《廣告對于消費者購買行為的影響問題研究6300字（論文）》

廣告對于消費者購買行為的影響案例分析TOC\o"1-3"\h\u26662前言 [內(nèi)容摘要]隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，普通老百姓的生活水平也在不斷提高。隨著社會的發(fā)展，人們的消費觀念和價值觀也可以反映在人們的衣食上?，F(xiàn)在一般人，選擇需要的物品，不僅取決于產(chǎn)品是否滿足最基本的生理需求，也取決于其它的因素，以吸引消費者購買其他產(chǎn)品的欲望。消費者想要了解更多的價值和象征，通常是從廣告中獲取最直接的信息。本文首先通過對消費者購買行為的相關(guān)概念進(jìn)行描述，進(jìn)而對農(nóng)夫山泉的廣告案例進(jìn)行分析，基于相關(guān)概念，發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉的廣告對消費者的購買起到了很大的作用，其品牌效應(yīng)已建立起來，相信本文對農(nóng)夫山泉廣告與消費者購買行為的研究對我國企業(yè)的發(fā)展有一定的啟示作用。[關(guān)鍵詞]農(nóng)夫山泉；廣告；消費者；購買行為前言在上個世紀(jì)90年代，隨著中國改革開放步伐的加快，科學(xué)技術(shù)得到了很大的提高，也促進(jìn)了中國的經(jīng)濟(jì)實力。當(dāng)時，出現(xiàn)了一些有影響的商品，商業(yè)廣告的發(fā)展已經(jīng)開始與時俱進(jìn)，形成了一定的市場和經(jīng)濟(jì)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，廣告已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展的新時代。開明的政策、新業(yè)務(wù)的增加、品牌企業(yè)的實力和商品經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，使國內(nèi)市場擴(kuò)張。隨著國際市場的不斷開放，商業(yè)廣告在中國取得了長足的進(jìn)步。本文主要探討農(nóng)夫山泉的廣告對消費者的購買行為的影響。一、相關(guān)概念概述（一）消費者購買行為的內(nèi)涵消費者的購買行為是指消費者對商品的購買決策，以滿足私人或家庭的生活。消費者購買行為復(fù)雜，內(nèi)部因素和外部因素之間的交互作用受其購買行為的影響。通過購買行為的研究，可以掌握用戶的行為模式，以實現(xiàn)有效的營銷策略，達(dá)到企業(yè)營銷的目的。（二）消費者購買行為因素1.文化因素文化也是營銷的因素之一。不同的文化背景使消費者的需求和購買習(xí)慣不同。一般來說，高文化風(fēng)格要求產(chǎn)品更加精致。而且在東認(rèn)為漂亮的部分產(chǎn)品被西方人認(rèn)為是難看。由此可見，交易是以一個文化的概念，影響消費者的購買行為。這表明每一個社會的文化可以分為許多不同的亞文化。每個國家都有自己的文化傳統(tǒng)。中國傳統(tǒng)的方式勤儉節(jié)約，以及用戶對性能的高度重視，對成本效益和產(chǎn)品耐久性的追求，對產(chǎn)品的包裝要求不高，我國群眾大部分的支出是用于日常必需品，這可以說是一個特別合理的購物習(xí)慣。價值觀主要是指非質(zhì)量評價原則和評價標(biāo)準(zhǔn)。改革開放前，許多中國消費者覺得花太多的錢是不光榮的。這一理念在服裝消費方面體現(xiàn)了出來，人們追求簡單通俗的風(fēng)格。改革開放以后，人們的思想觀念發(fā)生了重大變化，在購買服裝時，更傾向于款式、面料、色彩、協(xié)調(diào)重點服裝和個性，追求自身獨特的個性。2.社會因素營銷學(xué)認(rèn)為，與家庭、親戚、同事、鄰居、社會團(tuán)體、名人、明星等消費者有直接或間接關(guān)系的其他個人或群體，對消費者的購買行為會產(chǎn)生不同程度的影響。其中，家庭對人的行為、生活、生活方式、審美情趣和自身習(xí)慣的影響最大，大部分都是在家庭中形成的，所以在日常宣傳中，應(yīng)抓住不同群體的個性。不同的團(tuán)體有不同的宣傳方式。社會團(tuán)體組織可以直接或間接的影響消費者的態(tài)度和行為?，F(xiàn)在大多數(shù)宣傳進(jìn)入到家庭，根據(jù)家庭成員的身份作有針對性的廣告。一個家庭里面夫妻所扮演的角色是不同的。家庭主婦通常是購買者，尤其是購買食品、衣服和日用品，主要是傳統(tǒng)的東西。然而，隨著時代的變遷，女性在社會形象和家庭狀況方面也發(fā)生了巨大變化。這就要求我們改變一些傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，做不同的廣告宣傳。3.個人因素就算其他因素都相同，但是人們的購買行為卻不同，這是因為人們受到年齡、人們的社會職業(yè)、人們自身的實際收入、人們自己的生活習(xí)慣等因素的影響，消費者的購買行為主要是受到自身的影響。首先是購買者的經(jīng)濟(jì)地位、消費者的收入、資產(chǎn)、存款和貸款能力。消費者的經(jīng)濟(jì)情況會對他們的消費水平和消費范圍產(chǎn)生重大影響，決定消費者的購買力和購買力水平。如果買方有更好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，一般經(jīng)濟(jì)的人們將要求更高的需求，購買更多的先進(jìn)商品。但是，如果買方的經(jīng)濟(jì)條件不太好或比較普通，他們只能滿足生活的基本需要，對商品的要求也就不會那么高。二是買家和他的職業(yè)以及社會地位。不同的職業(yè)有不同的身份，因此對消費有很大不同的需求。對于教師他們從事教師職業(yè)，他們的需求除了普通生活用品，他們將不得不購買與自己相關(guān)的專業(yè)書籍和其他方面的愿望，但像一些明星，雖然他們在普通需求方面和老師差不多，但是這些人通常更關(guān)注于自己的衣服或化妝，這就是人們不同的身份，對購買行為產(chǎn)生的不同行為。第三是買方自己的年齡和性別的影響購買行為，買方將在不同的年齡階段有不同的需求，在學(xué)校期間學(xué)生的需求，主要集中在學(xué)術(shù)方面，與購買行為將不會與他們的學(xué)術(shù)分歧太多的改變，但他們在舊時代。在人群中，他們購買的主要是一些保健品，他們的需求和學(xué)生有很大的區(qū)別，除了男性購買者，成年男性一般需要的可能是煙和酒，但對于成年女性來說，她們的需求是她們自己追求的主要服裝打扮，追求自己的時尚。第四是買家自己的特殊追求，這種特殊的性格主要體現(xiàn)在購買者的個人身上，比如，即使年齡和社會地位和職業(yè)相同，也有人喜歡穿時尚，但有些人喜歡自己的身份，時尚不是他們的追求。它表現(xiàn)了一個人的行為方式和社會興趣。如果我們仔細(xì)觀察不同消費者的生活方式，可以幫助營銷人員了解消費者價值觀的變化，并了解購買行為的變化。4.心理因素在日常生活中，當(dāng)消費者決定消費某種需求時，他們?nèi)匀皇艿叫睦硇?yīng)的影響。這種心理過程的作用將形成人們的動機(jī)。根據(jù)社會心理學(xué)的發(fā)展，人們的一些行為主要是由動機(jī)產(chǎn)生的，動機(jī)是由人們的需要產(chǎn)生的。當(dāng)一些人的需求沒有被周圍的環(huán)境所認(rèn)識或影響時，他們就會產(chǎn)生自己的不安，激發(fā)人們的行為。二、農(nóng)夫山泉廣告案例評析（一）廣告簡介1.廣告內(nèi)容介紹它用一瓶水，水的流出與流入，告訴我們一個健康知識：“在人體內(nèi)的水，每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量?！比缓笙蛭覀兘榻B了千島湖—農(nóng)夫山泉的水地。最后告訴我們，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工?！边@一理念。2.產(chǎn)品介紹農(nóng)夫山泉堅持以純自然的理念，從不使用自來水。它目前擁有四個主要的水源地：是浙江省千島湖，湖北省丹江口，廣東省萬綠湖，在吉林省靖宇縣的長白山。這其中的前面三個都是地表水源，而長白山為天然礦泉水水源。3.廣告發(fā)布背景隨著21世紀(jì)的到來，我們突然發(fā)現(xiàn)，生活“不再是安全的?！蔽覀兂缘碾u肉是激素飼養(yǎng)的，我們喝的是添加了工業(yè)原料的奶，吃的是地溝油了，喝的水是自來水。關(guān)于食品安全的關(guān)注已經(jīng)增上升至前所未有的水平。大眾都十分的需要綠色，健康環(huán)保的產(chǎn)品出現(xiàn)。這時候，農(nóng)夫山泉的這句廣告語順勢而生，“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工?！边@則廣告自2008年播出以來受到人們的廣泛關(guān)注，它主要是在上午，中午的電視廣告中各播放兩次。而晚上將是在黃金時間播出，從六點至八點，而且在公益廣告出現(xiàn)，讓農(nóng)夫山泉的天然和健康的品牌形象扎根在人們心里。（二）廣告定位評析目標(biāo)策略：其在通過廣告，維持它在天然水品類中第一品牌的地位。定位戰(zhàn)略：農(nóng)夫山泉定位與大眾品牌，專注于青年和中年。訴求策略：農(nóng)夫山泉廣告的主要訴求目的是質(zhì)量，打造一個深深根植于人們的心中具有健康形象的自然水。產(chǎn)品定位：農(nóng)夫山泉是一個健康，安全的礦泉水，有點甜。為什么是農(nóng)夫山泉的廣告集中于“天然水，有點甜”，而不是樂百氏的“27層凈化”那樣，把凈化作為側(cè)重點呢？這實際上是農(nóng)夫山泉廣告的本質(zhì)了。首先，農(nóng)夫山泉進(jìn)行的純凈水進(jìn)行徹底的分析，發(fā)現(xiàn)存在與純凈水的一大難題。問題在于：它甚至連人體需要微量元素也沒有，這違背了人與自然和諧的本性，不能滿足消費者的需求。這個弱點已經(jīng)被農(nóng)夫山泉緊緊抓住，它作為天然水，它自然地升起一面反對純凈水的橫幅，它通過“有點甜”告訴消費者信息，農(nóng)夫山泉自然和健康的。天然水品牌沒有污染或者微量元素。與純凈水價格沒有什么不同?？梢韵胂?，對于每一個消費者，他們都會做出理性的選擇。其次農(nóng)民山泉通過這種方式抓住了消費者的心，把農(nóng)民山泉健康、天然的想法是扎根在消費者心中，從而在消費者心目中獲得不可替代的地位，凸顯了其競爭優(yōu)勢。最后通過自然的理念，塑造了農(nóng)民山泉的優(yōu)質(zhì)價值和文化，標(biāo)志著品牌的特色。先進(jìn)的定位策略是突出了農(nóng)夫山泉的品質(zhì)優(yōu)良，使得消費者感到優(yōu)良的質(zhì)量安全。這也是它的一個形象定位，它不生產(chǎn)礦泉水，也不產(chǎn)生純凈水。用自己獨特的形象強(qiáng)調(diào)天然水，與其它產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。（三）創(chuàng)意特色評析根據(jù)這則廣告中不難看出，農(nóng)夫山泉已經(jīng)顯著差異于其他品牌，創(chuàng)建并建立了自己的個性。當(dāng)其他同類產(chǎn)品表現(xiàn)出自己的健康、高科技和時尚時，農(nóng)民山泉沒有進(jìn)入共同的風(fēng)格，獨自開辟了新的道路，將重點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的生產(chǎn)口味上，打出“搬運工”的概念，顯得不同凡響，與眾不同，讓消費者在電視機(jī)前感到新鮮，這種產(chǎn)品讓消費者忘記它是加工生產(chǎn)的，一個廣告就能達(dá)到這個效果，產(chǎn)品也成功了一半。其實農(nóng)夫山泉真的沒有味道的優(yōu)勢，因為所有的純凈水和礦泉水，如果仔細(xì)品嘗，其味道是沒什么區(qū)別的。農(nóng)夫山泉提出的“有點甜”以及“大自然搬運工”的概念，牢牢抓住了消費者心理的制高點。同樣，消費者只愿意記住簡單的信息，越簡單越好。簡單地說，這是最容易記住的。農(nóng)夫山泉也無法掩蓋其非凡的智慧，在這一點上，使用“自然搬運工”，一些普通的簡單的話。農(nóng)民山泉是簡單取勝，簡單，使自己易于表達(dá)，簡單，還可以讓消費者輕松記住?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，從這一則廣告我們就可以看出其強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，迎合當(dāng)代消費者的心理，注重產(chǎn)品的質(zhì)量，突出自然健康的理念。同時，它構(gòu)思新穎，語言生動，畫面優(yōu)美，打動人心。它創(chuàng)造了一幅美麗的湖泊圖景，讓人們從心靈深處發(fā)出一種對天然水的渴望。農(nóng)夫山泉的廣告訴求是單一的。介紹了農(nóng)民山泉礦泉水的健康與安全，內(nèi)容清晰明了，特別是，我們只是大自然的搬運工，這則廣告語自然，簡單，功能強(qiáng)大，內(nèi)容豐富。廣告突出了天然的產(chǎn)品特性，農(nóng)夫山泉做到了真正理解消費者的心，很容易與消費者產(chǎn)生共鳴。用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”進(jìn)一步誘導(dǎo)消費者，并避免“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。它不僅可以給消費者留下深刻印象，而且可以避免行業(yè)糾紛，從而形成更好的廣告效果。（四）媒體評析農(nóng)民山泉是媒體的一大投資。這是在全國媒體和當(dāng)?shù)孛襟w上刊登的廣告。在短時間內(nèi)，農(nóng)民獨特的銷售主張和形象得到加強(qiáng)和確立。在短期內(nèi)，應(yīng)盡快樹立品牌認(rèn)知，確立市場定位。農(nóng)民山泉采取形象分化的營銷傳播策略，從農(nóng)民山泉的名字，到“有點甜”的需求，再從“有點甜”到“好水喝出健康”突出了水質(zhì)。（五）廣告效果評析首先是滿足消費者對健康和安全的需求。二是通過農(nóng)夫山泉天然產(chǎn)品的特征表達(dá)給消費者，塑造出與其他品牌不同的農(nóng)夫山泉，為它建立一個良好的形象。“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”可以說是樸實并且效果很好。因為這是對廣告的有效性非常重要。廣告的想法能否可以實現(xiàn)促銷的目的，基本取決于廣告信息是如何有效傳播。這是廣告效果的原則。農(nóng)夫山泉的廣告借助傳達(dá)給人們健康自然的知識，從而注重廣告的“實用性”。三、農(nóng)夫山泉廣告對消費者購買行為的影響（一）品牌為首要考慮因素消費者在購買礦泉水水時品牌是要考慮的第一個因素，其次是價格和口味，以及是否易于攜帶。因此，礦泉水品牌必須打造自己的品牌，讓消費者在購買礦泉水時能首先想到自己的品牌。廣告起了這樣的作用，所以他的廣告很成功。農(nóng)夫山泉它通過一系列的廣告建立了礦泉水水的市場地位，而且它的廣告戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略都非常成功。（二）電視廣告對農(nóng)夫山泉的宣傳有顯著效果消費者通過電視廣告去了解了農(nóng)夫山泉的品牌，很少通過超市或者大眾之間相互介紹了解它。這又證明了電視廣告的強(qiáng)勢宣傳效果。（三）農(nóng)夫山泉廣告的覆蓋率很高通過調(diào)查，85%的消費者看到了農(nóng)夫山泉的廣告。這充分說明了農(nóng)夫山泉廣告的覆蓋面，公眾的接受程度也非常好。廣告的影響力是巨大的。在礦泉水激烈的市場競爭中，農(nóng)夫山泉廣告能取得如此好的效果，說明它的廣告經(jīng)營策略很好。（四）農(nóng)夫山泉深受人們喜愛經(jīng)過多年的廣告管理和優(yōu)秀的品質(zhì)農(nóng)夫山泉贏得了廣大消費者的信賴，成為礦泉水市場的領(lǐng)跑者?，F(xiàn)在的農(nóng)夫山泉還在努力變得更好，如何繼續(xù)保持輝煌以及維持品牌是他面臨的一個現(xiàn)實問題。四、結(jié)論礦泉水是一個高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，而產(chǎn)品本身很小，因此市場競爭激烈。作為行業(yè)的一匹黑馬，農(nóng)夫山泉已在許多著名品牌中脫穎而出。究其原因，農(nóng)夫山泉每一次的廣告都推出了不同的賣點。每一個銷售點可以展現(xiàn)出一些智慧的策略。農(nóng)夫山泉每一個的廣告的側(cè)重點都有所不同。在這個廣告中，農(nóng)夫山泉企業(yè)借助大眾對健康的重視和對天然的喜愛，就此造就了“天然弱堿性”農(nóng)夫山泉的概念。在礦泉水市場上，礦泉水同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。在這方面，農(nóng)夫山泉廣告避免了這樣的問題，無論是“農(nóng)夫山泉有點甜”還是“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，都避免廣告中的產(chǎn)品在各方面的同質(zhì)性，值得其他企業(yè)研究和學(xué)習(xí)。通過廣告，將農(nóng)夫山泉信息傳播給消費者，幫助消費者形成對商品的認(rèn)知，尤其是農(nóng)民山泉的品牌形象。如今，廣告已成為人們生活的一部分，甚至成為一種很重要的生活方式。隨著它的不斷發(fā)展，悄悄的影響著人們的生活方式和價值觀，影響大眾的消費方式和取向。這一切都預(yù)示著廣告和我們的普通生活有著十分密切的關(guān)系。廣告給人們帶來無數(shù)的歡樂和笑聲，使世界絢麗多彩，甚至引發(fā)人們的情感，它已成為一門藝術(shù)?，F(xiàn)代的廣告是是在群眾中傳播的，成功的廣告是一種大眾可以接受的文化，而不是所謂的高雅藝術(shù)。因此，如何被大眾接受已成為現(xiàn)代廣告發(fā)展的焦點。

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