中天托斯卡納項(xiàng)目推廣展示思路改

托斯卡納的閑逸生活

ThecarefreelifeinTuscany

中天·托斯卡納項(xiàng)目品牌及推廣要素探索

目錄

第一部分:前言第二部分:關(guān)于項(xiàng)目第三部分:關(guān)于品牌第四部分:關(guān)于傳播第五部分:關(guān)于活動(dòng)前言

6月13日接公司總部通知,將以中天托斯卡納項(xiàng)目為主,欣泰地產(chǎn)的帝景傳說(shuō)項(xiàng)目為輔,共同參加7月20日金陽(yáng)地區(qū)人居建設(shè)成果展活動(dòng).

經(jīng)我部與中天公司會(huì)議溝通,我部將根據(jù)中天所提供的項(xiàng)目資料對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行品牌性分析并對(duì)參展姿態(tài)作出描述.

由于時(shí)間原因,我部不能系統(tǒng)地對(duì)項(xiàng)目的背景及市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行詳細(xì)分析研究,基于以上原因,我部謹(jǐn)慎地從項(xiàng)目現(xiàn)狀的部分資料入手,整合出如下的項(xiàng)目品牌推廣要素的探索性建議,權(quán)作參考,不當(dāng)之處還請(qǐng)各位領(lǐng)導(dǎo)共同商討.

第二部分:關(guān)于項(xiàng)目項(xiàng)目概述:1、用地位置：地處白云南湖新區(qū)、位于白云區(qū)與金陽(yáng)新區(qū)交界處、未來(lái)城市新區(qū)金陽(yáng)的次中心區(qū)域，兼有城市配套與生態(tài)環(huán)境的雙重優(yōu)勢(shì)。距貴陽(yáng)市行政中心約4公里，距貴陽(yáng)市中心（師大）行車(chē)約15分鐘（60公里/小時(shí)）。2、地形地貌：建設(shè)用地周邊為喀斯特地貌的緩坡區(qū)。周邊保留自然景觀較為豐富，主要建設(shè)用地為低洼平緩地形。3、配套現(xiàn)狀：項(xiàng)目所在新的區(qū)行政中心已經(jīng)形成，云峰大道、中環(huán)路開(kāi)通，南湖公園基本建成，周邊各地塊的項(xiàng)目陸續(xù)進(jìn)入開(kāi)發(fā)期、銷(xiāo)售期。項(xiàng)目數(shù)據(jù)：

該項(xiàng)目占地約13.68萬(wàn)㎡，由三個(gè)地塊組成，地塊中間有城市道路隔斷，其中有一個(gè)地塊有約1.3萬(wàn)㎡的天然松林景觀。容積率指標(biāo)平均控制在1.0８左右，規(guī)劃總建筑面積約２１萬(wàn)平方米。綠化率：52%，覆蓋率：25%。

其中建筑結(jié)構(gòu)比例：聯(lián)排別墅+商業(yè)用房≥50%

疊拼別墅≥30%

電梯洋房≤20%產(chǎn)品類(lèi)型：以“別墅型產(chǎn)品”為核心產(chǎn)品，以“電梯花園洋房”為輔助產(chǎn)品；主要建筑形式：

聯(lián)排別墅：面積190~270M2，贈(zèng)送大面積的花園、露臺(tái)、休閑興趣平臺(tái)及個(gè)人興趣愛(ài)好的半地下室、酒窖、家庭影院、私家車(chē)庫(kù)；

疊拼別墅：面積150~200M2左右，贈(zèng)送大面積的花園、露臺(tái)或休閑興趣平臺(tái)、私家車(chē)庫(kù)；

小高層花園洋房：面積130~200M2，擁有大面積入戶花園，外設(shè)觀光電梯；

高層花園洋房：面積130~200M2，擁有大面積入戶花園，外設(shè)觀光電梯，具有良好的景觀，享受尊貴的品質(zhì)；項(xiàng)目目前進(jìn)展情況：

項(xiàng)目目前已完成總規(guī)報(bào)規(guī)工作，部分單體及施工圖尚未確定。項(xiàng)目目前未指定推廣機(jī)構(gòu)及策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，項(xiàng)目案名尚未確定。周邊建成、在建項(xiàng)目描述：

已建及在建的項(xiàng)目有“麗水名苑”和“南湖宮御苑”，兩項(xiàng)目均緊鄰城市干道。前者為獨(dú)立別墅社區(qū)輔有少量的聯(lián)排別墅，總建筑面積2萬(wàn)平方米，容積率0.43，覆蓋率14.3%。后者以雙拼別墅為主，輔有少量的獨(dú)立、聯(lián)排別墅，容積率0.63，覆蓋率約20%。項(xiàng)目定位：1、項(xiàng)目總體定位：

項(xiàng)目定位為高檔住宅產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)“貴州第一品牌”、“打造中國(guó)名盤(pán)”為目標(biāo)，以高性價(jià)、高品質(zhì)的“低層低密度”的聯(lián)排、疊拼住宅為主，以電梯洋房為輔，形成具有以生態(tài)、休閑、健康、社交、享受、舒適、現(xiàn)代住宅科技為內(nèi)涵的生活方式和住宅形態(tài)的高檔社區(qū)。2、市場(chǎng)及人群定位：目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)以貴陽(yáng)市區(qū)為主、以全省市場(chǎng)為輔，以具有知識(shí)型企業(yè)主、白領(lǐng)階層、文化教育出版?zhèn)鞑バ袠I(yè)精英。。。。。。為主要目標(biāo)購(gòu)賣(mài)群體，以及符合貴州本地優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的煙酒、礦業(yè)、水電行業(yè)的特殊購(gòu)房群體。3、商業(yè)及配套設(shè)施狀態(tài)：

配合首期開(kāi)發(fā)，在22#地形成集中會(huì)所、商業(yè)街、廣場(chǎng)。形成休閑、優(yōu)雅、浪漫的生活情趣及生活場(chǎng)景。商業(yè)街主要為社區(qū)服務(wù)，兼顧?quán)徑呀ɑ驍M建住區(qū)服務(wù)。項(xiàng)目差異性分析南湖新區(qū)目前的整體定位是高尚生活新區(qū)，本項(xiàng)目是在建區(qū)域內(nèi)面積較大的高標(biāo)準(zhǔn)生活區(qū)；建筑形式集合了聯(lián)排、疊拼、雙拼、高層洋房等多種形式，社區(qū)配套完善。自然景觀保護(hù)良好，地形地貌與人文景觀結(jié)合恰當(dāng)。區(qū)位交通便利?，F(xiàn)開(kāi)盤(pán)及年內(nèi)開(kāi)盤(pán)的相同定位及建筑形式的項(xiàng)目有:金陽(yáng)”金華世家”與南湖”南風(fēng)雅舍”,二項(xiàng)目面積均小于本項(xiàng)目,為具有貴州民族特色的現(xiàn)代建筑.同時(shí),在2007年貴陽(yáng)地區(qū)將有逾1000戶別墅型住宅推出.與保利·溫泉城比較，項(xiàng)目具有絕對(duì)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和人文優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目品牌對(duì)比在地區(qū)內(nèi)持平。第三部分：關(guān)于品牌關(guān)于案名的思考：現(xiàn)案名：中天·托斯卡納

我們認(rèn)為：“托斯卡納”是風(fēng)情、風(fēng)格化的描述，作為推廣述求比較合適，“托斯卡納”類(lèi)比與“地中?！?，沒(méi)有后綴定語(yǔ)不太適合做項(xiàng)目案名。（如：中天。地中海）在此基礎(chǔ)上我們對(duì)案名做了其他方面的猜想：（此條受項(xiàng)目報(bào)規(guī)限制）我們需要根據(jù)開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目定位,與托斯卡納風(fēng)格結(jié)合,精準(zhǔn)傳遞項(xiàng)目的特色.通過(guò)案名所傳遞的重要信息包含:“第一”、“品質(zhì)”、“品牌”、“品位”“風(fēng)情”及“生活方式”等概念或聯(lián)想。以突出表現(xiàn)大盤(pán)氣概，體現(xiàn)出中天品牌企業(yè)打造“中國(guó)名盤(pán)”的氣勢(shì).備選案名：中天·南湖逸墅中天·南湖郡中天·希耶納莊園中天·卡爾菲林莊園(Carefree,悠閑)

中天·奇昂蒂莊園中天·托斯卡納莊園中天·南湖托斯卡納公園關(guān)于托斯卡納托斯卡納概述；意大利托斯卡納省，是一個(gè)連迷路都會(huì)讓人感覺(jué)幸福的地方?！坝途G綠的一片亞平寧山脈，隨著山坡向山谷徐徐舒展，一棟棟色澤醇和的瓦頂石頭農(nóng)宅，則像鐵錨一樣，把一片片農(nóng)莊牢牢的碇在大地上”?！对谕兴箍{的艷陽(yáng)下》

“在意大利流行著這樣的一句話呢：“羅馬人忙著迎接客人，米蘭人忙著賺錢(qián)，只有在托斯卡納還能找到意大利人原本的悠閑。”

——在《山居歲月》熱賣(mài)之后，托斯卡納全省的地價(jià)也開(kāi)始上翻，估計(jì)全世界的人跑來(lái)這里買(mǎi)房子的原因除了可以聞到紅酒的清香之外，更重要的是可以落得清閑。什么是托斯卡納？

托斯卡納位于意大利中西部，面積近兩萬(wàn)三千平方公里。行政區(qū)首府為藝術(shù)文化古城佛羅倫薩。托斯卡納春季平均氣溫15攝氏度，夏季平均氣溫可達(dá)27攝氏度，秋季溫和干燥，平均氣溫16攝氏度，年降水量914毫米，冬季山區(qū)有降雪。該地區(qū)主要工業(yè)有橄欖油，大理石，珠寶，紡織，葡萄酒等傳統(tǒng)手工業(yè)加工。這里被認(rèn)為是文藝復(fù)興發(fā)端的地方，涌現(xiàn)出了以喬托、米開(kāi)朗基羅、達(dá)芬奇、但丁和拉斐爾為代表的一批杰出藝術(shù)家。托斯卡納是什么？文藝復(fù)興的最初搖籃？意大利的靜謐空間？而在現(xiàn)在，托斯卡納代表的是一種生活方式。托斯卡納擁有最安靜、最原生態(tài)的生活。那些中世紀(jì)的古老小城，恬靜悠閑；在大理石的面板上和面粉，被菩提樹(shù)上的杜鵑的叫聲喚醒，沿著梯田散步，看看橄欖第一天長(zhǎng)出時(shí)的樣子……這就是托斯卡納的生活。這種生活最誘人之處，并不在于“異域”，而是“閑逸”，生活節(jié)奏的緩慢悠長(zhǎng)。因此，每個(gè)被緊張生活壓得透不過(guò)氣來(lái)的人，其實(shí)都有屬于自己的托斯卡納———那是一個(gè)代表了逃離和向往的地方，是一個(gè)夢(mèng)，或者一處確指的所在。托斯卡納是生命中那些稀少而珍貴的事物的集合地，在那里，我們“有的是時(shí)間和自我”。托斯卡納的聯(lián)想基礎(chǔ)元素有那些？

藍(lán)天、白云、和緩開(kāi)闊的山嶺；松林、溪流、石山、草地、色彩斑斕的野花；黃白色的石板墻，赭紅色的尖瓦頂、連綿不斷的葡萄架與田園；戶外的原木桌，閑置的橡木桶和喝不完的紅酒；陽(yáng)光下慵懶的狗和泳池邊午睡的人們……市場(chǎng)結(jié)合點(diǎn)分析：根據(jù)托斯卡納生活方式的歸納，我們所得到的是一種“閑逸的生活”概念：逸字的釋義：輕松、安閑、釋放、超逸、豪邁。逸字的人性化延伸：閑逸、安逸、隱逸、清逸、飄逸、遠(yuǎn)逸、享逸、放逸、超逸、遐逸、逸趣、逸興……這種“閑逸的生活”代表的是一種超乎于物質(zhì)的追求與享受，進(jìn)入精神世界的升華領(lǐng)域。這是符合托斯卡納的人文價(jià)值觀的。所以，我們與客戶對(duì)話的東西，或者說(shuō)客戶希望看到的我們的東西是超出了房子和建筑的意義的。我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)有可比性，或者是在同類(lèi)的建筑形式上有更大的差異性，我們面臨的挑戰(zhàn)是客戶群本身的意識(shí)形態(tài)與價(jià)值觀。——他們的意識(shí)形態(tài)與價(jià)值觀是怎樣的？他們內(nèi)斂、不張揚(yáng)，生活自然，崇尚自我；鄙視暴發(fā)戶的招搖和一切行為模式；也不會(huì)堅(jiān)持守財(cái)奴的謹(jǐn)慎和自我刻薄；這一代的財(cái)富積累過(guò)程比較輕松有道，他們的精神財(cái)富幾乎是同時(shí)并舉的；而且實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的愿望相對(duì)而言更為激進(jìn)。這一代并不是頹敗的過(guò)去，而是隨時(shí)可以一展雄風(fēng)的，所以會(huì)選擇一個(gè)進(jìn)退相宜的位置.這一代人是新生活方式的夢(mèng)想者與實(shí)踐者，幾乎存在于任何時(shí)代，這一代人就是我們的目標(biāo)群體:

3０——55歲的準(zhǔn)成功人士或成功人士，并非頂級(jí)，卻是主流。托斯卡納ＶＳ貴陽(yáng)：品牌移植

我們的托斯卡納在哪里？

貴陽(yáng)市：金陽(yáng)新區(qū)與白云區(qū)交界處一片擁有自然松林的緩坡山地，200畝水面的天然泉水湖泊——南湖，以松山為依托，以泉水為導(dǎo)向，藍(lán)天、綠地、紅瓦、黃墻掩映在恬靜與自然之中的完整歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)。

——這就是我們的托斯卡納:

中天·南湖郡——托斯卡納風(fēng)情大區(qū)

項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)提煉；

面積：目前是項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)較大面積的規(guī)劃項(xiàng)目。區(qū)位：地處白云南湖新區(qū)、位于白云區(qū)與金陽(yáng)新區(qū)交界處、未來(lái)城市新區(qū)金陽(yáng)的次中心區(qū)域，兼有城市配套與生態(tài)環(huán)境的雙重優(yōu)勢(shì)。距貴陽(yáng)市行政中心約4公里，距貴陽(yáng)市中心（師大）行車(chē)約15分鐘（60公里/小時(shí)）；云峰大道、中環(huán)路開(kāi)通，南湖公園基本建成，周邊各地塊的項(xiàng)目陸續(xù)進(jìn)入開(kāi)發(fā)期、銷(xiāo)售期。大環(huán)境：建設(shè)用地周邊為喀斯特地貌的緩坡區(qū)。周邊保留自然景觀較為豐富，主要建設(shè)用地較為低洼平緩。項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)有天然松林、石景，緊鄰200畝天然泉水湖泊。自然環(huán)境良好。景觀：對(duì)原生和自然環(huán)境的保護(hù)和利用。保持原生緩坡樹(shù)林、草地、自然山體、水面的自然狀態(tài)，適當(dāng)開(kāi)辟人工散步小徑、休息亭、休閑椅。與跌水、小品、書(shū)吧、茶吧、兒童娛樂(lè)場(chǎng)等公共空間的硬地形成整體。具有歐式特色的鐘樓、大門(mén)、臨水棧道及近5千方的水景景觀的水景，組成小區(qū)景觀及私家庭院等多層次的景觀，使每戶都能享受到共有或私有的景觀資源，提升小區(qū)生活品質(zhì)。一流的水景、游泳池、會(huì)所與歐式風(fēng)情商業(yè)街形成的中心景觀帶；風(fēng)格：地中海風(fēng)情及意大利卡斯塔納地區(qū)建筑風(fēng)格：藍(lán)天、綠地、紅瓦、黃墻。規(guī)劃：融入節(jié)能環(huán)保理念，使生活用水、雨水可回收利用，區(qū)內(nèi)道路人車(chē)分流，注意沿路景觀設(shè)置，如同公園走廊。每戶配送私家車(chē)庫(kù)、家庭影院、酒窖；每戶均擁有前庭后院，其中大多數(shù)聯(lián)排擁有私家水系；配套：享受未來(lái)新城市中心的配套和現(xiàn)有區(qū)中心城市配套雙重保障；區(qū)內(nèi)擁有一流的中體倍力健身中心，及社區(qū)商業(yè)配套、游泳池、會(huì)所物管：貴州旗艦物業(yè)管理企業(yè)——中天盛邦物管全職管理價(jià)格：別墅類(lèi)以5000元起價(jià)，就目前同類(lèi)別較，價(jià)格適宜，性價(jià)比較高。品牌：金世旗國(guó)際控股控股的貴州第一家上市品牌地產(chǎn)企業(yè)：中天集團(tuán)。品牌寫(xiě)真：

一座位于新城市次中心/交通便利自然景觀優(yōu)美/家居配套設(shè)施完善/獨(dú)立私家水系配送大面積庭院多功能地下室/頂級(jí)物業(yè)打理的高性價(jià)比/托斯卡納高尚人文風(fēng)情大區(qū)。

我們的核心價(jià)值體系具有沖擊力的意大利托斯卡納建筑風(fēng)格與綠色掩映中的紅瓦、黃墻，休閑的生活氣氛，表現(xiàn)別墅的生活氣息和審美價(jià)值。舒適及功能齊備的戶型，配送露臺(tái)、車(chē)庫(kù)、家庭影院、酒窖或活動(dòng)室等個(gè)性化家居空間?？們r(jià)與建筑品質(zhì)之間的明顯性價(jià)優(yōu)勢(shì),還原并弘揚(yáng)托斯卡納生活方式與居住環(huán)境,摒棄其它項(xiàng)目的人為牽強(qiáng)附會(huì)拼湊景觀與概念。與同類(lèi)產(chǎn)品相比具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與人文優(yōu)勢(shì)。獨(dú)具特色的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，保留天然景觀與人工空間相得益彰。私人入戶水系開(kāi)創(chuàng)別墅生活新概念。依托開(kāi)發(fā)商品牌效應(yīng)，提升良好的產(chǎn)品品牌及社會(huì)影響力。我們的理念

以品牌企業(yè)所特有的成熟與睿智，氣定神閑、高屋建瓴地表現(xiàn)出一種新生活的倡導(dǎo)者與代言人的形象。我們倡導(dǎo)的是一種成熟的\自然的和諧人居環(huán)境。

——我們所要展示推廣的不僅僅是房子和建筑，而是一種經(jīng)過(guò)我們思索整合的高尚的托斯卡納式的生活狀態(tài):生活自然，崇尚自我。

品牌總調(diào)性

中天·南湖郡

——隱逸由我閑逸一生——

在這里，有托斯卡納風(fēng)情大區(qū)的閑逸生活

第四部分：關(guān)于傳播傳播核心訴求：→南湖自然泉水湖泊及五千平區(qū)內(nèi)水景游池，入戶私家水系形成私用及共享多重景觀?！菭繌?qiáng)附會(huì)打造人工山水景觀，原生托斯卡那風(fēng)情松林，巴爾干半島水景生態(tài)，尊從一致業(yè)主高尚生活理念?！o汽車(chē)一個(gè)家，給愛(ài)物一個(gè)家，給愛(ài)人和自己一個(gè)家——贈(zèng)送寬大花園露臺(tái)及多功能半地下室，每戶配送私家車(chē)庫(kù)、家庭影院、酒窖?！ㄖ|(zhì)素與人文質(zhì)素的高效結(jié)合——中天企業(yè)與新生活人群、旗艦物業(yè)管理與托斯卡納式生活方式。項(xiàng)目推廣系列調(diào)性中天南湖郡——逸出城市，小隱與郊中天南湖郡——貴陽(yáng)以北，欲隱還逸中天南湖郡——超逸塵囂，閑逸一生傳播系列表現(xiàn)1

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托斯卡納，一個(gè)連迷路都會(huì)讓人感覺(jué)幸福的地方。托斯卡納，一個(gè)屬于浪漫而睿智人群的終極夢(mèng)想。在托斯卡納，我們的時(shí)間開(kāi)始屬于自己，在托斯卡納，我們將讀懂每一縷陽(yáng)光、每一滴水、每一片草葉的意義。傳播系列表現(xiàn)2

英國(guó)首相布萊爾一家也是托斯卡納的?？?，每年夏天他們都要在希耶納郊外的別墅里待上兩個(gè)星期。很久以來(lái)，意大利，尤其是托斯卡納地區(qū)，成了英國(guó)人逃避世界，或者尋找靈感，休憩身心的地方。

在這里買(mǎi)房子的原因除了可以聞到紅酒的清香之外，更重要的是可以落得清閑。在這里，我們“有的是時(shí)間”。

每一個(gè)被緊張生活壓得透不過(guò)氣來(lái)的人，其實(shí)都有屬于自己的托斯卡納———那是一個(gè)代表了逃離和向往的地方，是一個(gè)夢(mèng)。第五部分：關(guān)于活動(dòng)整體布展思路：

根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)階段進(jìn)展情況，我們建議在7月的展示中以項(xiàng)目的風(fēng)格化展示為主，并以項(xiàng)目的核心價(jià)值體系表現(xiàn)，給客戶營(yíng)造一個(gè)異常憧憬的托斯卡納生活場(chǎng)景與美好的生活方式。同時(shí)，考慮到展示的現(xiàn)實(shí)意義與收效，建議在條件允許的前提下突出宣傳項(xiàng)目的核心元素：高品質(zhì)、風(fēng)格化的建筑、景觀與極具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格——項(xiàng)目極高的性價(jià)比

我們的參展姿態(tài)：項(xiàng)