巧。［教學(xué)目標(biāo)與要求］服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營銷的核心問題，因此，本章將具體學(xué)習(xí)有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的概念、服務(wù)質(zhì)量的測量模型、測定標(biāo)準(zhǔn)以及如何提高服務(wù)質(zhì)量等問題。［重點與難點］服務(wù)質(zhì)量的含義，服務(wù)質(zhì)量差距分析，服務(wù)質(zhì)量的評估，改善服務(wù)質(zhì)量的技巧。［教學(xué)時數(shù)］4課時第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量概述一、服務(wù)質(zhì)量的含義：（一）服務(wù)質(zhì)量的概念：1、服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特點和特性的總和。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵包括以下內(nèi)容：（1）服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對象；（2）服務(wù)質(zhì)量能夠依靠客觀方法加以界定和衡量，但更多地要按顧客主觀的認(rèn)識加以衡量和檢驗；（3）服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程之中；（4）服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實瞬時實現(xiàn)的；（5）服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效治理和支持系統(tǒng)。2、服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量的區(qū)別：（1）服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被顧客所評判；（2）顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識取決于他們預(yù)期與實際所感受到的服務(wù)質(zhì)量的對比；（3）顧客對服務(wù)質(zhì)量的評判不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過程。3、預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量：（1）預(yù)期服務(wù)質(zhì)量：即顧客對服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)預(yù)期的質(zhì)量水平。預(yù)期質(zhì)量受四個因素的阻礙，即市場溝通、企業(yè)形象、顧客口碑和顧客需求。（2）感知服務(wù)質(zhì)量：顧客對服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)實際感知的質(zhì)量水平。（二）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素：1、技術(shù)質(zhì)量：是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。2、職能質(zhì)量：是指服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度、穿著、外表等給顧客帶來的利益和享受。3、形象質(zhì)量：是指服務(wù)企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。4、真實瞬時：是服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程。二、服務(wù)質(zhì)量的特點：功能性、經(jīng)濟(jì)性、安全性、時刻性、舒服性、文明性。第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量分析一、服務(wù)質(zhì)量差距分析：（一）治理者認(rèn)識的差距：（二）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距：（三）服務(wù)交易差距：（四）營銷溝通的差距：（五）服務(wù)質(zhì)量的感知差距：二、阻礙服務(wù)質(zhì)量的因素分析：質(zhì)量的四個來源，即設(shè)計、生產(chǎn)、交易與顧客之間的關(guān)系這些方面的治理方法也阻礙著顧客感知的質(zhì)量。服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、與買賣雙方有關(guān)的職能質(zhì)量都會受到這些因素的阻礙。（一）質(zhì)量是顧客感知到的對象。（二）質(zhì)量離不開生產(chǎn)交易過程。（三）質(zhì)量只是在買賣雙方相互作用的真實瞬時中實現(xiàn)。（四）每個職員都對顧客感知的質(zhì)量做出了奉獻(xiàn)。（五）外部營銷必須與質(zhì)量治理融為一體。第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量的評估一、服務(wù)質(zhì)量評估的標(biāo)準(zhǔn)：（一）可感知性：（二）可靠性：（三）反應(yīng)性：（四）保證性：（五）移情性：二、服務(wù)質(zhì)量評估的過程：一項優(yōu)質(zhì)服務(wù)既要符合企業(yè)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，又要滿足顧客的需要，這是由服務(wù)質(zhì)量的功能性和技術(shù)性決定的。顧客評估一項服務(wù)是否滿足自己需要的過程，同時也是顧客把體驗的服務(wù)質(zhì)量與自己期望的服務(wù)質(zhì)量相比較的過程。當(dāng)顧客感受到的實際服務(wù)質(zhì)量符合甚至超過他們預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量時，他們感知的服務(wù)質(zhì)量就好；當(dāng)他們實際感受到的服務(wù)質(zhì)量不及它們預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量時，他們感知的服務(wù)質(zhì)量就差。三、服務(wù)質(zhì)量評估的方法：服務(wù)質(zhì)量評估評重量化的具體程序：1、測定顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量；2、測定顧客的感知服務(wù)質(zhì)量；3、確定服務(wù)質(zhì)量，即：服務(wù)質(zhì)量=預(yù)期服務(wù)質(zhì)量—感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的評重量化方法的步驟：1、選取服務(wù)質(zhì)量的評判標(biāo)準(zhǔn)；2、依照各條標(biāo)準(zhǔn)在所調(diào)查的服務(wù)行業(yè)中所占的地位確定權(quán)數(shù)；3、對每條標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計4~5道具體問題；4、制作問卷；5、發(fā)放問卷，請顧客逐條評分；6、對問卷進(jìn)行綜合統(tǒng)計；7、采納顧客期望值模型分別測算出預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量；8、依照上述公式，求得差距值。第四節(jié)改善服務(wù)質(zhì)量的技巧定點超越：定點超越法即是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和商場營銷過程等，同市場上的競爭對手專門是最好的競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，在比較和檢驗的過程中逐步提高自身的水平。藍(lán)圖技巧：（一）什么是藍(lán)圖技巧？藍(lán)圖技巧（又稱服務(wù)過程分析）是指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客與服務(wù)人員的接觸點，并從這些接觸點動身改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種戰(zhàn)略。（二）藍(lán)圖技巧的步驟：1、把服務(wù)的各項內(nèi)容用流程圖的方法畫出來，使服務(wù)過程能夠被清晰、客觀地展現(xiàn)出來；2、把那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點找出來；3、確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，而這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范應(yīng)該表達(dá)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；4、找出顧客能夠看得見的服務(wù)證據(jù)，而每一個證