《消費(fèi)者行為學(xué)-消費(fèi)者決策(第二章)》

第二篇消費(fèi)者決策

第二章復(fù)雜決策：購(gòu)買過(guò)程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)

一、消費(fèi)者決策種類消費(fèi)者決策不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，買車和買牙膏是不同的兩個(gè)過(guò)程。反映了兩個(gè)層面：1、決策程度2、參與購(gòu)買活動(dòng)的程度第一層面表示從決策到習(xí)慣的一個(gè)連續(xù)集合；第二層面描述了從高度到地度參與購(gòu)買活動(dòng)的集合。2/5/2023

消費(fèi)者決策類型高度參與低度參與決策（信息尋找、考慮品牌的選擇）習(xí)慣（很少或沒(méi)有信息尋找，只考慮一種品牌）

復(fù)雜決策（汽車、電器、住房等）

有限決策（快餐食品等）品牌忠誠(chéng)度（運(yùn)動(dòng)鞋、奶粉等）慣性（面巾紙、牙膏等）2/5/2023決策程度反映了消費(fèi)者在尋找信息和評(píng)價(jià)產(chǎn)品方面所做的努力。

當(dāng)消費(fèi)者滿意并且一直購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品時(shí)，就根本或幾乎用不著進(jìn)行決策了。高度參與購(gòu)買指那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購(gòu)買活動(dòng)。（與消費(fèi)者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會(huì)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)等）低度參與購(gòu)買指對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不十分重要的購(gòu)買，消費(fèi)者以為不值得花時(shí)間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。2/5/2023復(fù)雜決策那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購(gòu)買如汽車、電腦、服裝等，消費(fèi)者要花費(fèi)時(shí)間來(lái)尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來(lái)評(píng)估考察可選擇的各種產(chǎn)品）有限決策消費(fèi)者在低度參與購(gòu)買的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購(gòu)買，消費(fèi)者由于對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，也要在購(gòu)買中經(jīng)歷一個(gè)決策過(guò)程（如一種小吃，消費(fèi)者可能回進(jìn)行品嘗，消費(fèi)者的信息是有限的。）2/5/2023品牌忠誠(chéng)度復(fù)雜和有限決策并不是在每次購(gòu)買行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購(gòu)買時(shí)，會(huì)從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對(duì)某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。（如英雄奶粉）慣性消費(fèi)者始終購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷?duì)這一品牌的忠誠(chéng)，而是不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）2/5/2023二、消費(fèi)者參與程度和復(fù)雜決策

復(fù)雜決策的兩個(gè)條件：1、處理大量信息的決策過(guò)程2、消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品購(gòu)買的高度參與。（一）參與程度和處理信息參與程度越高，對(duì)信息的搜尋努力越大，這樣的信息處理就決定了復(fù)雜決策。

如參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)程度越高的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)球產(chǎn)品廣告的關(guān)注可能更大，并對(duì)廣告中的信息進(jìn)行更大量的處理。2/5/2023高度參與廣泛的處理信息很少或沒(méi)有處理信息復(fù)雜決策品牌忠誠(chéng)參與程度與處理信息2/5/2023

高度參與并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決策：消費(fèi)者在購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)僅考察一個(gè)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者滿意一個(gè)品牌，這是在反復(fù)購(gòu)買這一品牌基礎(chǔ)上形成的，他們感到?jīng)]有必要再進(jìn)行處理大量的信息。

即使進(jìn)行決策時(shí)，高度參與的消費(fèi)者在信息處理的程度上也可能有差別：有些消費(fèi)者可能僅對(duì)少數(shù)品牌的一兩個(gè)方面方面進(jìn)行評(píng)估，而其他也可能要對(duì)大量品牌的眾多特性進(jìn)行評(píng)估。

2/5/2023（二）參與條件該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者非常重要1、與消費(fèi)者的自我形象有關(guān)；2、產(chǎn)品的象征性含義與消費(fèi)者的價(jià)值相關(guān)（寶馬代表成功）3、產(chǎn)品價(jià)格昂貴4、產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的烹飪功能）產(chǎn)品具有情感上的吸引力是消費(fèi)者真正的、長(zhǎng)久的興趣所在購(gòu)買產(chǎn)品要承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn)（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等）產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，（品牌價(jià)值：社會(huì)地位的象征）2/5/2023（三）參與類型境況性參與—在特殊的情況下發(fā)生，且是暫時(shí)的。需要消費(fèi)決策時(shí)，這種情況就產(chǎn)生。如畢業(yè)生只有參加面試這一特殊情況下要高度參與服裝的購(gòu)買，一結(jié)束參與也就消失。持久性參與—另一個(gè)畢業(yè)生也可能為面試購(gòu)買服裝，但對(duì)衣服的興趣可能是持久的，而不是暫時(shí)的，這樣的參與要求消費(fèi)者無(wú)論需要購(gòu)買與否都對(duì)服裝有持續(xù)的興趣?！俺志眯缘膮⑴c強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身，以及使用該產(chǎn)品所獲得的滿意，而不是為了其他目的（境況性）”提示：持久性參與的深層特性意味著聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品的更可能是產(chǎn)品的象征和形象。而境況性參與要求為消費(fèi)者設(shè)計(jì)特定內(nèi)容的購(gòu)買吸引力。2/5/2023（四）參與的跨文化特征對(duì)某一產(chǎn)品的參與程度，不同消費(fèi)者個(gè)體之間是不同的。如大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)牙膏并不怎么留意，但也有的對(duì)它的購(gòu)買非常關(guān)注，因?yàn)樗麄儼蜒栏嗪蛡€(gè)人的外表及社會(huì)的認(rèn)同聯(lián)系在一起不同文化領(lǐng)域下對(duì)某一產(chǎn)品的參與也不一樣。如在中國(guó)，自行車是主要交通工具，其重要性遠(yuǎn)大于美國(guó)。與美國(guó)購(gòu)買汽車時(shí)的關(guān)注一樣。2/5/2023三、復(fù)雜決策（一）復(fù)雜決策的條件：高價(jià)位的產(chǎn)品與操作風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的產(chǎn)品（藥品，汽車，住房）復(fù)雜產(chǎn)品（電腦）與自尊、形象聯(lián)系在一起的產(chǎn)品（服裝、化妝品）

產(chǎn)品的特性并不是復(fù)雜決策唯一的條件。最重要的是消費(fèi)者有進(jìn)行廣泛信息搜尋和處理的足夠時(shí)間。

復(fù)雜決策的另一方面是消費(fèi)者能夠獲得用以評(píng)價(jià)可供選擇的足夠信息，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)因?yàn)樾畔⒌牟怀浞只虿粶?zhǔn)確而延誤決策。但如果產(chǎn)品品質(zhì)和特色太多也會(huì)給決策帶來(lái)麻煩。2/5/2023（二）復(fù)雜決策模型

認(rèn)知問(wèn)題（需要產(chǎn)生）處理信息購(gòu)買后評(píng)價(jià)購(gòu)買品牌評(píng)估反饋2/5/2023四、需要產(chǎn)生（問(wèn)題認(rèn)知）需要產(chǎn)生過(guò)程圖消費(fèi)者需要認(rèn)識(shí)是上面各種不同輸入變量的函數(shù)輸入變量?jī)?nèi)部：消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者特征消費(fèi)者動(dòng)機(jī)外部：環(huán)境影響過(guò)去的營(yíng)銷（刺激）需要認(rèn)識(shí)當(dāng)前情境采取行動(dòng)的動(dòng)機(jī)理想目標(biāo)消費(fèi)者的心理狀態(tài)尋求的利益品牌態(tài)度2/5/2023（一）輸入變量例：小王和小李是一對(duì)有3歲女兒的年輕夫婦。住在郊區(qū)，乘公共汽車上班，女兒每周送貴族幼兒園。有一輛舊摩托。1、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)—對(duì)舊摩托的款式不再滿意，認(rèn)識(shí)到這一需要。對(duì)摩托的參與不是持久性的，而是境況性的。摩托的地位象征不是很重要，看重經(jīng)濟(jì)和性能風(fēng)險(xiǎn)，憑平時(shí)使用摩托的經(jīng)驗(yàn)和印象形成了對(duì)摩托的一系列期望。2、消費(fèi)者特征—所尋求利益和對(duì)品牌的態(tài)度，受限于自身特性：年齡、性別、生活方式以及個(gè)性。

2/5/20233、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)—將消費(fèi)者的行為向取得需求方向引導(dǎo)的一般內(nèi)驅(qū)力。當(dāng)前境況與理想目標(biāo)之間的差距越大，內(nèi)驅(qū)力就越大。4、消費(fèi)者環(huán)境—摩托車的購(gòu)買有時(shí)也是一項(xiàng)家庭決策，鄰居和同事有時(shí)也影響信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。5、過(guò)去的營(yíng)銷刺激—過(guò)去關(guān)于品牌和價(jià)格的信息也影響消費(fèi)者需要。消費(fèi)者是通過(guò)廣告、商場(chǎng)內(nèi)部刺激和銷售代理人來(lái)獲得這些信息的。2/5/2023（二）需要認(rèn)知

各種輸入變量決定了消費(fèi)者當(dāng)前狀況，當(dāng)前狀況與某些理想狀況之間存在偏差時(shí)，消費(fèi)者就認(rèn)識(shí)到了需要。偏差造成的緊張狀態(tài)，產(chǎn)生了購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。（如舊摩托的耗油大，樣子笨重，款式過(guò)時(shí)，都愿意買一輛新車。1、需求層次（馬斯洛的需求層次論）

幾乎沒(méi)有人能滿足他們的自尊和社會(huì)需要，進(jìn)而轉(zhuǎn)向第五個(gè)層次的需要，大多數(shù)廣告宣傳的重點(diǎn)放在社會(huì)和自尊的需要上，渲染豪華摩托的社會(huì)地位。2/5/20232、功利性和享樂(lè)性需要

我們是假定夫婦兩個(gè)對(duì)摩托的購(gòu)買是通過(guò)收集如服務(wù)費(fèi)、維修、性能狀態(tài)等功能性產(chǎn)品特征來(lái)客觀作出決定的。其實(shí)大多數(shù)情況下的決定是以固有的情感因素為基礎(chǔ)的。

功利性需要是決定產(chǎn)品性能的特性（耐用性、經(jīng)濟(jì)性等）

享樂(lè)性需要是從產(chǎn)品中獲得愉悅。（與從產(chǎn)品消費(fèi)中所獲得的情感和幻覺(jué)有關(guān)。）2/5/2023（三）消費(fèi)者心理狀態(tài)（利益搜尋和品牌態(tài)度）1、利益搜尋

利益標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者進(jìn)行品牌決策時(shí)考慮的重要因素。對(duì)這對(duì)夫婦來(lái)說(shuō)，重要的是經(jīng)濟(jì)和服務(wù)的可靠性。享樂(lè)性和功利性需要的差異，反映在利益標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)目標(biāo)上。

需要?jiǎng)訖C(jī)利益搜尋評(píng)價(jià)目標(biāo)功利性：足夠的駕駛滿足需要經(jīng)濟(jì)性耗油、養(yǎng)護(hù)成本運(yùn)輸能力價(jià)格等享樂(lè)性：駕駛愉悅感駕駛滿足需要感覺(jué)良好發(fā)動(dòng)機(jī)噪音駕駛平穩(wěn)性2/5/20232、品牌態(tài)度—消費(fèi)者對(duì)某一品牌的滿意或不滿意。品牌態(tài)度可以用三個(gè)因素來(lái)表述：（1）形成對(duì)品牌的信念。然后（2）對(duì)品牌的態(tài)度。然后（3）購(gòu)買或不購(gòu)買的意向。

利益和態(tài)度之間存在重要聯(lián)系。當(dāng)有關(guān)某一品牌的信念與消費(fèi)者渴求的利益相一致時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)就比較滿意。滿意的品牌評(píng)價(jià)更可能導(dǎo)致購(gòu)買該品牌的意向。2/5/2023五、消費(fèi)者處理信息消費(fèi)者處理信息包括暴露信息、感知信息和記憶信息。需要產(chǎn)生刺激暴露刺激感知記憶尋找額外的信息選擇2/5/2023（一）刺激暴露

一旦某一需要得到認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者就可能搜尋和處理與這一需要相關(guān)的信息。比如注意與摩托有關(guān)的各種刺激，（廣告和朋友的關(guān)于自己車子的評(píng)論等），還可能留意運(yùn)作后的成本信息，（上牌價(jià)格、燃料價(jià)格等）

刺激暴露是個(gè)選擇過(guò)程。人們常常選擇那些支持自己觀點(diǎn)、增強(qiáng)自尊心和與自己生活方式相同的人做朋友，同樣選擇那些證明自己購(gòu)買行為是正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)廣告

2/5/2023（二）刺激感知——是消費(fèi)者用來(lái)對(duì)刺激物進(jìn)行選擇、組織及解釋以便清楚刺激含義的過(guò)程。符合下列條件的刺激更容易被感知：

1、與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)相一致2、與消費(fèi)者對(duì)某一品牌的當(dāng)前信息相一致3、不十分復(fù)雜4、可信5、與當(dāng)前需要有關(guān)6、不產(chǎn)生過(guò)分的恐懼和焦慮2/5/2023（三）記憶——保存的信息都存儲(chǔ)在消費(fèi)者的記憶中，而這種記憶是有過(guò)去的信息和經(jīng)驗(yàn)所組成。（四）搜尋額外信息——消費(fèi)者可能沒(méi)有足夠的信息用來(lái)作出適當(dāng)?shù)臎Q策，在這種情況下，消費(fèi)者將會(huì)搜尋額外信息，包括：1、覺(jué)得可供選擇的品牌不充足2、有關(guān)正在被考察的品牌的信息不足3、從朋友或其他媒體所獲取的信息與過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前信息相矛盾4、傾向于某一特定品牌，試圖驗(yàn)證這一品牌的性能與預(yù)期是否一致。2/5/2023六、品牌評(píng)估

需要產(chǎn)生消費(fèi)者信息處理利益聯(lián)系確定利益確立利益的優(yōu)先權(quán)評(píng)價(jià)每種品牌期望滿足程度基于利益聯(lián)系達(dá)到對(duì)每種品牌的期望滿足度2/5/2023

七、購(gòu)買和購(gòu)后評(píng)價(jià)

需要認(rèn)識(shí)消費(fèi)者信息處理品牌評(píng)估購(gòu)買意圖購(gòu)買輔助性活動(dòng)購(gòu)后評(píng)估反饋外部限制不購(gòu)買2/5/2023（一）購(gòu)買意向

在復(fù)雜的決策中，為了購(gòu)買，消費(fèi)者還得作出一些輔助性的活動(dòng)：選擇經(jīng)銷商、決定購(gòu)買時(shí)間、到哪里購(gòu)買、安排貸款等。（二）不購(gòu)買

消費(fèi)者作出的不購(gòu)買或推遲購(gòu)買決策。原因：太忙以致沒(méi)時(shí)間決策不喜歡為購(gòu)買該產(chǎn)品而逛商店擔(dān)心購(gòu)買該產(chǎn)品會(huì)惡化其他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)（社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)）擔(dān)心作出錯(cuò)誤決策或產(chǎn)品不能正常工作（性能風(fēng)險(xiǎn)）需要更多的信息認(rèn)為該產(chǎn)品馬上會(huì)降價(jià)或有某一更好品牌出現(xiàn)等。2/5/2023（三）購(gòu)買

購(gòu)買意向和購(gòu)買之間的時(shí)滯，在復(fù)雜決策中要見(jiàn)得多，因?yàn)閺?fù)雜決策中促成購(gòu)買需要更多的輔助活動(dòng)。如選擇商店。對(duì)許多商品來(lái)說(shuō)，決策和購(gòu)買幾乎同時(shí)作出。因?yàn)橄M(fèi)者的品牌決策是在商店作出的。（四）購(gòu)買后評(píng)價(jià)

產(chǎn)品一旦買下來(lái)，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過(guò)程對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行評(píng)價(jià)。購(gòu)買與消費(fèi)：1、產(chǎn)品可能由某人購(gòu)買而由另一人消費(fèi)者；2、購(gòu)買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)各種品牌的滿足程度的期望；3、消費(fèi)者的購(gòu)買后評(píng)價(jià)決定了是否再次購(gòu)買該品牌。消費(fèi)者的不滿意導(dǎo)致消費(fèi)者以后不再購(gòu)買該品牌。2/5/2023滿意和不滿意

實(shí)際效果超過(guò)消費(fèi)者的期望滿意，反過(guò)來(lái)有進(jìn)一步強(qiáng)化購(gòu)買決策。滿意增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的積極態(tài)度，提高消費(fèi)者再次購(gòu)買的可能性。

當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際效用低于消費(fèi)者的預(yù)期不滿意，又可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的消極態(tài)度，降低消費(fèi)者再次購(gòu)買同一品牌的可能性。購(gòu)后失衡

關(guān)于所選產(chǎn)品的任何消極信息都可能引起購(gòu)后失衡，來(lái)源于兩種矛盾信念沖突。1、相近的選擇。如同樣類型的摩托，其他品牌更便宜，這樣帶來(lái)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)使失衡增加。2、與鄰居和朋友的標(biāo)準(zhǔn)不符，擔(dān)心自己作出了錯(cuò)誤決策等社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致失衡。

2/5/2023

消費(fèi)者心理一旦失衡，會(huì)通過(guò)證實(shí)自己的購(gòu)買行為來(lái)消除疑慮：

忽視失衡信息有選擇地解釋這些信息，降低期望水平，有意搜尋所購(gòu)品牌的積極信息，使其他人相信所做選擇是正確的，

當(dāng)產(chǎn)品的某些性能超過(guò)了廣告宣傳而有些剛好達(dá)到了預(yù)期水平，消費(fèi)者就會(huì)忽視一些產(chǎn)品瑕疵，保持對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)——同化效應(yīng)。當(dāng)先前預(yù)期和真實(shí)性能的差距很大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有意夸大不良性能——對(duì)比效應(yīng)。非常不滿。2/5/2023八、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)：享樂(lè)性消費(fèi)和產(chǎn)品象征

消費(fèi)決定了滿意水平和重復(fù)購(gòu)買行為。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是未來(lái)購(gòu)買決策的核心。（一）產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)服務(wù)的不可感知性以及服務(wù)提供者的變化性使得消費(fèi)者對(duì)服務(wù)評(píng)估比對(duì)產(chǎn)品評(píng)估更困難，不滿意程度更高，因?yàn)橄M(fèi)者預(yù)期得不到滿足。減小服務(wù)的變化性：1、樹(shù)立消費(fèi)者導(dǎo)向觀念2、確保服務(wù)一貫性3、依賴關(guān)系營(yíng)銷——努力與顧客建立一對(duì)一的長(zhǎng)期關(guān)系。2/5/2023（二）享樂(lè)性消費(fèi)

——使用產(chǎn)品的目的是為了實(shí)現(xiàn)幻想和滿足情感上的需要。這種滿意水平不是以功利那樣的秩序來(lái)測(cè)量?！順?lè)性消費(fèi)滿意程度的決定更可能以從產(chǎn)品使用中獲得愉悅舒適的經(jīng)驗(yàn)和情感為基礎(chǔ)，而不是產(chǎn)品的功能和經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！M(fèi)者對(duì)這種享樂(lè)性消費(fèi)滿意程度的評(píng)估只以簡(jiǎn)單的喜歡/不喜歡（更具有情感的愛(ài)/恨）來(lái)表達(dá)。

2/5/2023（三）產(chǎn)品和服務(wù)象征——消費(fèi)者購(gòu)買滿足享樂(lè)性需要的產(chǎn)品和服務(wù)是為了獲得象征性價(jià)值?！百?gòu)買產(chǎn)品不僅是為了它們能做什么，而且還為了它們代表了什么”——消費(fèi)者購(gòu)買的許多產(chǎn)品和服務(wù)反映了自身的身份形象（價(jià)值觀、人生目標(biāo)和社會(huì)服務(wù)等）——之所以購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樗芨纳谱晕倚蜗蟆?/p>

市場(chǎng)調(diào)研關(guān)注的是該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言意味著什么，而不是該產(chǎn)品本身怎樣。廣告應(yīng)當(dāng)努力賦予該產(chǎn)品能夠刺激積極情感和幻想的象征。2/5/2023九、復(fù)雜決策和選擇商場(chǎng)

前面討論的是品牌決策，如夫婦決定了買什么牌子的摩托，接下來(lái)要決定到哪里去買。有時(shí)是先決定到哪里，再?zèng)Q定買什么牌子。如買家電和服裝，都先選擇商店，再選擇買什么牌子的產(chǎn)品，也就是說(shuō).商店限制了品牌的選擇。例：一學(xué)生購(gòu)買電腦的過(guò)程：

1、購(gòu)買需要（認(rèn)知到需要買一臺(tái)電腦）2、尋購(gòu)需要（要在不同商場(chǎng)中搜尋可選品牌）2/5/2023