《廣告對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響問(wèn)題研究6300字（論文）》

廣告對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響案例分析TOC\o"1-3"\h\u26662前言 [內(nèi)容摘要]隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，普通老百姓的生活水平也在不斷提高。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀也可以反映在人們的衣食上?，F(xiàn)在一般人，選擇需要的物品，不僅取決于產(chǎn)品是否滿足最基本的生理需求，也取決于其它的因素，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買其他產(chǎn)品的欲望。消費(fèi)者想要了解更多的價(jià)值和象征，通常是從廣告中獲取最直接的信息。本文首先通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的相關(guān)概念進(jìn)行描述，進(jìn)而對(duì)農(nóng)夫山泉的廣告案例進(jìn)行分析，基于相關(guān)概念，發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉的廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買起到了很大的作用，其品牌效應(yīng)已建立起來(lái)，相信本文對(duì)農(nóng)夫山泉廣告與消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究對(duì)我國(guó)企業(yè)的發(fā)展有一定的啟示作用。[關(guān)鍵詞]農(nóng)夫山泉；廣告；消費(fèi)者；購(gòu)買行為前言在上個(gè)世紀(jì)90年代，隨著中國(guó)改革開放步伐的加快，科學(xué)技術(shù)得到了很大的提高，也促進(jìn)了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。當(dāng)時(shí)，出現(xiàn)了一些有影響的商品，商業(yè)廣告的發(fā)展已經(jīng)開始與時(shí)俱進(jìn)，形成了一定的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，廣告已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展的新時(shí)代。開明的政策、新業(yè)務(wù)的增加、品牌企業(yè)的實(shí)力和商品經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張。隨著國(guó)際市場(chǎng)的不斷開放，商業(yè)廣告在中國(guó)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。本文主要探討農(nóng)夫山泉的廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的影響。一、相關(guān)概念概述（一）消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)涵消費(fèi)者的購(gòu)買行為是指消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買決策，以滿足私人或家庭的生活。消費(fèi)者購(gòu)買行為復(fù)雜，內(nèi)部因素和外部因素之間的交互作用受其購(gòu)買行為的影響。通過(guò)購(gòu)買行為的研究，可以掌握用戶的行為模式，以實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷策略，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目的。（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為因素1.文化因素文化也是營(yíng)銷的因素之一。不同的文化背景使消費(fèi)者的需求和購(gòu)買習(xí)慣不同。一般來(lái)說(shuō)，高文化風(fēng)格要求產(chǎn)品更加精致。而且在東認(rèn)為漂亮的部分產(chǎn)品被西方人認(rèn)為是難看。由此可見，交易是以一個(gè)文化的概念，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。這表明每一個(gè)社會(huì)的文化可以分為許多不同的亞文化。每個(gè)國(guó)家都有自己的文化傳統(tǒng)。中國(guó)傳統(tǒng)的方式勤儉節(jié)約，以及用戶對(duì)性能的高度重視，對(duì)成本效益和產(chǎn)品耐久性的追求，對(duì)產(chǎn)品的包裝要求不高，我國(guó)群眾大部分的支出是用于日常必需品，這可以說(shuō)是一個(gè)特別合理的購(gòu)物習(xí)慣。價(jià)值觀主要是指非質(zhì)量評(píng)價(jià)原則和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。改革開放前，許多中國(guó)消費(fèi)者覺(jué)得花太多的錢是不光榮的。這一理念在服裝消費(fèi)方面體現(xiàn)了出來(lái)，人們追求簡(jiǎn)單通俗的風(fēng)格。改革開放以后，人們的思想觀念發(fā)生了重大變化，在購(gòu)買服裝時(shí)，更傾向于款式、面料、色彩、協(xié)調(diào)重點(diǎn)服裝和個(gè)性，追求自身獨(dú)特的個(gè)性。2.社會(huì)因素營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，與家庭、親戚、同事、鄰居、社會(huì)團(tuán)體、名人、明星等消費(fèi)者有直接或間接關(guān)系的其他個(gè)人或群體，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響。其中，家庭對(duì)人的行為、生活、生活方式、審美情趣和自身習(xí)慣的影響最大，大部分都是在家庭中形成的，所以在日常宣傳中，應(yīng)抓住不同群體的個(gè)性。不同的團(tuán)體有不同的宣傳方式。社會(huì)團(tuán)體組織可以直接或間接的影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為?，F(xiàn)在大多數(shù)宣傳進(jìn)入到家庭，根據(jù)家庭成員的身份作有針對(duì)性的廣告。一個(gè)家庭里面夫妻所扮演的角色是不同的。家庭主婦通常是購(gòu)買者，尤其是購(gòu)買食品、衣服和日用品，主要是傳統(tǒng)的東西。然而，隨著時(shí)代的變遷，女性在社會(huì)形象和家庭狀況方面也發(fā)生了巨大變化。這就要求我們改變一些傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，做不同的廣告宣傳。3.個(gè)人因素就算其他因素都相同，但是人們的購(gòu)買行為卻不同，這是因?yàn)槿藗兪艿侥挲g、人們的社會(huì)職業(yè)、人們自身的實(shí)際收入、人們自己的生活習(xí)慣等因素的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要是受到自身的影響。首先是購(gòu)買者的經(jīng)濟(jì)地位、消費(fèi)者的收入、資產(chǎn)、存款和貸款能力。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況會(huì)對(duì)他們的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍產(chǎn)生重大影響，決定消費(fèi)者的購(gòu)買力和購(gòu)買力水平。如果買方有更好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，一般經(jīng)濟(jì)的人們將要求更高的需求，購(gòu)買更多的先進(jìn)商品。但是，如果買方的經(jīng)濟(jì)條件不太好或比較普通，他們只能滿足生活的基本需要，對(duì)商品的要求也就不會(huì)那么高。二是買家和他的職業(yè)以及社會(huì)地位。不同的職業(yè)有不同的身份，因此對(duì)消費(fèi)有很大不同的需求。對(duì)于教師他們從事教師職業(yè)，他們的需求除了普通生活用品，他們將不得不購(gòu)買與自己相關(guān)的專業(yè)書籍和其他方面的愿望，但像一些明星，雖然他們?cè)谄胀ㄐ枨蠓矫婧屠蠋煵畈欢?，但是這些人通常更關(guān)注于自己的衣服或化妝，這就是人們不同的身份，對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生的不同行為。第三是買方自己的年齡和性別的影響購(gòu)買行為，買方將在不同的年齡階段有不同的需求，在學(xué)校期間學(xué)生的需求，主要集中在學(xué)術(shù)方面，與購(gòu)買行為將不會(huì)與他們的學(xué)術(shù)分歧太多的改變，但他們?cè)谂f時(shí)代。在人群中，他們購(gòu)買的主要是一些保健品，他們的需求和學(xué)生有很大的區(qū)別，除了男性購(gòu)買者，成年男性一般需要的可能是煙和酒，但對(duì)于成年女性來(lái)說(shuō)，她們的需求是她們自己追求的主要服裝打扮，追求自己的時(shí)尚。第四是買家自己的特殊追求，這種特殊的性格主要體現(xiàn)在購(gòu)買者的個(gè)人身上，比如，即使年齡和社會(huì)地位和職業(yè)相同，也有人喜歡穿時(shí)尚，但有些人喜歡自己的身份，時(shí)尚不是他們的追求。它表現(xiàn)了一個(gè)人的行為方式和社會(huì)興趣。如果我們仔細(xì)觀察不同消費(fèi)者的生活方式，可以幫助營(yíng)銷人員了解消費(fèi)者價(jià)值觀的變化，并了解購(gòu)買行為的變化。4.心理因素在日常生活中，當(dāng)消費(fèi)者決定消費(fèi)某種需求時(shí)，他們?nèi)匀皇艿叫睦硇?yīng)的影響。這種心理過(guò)程的作用將形成人們的動(dòng)機(jī)。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的發(fā)展，人們的一些行為主要是由動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的，動(dòng)機(jī)是由人們的需要產(chǎn)生的。當(dāng)一些人的需求沒(méi)有被周圍的環(huán)境所認(rèn)識(shí)或影響時(shí)，他們就會(huì)產(chǎn)生自己的不安，激發(fā)人們的行為。二、農(nóng)夫山泉廣告案例評(píng)析（一）廣告簡(jiǎn)介1.廣告內(nèi)容介紹它用一瓶水，水的流出與流入，告訴我們一個(gè)健康知識(shí)：“在人體內(nèi)的水，每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量?！比缓笙蛭覀兘榻B了千島湖—農(nóng)夫山泉的水地。最后告訴我們，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！边@一理念。2.產(chǎn)品介紹農(nóng)夫山泉堅(jiān)持以純自然的理念，從不使用自來(lái)水。它目前擁有四個(gè)主要的水源地：是浙江省千島湖，湖北省丹江口，廣東省萬(wàn)綠湖，在吉林省靖宇縣的長(zhǎng)白山。這其中的前面三個(gè)都是地表水源，而長(zhǎng)白山為天然礦泉水水源。3.廣告發(fā)布背景隨著21世紀(jì)的到來(lái)，我們突然發(fā)現(xiàn)，生活“不再是安全的。”我們吃的雞肉是激素飼養(yǎng)的，我們喝的是添加了工業(yè)原料的奶，吃的是地溝油了，喝的水是自來(lái)水。關(guān)于食品安全的關(guān)注已經(jīng)增上升至前所未有的水平。大眾都十分的需要綠色，健康環(huán)保的產(chǎn)品出現(xiàn)。這時(shí)候，農(nóng)夫山泉的這句廣告語(yǔ)順勢(shì)而生，“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工?！边@則廣告自2008年播出以來(lái)受到人們的廣泛關(guān)注，它主要是在上午，中午的電視廣告中各播放兩次。而晚上將是在黃金時(shí)間播出，從六點(diǎn)至八點(diǎn)，而且在公益廣告出現(xiàn)，讓農(nóng)夫山泉的天然和健康的品牌形象扎根在人們心里。（二）廣告定位評(píng)析目標(biāo)策略：其在通過(guò)廣告，維持它在天然水品類中第一品牌的地位。定位戰(zhàn)略：農(nóng)夫山泉定位與大眾品牌，專注于青年和中年。訴求策略：農(nóng)夫山泉廣告的主要訴求目的是質(zhì)量，打造一個(gè)深深根植于人們的心中具有健康形象的自然水。產(chǎn)品定位：農(nóng)夫山泉是一個(gè)健康，安全的礦泉水，有點(diǎn)甜。為什么是農(nóng)夫山泉的廣告集中于“天然水，有點(diǎn)甜”，而不是樂(lè)百氏的“27層凈化”那樣，把凈化作為側(cè)重點(diǎn)呢？這實(shí)際上是農(nóng)夫山泉廣告的本質(zhì)了。首先，農(nóng)夫山泉進(jìn)行的純凈水進(jìn)行徹底的分析，發(fā)現(xiàn)存在與純凈水的一大難題。問(wèn)題在于：它甚至連人體需要微量元素也沒(méi)有，這違背了人與自然和諧的本性，不能滿足消費(fèi)者的需求。這個(gè)弱點(diǎn)已經(jīng)被農(nóng)夫山泉緊緊抓住，它作為天然水，它自然地升起一面反對(duì)純凈水的橫幅，它通過(guò)“有點(diǎn)甜”告訴消費(fèi)者信息，農(nóng)夫山泉自然和健康的。天然水品牌沒(méi)有污染或者微量元素。與純凈水價(jià)格沒(méi)有什么不同?？梢韵胂?，對(duì)于每一個(gè)消費(fèi)者，他們都會(huì)做出理性的選擇。其次農(nóng)民山泉通過(guò)這種方式抓住了消費(fèi)者的心，把農(nóng)民山泉健康、天然的想法是扎根在消費(fèi)者心中，從而在消費(fèi)者心目中獲得不可替代的地位，凸顯了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后通過(guò)自然的理念，塑造了農(nóng)民山泉的優(yōu)質(zhì)價(jià)值和文化，標(biāo)志著品牌的特色。先進(jìn)的定位策略是突出了農(nóng)夫山泉的品質(zhì)優(yōu)良，使得消費(fèi)者感到優(yōu)良的質(zhì)量安全。這也是它的一個(gè)形象定位，它不生產(chǎn)礦泉水，也不產(chǎn)生純凈水。用自己獨(dú)特的形象強(qiáng)調(diào)天然水，與其它產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。（三）創(chuàng)意特色評(píng)析根據(jù)這則廣告中不難看出，農(nóng)夫山泉已經(jīng)顯著差異于其他品牌，創(chuàng)建并建立了自己的個(gè)性。當(dāng)其他同類產(chǎn)品表現(xiàn)出自己的健康、高科技和時(shí)尚時(shí)，農(nóng)民山泉沒(méi)有進(jìn)入共同的風(fēng)格，獨(dú)自開辟了新的道路，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的生產(chǎn)口味上，打出“搬運(yùn)工”的概念，顯得不同凡響，與眾不同，讓消費(fèi)者在電視機(jī)前感到新鮮，這種產(chǎn)品讓消費(fèi)者忘記它是加工生產(chǎn)的，一個(gè)廣告就能達(dá)到這個(gè)效果，產(chǎn)品也成功了一半。其實(shí)農(nóng)夫山泉真的沒(méi)有味道的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗械募儍羲偷V泉水，如果仔細(xì)品嘗，其味道是沒(méi)什么區(qū)別的。農(nóng)夫山泉提出的“有點(diǎn)甜”以及“大自然搬運(yùn)工”的概念，牢牢抓住了消費(fèi)者心理的制高點(diǎn)。同樣，消費(fèi)者只愿意記住簡(jiǎn)單的信息，越簡(jiǎn)單越好。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這是最容易記住的。農(nóng)夫山泉也無(wú)法掩蓋其非凡的智慧，在這一點(diǎn)上，使用“自然搬運(yùn)工”，一些普通的簡(jiǎn)單的話。農(nóng)民山泉是簡(jiǎn)單取勝，簡(jiǎn)單，使自己易于表達(dá)，簡(jiǎn)單，還可以讓消費(fèi)者輕松記住。“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，從這一則廣告我們就可以看出其強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，迎合當(dāng)代消費(fèi)者的心理，注重產(chǎn)品的質(zhì)量，突出自然健康的理念。同時(shí)，它構(gòu)思新穎，語(yǔ)言生動(dòng)，畫面優(yōu)美，打動(dòng)人心。它創(chuàng)造了一幅美麗的湖泊圖景，讓人們從心靈深處發(fā)出一種對(duì)天然水的渴望。農(nóng)夫山泉的廣告訴求是單一的。介紹了農(nóng)民山泉礦泉水的健康與安全，內(nèi)容清晰明了，特別是，我們只是大自然的搬運(yùn)工，這則廣告語(yǔ)自然，簡(jiǎn)單，功能強(qiáng)大，內(nèi)容豐富。廣告突出了天然的產(chǎn)品特性，農(nóng)夫山泉做到了真正理解消費(fèi)者的心，很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者，并避免“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。它不僅可以給消費(fèi)者留下深刻印象，而且可以避免行業(yè)糾紛，從而形成更好的廣告效果。（四）媒體評(píng)析農(nóng)民山泉是媒體的一大投資。這是在全國(guó)媒體和當(dāng)?shù)孛襟w上刊登的廣告。在短時(shí)間內(nèi)，農(nóng)民獨(dú)特的銷售主張和形象得到加強(qiáng)和確立。在短期內(nèi)，應(yīng)盡快樹立品牌認(rèn)知，確立市場(chǎng)定位。農(nóng)民山泉采取形象分化的營(yíng)銷傳播策略，從農(nóng)民山泉的名字，到“有點(diǎn)甜”的需求，再?gòu)摹坝悬c(diǎn)甜”到“好水喝出健康”突出了水質(zhì)。（五）廣告效果評(píng)析首先是滿足消費(fèi)者對(duì)健康和安全的需求。二是通過(guò)農(nóng)夫山泉天然產(chǎn)品的特征表達(dá)給消費(fèi)者，塑造出與其他品牌不同的農(nóng)夫山泉，為它建立一個(gè)良好的形象?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”可以說(shuō)是樸實(shí)并且效果很好。因?yàn)檫@是對(duì)廣告的有效性非常重要。廣告的想法能否可以實(shí)現(xiàn)促銷的目的，基本取決于廣告信息是如何有效傳播。這是廣告效果的原則。農(nóng)夫山泉的廣告借助傳達(dá)給人們健康自然的知識(shí)，從而注重廣告的“實(shí)用性”。三、農(nóng)夫山泉廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響（一）品牌為首要考慮因素消費(fèi)者在購(gòu)買礦泉水水時(shí)品牌是要考慮的第一個(gè)因素，其次是價(jià)格和口味，以及是否易于攜帶。因此，礦泉水品牌必須打造自己的品牌，讓消費(fèi)者在購(gòu)買礦泉水時(shí)能首先想到自己的品牌。廣告起了這樣的作用，所以他的廣告很成功。農(nóng)夫山泉它通過(guò)一系列的廣告建立了礦泉水水的市場(chǎng)地位，而且它的廣告戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略都非常成功。（二）電視廣告對(duì)農(nóng)夫山泉的宣傳有顯著效果消費(fèi)者通過(guò)電視廣告去了解了農(nóng)夫山泉的品牌，很少通過(guò)超市或者大眾之間相互介紹了解它。這又證明了電視廣告的強(qiáng)勢(shì)宣傳效果。（三）農(nóng)夫山泉廣告的覆蓋率很高通過(guò)調(diào)查，85%的消費(fèi)者看到了農(nóng)夫山泉的廣告。這充分說(shuō)明了農(nóng)夫山泉廣告的覆蓋面，公眾的接受程度也非常好。廣告的影響力是巨大的。在礦泉水激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，農(nóng)夫山泉廣告能取得如此好的效果，說(shuō)明它的廣告經(jīng)營(yíng)策略很好。（四）農(nóng)夫山泉深受人們喜愛(ài)經(jīng)過(guò)多年的廣告管理和優(yōu)秀的品質(zhì)農(nóng)夫山泉贏得了廣大消費(fèi)者的信賴，成為礦泉水市場(chǎng)的領(lǐng)跑者?，F(xiàn)在的農(nóng)夫山泉還在努力變得更好，如何繼續(xù)保持輝煌以及維持品牌是他面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。四、結(jié)論礦泉水是一個(gè)高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，而產(chǎn)品本身很小，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。作為行業(yè)的一匹黑馬，農(nóng)夫山泉已在許多著名品牌中脫穎而出。究其原因，農(nóng)夫山泉每一次的廣告都推出了不同的賣點(diǎn)。每一個(gè)銷售點(diǎn)可以展現(xiàn)出一些智慧的策略。農(nóng)夫山泉每一個(gè)的廣告的側(cè)重點(diǎn)都有所不同。在這個(gè)廣告中，農(nóng)夫山泉企業(yè)借助大眾對(duì)健康的重視和對(duì)天然的喜愛(ài)，就此造就了“天然弱堿性”農(nóng)夫山泉的概念。在礦泉水市場(chǎng)上，礦泉水同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。在這方面，農(nóng)夫山泉廣告避免了這樣的問(wèn)題，無(wú)論是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”還是“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，都避免廣告中的產(chǎn)品在各方面的同質(zhì)性，值得其他企業(yè)研究和學(xué)習(xí)。通過(guò)廣告，將農(nóng)夫山泉信息傳播給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者形成對(duì)商品的認(rèn)知，尤其是農(nóng)民山泉的品牌形象。如今，廣告已成為人們生活的一部分，甚至成為一種很重要的生活方式。隨著它的不斷發(fā)展，悄悄的影響著人們的生活方式和價(jià)值觀，影響大眾的消費(fèi)方式和取向。這一切都預(yù)示著廣告和我們的普通生活有著十分密切的關(guān)系。廣告給人們帶來(lái)無(wú)數(shù)的歡樂(lè)和笑聲，使世界絢麗多彩，甚至引發(fā)人們的情感，它已成為一門藝術(shù)。現(xiàn)代的廣告是是在群眾中傳播的，成功的廣告是一種大眾可以接受的文化，而不是所謂的高雅藝術(shù)。因此，如何被大眾接受已成為現(xiàn)代廣告發(fā)展的焦點(diǎn)。

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