第二周 消費心理學(xué)導(dǎo)論

現(xiàn)代人的消費你知道“負翁”、“月光族”、“卡奴”的意思嗎？守財奴的故事果戈理的小說里，有個守財奴，叫潑留希金，他攢了很多錢卻不消費，把錢鎖在柜子里，物品藏在倉庫里，以致紙幣一碰就化成灰，面粉硬的像石頭。潑留希金的消費心理是什么？第一章消費心理學(xué)導(dǎo)論2學(xué)時教學(xué)目標知識目標：了解消費心理學(xué)的含義與研究對象掌握消費心理學(xué)的研究原則和研究方法掌握消費心理學(xué)的目的和意義能力目標運用消費心理學(xué)理論分析消費者的消費行為能夠在市場營銷活動中運用消費心理學(xué)的研究方法分析消費者心理主要內(nèi)容：1.1消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容1.2研究消費心理學(xué)的意義2023/2/581.1消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容一、消費消費是指消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料或非物質(zhì)資料的能動行為。廣義的消費包括生產(chǎn)消費和個人消費兩大類。(1）生產(chǎn)消費：是指生產(chǎn)過程中對原材料、工具、人力等生產(chǎn)資料的消耗。（2）個人消費：是指人們?yōu)樽陨硇枰鴮Ω鞣N生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗通常，“消費”一詞在狹義上專指個人消費。2023/2/59問題思考1-1最近你把零用錢花在哪些大的個人消費上？是一件時尚的高檔品牌服裝，還是一部心儀已久的手機？二、消費者消費者是指從事消費行為活動的主體—人。對于消費者這一概念可以從以下幾個方面來進一步加深理解：1.從消費過程理解2.從消費品的角度理解3.從消費單位的角度考察消費者概念需求、購買、使用現(xiàn)實消費者潛在消費者永不消費者個體消費者、家庭消費者和集團消費者2023/2/511三、消費者心理與行為的研究對象

消費者心理即消費者根據(jù)自身的需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。

消費行為則是消費者在一系列心理活動的支配下，為實現(xiàn)預(yù)定的消費目標而做出的各種反應(yīng)、動作、活動和行動。消費者心理與行為均以消費者在消費活動中的心理和行為現(xiàn)象作為研究對象。這些心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣，涉及消費者個人心理特性、行為方式。群體心理與行為、企業(yè)市場營銷、社會文化環(huán)境等諸多方面。2023/2/512消費者行為的特點（1）消費者的行為是受動機驅(qū)使的（2）購買者的廣泛性實例鏈接1-1可口可樂：一次市場調(diào)研失敗的教訓(xùn)（3）需求的差異性實例鏈接1-2強生在中國（4）消費者的行為具有可誘導(dǎo)性問題思考1-2你周圍的男同學(xué)吸煙嗎？你認為他們吸煙的主要心理原因是什么？四、影響消費者行為的因素

美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在大量試驗的基礎(chǔ)上，提出了盧因模型。借助盧因的研究成果，可以將影響消費者消費行為的諸因素分為兩大類，即個人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。1.生理因素：生理需要、生理特征、身體健康狀況，以及生理機能的健全程度。2.心理因素3.自然環(huán)境因素：地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況等。4.社會環(huán)境因素（1）經(jīng)濟環(huán)境因素：宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境。（2）政治法律環(huán)境因素：如政黨紛爭劇烈，政府政策朝令夕改，社會動蕩不安，人民群眾就會產(chǎn)生各種疑慮和擔心，對未來失去信心。（3）科技環(huán)境因素（4）文化環(huán)境因素：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及社會價值標準不同等。2023/2/516實例鏈接1-3小沈陽現(xiàn)象五、消費者心理與消費行為研究的主要內(nèi)容

在消費者心理與行為的內(nèi)部影響因素中，人們通常側(cè)重于對消費者的心理因素方面進行研究。其主要內(nèi)容有：消費者的一般心理活動、個性心理特征、需要與動機、購買行為與政策過程。2023/2/5181.2研究消費心理學(xué)的意義一、消費者心理與行為研究的意義1.是企業(yè)營銷管理的基礎(chǔ)2.有助于提高宏觀經(jīng)濟決策水平，促進國民經(jīng)濟發(fā)展3.有助于消費者提高自身素質(zhì)，進行消費決策4.有助于開拓國際市場，增強企業(yè)的國際競爭力2023/2/519三、研究消費者心理的方法研究方法簡介依據(jù)研究消費者心理的手段和流程可以對消費者心理學(xué)的研究方法進行分類，一般可以分為觀察法、訪談法、調(diào)查法和實驗法四大類。

2023/2/520（一）觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進而發(fā)現(xiàn)消費者心理規(guī)律的研究方法。知識窗（二）訪談法是調(diào)查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費者的動機、態(tài)度、個性和價值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。2023/2/521（三）問卷法是以請被調(diào)查的消費者書面回答問題的方

式進行調(diào)查，或以預(yù)先編制的調(diào)查表請消費者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。一個正式的調(diào)查問卷主要包括3個部分：指導(dǎo)語、正文和附錄。（四）綜合調(diào)查法是指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費者的心理狀態(tài)、活動特點和一般規(guī)律的調(diào)查方法。2023/2/522（五）實驗法是一種在嚴格控制的條件下有目的地對應(yīng)試消費者給予一定的刺激，從而引發(fā)其某種反應(yīng)，進而加以研究，找出有關(guān)消費心理活動規(guī)律的調(diào)查方法

實驗法的研究程序可以分為九個步驟：

1.確定研究目的、研究內(nèi)容與實驗樣品；

2.選擇研究手段；

3.設(shè)計實驗方案；

4.準備實驗條件；

5.挑選實驗對象并設(shè)計實驗順序，解釋操作定義；

6.正式實驗；

7.核查所取得的研究數(shù)據(jù)；

8.數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析；

9.撰寫研究報告。

（六）

投射測驗法

是從臨床心理學(xué)引來的一種心理研究法，主要是透過被調(diào)查者表面的防御探尋其真實心理的方法。案例速溶咖啡與咖啡豆2.調(diào)查法中的提問方法（1）自由回答法（2）選擇回答法（3）評分法（4）排序法2023/2/5253.調(diào)查法的實施程序（1）確定調(diào)查目的與內(nèi)容（2）設(shè)計問卷（3）調(diào)查人員的培訓(xùn)（4）調(diào)查實施（5）數(shù)據(jù)處理（6）提交調(diào)查報告2023/2/526案例分析1-1如何看待當前某些高消費現(xiàn)象

雖說有錢人花錢大方、出手闊綽是意料中事，但有些人一擲千金的壯舉還是不能不令人驚詫的。

1.廣東增城成為產(chǎn)荔枝，其中極品出自名曰”西園桂綠”的非年古樹，此樹每年僅僅結(jié)果數(shù)十顆，甚為稀罕。于是便有人獻策為這些珍果舉行專場拍賣會。結(jié)果在2002年的拍賣會上10顆荔枝換得131.5萬元，其中珍果一號拍得55.5萬元的高價。2023/2/527案例分析1-2如何看待當前某些高消費現(xiàn)象2.2002年的北京車展也出新話題，初次亮相的賓利超豪華特長轎車售價高