實(shí)戰(zhàn)：不懂定位就不要談營(yíng)銷

實(shí)戰(zhàn)：不懂定位就不要談營(yíng)銷

一，你要的是什么“定位”？經(jīng)常會(huì)有一些朋友加我，問呆子說我要做一個(gè)淘寶店鋪，你給我設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)定位；或者路邊一個(gè)做照相館的哥們找上來，說呆子你給我做做這個(gè)照相館的定位、、、好了，我們需要思考的是：在他們眼里，定位是什么？是不是有了一個(gè)定位，就啥問題都解決掉了？我覺得是這樣的，在他們的眼里，“定位”就是一句話，就像王老吉的“怕上火，喝王老吉”這樣的，估計(jì)這些朋友也是被一些營(yíng)銷大師給蠱惑了，說有了類似于“怕上火，喝王老吉”這樣的定位，就會(huì)讓用戶給記得住，就更容易銷售和傳播。很多人，其實(shí)是在不負(fù)責(zé)任的忽悠。為什么說不負(fù)責(zé)任呢？是因?yàn)樗麄冋f某某某的成功，只是將后面的輝煌給無限的夸大，而從開始的過程他們是絕對(duì)不會(huì)說的。就像談定位一樣，人人都在說王老吉的那句廣告詞，誰有認(rèn)真的說過成美為了這句廣告詞做了多少的市場(chǎng)調(diào)查？誰又說了加多寶為了這一句做了多少年的市場(chǎng)鋪墊市場(chǎng)試錯(cuò)？但是現(xiàn)在，那些找上門來的淘寶店主和經(jīng)營(yíng)照相館的哥們，他們要的，就僅僅是這樣的一句話。這樣的，被他們認(rèn)為是“定位“。說句心里話，他們什么市場(chǎng)調(diào)查和分析都沒有做，用得著這些詞語句子嗎？就像一個(gè)人連基本的扎馬步都不會(huì)，你讓他去學(xué)九陰真經(jīng)，他不但學(xué)不會(huì)，反而還會(huì)內(nèi)力不受控制全身爆裂七竅流血。所以，我認(rèn)為，在這個(gè)時(shí)間段里面，那些做淘寶店的開照相館的，最應(yīng)該做好的是用戶分析產(chǎn)品分析市場(chǎng)調(diào)查，扎扎實(shí)實(shí)的做好基本功，多花點(diǎn)心思去和客戶聊聊，看看客戶需要什么，怎樣讓客戶覺得簡(jiǎn)單快捷，花錢花得值得，而不是成天去想一些空洞的詞語和句子。以為有一個(gè)好的描述就是定位了，有了定位就啥問題就解決掉了，就不用做好客戶服務(wù)了，就等著鈔票往家里跳了？二，“品牌定位“是實(shí)踐中來的曾經(jīng)有一位朋友電話問我公司文化的事情，說他們公司的管理混亂公司基本上沒有文化，問我怎么辦讓我想辦法；很多人的眼里，墻上貼幾張紙，寫上幾句口號(hào)，可能就是公司文化，而事實(shí)上這種理解和上文所說的理解“定位“是一個(gè)層次。公司文化是什么？是一個(gè)公司發(fā)生發(fā)展歷程中的精髓的沉淀，是可執(zhí)行的，每一句話都是有對(duì)應(yīng)的故事的，這樣的才能夠叫做公司文化。所以，我提倡公司文化的塑造，必須深入了解公司的發(fā)展背景，然后從公司發(fā)展過程中去提煉，濃縮，然后才能有公司文化。從這一點(diǎn)上來說，初創(chuàng)企業(yè)是沒有公司文化的，只有口號(hào)。那么“品牌定位“呢？”品牌定位“是怎么產(chǎn)生的？品牌定位也是從不斷的調(diào)查實(shí)踐，不斷的試錯(cuò)過程中積累沉淀下來的，而不是我們大家想想過程中的拍腦袋就可以的。也就是說，針對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來說，請(qǐng)仔細(xì)做好用戶調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查分析，做好營(yíng)銷渠道這檔子事情，做好這些事情之后，其實(shí)定位自然而然的就已經(jīng)產(chǎn)生了，至少有一些很模糊的產(chǎn)生了，只是沒有很明確的提煉而已。比如很多做得比較有成績(jī)的淘寶店，在運(yùn)行過程中發(fā)的選款，這不是一個(gè)定位的過程嗎？還有給客戶送夾子產(chǎn)品包裝上怎么包裝，就像三只松鼠那樣，在包裝上愣是要印上三只松鼠，那不也是一種定位嗎？里斯勞拉的《視覺錘》里面所強(qiáng)調(diào)的品牌印記，這不是活生生的例子嗎？事實(shí)上這些東西我們很多人都在務(wù)實(shí)的在做。但是不可否認(rèn)這個(gè)世界太多妄人，走都沒有學(xué)好就想著練絕世武功，想著一下子練成獨(dú)孤九劍然后就可以笑傲江湖，不得不給你說：你該吃藥了。對(duì)應(yīng)在營(yíng)銷定位這件事情上面，很多人不想著踏踏實(shí)實(shí)的去做好市場(chǎng)調(diào)查用戶服務(wù)，做好產(chǎn)品做好包裝做好饋贈(zèng)這些很小很小的細(xì)節(jié)，卻偏偏想著找“幾句話“來代替自己應(yīng)該做的所有努力，這樣的心態(tài)，做什么生意都是做不好的?！倍ㄎ弧笆菓?yīng)該從”根源“上通過實(shí)踐而產(chǎn)生的，而不是沒有實(shí)踐就產(chǎn)生”定位“，太多人禁不住別人的蠱惑舍本逐末，所以，永遠(yuǎn)都不知道”品牌定位“的精髓其實(shí)就是”實(shí)踐“。從這個(gè)意義上來說，初創(chuàng)企業(yè)其實(shí)是沒有“品牌定位”的，只有執(zhí)行！或者說是：有定位，沒有品牌定位。三，定位訴求和品牌定位訴求和品牌是相互依存的。任何一個(gè)企業(yè)品牌的塑造，都是需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的過程的，至少不是一兩天就OK的。我們說“六個(gè)核桃“，在植物蛋白飲料這個(gè)領(lǐng)域，最開始”六個(gè)核桃“模仿，讓自己有市場(chǎng)空間，這時(shí)候的“六個(gè)核桃”在罐體上近似于某飲料，事實(shí)上這個(gè)時(shí)候“六個(gè)核桃”的產(chǎn)品名字已經(jīng)產(chǎn)生，而核桃大家都知道的是補(bǔ)腦的，很早之前在本草綱目里面就有說。也就說，“六個(gè)核桃”這時(shí)候已經(jīng)有自己的定位的，但是是模糊的，并不代表說人家沒有做。后來六個(gè)核桃的銷售量進(jìn)一步擴(kuò)大之后，才正式啟動(dòng)了品牌塑造戰(zhàn)略，這時(shí)候就需要對(duì)六個(gè)核桃的名字啊傳播啊什么的進(jìn)行提煉，然后才有了“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”這樣的品牌訴求。事實(shí)上定位的整個(gè)過程是這樣的：用戶以及市場(chǎng)分析調(diào)查—銷售執(zhí)行品牌訴求，也就是說，在有一些銷售基礎(chǔ)以及模糊定位基礎(chǔ)之后，才能有高等級(jí)的“品牌訴求”，而大多數(shù)人在一開始開店鋪的時(shí)候就心急火燎的想找的，其實(shí)只是“品牌訴求”這個(gè)只有在足夠的定位輔助定位基礎(chǔ)之上才產(chǎn)生的高等級(jí)東東。就說王老吉，加多寶當(dāng)年運(yùn)營(yíng)王老吉這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，最初也是沒有多少銷售量的，慢慢的銷售量開始增加，也開始形成了“紅罐”這個(gè)標(biāo)識(shí)；后來加多寶引入成美進(jìn)行王老吉品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，成美的調(diào)查在過程中慢慢的發(fā)現(xiàn)浙南和廣東的很多地方的人有喝涼茶的習(xí)慣，并且在市場(chǎng)調(diào)查中他們發(fā)現(xiàn)這些人喝涼茶是在上火之后喝一點(diǎn)，進(jìn)一步推廣到吃辣的那些地方好像也是可以銷售王老吉的，然后才是成美給加多寶遞交王老吉品牌訴求提案，正式提出“怕上火，喝王老吉”這樣的口號(hào)；盡管是有了定位，成美同時(shí)也提出了加多寶的渠道策略，成功的幫助王老吉開辟了餐飲通路，這一下子讓王老吉的銷售翻了很多番，加上鋪天蓋地的宣傳，“怕上火，喝王老吉”這樣的訴求才遍布神州大地，大家也才知道了原來喝王老吉可以預(yù)防上火的、、、要是沒有之前的運(yùn)行基礎(chǔ)，沒有之前的論證和強(qiáng)力的渠道策略，宣傳策略，能夠產(chǎn)生大家今天所看到的這些鮮亮的品牌嗎？回到上文，很多店鋪和賣家想要的“定位“，實(shí)際上是”品牌“，要的是“有了定位而衍生的品牌效應(yīng)”，而現(xiàn)在情況下，很多中小賣家或者店鋪，在自身的銷售都沒有做好生存問題都沒解決的情況下，想做“品牌“，無疑是癡人說夢(mèng)的，而且也不可能做好。品牌定位，是需要基礎(chǔ)的，而不是憑空捏造的。寫在后面：對(duì)于