實(shí)戰(zhàn)：關(guān)于雙12的一點(diǎn)思考

實(shí)戰(zhàn)：關(guān)于雙12的一點(diǎn)思考

關(guān)鍵詞一：無(wú)門檻歷來(lái)淘寶官方活動(dòng)主戰(zhàn)場(chǎng)是賣家必爭(zhēng)之地，那么門檻便是篩選的第一道程序。通俗點(diǎn)講，無(wú)門檻就是雙12是全網(wǎng)賣家都可以參加的，但是無(wú)疑的，這個(gè)只是官方將主會(huì)場(chǎng)的流量分化，讓每個(gè)賣家都有展現(xiàn)的機(jī)會(huì)而已。實(shí)際上，每個(gè)賣家的競(jìng)爭(zhēng)力，類于自然搜索的權(quán)重，動(dòng)態(tài)評(píng)分、擁有多少的老顧客、商品和買家的購(gòu)買反饋(比如回頭率、糾紛退款率等)、櫥窗數(shù)量、類目和屬性的匹配性、被關(guān)注度(品牌影響力、收藏量)等等，都算是隱形的門檻，也決定了每個(gè)賣家能在此次雙12活動(dòng)能分到多少杯羹。關(guān)鍵詞二：店鋪紅包很多人會(huì)把店鋪紅包的作用會(huì)和店鋪優(yōu)惠券混淆起來(lái)，這里解釋下幾個(gè)概念：1：紅包：類似于不能直接提現(xiàn)和打款的現(xiàn)金，可用于淘寶全網(wǎng)消費(fèi)、信用卡還款等。但是，某些時(shí)候，為了促進(jìn)消費(fèi)避免套現(xiàn)，淘寶官方發(fā)布的紅包對(duì)紅包的用途做了很多限制，具體的可以在支付寶后臺(tái)查看紅包使用范圍。比如雙11紅包只能在天貓消費(fèi)，且不能用于購(gòu)買虛擬商品(移動(dòng)話費(fèi)、游戲點(diǎn)卡等)。2：店鋪紅包：一般是由賣家發(fā)布的1-2000元整數(shù)金額紅包，僅限在該賣家指定的一家店鋪里消費(fèi)?？梢葬槍?duì)支付寶賬戶定向發(fā)放(每次最多發(fā)送20個(gè)賬號(hào))，可以生成自動(dòng)領(lǐng)取的按鈕(數(shù)量不超過500個(gè))，也可以生成紅包獲取碼發(fā)放(輸入卡號(hào)和驗(yàn)證碼領(lǐng)取，不超過1000個(gè))。3、店鋪優(yōu)惠券：由賣家發(fā)布的一定金額的抵扣券，消費(fèi)金額必須高于優(yōu)惠券金額，類似于滿就減活動(dòng)。下面說說店鋪紅包和優(yōu)惠券的區(qū)別1、使用時(shí)間：店鋪紅包一般是發(fā)放后1-30天內(nèi)使用，而優(yōu)惠券則是發(fā)放后指定一段時(shí)間使用。不過雙12有專屬通道發(fā)放店鋪紅包僅限雙12當(dāng)天使用。2、設(shè)置金額：店鋪紅包可以設(shè)置為1-2000元的任意整數(shù)，而優(yōu)惠券則是3-100元由官方固定的金額使用。不過雙12店鋪紅包官方也固定了金額設(shè)置，最低10元。3、使用金額：店鋪紅包在對(duì)應(yīng)店鋪無(wú)任何使用限制，比如10元店鋪紅包本次使用了7元，剩下3元可以下次使用；而優(yōu)惠券則是需滿足一定消費(fèi)金額使用，比如滿200元使用20元，購(gòu)物199元拍下時(shí)不顯示店鋪優(yōu)惠券。不過雙12紅包紅包對(duì)購(gòu)物金額做了限制，需購(gòu)物金額多出0.01元才可以使用。4、顯示方法：店鋪紅包在支付寶后臺(tái)顯示，優(yōu)惠券在“我的優(yōu)惠券”里可以看到。此外，優(yōu)惠券需在拍下商品前勾選，可能無(wú)法和店鋪其他優(yōu)惠一起使用，拍下后賣家可見；而店鋪紅包則是在付款時(shí)勾選使用，不影響其他優(yōu)惠，拍下后賣家不可見。5、凍結(jié)金額：店鋪紅包設(shè)置后，會(huì)在支付寶后臺(tái)凍結(jié)相應(yīng)的支付寶金額，未使用的部分會(huì)在紅包過期后取消凍結(jié)，退回賣家支付寶，而優(yōu)惠券則無(wú)需凍結(jié)。解讀雙12店鋪紅包：1、單個(gè)賣家同時(shí)只能生成1種面額的店鋪紅包，面額有10元、20元、50元、100元、200元等五種可選。這里可以看到，最低的面額需要設(shè)置10元，購(gòu)物金額多出紅包金額0.01元即可使用。這里特別提醒店鋪有金額較低單品的賣家設(shè)置紅包需考慮自身情況設(shè)置，特別店鋪設(shè)置了9.9包郵和1元秒殺等方式的引流商品，買家使用10元店鋪紅包只花0.9元在你店里買走這兩樣商品。所以，設(shè)置店鋪紅包的時(shí)候要優(yōu)先考慮的是你店鋪的最低價(jià)商品，而不是店鋪的主打產(chǎn)品。2、紅包金額設(shè)置總額大于或等于500時(shí)，即可一次性獲贈(zèng)30天10個(gè)櫥窗位的獎(jiǎng)勵(lì)。獲贈(zèng)櫥窗位從紅包發(fā)布成功后開始計(jì)算時(shí)間，且不累計(jì)，本次櫥窗位在雙12搜索中加權(quán)有很大優(yōu)勢(shì)，設(shè)置紅包后別忘了領(lǐng)取哦。3、流量獲?。褐灰O(shè)置了雙12紅包，在所有1212會(huì)場(chǎng)，買家的1212頁(yè)面，店鋪1212活動(dòng)頁(yè)，商品詳情頁(yè)，購(gòu)物車，收藏夾，手機(jī)淘寶……這些場(chǎng)景中都會(huì)得到展現(xiàn)，但是必須了解的是，我在開頭說的隱形門檻，一個(gè)幾星小賣家就算設(shè)置了大量的紅包，從雙12主會(huì)場(chǎng)獲取的流量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于那些高銷量的大賣家的，主要原因還是在于擁有的老客和粉絲數(shù)量，淘寶本次雙12更確切的說是2014年改革前的一次練兵，千人千面，每個(gè)買家進(jìn)入雙12的頁(yè)面是不同的，本次店鋪紅包推送的對(duì)象主要還是那些收藏過、加過購(gòu)物車、瀏覽過、購(gòu)買過您店鋪商品的用戶。4、設(shè)置時(shí)間：店鋪紅包每個(gè)買家在淘寶每天最多領(lǐng)10個(gè)，因此要記得提前設(shè)置哦，參加雙12的賣家遠(yuǎn)超雙11的，不要等買家領(lǐng)取額度都用完了你再設(shè)置，領(lǐng)取的人就少的多了。小結(jié)：如果你店鋪的產(chǎn)品單價(jià)較高，可以設(shè)置總值500元以上紅包，爭(zhēng)取更大展現(xiàn)，還可以領(lǐng)取10個(gè)櫥窗位獎(jiǎng)勵(lì)；反之，如果單品多是10元以下商品，建議設(shè)置店鋪優(yōu)惠券。如果是各個(gè)價(jià)位參雜，且主打產(chǎn)品是單價(jià)較高，可以考慮犧牲下單價(jià)低的產(chǎn)品在雙12當(dāng)天下架來(lái)設(shè)置店鋪紅包。報(bào)名后的商品價(jià)格只能下調(diào)，如果需要修改或取消，可以選擇退出雙12活動(dòng)、下架或者退出櫥窗推薦關(guān)鍵詞三：櫥窗推薦很多人對(duì)這個(gè)櫥窗推薦的作用不是很了解，這里可以簡(jiǎn)單的說下：淘寶全網(wǎng)擁有上百萬(wàn)的賣家上億的商品，而淘寶的搜索頁(yè)面僅能顯示100頁(yè)，每頁(yè)44個(gè)寶貝，如何去篩選這些寶貝呢？于是，權(quán)重分這個(gè)概念就出來(lái)了，權(quán)重高的優(yōu)先展示。在搜索關(guān)鍵詞的時(shí)候，如果僅從店鋪質(zhì)量、商品銷量和購(gòu)物反饋上去區(qū)分權(quán)重，那些中小賣家和新手就占劣勢(shì)了。因此，為了保證全網(wǎng)賣家的相對(duì)公平，有兩個(gè)因素是不受影響且在權(quán)重中占比較大的：櫥窗推薦和下架時(shí)間。(呵呵，你也別問我具體的權(quán)重計(jì)算方法，這個(gè)據(jù)說有三百多個(gè)計(jì)算權(quán)重的指標(biāo)，懂得哪些比較重要就好，后續(xù)我會(huì)寫篇關(guān)于搜索權(quán)重的一些內(nèi)容，有需要了解的朋友可以關(guān)注下)。櫥窗推薦的意義在于，每個(gè)人都可以挑選自己店鋪?zhàn)詈玫漠a(chǎn)品，讓這些產(chǎn)品有更大的搜索靠前的機(jī)會(huì)。櫥窗位和上下架是淘寶平衡所有賣家搜索排序一個(gè)很大因素，相當(dāng)于每個(gè)賣家在自己的櫥窗位放置最具競(jìng)爭(zhēng)力的寶貝參與搜索競(jìng)爭(zhēng)，具體表現(xiàn)就是加權(quán)重分，所以大家獲得櫥窗后別忘了設(shè)置對(duì)應(yīng)的上下架時(shí)間哦。目前主流的設(shè)置方法是，通過軟件設(shè)置每周均勻上下架時(shí)間，然后讓接近下架時(shí)間的寶貝加上櫥窗推薦，類似于田忌賽馬的原理，低信譽(yù)低銷量的商品加了櫥窗并且設(shè)置合理的上下架時(shí)間后很可能排名超過未設(shè)置櫥窗或剛上架的高銷量商品。這里說個(gè)小小的技巧，假設(shè)兩家店鋪同款商品競(jìng)爭(zhēng)比較大，且各項(xiàng)指標(biāo)相差不大的情況下，可以設(shè)置比對(duì)手早一天上架，理論上一周你有6天排名在對(duì)方之前，1天在對(duì)方之后(早2天則5天排名在對(duì)方前，2天在后，以此類推)，不過這種情況極少，畢竟每個(gè)寶貝的得分因素不同，大家基本可以跳過本段所述技巧。雙12櫥窗設(shè)置推薦：本次雙12設(shè)置紅包500元即可獲贈(zèng)10個(gè)櫥窗位1個(gè)月，設(shè)置紅包后別忘了領(lǐng)取哦，不領(lǐng)取視為放棄。如果想在雙12當(dāng)天排名靠前，則可以提前設(shè)置12月5日上架，按7天類推。不過如果你的寶貝在同行競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，就要考慮避開高峰，選擇雙12前幾天下架，買家看到了收藏店鋪或?qū)氊愐彩遣诲e(cuò)的選擇。關(guān)鍵詞四：年終盛典、商家精選年終盛典寶貝和商家精選寶貝都是基于加入櫥窗推薦的寶貝。區(qū)別在于，在店鋪的櫥窗推薦頁(yè)面，點(diǎn)擊我要報(bào)名后，商品價(jià)格如果是近30天內(nèi)最低價(jià)，則是年終盛典寶貝，而僅是櫥窗推薦未報(bào)名的商品則是商家精選寶貝。這兩種方法都可以在雙12活動(dòng)中得到搜索加權(quán)，年終盛典寶貝還有機(jī)會(huì)進(jìn)入雙12會(huì)場(chǎng)。因此，建議大家加入櫥窗推薦的寶貝都點(diǎn)擊報(bào)名年終盛典，爭(zhēng)取更多展現(xiàn)機(jī)會(huì)。雙12設(shè)置推薦：現(xiàn)在很多賣家都使用軟件設(shè)置商品特價(jià)，但在雙12當(dāng)天會(huì)以報(bào)名時(shí)填寫的價(jià)格為準(zhǔn)，因此為了避免損失，需要在雙12當(dāng)天之前取消或修改單品打折、組合價(jià)、滿就減等相關(guān)軟件設(shè)置。報(bào)名后的價(jià)格只能下調(diào)，如果誤填信息，只需取消該商品的櫥窗推薦則報(bào)名作廢。關(guān)鍵詞五：購(gòu)物車相對(duì)于店鋪收藏，買家將商品放入購(gòu)物車則說明對(duì)這些產(chǎn)品意向是非常高的，只差提交訂單，但歷史數(shù)據(jù)說明，每天約有500萬(wàn)件商品加入購(gòu)物車，其中60%的顧客流失了。官方開通了購(gòu)物車營(yíng)銷工具，并免費(fèi)向賣家提供了大量數(shù)據(jù)，細(xì)心的賣家應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了近幾個(gè)月店鋪?lái)?yè)面左上角會(huì)彈出信件提醒多少人加入購(gòu)物車的數(shù)據(jù)，也是淘寶目前和未來(lái)非?？粗氐囊粋€(gè)點(diǎn)，大家不妨對(duì)不同的買家設(shè)置不同的營(yíng)銷策略(打折、減價(jià)、包郵、送優(yōu)惠券等)來(lái)測(cè)試購(gòu)買效果。未來(lái)的購(gòu)物車營(yíng)銷工具會(huì)出現(xiàn)新老顧客、顧客消費(fèi)能力、層級(jí)，有多少寶貝被加入購(gòu)物車，這些數(shù)據(jù)開始透明。并且全站右下角可能出現(xiàn)類似迷你購(gòu)物車的工具方便買家使用?？梢哉f，未來(lái)的營(yíng)銷場(chǎng)景更豐富，定向更為精準(zhǔn)。這些工具內(nèi)測(cè)效果是原來(lái)的2.5倍，聰明的賣家一定懂得抓住這些機(jī)遇的。關(guān)鍵詞六：特色會(huì)場(chǎng)1、特價(jià)分會(huì)場(chǎng)：1冠以下賣家報(bào)名，單價(jià)需30天內(nèi)最低無(wú)違規(guī)，且單品包郵，價(jià)格在10-50元。2、預(yù)定分會(huì)場(chǎng)：3鉆以上賣家報(bào)名，適合定制商品，避免庫(kù)存問題，動(dòng)態(tài)評(píng)分需4.6分及以上，糾紛退款率不超過0.1%。3、清倉(cāng)分會(huì)場(chǎng)：3鉆以上賣家報(bào)名，開店時(shí)間大于3個(gè)月，需報(bào)名年終盛典寶貝，設(shè)置包郵且3折以下，無(wú)C類扣分，B類違規(guī)不滿12分4、其他分會(huì)場(chǎng)：二手、優(yōu)站、理財(cái)、淘星愿、腔調(diào)、清倉(cāng)、拍賣、男人、女人、中老年、母嬰、愛好、全球購(gòu)、食品、汽車、數(shù)碼家電、美妝、婚慶、家居、站外等。5、其他特色活動(dòng)：免費(fèi)試用、返現(xiàn)試用、天天搶拍、淘寶預(yù)定、品牌特價(jià)、值得買、淘寶清倉(cāng)等。報(bào)名說明：以上3個(gè)會(huì)場(chǎng)需仔細(xì)閱讀對(duì)應(yīng)的信譽(yù)、扣分限制、和價(jià)格折扣設(shè)置，且必須加入消保。很難得的一次獲得進(jìn)入會(huì)場(chǎng)和大量展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，符合條件的賣家不妨去報(bào)名。本次雙12的會(huì)場(chǎng)可能會(huì)取消類目展示，更傾向于精準(zhǔn)化；增加生活場(chǎng)景展示，體現(xiàn)個(gè)性化。比如家裝類的，可能會(huì)按60平、80平、120平所需來(lái)劃分；比如化妝品類，可能按皮膚干性、中性、油性來(lái)劃分，而非按品類來(lái)歸類。關(guān)鍵詞七：彩票拉熟彩票拉熟指的是給你的老顧客或者親友發(fā)放一條短信，通知他們到你店鋪來(lái)領(lǐng)取一注彩票，這樣一方面較傳統(tǒng)的發(fā)短信廣告吸引對(duì)方，不至于直接將短信當(dāng)垃圾廣告刪除；另一方面是通過贈(zèng)送彩票的方式，對(duì)方來(lái)領(lǐng)取的同時(shí)可以看到你店鋪的活動(dòng)和商品。本次雙12彩票拉熟可能會(huì)退出專屬彩票工具，對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)可能會(huì)在淘寶彩票客戶端、千?？蛻舳?、ECR管理后臺(tái)、賣家中心等地方出現(xiàn)。相對(duì)于短信成本的幾分錢，彩票每注的成本是2元，那么通知對(duì)方的內(nèi)容就需要下點(diǎn)功夫了，避免過多無(wú)效的浪費(fèi)，同時(shí)在領(lǐng)取彩票的頁(yè)面，如何設(shè)置更吸引人的營(yíng)銷活動(dòng)和版面設(shè)計(jì)也是大家應(yīng)該著重思考的內(nèi)容。記得做好關(guān)聯(lián)銷售、搭配套餐和優(yōu)惠展示。要知道，發(fā)放彩票的對(duì)象一般都是你的老顧客，他們?cè)谀愕赇佡I過產(chǎn)品，這些買家的定位和轉(zhuǎn)化要比其他方式的引流要更精準(zhǔn)，發(fā)放前的營(yíng)銷設(shè)計(jì)、活動(dòng)中的效果觀察、活動(dòng)后的效果反饋和總結(jié)，是每個(gè)賣家都需要去做的一道功課，而不是僅僅為了活動(dòng)而發(fā)放彩票。對(duì)于預(yù)算較小的賣家，建議可以先設(shè)置少量的彩票，從過去的數(shù)據(jù)中篩選出粘性高(購(gòu)買多次)、客單價(jià)高的老顧客來(lái)發(fā)放測(cè)試效果。呵呵，如果你覺得成本太高，不妨考慮下現(xiàn)在直通車每個(gè)點(diǎn)擊的單價(jià)，也許一兩個(gè)點(diǎn)擊就超出1注彩票的成本了，另外，沒來(lái)領(lǐng)取的也不扣費(fèi)，考慮的重點(diǎn)應(yīng)該放在發(fā)放彩票后為什么沒來(lái)領(lǐng)取和來(lái)領(lǐng)取的人為什么沒有轉(zhuǎn)化。關(guān)鍵詞八：秒殺工具秒殺相信很多人都玩過的，這里就不詳細(xì)說明了。值得一提的是，雙12秒殺工具開放，到時(shí)你店鋪如果用秒殺工具設(shè)置對(duì)應(yīng)秒殺活動(dòng)，會(huì)被曾經(jīng)關(guān)注、收藏、購(gòu)買過你店鋪的買家看到，并且有機(jī)會(huì)在搜索中出現(xiàn)，這些都會(huì)帶來(lái)巨大流量的。做秒殺的目的主要是引流，記得做好關(guān)聯(lián)銷售和優(yōu)惠展示哦。總結(jié)：大家應(yīng)該記得6月份炒的火熱的手抽筋活動(dòng)吧，號(hào)稱雙12練兵的“抽獎(jiǎng)抽到手抽筋”為什么在這次雙12當(dāng)中卻銷聲匿跡了呢，很大程度上是因?yàn)樾Ч患寻?。不難看出的是，淘寶每次的活動(dòng)和會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)的意義和目的都是有據(jù)可循的。通過2013年的動(dòng)態(tài)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于老顧客和收藏夾、購(gòu)物車的顧客的重視程度，很大程度上是為了更貼近精準(zhǔn)營(yíng)銷和購(gòu)物體驗(yàn)上，在促進(jìn)買家消費(fèi)方面，淘寶可謂不遺余力。比如獲取新顧客成交的成本是老顧客的6、7倍，很多店鋪10%的老顧客占用30%左右的成交額；比如通過購(gòu)物車營(yíng)銷工具的設(shè)置，可以把轉(zhuǎn)化從40%提升至50%以上；比如微淘、淘伴、千牛、旺信、一陽(yáng)指等無(wú)線端應(yīng)用的開發(fā)，一方面是拓展無(wú)線端的市場(chǎng)，另一方面也是對(duì)老顧客和收藏夾、購(gòu)物車的顧客的市場(chǎng)的看重。此外，大家不妨把此次雙12看做是2014年淘寶轉(zhuǎn)型的一次練兵，除了在顧客精準(zhǔn)營(yíng)銷方面的加強(qiáng)，買家獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)也是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。分會(huì)場(chǎng)的推出，可以看做未來(lái)買家頁(yè)面的“千人千面”的一次試水。舉個(gè)例子，母嬰方面，媽媽在搜索奶粉的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)各個(gè)階段的奶粉，未來(lái)可能是針對(duì)寶寶的年齡、性別做出調(diào)整，媽媽搜索時(shí)會(huì)出現(xiàn)對(duì)應(yīng)年齡的奶粉、紙尿布、嬰兒食品、嬰兒服裝等，可能不再針對(duì)產(chǎn)品劃分，更側(cè)重于0-3個(gè)月、3-6個(gè)月、1-3歲等屬性推出