《消費者行為學-消費者決策(第二章)》

第二篇消費者決策

第二章復雜決策：購買過程和消費經(jīng)驗

一、消費者決策種類消費者決策不是一個簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個過程。反映了兩個層面：1、決策程度2、參與購買活動的程度第一層面表示從決策到習慣的一個連續(xù)集合；第二層面描述了從高度到地度參與購買活動的集合。2/5/2023

消費者決策類型高度參與低度參與決策（信息尋找、考慮品牌的選擇）習慣（很少或沒有信息尋找，只考慮一種品牌）

復雜決策（汽車、電器、住房等）

有限決策（快餐食品等）品牌忠誠度（運動鞋、奶粉等）慣性（面巾紙、牙膏等）2/5/2023決策程度反映了消費者在尋找信息和評價產(chǎn)品方面所做的努力。

當消費者滿意并且一直購買某一品牌產(chǎn)品時，就根本或幾乎用不著進行決策了。高度參與購買指那些對消費者非常重要的購買活動。（與消費者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會和個人風險等）低度參與購買指對消費者來說不十分重要的購買，消費者以為不值得花時間和精力去搜集信息和在大范圍內考察產(chǎn)品。2/5/2023復雜決策那些對消費者非常重要的購買如汽車、電腦、服裝等，消費者要花費時間來尋找信息，更加仔細分析處理這些信息。運用特定的標準（經(jīng)濟性、耐久性、售后服務等）來評估考察可選擇的各種產(chǎn)品）有限決策消費者在低度參與購買的情況下進行的決策。即使不是高度參與的購買，消費者由于對該產(chǎn)品沒經(jīng)驗，也要在購買中經(jīng)歷一個決策過程（如一種小吃，消費者可能回進行品嘗，消費者的信息是有限的。）2/5/2023品牌忠誠度復雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當消費者進行重復選擇購買時，會從以前經(jīng)驗中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對某一品牌反復滿意和信任的結果。（如英雄奶粉）慣性消費者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，不是因為對這一品牌的忠誠，而是不值得花費時間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）2/5/2023二、消費者參與程度和復雜決策

復雜決策的兩個條件：1、處理大量信息的決策過程2、消費者對該產(chǎn)品購買的高度參與。（一）參與程度和處理信息參與程度越高，對信息的搜尋努力越大，這樣的信息處理就決定了復雜決策。

如參與網(wǎng)球運動程度越高的消費者對網(wǎng)球產(chǎn)品廣告的關注可能更大，并對廣告中的信息進行更大量的處理。2/5/2023高度參與廣泛的處理信息很少或沒有處理信息復雜決策品牌忠誠參與程度與處理信息2/5/2023

高度參與并不總是導致復雜決策：消費者在購買某一產(chǎn)品時僅考察一個品牌，因為消費者滿意一個品牌，這是在反復購買這一品牌基礎上形成的，他們感到?jīng)]有必要再進行處理大量的信息。

即使進行決策時，高度參與的消費者在信息處理的程度上也可能有差別：有些消費者可能僅對少數(shù)品牌的一兩個方面方面進行評估，而其他也可能要對大量品牌的眾多特性進行評估。

2/5/2023（二）參與條件該產(chǎn)品對消費者非常重要1、與消費者的自我形象有關；2、產(chǎn)品的象征性含義與消費者的價值相關（寶馬代表成功）3、產(chǎn)品價格昂貴4、產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的烹飪功能）產(chǎn)品具有情感上的吸引力是消費者真正的、長久的興趣所在購買產(chǎn)品要承擔重大風險（財務風險、技術風險等）產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標準，（品牌價值：社會地位的象征）2/5/2023（三）參與類型境況性參與—在特殊的情況下發(fā)生，且是暫時的。需要消費決策時，這種情況就產(chǎn)生。如畢業(yè)生只有參加面試這一特殊情況下要高度參與服裝的購買，一結束參與也就消失。持久性參與—另一個畢業(yè)生也可能為面試購買服裝，但對衣服的興趣可能是持久的，而不是暫時的，這樣的參與要求消費者無論需要購買與否都對服裝有持續(xù)的興趣。“持久性的參與強調的是產(chǎn)品本身，以及使用該產(chǎn)品所獲得的滿意，而不是為了其他目的（境況性）”提示：持久性參與的深層特性意味著聯(lián)系消費者和產(chǎn)品的更可能是產(chǎn)品的象征和形象。而境況性參與要求為消費者設計特定內容的購買吸引力。2/5/2023（四）參與的跨文化特征對某一產(chǎn)品的參與程度，不同消費者個體之間是不同的。如大多數(shù)消費者對牙膏并不怎么留意，但也有的對它的購買非常關注，因為他們把牙膏和個人的外表及社會的認同聯(lián)系在一起不同文化領域下對某一產(chǎn)品的參與也不一樣。如在中國，自行車是主要交通工具，其重要性遠大于美國。與美國購買汽車時的關注一樣。2/5/2023三、復雜決策（一）復雜決策的條件：高價位的產(chǎn)品與操作風險相關的產(chǎn)品（藥品，汽車，住房）復雜產(chǎn)品（電腦）與自尊、形象聯(lián)系在一起的產(chǎn)品（服裝、化妝品）

產(chǎn)品的特性并不是復雜決策唯一的條件。最重要的是消費者有進行廣泛信息搜尋和處理的足夠時間。

復雜決策的另一方面是消費者能夠獲得用以評價可供選擇的足夠信息，消費者有時會因為信息的不充分或不準確而延誤決策。但如果產(chǎn)品品質和特色太多也會給決策帶來麻煩。2/5/2023（二）復雜決策模型

認知問題（需要產(chǎn)生）處理信息購買后評價購買品牌評估反饋2/5/2023四、需要產(chǎn)生（問題認知）需要產(chǎn)生過程圖消費者需要認識是上面各種不同輸入變量的函數(shù)輸入變量內部：消費者經(jīng)驗消費者特征消費者動機外部：環(huán)境影響過去的營銷（刺激）需要認識當前情境采取行動的動機理想目標消費者的心理狀態(tài)尋求的利益品牌態(tài)度2/5/2023（一）輸入變量例：小王和小李是一對有3歲女兒的年輕夫婦。住在郊區(qū)，乘公共汽車上班，女兒每周送貴族幼兒園。有一輛舊摩托。1、消費者經(jīng)驗—對舊摩托的款式不再滿意，認識到這一需要。對摩托的參與不是持久性的，而是境況性的。摩托的地位象征不是很重要，看重經(jīng)濟和性能風險，憑平時使用摩托的經(jīng)驗和印象形成了對摩托的一系列期望。2、消費者特征—所尋求利益和對品牌的態(tài)度，受限于自身特性：年齡、性別、生活方式以及個性。

2/5/20233、消費者動機—將消費者的行為向取得需求方向引導的一般內驅力。當前境況與理想目標之間的差距越大，內驅力就越大。4、消費者環(huán)境—摩托車的購買有時也是一項家庭決策，鄰居和同事有時也影響信息來源對消費者產(chǎn)生重要影響。5、過去的營銷刺激—過去關于品牌和價格的信息也影響消費者需要。消費者是通過廣告、商場內部刺激和銷售代理人來獲得這些信息的。2/5/2023（二）需要認知

各種輸入變量決定了消費者當前狀況，當前狀況與某些理想狀況之間存在偏差時，消費者就認識到了需要。偏差造成的緊張狀態(tài)，產(chǎn)生了購買的動機。（如舊摩托的耗油大，樣子笨重，款式過時，都愿意買一輛新車。1、需求層次（馬斯洛的需求層次論）

幾乎沒有人能滿足他們的自尊和社會需要，進而轉向第五個層次的需要，大多數(shù)廣告宣傳的重點放在社會和自尊的需要上，渲染豪華摩托的社會地位。2/5/20232、功利性和享樂性需要

我們是假定夫婦兩個對摩托的購買是通過收集如服務費、維修、性能狀態(tài)等功能性產(chǎn)品特征來客觀作出決定的。其實大多數(shù)情況下的決定是以固有的情感因素為基礎的。

功利性需要是決定產(chǎn)品性能的特性（耐用性、經(jīng)濟性等）

享樂性需要是從產(chǎn)品中獲得愉悅。（與從產(chǎn)品消費中所獲得的情感和幻覺有關。）2/5/2023（三）消費者心理狀態(tài)（利益搜尋和品牌態(tài)度）1、利益搜尋

利益標準是消費者進行品牌決策時考慮的重要因素。對這對夫婦來說，重要的是經(jīng)濟和服務的可靠性。享樂性和功利性需要的差異，反映在利益標準和評價目標上。

需要動機利益搜尋評價目標功利性：足夠的駕駛滿足需要經(jīng)濟性耗油、養(yǎng)護成本運輸能力價格等享樂性：駕駛愉悅感駕駛滿足需要感覺良好發(fā)動機噪音駕駛平穩(wěn)性2/5/20232、品牌態(tài)度—消費者對某一品牌的滿意或不滿意。品牌態(tài)度可以用三個因素來表述：（1）形成對品牌的信念。然后（2）對品牌的態(tài)度。然后（3）購買或不購買的意向。

利益和態(tài)度之間存在重要聯(lián)系。當有關某一品牌的信念與消費者渴求的利益相一致時，消費者對該品牌的評價就比較滿意。滿意的品牌評價更可能導致購買該品牌的意向。2/5/2023五、消費者處理信息消費者處理信息包括暴露信息、感知信息和記憶信息。需要產(chǎn)生刺激暴露刺激感知記憶尋找額外的信息選擇2/5/2023（一）刺激暴露

一旦某一需要得到認識，消費者就可能搜尋和處理與這一需要相關的信息。比如注意與摩托有關的各種刺激，（廣告和朋友的關于自己車子的評論等），還可能留意運作后的成本信息，（上牌價格、燃料價格等）

刺激暴露是個選擇過程。人們常常選擇那些支持自己觀點、增強自尊心和與自己生活方式相同的人做朋友，同樣選擇那些證明自己購買行為是正當?shù)纳虡I(yè)廣告

2/5/2023（二）刺激感知——是消費者用來對刺激物進行選擇、組織及解釋以便清楚刺激含義的過程。符合下列條件的刺激更容易被感知：

1、與消費者的經(jīng)驗相一致2、與消費者對某一品牌的當前信息相一致3、不十分復雜4、可信5、與當前需要有關6、不產(chǎn)生過分的恐懼和焦慮2/5/2023（三）記憶——保存的信息都存儲在消費者的記憶中，而這種記憶是有過去的信息和經(jīng)驗所組成。（四）搜尋額外信息——消費者可能沒有足夠的信息用來作出適當?shù)臎Q策，在這種情況下，消費者將會搜尋額外信息，包括：1、覺得可供選擇的品牌不充足2、有關正在被考察的品牌的信息不足3、從朋友或其他媒體所獲取的信息與過去的經(jīng)驗和當前信息相矛盾4、傾向于某一特定品牌，試圖驗證這一品牌的性能與預期是否一致。2/5/2023六、品牌評估

需要產(chǎn)生消費者信息處理利益聯(lián)系確定利益確立利益的優(yōu)先權評價每種品牌期望滿足程度基于利益聯(lián)系達到對每種品牌的期望滿足度2/5/2023

七、購買和購后評價

需要認識消費者信息處理品牌評估購買意圖購買輔助性活動購后評估反饋外部限制不購買2/5/2023（一）購買意向

在復雜的決策中，為了購買，消費者還得作出一些輔助性的活動：選擇經(jīng)銷商、決定購買時間、到哪里購買、安排貸款等。（二）不購買

消費者作出的不購買或推遲購買決策。原因：太忙以致沒時間決策不喜歡為購買該產(chǎn)品而逛商店擔心購買該產(chǎn)品會惡化其他人對自己的評價（社會風險）擔心作出錯誤決策或產(chǎn)品不能正常工作（性能風險）需要更多的信息認為該產(chǎn)品馬上會降價或有某一更好品牌出現(xiàn)等。2/5/2023（三）購買

購買意向和購買之間的時滯，在復雜決策中要見得多，因為復雜決策中促成購買需要更多的輔助活動。如選擇商店。對許多商品來說，決策和購買幾乎同時作出。因為消費者的品牌決策是在商店作出的。（四）購買后評價

產(chǎn)品一旦買下來，消費者就將在消費過程對產(chǎn)品性能進行評價。購買與消費：1、產(chǎn)品可能由某人購買而由另一人消費者；2、購買決策賴以建立的基礎是消費者對各種品牌的滿足程度的期望；3、消費者的購買后評價決定了是否再次購買該品牌。消費者的不滿意導致消費者以后不再購買該品牌。2/5/2023滿意和不滿意

實際效果超過消費者的期望滿意，反過來有進一步強化購買決策。滿意增強消費者對該品牌的積極態(tài)度，提高消費者再次購買的可能性。

當產(chǎn)品的實際效用低于消費者的預期不滿意，又可能導致消費者對品牌的消極態(tài)度，降低消費者再次購買同一品牌的可能性。購后失衡

關于所選產(chǎn)品的任何消極信息都可能引起購后失衡，來源于兩種矛盾信念沖突。1、相近的選擇。如同樣類型的摩托，其他品牌更便宜，這樣帶來的財務風險使失衡增加。2、與鄰居和朋友的標準不符，擔心自己作出了錯誤決策等社會風險導致失衡。

2/5/2023

消費者心理一旦失衡，會通過證實自己的購買行為來消除疑慮：

忽視失衡信息有選擇地解釋這些信息，降低期望水平，有意搜尋所購品牌的積極信息，使其他人相信所做選擇是正確的，

當產(chǎn)品的某些性能超過了廣告宣傳而有些剛好達到了預期水平，消費者就會忽視一些產(chǎn)品瑕疵，保持對產(chǎn)品的積極評價——同化效應。當先前預期和真實性能的差距很大時，消費者會有意夸大不良性能——對比效應。非常不滿。2/5/2023八、消費經(jīng)驗：享樂性消費和產(chǎn)品象征

消費決定了滿意水平和重復購買行為。消費經(jīng)驗是未來購買決策的核心。（一）產(chǎn)品與服務消費服務的不可感知性以及服務提供者的變化性使得消費者對服務評估比對產(chǎn)品評估更困難，不滿意程度更高，因為消費者預期得不到滿足。減小服務的變化性：1、樹立消費者導向觀念2、確保服務一貫性3、依賴關系營銷——努力與顧客建立一對一的長期關系。2/5/2023（二）享樂性消費

——使用產(chǎn)品的目的是為了實現(xiàn)幻想和滿足情感上的需要。這種滿意水平不是以功利那樣的秩序來測量?！順沸韵M滿意程度的決定更可能以從產(chǎn)品使用中獲得愉悅舒適的經(jīng)驗和情感為基礎，而不是產(chǎn)品的功能和經(jīng)濟價值。——消費者對這種享樂性消費滿意程度的評估只以簡單的喜歡/不喜歡（更具有情感的愛/恨）來表達。

2/5/2023（三）產(chǎn)品和服務象征——消費者購買滿足享樂性需要的產(chǎn)品和服務是為了獲得象征性價值?！百徺I產(chǎn)品不僅是為了它們能做什么，而且還為了它們代表了什么”——消費者購買的許多產(chǎn)品和服務反映了自身的身份形象（價值觀、人生目標和社會服務等）——之所以購買某一品牌的產(chǎn)品，是因為它能改善自我形象。

市場調研關注的是該產(chǎn)品對消費者而言意味著什么，而不是該產(chǎn)品本身怎樣。廣告應當努力賦予該產(chǎn)品能夠刺激積極情感和幻想的象征。2/5/2023九、復雜決策和選擇商場

前面討論的是品牌決策，如夫婦決定了買什么牌子的摩托，接下來要決定到哪里去買。有時是先決定到哪里，再決定買什么牌子。如買家電和服裝，都先選擇商店，再選擇買什么牌子的產(chǎn)品，也就是說.商店限制了品牌的選擇。例：一學生購買電腦的過程：

1、購買需要（認知到需要買一臺電腦）2、尋購需要（要在不同商場中搜尋可選品牌）2/5/2023