華豐項目分案廣告分析 定

華豐項目分案廣告分析麥田創(chuàng)意機構2009.11.13.01前言——（強強合作）02麥田創(chuàng)意機構——（麥田創(chuàng)意機構簡介）03項目推廣創(chuàng)作需求分析——（項目理解）04項目案名及定位05平面表現06銷售現場表現07整體推廣策略08執(zhí)行廣告意向溝通——（形式及內容參考、媒體及物料參考）01前言人說：強者與強者的相逢必定風虎云龍華豐集團具有十多年的品牌效應經過十多年的市場洗禮如今已能輕松駕馭升級版的聚合式商業(yè)地產麥田在廣告界也有十多年的口碑經過十多年的市場磨練今天對廣告已經駕輕就熟強強合作精雕細啄一定會出驚世之作麥田的專業(yè)：地產項目我們?yōu)殚_發(fā)商和代理機構提供專業(yè)地產項目全案推廣服務。包括項目營銷方案策劃、推廣節(jié)點制定、項目VI設計、售樓部包裝、現場銷售物料、樓書、DM等設計、報紙、戶外廣告設計及投放、活動企化及現場物料設計制造作等。02麥田創(chuàng)意機構麥田是一家融策劃、創(chuàng)意、平面設計、制作、開發(fā)于一體的專業(yè)策劃型創(chuàng)意機構。麥田致力于文化創(chuàng)意產業(yè)的深度拓展，在感性與理性的思索下，全面幫助您樹立品牌，提高形象及全面推廣。麥田的創(chuàng)意團隊，是由來自不同背景、個性鮮明的成員組成。這種差異化的組合能帶來多元文化的碰撞和思索，這恰恰是麥田能帶來豐富的視覺享受和文化大餐的策略之一。其地產團隊的成員大都有三年以上地產專業(yè)廣告經驗，做過昆明乃至省外很多有名的綜合性大體量項目，如：新亞洲體育城、滇池衛(wèi)城、萬輝星城、西雙十二城等等。03項目推廣創(chuàng)作需求分析項目分析：華豐融都是華豐集團繼云南華豐國際食品展示中心后主推的一個重要項目。華豐集團具有十多年的品牌效應，在食品商業(yè)行業(yè)具有領袖地位，是全國十大專業(yè)市場之一，知名度很高。

云南華豐國際食品展示中心樓盤規(guī)模龐大、品質高端、設施齊備環(huán)境優(yōu)越、具體有很好的口碑和很好的品牌效應。

本案依附于云南華豐國際食品展示中心，共有7棟小高層3棟高層，是一個集會展、辦公、商務、電子信息、居住、餐飲、娛樂為一體國際高級商務區(qū)域。

作為華豐國際食品展示中心的一部分，針對此分案，我們著重提出ABP的概念。ABP的全稱是——Advanced

Business

Park，英文解釋為高級商務花園。以此用來涵蓋總部基地的建設主旨及立意?；咎攸c：

統(tǒng)一規(guī)劃總部樓宇（總部辦公區(qū)、服務區(qū)、商業(yè)區(qū)、會展區(qū)、疏密結合的綠化區(qū)等）

有機組合總部樓宇（集中的科研總部群、產業(yè)總部群、金融總部群等）

高度智能化總部樓宇（國際標準的５Ａ智能）

總部群體的優(yōu)勢（信息、資源、服務元素）

國際化、前衛(wèi)式的總部樓宇（外形、設施）目標客戶分析：

1、本項目的長處，具有良好的區(qū)位，非常優(yōu)秀的商務配套，樓盤各方面的品質都比較好，受周邊其它綜合市場的影響，區(qū)域商業(yè)氣氛很濃厚。因此，本案具有很好的投資價值。2、用本項目的長處和其他同等功能和檔次的樓盤比較，我們可以得出這樣的結論：我們的目標客戶購買樓盤的意向趨向于投資。3、我們的目標客戶大致主要有三類人：A、投資以長期出租，依靠租金獲利，投資目的為了出租或升值交易。C、周邊做生意的人投資做生意，依靠生意成功獲利，這類型的商人通常是個體老板，投資本案的目的應為自用及等待升值。C、純粹通過樓盤的升值銷售獲利，這類人通常以地產倒賣獲利。分析目標客群得到的結論：

根據以上分析，我們的目標客戶應該是這樣一群人：目前具有較高收益，大多經營商場或開有公司，具有穩(wěn)定的固定資產，比較聰明和智慧的成功人士。

他們的購房心態(tài)應該是，希望通過樓盤良好的品質、開發(fā)商的品牌效應、項目較好的地段和濃厚的商業(yè)氛圍投資以盡通過購買本案獲得利潤。對我們來說，商業(yè)樓盤具有很好的品牌效應，不論是從視覺上還是策略上，都應為后續(xù)做出良好的鋪墊。

推廣需求分析：根據項目的情況，本項目的廣告有以下需求：1、整體風格莊重大氣，需要推廣視覺具有沉穩(wěn)厚重的深色調，主推畫面要大氣，視覺沖擊力強；2、形象品質高，帶有專業(yè)寫字樓調性，需要灰藍色調體現科技時代感，需要精致有硬度的視覺元素體現項目品質；3、發(fā)揮項目的商業(yè)優(yōu)勢，體現出投資收益的商業(yè)氛圍，畫面要有豐富的元素；4、針對目標客戶群，讓推廣形態(tài)具有投資價值認同感，需要有一定暖色調的細節(jié)去體現財富感；5、綜合體現不同目標客戶的彰顯身份的需要，滿足現代人的審美與投資精神需求，擁有深厚文化底蘊，具有國際化和時尚感。04項目案名及定位主案名：釋義：華豐，作為總項目分案，需要延續(xù)總項目名稱，同時也是開發(fā)商公司的名稱，在案名中點出開發(fā)商公司的名稱，借助開發(fā)商公司的品牌效應打開知名度。融，匯集的意思。都，小范圍商圈。融都，顧名思義金融之都，財富之都?！叭A豐融都”，華豐集團開發(fā)的金融之都。此案名簡單、易懂、順口、易記、易誦。

【華豐融都】圖形釋義：金融業(yè)標志多用圓形，以此代表吸收和匯集財富。圓圈內含有八邊形是代表八方財富圓滿匯集融都。藍色鉆石代表無上的高貴和財富。藍色具有科技感，而鉆石的品質也體現了項目品質。表現1：標志延展圖形釋義：銀行標志多用方圓組成，及銅錢的引申，以此代表吸收和匯集財富。一是代表中國天圓地方學說，象征文化底蘊與和諧的風水。表現2：次案名1：釋義：博思，英語“boss”的中文音譯，“boss”翻譯成中文的意思就是老板。中文博思的意思是博大思索，象征包容和智慧?？偟膩碚f，博思中心即“boss”中心，意思就是老板匯集的地方，象征財富地、富貴都。

【博思中心】圖形釋義：標志整體為六邊形，是鉆石切割的典型形狀，六芒星，在西方文化中代表智慧，符合了“博思”一詞的含義。圖案中心為三角形立方體，時尚有立體感。黃色代表皇權、高貴和財富。三角形具有穩(wěn)定性，這里表示財富永固。整體設計時尚大方。次案名2：釋義：鉑金，金子的一種，比黃金珍貴，而且漂亮高雅。豐城，兩層意思，華豐之城和財富豐裕之城。連起來的意思就是：華豐所建的富貴、高雅、閑適之城。此案名簡單、大氣、易懂、順口、易記、易誦。

【鉑金豐城】定位語：【總部經濟高級商務花園（ABP）】釋義：ABP的全稱是——Advanced

Business

Park，英文解釋為高級商務花園。以此用來涵蓋總部基地的建設主旨及立意。主廣告語

【暢享ABP運籌財富】領銜昆明總部經濟基地，坐擁高級商務花園。近幾年，“總部經濟”的概念風靡全國。北京強勢打造中關村（豐臺）總部基地；上海出臺優(yōu)惠政策，向國內外名企總部頻送秋波；廣州、深圳強強聯合欲做南中國總部中心；……據不完全統(tǒng)計，目前青島、沈陽、大連、杭州、南京、廈門、武漢、西安、重慶等國內各大城市已爭相扛起了發(fā)展總部經濟的大旗。文字主要圍繞“總部經濟、高級商務花園（ABP）”和“財富”展開。突出樓盤的優(yōu)越品質和主要功能。主形象戶外05平面表現主形象解說：ABP即主形象報紙06銷售現場表現現場導示電梯間現場裝飾燈07整體推廣策略09年12月初10年01月初10年4月初10年6月初前期階段蓄水認籌階段持續(xù)銷售階段尾盤階段09年12月初10年01月初10年4月初10年6月初10年02月初內部認購銷售物料準備意向客戶資源整理10年5月初開盤假定執(zhí)行時間從2009年12月起。具體時間需與銷售策略配合，此表所列時間段可行，具體月份僅供參考。銷售階段時間推廣方向推廣類型包含內容籌備及內購階段約2-3個月以項目展示為主，品牌主形象概念介紹，同時進行活動炒作營造商業(yè)氛圍，內部認購的順利宣傳。綜合展示活動、戶外媒體、各種宣傳資料、硬廣媒體、外環(huán)境炒作。短信、戶外、工地包裝等。蓄水認籌階段約3-4個月以強勢炒作為主，當地活動密集，內外環(huán)境互為補充，多方面鋪開廣告。品牌炒作活動、認籌活動、戶外媒體、各種宣傳資料、硬廣媒體、外環(huán)境炒作，參加春季房交會。會展物料、現場包裝、戶外、報廣、雜志、DM、短信、電臺等。開盤強銷階段約1-2個月為達銷售目的持續(xù)炒作，當地活動繼續(xù)舉辦，開盤活動加強各方面推廣力度，內外環(huán)境互為補充，多方面鋪開廣告。品牌炒作活動、開盤活動、戶外媒體、各種宣傳資料、硬廣媒體、外環(huán)境炒作。戶外、報刊、雜志、DM、短信、電臺、公交、戶外。持銷及尾盤階段待定在之前炒作已經基本達到效果的前提下，以當地活動為主，主要為了尾盤的銷售及商業(yè)開業(yè)氛