《產(chǎn)品廣告策略研究10000字（論文）》

淺談產(chǎn)品生命周期與對應的廣告策略研究報告針對產(chǎn)品的不同生命周期的廣告研究策略表明，不同生命周期的廣告策略是不同的，在產(chǎn)品生命周期的四個階段里，企業(yè)所面臨的市場競爭特點是不同的，特點不同所要進行的廣告制定也不同，這篇文章主要介紹產(chǎn)品的生命周期以及對相應廣告策略的制定的分析，讓企業(yè)明確的知道在不同產(chǎn)品的不同生命時期應該怎樣制定相對應的廣告推廣策略，才能使企業(yè)獲得更多的有效效益。關(guān)鍵詞:產(chǎn)品生命周期；廣告策略一、前言產(chǎn)品的存在，從來都不是獨立的，它必須依靠市場和營銷才能不斷流通，使其價值充分發(fā)揮出來。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和變化，每種產(chǎn)品在市場上都有自己的生命周期，針對性的制定相應的廣告策略，才能取得更好的效益和發(fā)展。（一）研究背景從古至今，產(chǎn)品都不是單一存在的，在市場營銷學的理論里產(chǎn)品被認為是有生命的，隨著時間的流逝和社會的不斷變化，同一種產(chǎn)品可以從最開始的一個貝殼到如今的有固定金額限制，它在市場上的銷售能力是在不斷變化的。（二）研究價值產(chǎn)品的生命周期與當時所處的市場對它的影響密不可分，比如消費者需求的變化，技術(shù)的進步等等。隨著社會的發(fā)展，企業(yè)的不斷增加，市場競爭越來越激烈，在這樣的環(huán)境中，企業(yè)想要突出重圍，良性發(fā)展，不斷變大變強，不斷的被消費者了解熟知熱愛，就要進行大量的廣告推廣與宣傳，而廣告策略就是為了通過廣告的手段來增加銷量，制定廣告戰(zhàn)略，采取手段，運用有效方法，來保證廣告目標的實現(xiàn)，更是當代企業(yè)保證營銷任務圓滿和保證廣告活動圓滿完成的關(guān)鍵。制定合適優(yōu)秀的廣告策略是整個企業(yè)產(chǎn)品營銷活動的重中之重，這就要求我們在制定策略的時候要將企業(yè)內(nèi)部各種條件與不斷變化的進步的社會市場相均衡，必然要符合現(xiàn)代企業(yè)營銷市場的種種要求，而對于處在不同產(chǎn)品周期不同階段的產(chǎn)品來說，它的市場的需求量，消費者的心理，市場的競爭狀態(tài)，以及市場營銷的策略，都有各自不同的特點，依此而言，各階段的所制定的廣告策略也有它相應的不同特點。下面，我將會針對產(chǎn)品生命周期的不同階段所能制定的廣告策略來進行簡單粗略地分析。（三）研究目的廣告是企業(yè)市場營銷促進的一個舉足輕重的手段。廣告效果的好與壞、與廣告目標離差的大與小，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的形象，在一定程度上也影響著企業(yè)經(jīng)濟活動的成敗。如何做好企業(yè)廣告呢?任何企業(yè)的產(chǎn)品在市場上都要經(jīng)歷導入、成長、成熟和衰退的過程。為了避免廣告實踐中的問題，充分發(fā)揮廣告潛能，促進企業(yè)經(jīng)濟效益提高，企業(yè)廣告應根據(jù)產(chǎn)品市場生命周期每個階段的市場特征，按照準確、突出、經(jīng)濟、高效的原則進行廣告策劃和具體實施。只有結(jié)合產(chǎn)品所處的市場生命周期階段特征，研究產(chǎn)品的生命周期狀況，才能制定出比較符合企業(yè)實際的廣告目標、廣告策略，進而取得比較滿意的廣告效果。（四）概述從經(jīng)濟學的角度來說，產(chǎn)品指的是人類生產(chǎn)勞動，可以滿足人們某種需要的物品，在商品經(jīng)濟的條件下，產(chǎn)品可以一般表現(xiàn)為商品，是價值與實用價值的統(tǒng)一。與我們?nèi)祟惡推渌纳锓N一樣，從誕生，成長，波折，成熟，最后一直到死亡，這個模式就如同我們所說的產(chǎn)品的生命周期，具體的來說，當一個產(chǎn)品從生產(chǎn)出來被帶到市場進行被銷售直至最后離開退出市場，這一過程中所經(jīng)歷的市場生命周期，就是產(chǎn)品的生命周期，我們認定這一周期分為四個階段，分別為，介紹期，成長期，成熟期，衰退期。表1產(chǎn)品生命周期各階段的特征導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值二、產(chǎn)品生命周期中廣告策略存在的問題產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到最后被市場淘汰的全過程一個產(chǎn)品的生命周期主要包括四個階段:導入期、成長期、成熟期、衰退組產(chǎn)品處在不同的發(fā)展階段，它的工藝成熟程度、消費者的心理需求變化、市場競爭狀況和市場營銷策略都呈現(xiàn)不同的特點，因此，企業(yè)的市場策略與廣告策略也要隨著產(chǎn)品周期的不斷變化而不斷調(diào)整從產(chǎn)品生命周期的角度來看，現(xiàn)在許多企業(yè)的廣告策略存在如下問題:（一）忽略了廣告策略與產(chǎn)品生命周期的一致性在制定廣告計劃和策略的過程中，許多廣告公司和企業(yè)沒有專業(yè)的理論知識和市場觀念。他們不了解或掌握產(chǎn)品生命周期的簡單的宣傳和廣告，采取固定的模式，把一千零一率或電影企業(yè)和追求轟動效應，而廣告是簡單的。調(diào)整從產(chǎn)品生命的不同階段的廣告策略是不正確的，這樣的重點，主題，內(nèi)容，媒介投放策略和產(chǎn)品生命周期的不一致，廣告的表現(xiàn)是缺乏針對性和實效性，廣告的效果是有限的，和PR性，在產(chǎn)品銷售過程中，廣告往往是產(chǎn)品的銷售旺季到來之前，這是由于對廣告效果的滯后性，廣告的效果不是立竿見影的，它會通過一段時間的積累和消費意識SS的產(chǎn)品，為了使銷售高峰季節(jié)，特別是一些季節(jié)性產(chǎn)品，所以如果為了把握產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告是不可能的，我們不能做有針對性的廣告時間或提前根據(jù)廣告的標志。然后它會嚴重影響市場銷售和產(chǎn)品的整體營銷培訓，導致窮人的廣告策略同步缺乏了解和產(chǎn)品的生存或競爭的產(chǎn)品生命周期。如今，廣告預算是不合理的，而廣告和訓練是提高盲目，但周期變化的產(chǎn)品，銷售的季節(jié)性變化和消費者的心理變化和廣告成本的增加已被忽視，這不僅造成企業(yè)做最無效的廣告，而且還影響著產(chǎn)品的市場開發(fā)和廣告公司和企業(yè)?？蛻艉托袠I(yè)團體之間的關(guān)系。有的甚至嚴重影響產(chǎn)品的市場競爭和廣告部和許多中國企業(yè)廣告公司。沒有足夠的市場調(diào)查和預測，和金融資源投入不足的機構(gòu)臃腫。數(shù)千萬美元的投入，還不能達到銷售的目的。（二）企業(yè)廣告缺乏個性目前，許多企業(yè)對競爭企業(yè)的廣告不夠了解和重視。因此，在制定和策劃企業(yè)廣告時，不注重個性，效果不理想。從電視、廣播、報紙、雜志到商店卡、商店櫥窗和其他廣告，到處都有類似的廣告內(nèi)容和形式，這些廣告，因為他們沒有給消費者獨特的刺激，注意力低，遺忘率高。（三）企業(yè)廣告與產(chǎn)品市場生命周期的關(guān)系被割裂開來原因有二:第一是企業(yè)管理人員，廣告人員缺乏有關(guān)產(chǎn)品市場生命周期的理論知識和觀念，第二是對廣告的認識簡單化，只有在一般的宣傳產(chǎn)品的水平，他們不重視廣告的階段性目標，并沒有實現(xiàn)產(chǎn)品的市場生命周期理論的意義做好廣告和銷售促進。這說明該企業(yè)的市場生命周期的階段是模糊的，甚至沒有概念，在所有。在廣告和有限的廣告效果缺乏變化。（四）廣告費用支出與銷售季節(jié)變化沒有相適應與其他管理活動一樣，廣告預算也應合理安排“周期”和“數(shù)量”，以達到最佳的時間效果。根據(jù)我國目前的市場特征，產(chǎn)品市場的生命周期與季節(jié)性變化之間存在著非常密切的關(guān)系，尤其是消費品的生命周期。在過去兩年中，隨著季節(jié)的變化，總有一些高峰期和低銷售期。作為企業(yè)的一部分，它沒有充分考慮廣告中季節(jié)性波動的因素，對廣告費用的數(shù)額、廣告的頻率、廣告的時間進行調(diào)整，而是進行非計劃的、持續(xù)的宣傳。其結(jié)果，不僅不能消除季節(jié)性波動的影響，保持穩(wěn)定和效益，而是因為它們沒有適當?shù)脑黾訌V告費用。三、產(chǎn)品的介紹期在產(chǎn)品生命周期的介紹期這一階段，也是該產(chǎn)品第一次進入市場面向消費者的最初銷售的階段。（一）特點1.知名度小與銷量差新產(chǎn)品投入市場，便進入了引入期此時顧客對產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實際購買該產(chǎn)品在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。消費者對于產(chǎn)品缺少了解，很少認識，甚至對產(chǎn)品抱著極其不信任的態(tài)度，只有一些少數(shù)的勇于嘗試追求新奇的消費者才會有可能購買，這個時期，這種狀態(tài)下，產(chǎn)品的市場需求可以說是很小，因此產(chǎn)品的銷售情況也不會很樂觀，增長量很緩慢，所以此時為了建立這個產(chǎn)品的市場認知度，提高產(chǎn)品的知名度，增加它的銷量，獲取更多的收益，就要對產(chǎn)品進行一定的廣告宣傳。2.成本大在這一階段里，新面世的產(chǎn)品它的質(zhì)量性還不夠穩(wěn)定，還有改善的空間，它的分銷的各種渠道還不完善，關(guān)系網(wǎng)還不夠緊密，促銷以及分銷的費用還很高，營銷的成本也高，這樣進行銷售的話，企業(yè)所能夠獲得利潤將少之又少，嚴重的話甚至會虧空。3.競爭對手少雖然缺點很嚴重，但是需要提出的是，新的產(chǎn)品在市場上的同類品很少，替代品還沒有大肆生產(chǎn)出來，所以市場上的競爭力會小很多，壓力小，生存環(huán)境還是比較樂觀寬松的。在這一介紹期內(nèi)，由于不確定前景與消費者的接受程度，所以它的風險很大，所需要花費的費用也很多，因此應該在最短的時間里打入市場，讓消費者接受，這個持續(xù)的時間應該越短越好。產(chǎn)品介紹期的廣告目標：要根據(jù)現(xiàn)階段的市場特點，以創(chuàng)立口碑與品牌為目標，讓消費者產(chǎn)生新的消費需要，實現(xiàn)開拓市場的目標，引導我們的消費者了解新產(chǎn)品，并且愿意開始使用新產(chǎn)品。（二）廣告策略基于上述理由，在產(chǎn)品介紹期的廣告策略要注意如下的幾點：1.在產(chǎn)品介紹期，新面世的產(chǎn)品一般分為兩個種類。第一個種類為完全新產(chǎn)品，就是無論在哪一種市場里，該產(chǎn)品都是第一次出現(xiàn)，首次進入市場；第二種產(chǎn)品就是新市場地產(chǎn)品，意思就是第一次進入一個新的市場領(lǐng)域的產(chǎn)品，它不一定是首次生產(chǎn)出來的，但是一定是第一次進入該類型的市場里。對于第一種完全新的產(chǎn)品，為它制定的廣告策略應該是著重得宣傳該新產(chǎn)品的功能，質(zhì)量，用實用性這一特點來吸引那些第一次選擇的初試者；但是對于第二種新市場的產(chǎn)品，則需要重點根據(jù)進入市場的現(xiàn)實情況，實際特點來重點分析，不同對待。比如當羊毛衫第一次出現(xiàn)在中國市場上時，很少有消費者了解它的特性，又因為羊毛衫的售價很高，購買者就更少，因此在羊毛衫進入市場的初期，我們所制定的廣告策略應該是針對羊絨材質(zhì)的特點，及時的讓消費者了解新產(chǎn)品，產(chǎn)生了興趣，就離產(chǎn)生購買欲不遠。2.當決定以創(chuàng)立產(chǎn)品的口碑與品牌為廣告宣傳的重點時，就需要改變宣傳重點，將實用性轉(zhuǎn)換成對產(chǎn)品的性能，品質(zhì)，特點，用途等，圍繞這些點來進行宣傳，目的就是以此來提高消費者對產(chǎn)品的熟知程度與認知能力，重點就是提高新產(chǎn)品的知名度，讓消費者對該產(chǎn)品的理解度和產(chǎn)品標志的記憶度有所增加，進而誘導我們的消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的初步的印象，刺激消費者的消費欲望，激發(fā)他們的購買需求。最終達到消費者愿意主動購買產(chǎn)品，對新產(chǎn)品的印象良好，最后接受新產(chǎn)品甚至該新產(chǎn)品進行口碑推廣。比如宣傳羊毛衫時，要著重宣傳羊毛衫更輕，更薄，更暖的特點，以及羊絨衫帶來的冬日變裝革命新潮流---人們可以既穿的很少又很溫暖，不會影響美觀。3.若決定采用以告知性為主的廣告策略，那么我們在進行廣告策略制定時就應該以理性說明為重點，以產(chǎn)品的功能利益為重點強調(diào)對象，對新產(chǎn)品的質(zhì)量，價值，經(jīng)濟用途，性能，特殊功能等為著重展示點，目的就是為引起消費者的注意，并且接受新產(chǎn)品，甚至愿意包容新產(chǎn)品并給予關(guān)愛。在這一時期，廣告策略的理論基礎(chǔ)是usp(uniquesellingproposition)，這一理論的重點就在于要通過廣告向消費者說明一個主張----要讓消費者明白如果購買這個產(chǎn)品，我將會獲得哪些具體的利益。利用新產(chǎn)品本身最有特點，最有新引力的信息為切入點進行大肆的廣告宣傳，來打動消費者的心，消除芥蒂，最終吸引消費者去購買新產(chǎn)品。舉個例子，寶潔公司的洗發(fā)水在宣傳時就針對不同產(chǎn)品的不同性能為主點，飄柔可以讓頭發(fā)更加飄逸更加柔順，海飛絲可以有效的去除頭屑，潘婷則是著重強調(diào)深層滋養(yǎng)與保健，這些廣告都是著重強點產(chǎn)品的獨特功效，繼而迅速的提高產(chǎn)品的知名度，引起大批消費者的注意，根據(jù)不同需要刺激消費者的購買欲望，有了購買的欲望就會有購買的行動。4.廣告的宣傳策略有了方向，在宣傳方式上則需要密集的，全方位的傳播方式，要充分的利用不同的媒介方式，比如電視，廣播，報紙，網(wǎng)絡(luò)等，用最快的速度和最全面的方式使產(chǎn)品的信息到達最廣泛的消費者的側(cè)面，從而達到用最快的速度占領(lǐng)市場，初步提升產(chǎn)品的品牌知名度，影像產(chǎn)品的認知能力這一目地。5.除了理論上的重點，在這一時期里，我們所制定的廣告策略也要注意與其他的促銷策略相配合，盡量的縮短新產(chǎn)品介紹期的時間，畢竟時間越短對新產(chǎn)品的成長越有利。以高價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略，采用此策略必須具備如下條件:產(chǎn)品鮮為人知;了解產(chǎn)品的人急于購買，并愿意以賣主的定價支付;企業(yè)面臨潛在的竟爭，必須盡快培養(yǎng)對本產(chǎn)品“品牌偏好”的忠實顧客。四、產(chǎn)品的成長期當產(chǎn)品處于成長期則說明該產(chǎn)品已經(jīng)打開了市場的銷路，并且可以迅速的擴大市場份額的階段。（一）特點銷量增多，成本下降在這個階段的時期里，消費者已經(jīng)對產(chǎn)品有了了解，該產(chǎn)品的市場需求也在逐漸增多，銷售量更是逐步的迅速增長，為了滿足市場，企業(yè)也開始擴大產(chǎn)品的生產(chǎn)的規(guī)模，生產(chǎn)趨于專業(yè)化，程序化，生產(chǎn)的成本與就會下降；同時在這一時期，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)建立了穩(wěn)定的分銷渠道，用于促銷的費用會大幅度減少，企業(yè)的經(jīng)營利潤就會大幅度的增加，開始收益。1.競爭出現(xiàn)但與此同時，其他企業(yè)也會注意到該產(chǎn)品在市場上的商機，會出現(xiàn)大量的相同產(chǎn)品，大量的競爭者會涌入市場，導致市場上會出現(xiàn)大量的同類型的產(chǎn)品，消費者會產(chǎn)生迷茫的情況，難以辨別真假，企業(yè)的口碑會有損害，導致企業(yè)會加劇競爭力。2.產(chǎn)品成長期的廣告目標在鞏固現(xiàn)有的市場的同時，也要擴大市場的潛力，讓消費者認準品牌選購，以最大的限度來占領(lǐng)市場份額。（二）廣告策略因此在產(chǎn)品成長期的時候，制定廣告策略應該注意一下的幾個方面：1.廣告制定的目標要以競爭和樹立形象為主，所以我們進行廣告宣傳時的重點應該從第一階段介紹期的建立產(chǎn)品知名度和傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的重點轉(zhuǎn)移成樹立企業(yè)形象，維護企業(yè)口碑并且建立消費者的品牌偏好，幫助消費者樹立忠誠度的目標上來，一步一步地培養(yǎng)消費者的專一性。例如‘步步高’，在市場競爭十分激烈的情況下，它的廣告策略是跟隨同行業(yè)霸主‘多愛’后面，比如同參加競標，也投入了大量的廣告資金，甚至在廣告內(nèi)容上也是十分的相似，多愛用注明功夫巨星成龍作為產(chǎn)品的代言人，步步高則用李連杰。而這樣做的好處就是人們一想起多愛就會想起步步高，可以在很短的時間里就廣為人知，但是步步高做了這些之后還不夠，這并不是最重的目的，因為就算被熟知就算有了名氣，也不代表有了品牌，所以，在廣告宣傳上，步步高是以品牌為重點，提高產(chǎn)品的聲譽，讓消費者在購買時不再猶豫，指名購買。2.廣告的策略要采用以說服性，競爭性為主，要通過廣告所要表達的重點是，一方面要宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點，讓企業(yè)品牌與產(chǎn)品和產(chǎn)品特點相聯(lián)系起來，來刺激那些潛在的需求，提高消費者對品牌的忠誠度，這樣消費者就會有轉(zhuǎn)移性的消費產(chǎn)品，除非特殊情況，不會選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品，這樣非常有助于增強企業(yè)的競爭力，擴大企業(yè)在市場的占有率；另外一方面，可以爭取讓消費者對本產(chǎn)品有更加全面的了解，不會對產(chǎn)品因為不熟悉就產(chǎn)生誤會，正確的認識，這樣有利于產(chǎn)品好口碑的產(chǎn)生，品牌美譽度增加，企業(yè)的良好的品牌形象也可以得到很好的樹立。在這一階段我們所運用到的理論基礎(chǔ)是---品牌形象論，這個理論的重點就是塑造一個優(yōu)秀的被認可的企業(yè)品牌形象。塑造品牌的形象甚至比介紹產(chǎn)品的功能特點要重要得多。消費者不會主動去選擇零口碑的產(chǎn)品，他們更愿意去選擇那些有良好評價，良好品牌形象的企業(yè)，這就是消費者的心理需求，也是廣告制定的注意點。3.在廣告實施的過程中，要采用連續(xù)的廣告的形式，不斷的加深消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的認識，深入腦海，是消費者在每次購買時不用猶豫不用思考，很主動很自然的就選擇同一企業(yè)的產(chǎn)品，養(yǎng)成消費習慣，從而影響那些潛在的消費者產(chǎn)生興趣并且刺激他們的購買欲望和需求。但是在廣告方式的選擇上，要有所取舍，不能再選擇像上一時期介紹期那樣廣撒網(wǎng)的方式，對于宣傳效果不好的一些廣告方式要果斷放棄，來爭取更大的優(yōu)勢和利益。4.除了這些硬性的廣告宣傳，也要注意軟性的廣告宣傳，即要特別特別注意產(chǎn)品自身的服務，例如售后服務，好的前期宣傳是門面，好的售后服務更會影響企業(yè)的口碑，消費者擁有了好的售后服務，會更加相信之一品牌，對于消費者的忠誠度的提高至關(guān)重要。五、產(chǎn)品的成熟期當產(chǎn)品經(jīng)歷第二階段成長期的迅速發(fā)展，它的銷售情況會趨于穩(wěn)定，增長的速度也會開始下降，這時候就會出現(xiàn)一個比較愛穩(wěn)定的成熟發(fā)展階段。（一）特點1.壓力競爭大經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進入了成熟期階段此時，銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于竟爭的加劇，導致廣告費用再度提高，利潤下降銷售成長率的減慢使整個行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)能力過剩，進而加劇了竟爭這個階段的持續(xù)期一般長于前兩個時期，并且也可細分為三個階段，成長中的成熟—穩(wěn)定中的成熟—衰退中的成熟。在這一階段企業(yè)所面臨的壓力和競爭會異常激烈，市場的巨大挑戰(zhàn)，競爭的異常激烈，都到達了一個白熱化的程度，同一種商品，各種企業(yè)的同類品，替代品，甚至是仿制品都會大幅增加，產(chǎn)品的質(zhì)量基本定型了，這時候消費者更愿意選擇大品牌，而市場上的銷售情況也就不容樂觀，消費者的消費需求大多數(shù)屬于重復購買，只有少數(shù)第一次進入市場購買的消費者才會分析每一家企業(yè)的產(chǎn)品。2.銷售出現(xiàn)瓶頸企業(yè)的銷售增長雖然仍再繼續(xù)增長，但是也趨于緩慢，在銷售量逐步達到一個高峰的時候，就會開始出現(xiàn)一個緩慢下降的過程。這個時候，企業(yè)為了繼續(xù)在市場上站穩(wěn)腳步，對抗其它的競爭，穩(wěn)固自己的地位，就會增加營銷的費用，就會導致企業(yè)的利潤出現(xiàn)下滑的問題，產(chǎn)品成熟期的廣告目的：用一切可能來穩(wěn)定和吸引消費者，維持好市場的占有率，并且有效的對抗其他企業(yè)的競爭。（二）廣告策略根據(jù)這些問題，在產(chǎn)品成熟期的廣告策略問題上我們要注意一下問題：1.要以保護品牌，增加產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢為目標，也就是說這一階段的廣告宣傳重點在于提高和維持產(chǎn)品的品牌，鞏固地位，樹立品牌的形象，從而提高消費者對品牌的忠誠度，確保我們的產(chǎn)品在市場上有一席之地，同時通過進行一些價格方面的優(yōu)惠政策以及其他優(yōu)惠，來提高產(chǎn)品和企業(yè)在市場上的占有率，為了提升企業(yè)整體的知名度，消費者對企業(yè)的贊美度，更要強調(diào)如何提高企業(yè)的服務意識，提高服務能力，使消費者滿意才能樹立良好的企業(yè)品牌形象。如果產(chǎn)品的成熟及衰退期極長，意味著還有較豐厚的利潤潛力，因此根據(jù)需求彈性加大廣告投入依然具有長期戰(zhàn)略的眼光由于產(chǎn)品己經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費者群體，而且消費者的消費習慣己經(jīng)基本上趨于穩(wěn)定，所以廣告的最重要目的是強調(diào)產(chǎn)品的區(qū)別與利益，提醒消費者持續(xù)購買，維持品牌忠誠度，使指名購買率上升。2.廣告策略要采用提醒性，競爭性的廣告策略。這意味著我們制定廣告的策略，它的重點不是提醒而是應該更在強化，要讓現(xiàn)有的消費者認為，我所購買的產(chǎn)品就是最好的產(chǎn)品，我的行為是正確的，從而使消費者可以重復購買，對自己的購買行為有信心，也愿意向身邊的人去推薦。把注意力放在維系企業(yè)，產(chǎn)品，品牌與消費者之間的感情上，讓企業(yè)，產(chǎn)品在消費者心中的地位加重，保持好在消費者心中的形象，重點的培養(yǎng)好消費者的忠誠度。這一階段所有運用的理論基礎(chǔ)是---產(chǎn)品定位論，即就是把市場上的產(chǎn)品定位在未來的潛在的消費者心中。這也就是說，廣告的宣傳要著重突出本企業(yè)與其他企業(yè)，本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同和優(yōu)勢，用產(chǎn)品的差異化來占領(lǐng)市場，不同即時精彩之處。將這一理論運用最好的就是---七喜汽水，七喜汽水非可樂非雪碧的定位完全用在廣告的宣傳中，在美國的市場中，百事樂可與可口可樂幾乎占據(jù)了飲料業(yè)全部的江山，七喜汽水在進軍美國市場時，明確將自己定位為非可樂，這樣的差異讓消費者明確了七喜汽水就是非可樂飲品的第一位，銷售直上，并被廣泛接受，很快與百事，可口成為美國飲料市場的三大巨頭。3.在廣告實施的過程中，可以增加廣告的推廣與宣傳費用，采用多種形式，不同種類的促銷方式和廣告，與此同時，可以利用企業(yè)在社會上的地位，來提高企業(yè)的社會知名度，提升企業(yè)形象，更有助于推動企業(yè)的產(chǎn)品品牌的發(fā)展，除了企業(yè)網(wǎng)自身的宣傳，對經(jīng)銷商的宣傳也要大力推進，要讓大家知道該經(jīng)銷商在經(jīng)營自己的產(chǎn)品，對增加銷量有很好的推動作用。4.除了原有的市場，在廣告推廣的同時也要注意新市場，開拓新市場就是開拓新商機，要橫向和縱向的深度發(fā)展，進軍市場。六、產(chǎn)品的衰退期雖然每一個企業(yè)都在很努力的延長產(chǎn)品在市場上的成熟期，但是隨著社會發(fā)展，市場發(fā)展，絕大多數(shù)的產(chǎn)品最終還是要走向衰退。營銷戰(zhàn)略決策:盡快地分析老化產(chǎn)品的利潤挖掘可能，考慮應該采取增加投資一取得竟爭優(yōu)勢，還是轉(zhuǎn)移投資以開發(fā)新產(chǎn)品，為放棄老產(chǎn)品作準備逐步淘汰無贏利的分銷網(wǎng)點。（一）特點1.產(chǎn)品老化，市場飽和隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)以及消費習慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進入了衰退期這時，產(chǎn)品老化，市場占有率降低，銷售額下降、利潤降低產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降，同時市場上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費習慣發(fā)生改變此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停比生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，最后完全撤出市場。利潤在不停地下降，銷量停滯不前，產(chǎn)品最終就會退出市場，也就是說，當產(chǎn)品在市場處于飽和狀態(tài)，產(chǎn)品本身處于老化的狀態(tài)，導致產(chǎn)品不能再滿足消費者的需求。2.新產(chǎn)品競爭另外，隨著科技的不斷發(fā)展，消費水平也越來越高，市場上就會出現(xiàn)更多物美價廉的替代品，甚至是更先進的產(chǎn)品，這時候消費者的興趣可以很快就被轉(zhuǎn)移，那么同時需求也會被轉(zhuǎn)移，那么原產(chǎn)品的銷量就會有緩慢下降變成極速下降，同時包括利潤也會急速下降，原產(chǎn)品就會被淘汰，原有的市場的那些競爭者與會因為無利可爭而退出市場。（二）廣告策略產(chǎn)品衰退期的廣告目標：保持好現(xiàn)有市場，同時開闊新市場所以在這一階段，對于廣告的推廣策略我們要注意的是以下幾點：1.首先企業(yè)要盡量保持現(xiàn)有的市場份額，雖然無法保持銷量的增加但仍然要保持一定的消費水平，延緩其下降的速度，或者可以將廣告的重點推廣運用到其他更有潛力的產(chǎn)品上。2.這個時期要采用提醒性的廣告策略，不能放棄仍要重點推廣宣傳，目的是維護好那些老客戶對產(chǎn)品的忠誠度，他們對產(chǎn)品的偏愛以及購買習慣將會是企業(yè)最后的也是最有力的保障，要讓這些消費者不要輕易放棄該產(chǎn)品，當然，隨著產(chǎn)品進入衰退期，我們在這段時期的關(guān)高宣傳費用也需要相應的減少，減少到可以維持那些堅定的忠誠者的實際需求就可以，可以通過降低產(chǎn)品的價格，多搞促銷活動，保持良好的售后服務，維持品牌效應，用企業(yè)前期所積攢下來的信譽來吸引最后的消費者，與此同時，企業(yè)也不能坐吃山空，要即時的開發(fā)新的產(chǎn)品或者替代品，并把更多的廣告宣傳的費用投入到新的產(chǎn)品中，慢慢的逐漸的放棄就產(chǎn)品，有計劃性的以舊換新，引導消費者選擇。一是如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品還處于行業(yè)中競爭實力并有著較高品牌忠誠度時，可考慮增加或維持現(xiàn)有投入廣告水平、設(shè)法延長產(chǎn)品的市場周期;二是采取收縮策略，可把廣告預算集中用于最有利的細分市場和最好銷售的產(chǎn)品品種與款式上來三是對于衰退速度較快的產(chǎn)品，應當機立斷，直接采取放棄態(tài)度，對廣告不再進行任何投資，而把主要投入放在新開發(fā)產(chǎn)品的導入期，全力以赴新產(chǎn)品的宣傳上這一時期，企業(yè)維護老產(chǎn)品的廣告宣傳也屬于“提醒型”廣告，提醒老顧客注意產(chǎn)品的存在，喚起人們對品牌的懷舊意識；通過廣告盡量維持現(xiàn)有市場占有率，或?qū)V告重點轉(zhuǎn)移到其他更有潛力的產(chǎn)品上如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己處于吸引入的行業(yè)中并有竟爭實力時，可以考慮增加或維持投資水平。比如李維施特勞斯公司的產(chǎn)品出現(xiàn)了陳舊的現(xiàn)象，銷售量急劇下降，這就表示他的牛仔服系列已經(jīng)出現(xiàn)衰退的趨勢，公司為了及時止損和扭轉(zhuǎn)頹廢的局面，調(diào)整了營銷策略，積極生產(chǎn)新產(chǎn)品，公司知道雖然牛仔服系列已經(jīng)到了衰退期，但是其他品牌并沒有退出市場，而是出現(xiàn)了一個在再生期，但是從理論上來說，產(chǎn)品的再生期的銷量和持續(xù)時間都不會有第一生命周期那么好，這是由于制造商在上一個產(chǎn)品進入衰退期而大肆推銷或開拓了新的市場所造成的，因此，李維廢除了一種款式的牛仔褲可以