廣告心理學(xué)第四章

廣告心理學(xué)第四章第一頁，共一百一十頁，2022年，8月28日第四章廣告說服的原理和方法態(tài)度的形成廣告的說服機(jī)制和技巧廣告訴求方法的評價2/5/2023第二頁，共一百一十頁，2022年，8月28日第一節(jié)

態(tài)度的特性態(tài)度——

是個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種習(xí)得的反應(yīng)傾向性。

第三頁，共一百一十頁，2022年，8月28日一、態(tài)度的性質(zhì)

1、態(tài)度有其方向、強(qiáng)度和信任度態(tài)度的正相和負(fù)相之分、強(qiáng)弱之分。例如：我特別特別喜歡……，這就是非常強(qiáng)的正向態(tài)度，或者稱為積極的、肯定的態(tài)度。第四頁，共一百一十頁，2022年，8月28日2、態(tài)度相對持久和穩(wěn)定態(tài)度一旦形成會持續(xù)很長時間，相對持久和穩(wěn)定。態(tài)度很難改變。第五頁，共一百一十頁，2022年，8月28日3、態(tài)度有一定的結(jié)構(gòu)態(tài)度由認(rèn)知、感情和行為傾向性三個因素組成。對同一態(tài)度而言，這三個因素是協(xié)調(diào)一致的。第六頁，共一百一十頁，2022年，8月28日A、認(rèn)知成分認(rèn)知是指個體對態(tài)度對象的信念、探究和知覺方面的特性。在選購貴重物品時，態(tài)度的認(rèn)知因素格外重要。第七頁，共一百一十頁，2022年，8月28日B、情感成分態(tài)度總要涉及價值的判斷，具有情感的色彩，所以觀察人的情緒流露，也能獲知其態(tài)度。情感表達(dá)了受眾對具體對象的好惡。情感的強(qiáng)度決定了態(tài)度的強(qiáng)度（例如明星廣告）。第八頁，共一百一十頁，2022年，8月28日C、行為傾向性行為傾向性指的是看過廣告之后產(chǎn)生的購買意向。購買意向與購買行為的發(fā)生具有密切的關(guān)系。第九頁，共一百一十頁，2022年，8月28日4、對象性

態(tài)度的對象性是指任何一種態(tài)度都是針對某一特定對象的，這一對象可能是個人、物體，也可能是一個事件。在廣告活動中，態(tài)度的對象一般是企業(yè)、品牌、某一具體的廣告、廣告模特或廣告的某一要素。公眾對企業(yè)的態(tài)度就是所謂的企業(yè)形象，公眾對品牌的態(tài)度，則是所謂的品牌形象，它與另一個重要概念“主觀質(zhì)量”（即消費(fèi)者對品牌質(zhì)量的認(rèn)知），在許多情況下是一致的。第十頁，共一百一十頁，2022年，8月28日5、習(xí)得性態(tài)度的習(xí)得性是指態(tài)度是通過學(xué)習(xí)形成的，并非先天就有的。也就是說，即使是孩子對父母的情感，也不是出生下來就有的，而是通過出生以后親子之間的接觸逐漸建立起來。這一特點(diǎn)表明，消費(fèi)者對一則廣告、一個品牌建立的是良好還是不良的態(tài)度，關(guān)鍵在于消費(fèi)者接受到的信息是什么，或者說他們學(xué)習(xí)到什么。不管出于什么原因，這種好感都是通過接觸、觀察、了解逐步形成的。第十一頁，共一百一十頁，2022年，8月28日二、態(tài)度的功能調(diào)節(jié)功能：是指人更好的適應(yīng)環(huán)境、趨利避害。凡是使我們能夠得到滿足的東西，我們就會對它持肯定的態(tài)度，相反，得不到滿足或受罰的東西，則會形成否定的態(tài)度。廣告一個重要的目的就是讓受眾形成正面的態(tài)度和好感，從而增加購買。第十二頁，共一百一十頁，2022年，8月28日自我防衛(wèi)的功能：形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個體回避或者忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保持個體的人格和心理健康。比如：消費(fèi)者基于某種原因難以得到一些產(chǎn)品，或者一些產(chǎn)品對他并不適用，他便會對這些產(chǎn)品形成一種消極的態(tài)度。這種消極態(tài)度的形成，反過來又使消費(fèi)者免得為此受到精神上的困擾。自我防衛(wèi)功能就是使消費(fèi)者免受到精神上的困擾。第十三頁，共一百一十頁，2022年，8月28日價值表現(xiàn)功能：是指能夠向別人表達(dá)自己的核心價值觀念，為了表現(xiàn)自我形象。知識功能：是指形成某種態(tài)度，從而有利于對事物的認(rèn)識和理解。比如：一個人關(guān)心的只是與他特別有關(guān)的產(chǎn)品或知識。第十四頁，共一百一十頁，2022年，8月28日三、態(tài)度的形成學(xué)習(xí)論人的態(tài)度是后天習(xí)得的，主要通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式逐步獲得的。誘因論將態(tài)度的形成看作是權(quán)衡利弊之后作出決擇的過程。第十五頁，共一百一十頁，2022年，8月28日四、態(tài)度的測量通過測量受眾對廣告或廣告產(chǎn)品的喜好和情感、可以用來預(yù)測受眾對這一產(chǎn)品的購買行為。第十六頁，共一百一十頁，2022年，8月28日1、測量認(rèn)知語義分析量表在兩個極端之間劃分出5-7個層次，要求被調(diào)查者在恰當(dāng)?shù)牡胤綄λu價的事物標(biāo)注“√”，在最兩端表示“極為”。這種表格構(gòu)造比較簡單，適用范圍廣，集合可以用來測量對各種事物的態(tài)度。第十七頁，共一百一十頁，2022年，8月28日2、測量情感李科特量表采用這種測量方式，需要找出目標(biāo)市場關(guān)于品牌特點(diǎn)可能涉及的一系列屬性和特征。這些屬性的清單可以運(yùn)用語義差別量表獲得。第十八頁，共一百一十頁，2022年，8月28日3、測量行為直接詢問在大多數(shù)問題的測量中都很有效，但對某些產(chǎn)品或服務(wù)就不一定有效，比如涉及到隱私問題，喝酒、飲食、或者對色情網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)等。人們傾向于隱瞞這些可能會產(chǎn)生違反社會規(guī)范問題的行為，而夸大“正相”行為。第十九頁，共一百一十頁，2022年，8月28日五、態(tài)度的改變

1、改變認(rèn)知成分改變信念增加新的信念改變權(quán)重第二十頁，共一百一十頁，2022年，8月28日2、改變情感成分經(jīng)典條件反射激發(fā)對廣告本身的情感更多接觸第二十一頁，共一百一十頁，2022年，8月28日3、改變行為成分消費(fèi)者的購買或消費(fèi)行為可以先于認(rèn)知和情感的發(fā)展。第二十二頁，共一百一十頁，2022年，8月28日第二節(jié)

廣告的說服機(jī)制低認(rèn)知卷入的理論模式

高認(rèn)知卷入的理論模式

第二十三頁，共一百一十頁，2022年，8月28日一、低認(rèn)知卷入的理論模式

低認(rèn)知卷入的理論模式多數(shù)是在認(rèn)知心理學(xué)誕生之前提出的。因而在這些理論模式中都保留著認(rèn)知心理學(xué)之前各種心理學(xué)思想或理論觀點(diǎn)的痕跡。更確切地說，這些理論模式多數(shù)是被用于解釋廣告心理現(xiàn)象的心理學(xué)理論。第二十四頁，共一百一十頁，2022年，8月28日

1．強(qiáng)化理論

該理論把態(tài)度跟環(huán)境中存在的誘因或強(qiáng)化物聯(lián)系起來。認(rèn)為態(tài)度的改變就象新習(xí)慣的習(xí)得一樣，其中必有某種誘因或強(qiáng)化物，這種誘因或強(qiáng)化物通常是某種酬賞如物質(zhì)獎勵、社會贊許等。

第二十五頁，共一百一十頁，2022年，8月28日現(xiàn)代的廣告實(shí)踐中，要注意兩點(diǎn)：第一，你的許諾應(yīng)該是消費(fèi)者最感興趣的。第二，你的許諾應(yīng)該有足夠的分量。

第二十六頁，共一百一十頁，2022年，8月28日

2．純暴露理論

認(rèn)為只要廣告暴露讓消費(fèi)者接觸到，就足以使消費(fèi)者對新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。這一理論觀點(diǎn)，廣告宣傳只要讓消費(fèi)者“見到或聽到產(chǎn)品”就行了，至于廣告說什么、怎么說，消費(fèi)者是否記住廣告產(chǎn)品，是次要的。這一觀點(diǎn)是很難讓人接受的，不過給我們這樣的啟示，廣告至少要讓人“見到或聽到”你的產(chǎn)品。第二十七頁，共一百一十頁，2022年，8月28日

3．熟悉性模式熟悉性模式的基本假設(shè)是：廣告接觸會產(chǎn)生熟悉感，熟悉則引起喜歡。人們在商標(biāo)、食物以及詩歌、歌曲的研究中都發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象：即較為熟悉東西人們較為喜歡。這一模式十分簡單，人們相當(dāng)容易理解。但它的實(shí)踐意義僅僅是，要讓你的產(chǎn)品為消費(fèi)者所喜歡，你就要想方設(shè)法讓你的消費(fèi)者熟悉你的產(chǎn)品。這一模式可以有效地解釋派送樣品、廣泛鋪貨的作用。

第二十八頁，共一百一十頁，2022年，8月28日4．低卷入學(xué)習(xí)模式

在極端低卷入的情況下，人的知覺防御很低，甚至不存在，觀眾能再認(rèn)已看過的廣告，但不能回憶其內(nèi)容。

低卷入學(xué)習(xí)模式低卷入廣告知覺結(jié)構(gòu)變化行為變化態(tài)度改變第二十九頁，共一百一十頁，2022年，8月28日這一理論說明，在廣告活動中，配合一些促銷活動如贈送樣品、免費(fèi)品嘗、產(chǎn)品試用，讓消費(fèi)者先產(chǎn)生行為變化，會大大地促進(jìn)廣告的宣傳效果。第三十頁，共一百一十頁，2022年，8月28日5．歸類評價模式歸類評價模式也是一種比較簡單的理論模式。其基本前提是：人們常把物體分門別類，在評價一種新的物體時，總是先把物體歸入所屬類別。根據(jù)這一理論，廣告的效果主要要看消費(fèi)者把產(chǎn)品進(jìn)行何種歸類。廣告的作用則在于促使消費(fèi)者把產(chǎn)品作合適的歸類。

第三十一頁，共一百一十頁，2022年，8月28日

6．一致性理論

一致性理論是社會心理學(xué)家中關(guān)于態(tài)度形成的一種重要理論。他強(qiáng)調(diào)某人對某一對象的評價影響到另一個人的態(tài)度方式。這一理論可以解釋現(xiàn)代廣告中存在大量明星代言人的現(xiàn)象，它同時說明，廣告主在廣告人物模特的使用上一定要慎重選擇，盡量選用有威望、受人們尊敬、喜歡的人物。

第三十二頁，共一百一十頁，2022年，8月28日二、高認(rèn)知卷入的理論模式高認(rèn)知卷入的理論模式是在認(rèn)知心理學(xué)頂盛時期出現(xiàn)的，比較有代表性的模式有兩個，即認(rèn)知反應(yīng)模式和認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式。第三十三頁，共一百一十頁，2022年，8月28日1．認(rèn)知反應(yīng)模式該模式的提倡者認(rèn)為，在與廣告的接觸過程中，受眾積極主動地卷入信息加工過程之中，他們根據(jù)已有的知識和態(tài)度對廣告信息加以分析評價。認(rèn)知反應(yīng)就是發(fā)生于傳播活動過程之中或之后的積極思考過程或活動。

第三十四頁，共一百一十頁，2022年，8月28日認(rèn)知反應(yīng)模式廣告接觸認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度改變第三十五頁，共一百一十頁，2022年，8月28日強(qiáng)廣告的說服力，那么有幾個方面一定要注意：第一，廣告信息來源一定要可靠、可信。如要擇用信譽(yù)高的媒體；廣告中的品牌代言人不管是名人，還是普通人物，最好是品牌產(chǎn)品的真正使用者。第二，廣告的情境要讓人有真實(shí)感。第三，廣告中說明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的論據(jù)一定有要力，廣告中的推理論證邏輯性要強(qiáng)。第三十六頁，共一百一十頁，2022年，8月28日

2．認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式第三十七頁，共一百一十頁，2022年，8月28日二、ELM-精細(xì)加工可能性模式該模式包含以下幾個假設(shè)：第一，廣告的說服存在著兩條線路，即中樞線路和邊緣線路。第二，廣告實(shí)現(xiàn)中樞線路說服作用必需具備兩個條件。其一是受眾具備加工信息的動機(jī)。其二是信息加工的能力。第三，如果消費(fèi)者不具備信息加工的動機(jī)和能力，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費(fèi)者就會進(jìn)行邊緣線路加工。

第三十八頁，共一百一十頁，2022年，8月28日第四，在精細(xì)加工過程中，消費(fèi)者會產(chǎn)生一些認(rèn)知反應(yīng)，包括支持意見和反對意見。第五，消費(fèi)者經(jīng)過認(rèn)知加工產(chǎn)生了一些認(rèn)知反應(yīng)，即對廣告的論點(diǎn)有了新的認(rèn)識，如果這種新的認(rèn)識被接受，并儲存于記憶之中。第六，兩條線路的說服效果是不一樣的。中樞線路的說服效果比較持久，對消費(fèi)者的行為變化有著較強(qiáng)的預(yù)測力。第三十九頁，共一百一十頁，2022年，8月28日ELM綜合了社會心理學(xué)和現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的思想觀點(diǎn)，是當(dāng)今較有影響力的廣告說服理論。它對于廣告實(shí)踐有著重要的指導(dǎo)意義。從這一理論模式中，我們可以得到一個重要的啟示：在廣告中，我們最好提供強(qiáng)有力的論據(jù)，對受眾進(jìn)行理性的說服，促使產(chǎn)生持久積極的態(tài)度改變。如果做不到這一點(diǎn)，那么至少也必須提供一些重要的邊緣線索，促使消費(fèi)者發(fā)生暫時的態(tài)度改變。第四十頁，共一百一十頁，2022年，8月28日第三節(jié)

廣告的說服技巧廣告說服的實(shí)質(zhì)廣告說服的策略第四十一頁，共一百一十頁，2022年，8月28日一、廣告說服的實(shí)質(zhì)廣告說服究的實(shí)質(zhì)，就是通過廣告活動，讓消費(fèi)者對廣告、品牌以及企業(yè)產(chǎn)生良好的態(tài)度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲和購買行為。第四十二頁，共一百一十頁，2022年，8月28日

1．品牌態(tài)度與品牌購買欲和購買行為的關(guān)系

當(dāng)個人對品牌的態(tài)度良好時，使用該品牌的可能性較大；當(dāng)個人對品牌的態(tài)度不佳時，使用該品牌的可能性較小。第四十三頁，共一百一十頁，2022年，8月28日

2．品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系

情感遷移假說

：品牌態(tài)度的形成有兩條通道，一條是在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成的；另一條是由廣告態(tài)度遷移過來的。也就是說，消費(fèi)者對一則廣告的態(tài)度如何，會影響到他們對品牌的態(tài)度。第四十四頁，共一百一十頁，2022年，8月28日雙中介假說：品牌態(tài)度一方面受品牌認(rèn)知的影響，另一方面也受廣告態(tài)度的影響。但廣告態(tài)度的影響有兩種可能的途徑，一種是直接對品牌態(tài)度產(chǎn)生情感遷移，另一種是通過影響品牌認(rèn)知間接地影響品牌態(tài)度。第四十五頁，共一百一十頁，2022年，8月28日交互中介假說：堅持品牌態(tài)度可能受品牌認(rèn)知和廣告態(tài)度的影響并直接影響品牌購買欲，但品牌態(tài)度也可能反過來影響廣告態(tài)度。第四十六頁，共一百一十頁，2022年，8月28日獨(dú)立影響假說：態(tài)度只在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成，品牌態(tài)度和廣告態(tài)度相互獨(dú)立，互不影響，但兩者共同影響著品牌購買欲。第四十七頁，共一百一十頁，2022年，8月28日由這四種假說可見，多數(shù)研究者肯定了品牌態(tài)度與廣告態(tài)度存在著的情感遷移的關(guān)系。但是他們也都認(rèn)為品牌態(tài)度形成和改變的基礎(chǔ)是品牌認(rèn)知。

第四十八頁，共一百一十頁，2022年，8月28日要通過廣告促使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度，一者可以通過品牌認(rèn)知的途徑，另者可以通過廣告態(tài)度的情感遷移這一途徑。不過，這兩種途徑所產(chǎn)生的態(tài)度改變效果的持久性有很大的差別。第四十九頁，共一百一十頁，2022年，8月28日通過品牌認(rèn)知獲得的態(tài)度改變效果比較持久，而通過廣告態(tài)度的情感遷移所獲得的效果是短暫的，其作用會隨廣告暴露后的時間推移而逐漸消失，即所謂的——“睡眠效應(yīng)”。第五十頁，共一百一十頁，2022年，8月28日二、廣告說服的策略

1．通過品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)品的認(rèn)識。

為了讓消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度：

一方面要努力促進(jìn)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好的認(rèn)知。

另一方面要努力減少消費(fèi)者對品牌的不良認(rèn)知。

第五十一頁，共一百一十頁，2022年，8月28日⑴增加消費(fèi)者對品牌的好的評估

①介紹產(chǎn)品的具體功能

第五十二頁，共一百一十頁，2022年，8月28日②介紹產(chǎn)品的抽象功能第五十三頁，共一百一十頁，2022年，8月28日③介紹他人由商品所得到的好處

第五十四頁，共一百一十頁，2022年，8月28日④介紹或承諾產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來某種好處第五十五頁，共一百一十頁，2022年，8月28日⑤強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價值觀的人所用的第五十六頁，共一百一十頁，2022年，8月28日⑥強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性第五十七頁，共一百一十頁，2022年，8月28日⑦強(qiáng)調(diào)商品在某一方面性能的極端性第五十八頁，共一百一十頁，2022年，8月28日

⑵減少消費(fèi)者對品牌的壞的評估

產(chǎn)品推入市場之后，可能因?yàn)橄M(fèi)者使用不當(dāng)，沒有按照要求進(jìn)行操作，或受到冒牌商品的不良影響，造成消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生不良的認(rèn)知和態(tài)度。對此，廣告就要針對消費(fèi)者的壞的認(rèn)知進(jìn)行反駁，以改變他們的消極態(tài)度。當(dāng)然，如果產(chǎn)品的確存在問題，給消費(fèi)者帶來麻煩，那也不能回避問題。不管出現(xiàn)的錯誤事實(shí)上給消費(fèi)者帶來多大程度的傷害，公開而誠摯的道歉，相信多少都會改變消費(fèi)者對品牌的負(fù)面評價。

第五十九頁，共一百一十頁，2022年，8月28日2．通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度廣告態(tài)度對品牌態(tài)度具有情感遷移作用，好的廣告態(tài)度有利于良好品牌態(tài)度的形成，壞的廣告態(tài)度也可能導(dǎo)致不良的品牌態(tài)度。為了讓消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度，制作令人信服、另人喜歡的廣告也十分重要。

第六十頁，共一百一十頁，2022年，8月28日根據(jù)社會心理學(xué)的原理，要使廣告令人信服、令人喜歡，主要要注意幾個方面的問題：

第六十一頁，共一百一十頁，2022年，8月28日⑴信息本身的說服力

①論據(jù)的特點(diǎn)A.論據(jù)的易懂度要增加廣告的說服力，廣告所提供的論據(jù)就要簡單明了。

第六十二頁，共一百一十頁，2022年，8月28日B.論據(jù)的多少論據(jù)的多少固然重要，但是論據(jù)本身是否有力也相當(dāng)重要，兩者相互相成。如果論據(jù)多而有力，那么廣告的說服力就會增強(qiáng)；相反，如果廣告提供了很多無力的論據(jù)，這不僅不會增加說服力，反而可能削弱廣告的說服力。許多廣告都喜歡運(yùn)用獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)提供的證據(jù)來證明自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

第六十三頁，共一百一十頁，2022年，8月28日C.論據(jù)是否有力

強(qiáng)有力的論據(jù)比弱的論據(jù)更具有說服力。弱的論據(jù)的說服力主要取決于消費(fèi)者對廣告的關(guān)心注意程度，即卷入程度。當(dāng)論據(jù)無力時，消費(fèi)者的高、低卷入狀態(tài)對廣告的說服效果則產(chǎn)生很大的影響，低卷入時說服效果好，高卷入時，說服效果差。

第六十四頁，共一百一十頁，2022年，8月28日②說服對象的原有態(tài)度說服對象的原有態(tài)度一般有兩種，一種是與廣告所持的態(tài)度相一致，另一種是與廣告所持的態(tài)度相反。當(dāng)消費(fèi)者所持的態(tài)度相反時，廣告的說服就變得相當(dāng)困難。此時，提供有利的證據(jù)必須非常強(qiáng)有力。通常情況下，可以采用下列兩種手段，第一是雙面論證的辦法；第二是利用有影響力的人物來推薦、介紹產(chǎn)品，造成消費(fèi)者的認(rèn)知緊張，以迫使他們改變原有的態(tài)度。第六十五頁，共一百一十頁，2022年，8月28日③論點(diǎn)呈現(xiàn)方式A.論點(diǎn)呈現(xiàn)的先后順序刺激的先后呈現(xiàn)順序不同，記憶效果也不同。一般來說，最先呈現(xiàn)的和最后呈現(xiàn)的刺激，記憶效果最佳。當(dāng)兩個刺激先后呈現(xiàn)時，先呈現(xiàn)的刺激記憶效果比較好。如果廣告中要呈現(xiàn)一系列論點(diǎn)，最好依論點(diǎn)重要性順序呈現(xiàn)。

第六十六頁，共一百一十頁，2022年，8月28日B.正反論點(diǎn)的呈現(xiàn)在廣告說服中，有時要用到雙面論證這一手段。先暴露自己的缺點(diǎn)，會給人誠實(shí)的感覺。廣告運(yùn)用雙面論證時，反面論點(diǎn)一般是次要的或不為人們所重視的，而且往往是點(diǎn)到為止。因此，在正反論點(diǎn)呈現(xiàn)的先后順序上，先呈現(xiàn)反面論點(diǎn)，然后呈現(xiàn)正面論點(diǎn)，會更有說服力。

第六十七頁，共一百一十頁，2022年，8月28日C.結(jié)論的呈現(xiàn)

呈現(xiàn)結(jié)論可以給消費(fèi)者明確的暗示。但是當(dāng)信息來源不可靠時，受眾可能會拒絕接受結(jié)論。呈現(xiàn)結(jié)論有時也會限制了產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品的被接納性。呈現(xiàn)結(jié)論一般比較適合于下列情況：第一，復(fù)雜、專業(yè)化的產(chǎn)品；第二，產(chǎn)品擁有單一而明確的用途；第三，受教育水平低、缺乏商品知識的消費(fèi)者；第四，不會導(dǎo)致高卷入的廣告或產(chǎn)品。第六十八頁，共一百一十頁，2022年，8月28日⑵信息來源的說服力

①信息來源的可信度②信息來源受人喜歡的程度來源外貌的吸引力來源與說服對象的相似程度——產(chǎn)品的代言人最好能夠得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，這樣代言的效果會比較理想。來源與說服對象的熟悉程度——熟悉會引起喜歡③信息來源的意圖第六十九頁，共一百一十頁，2022年，8月28日⑶廣告表現(xiàn)形式利用一定的手段（如名人）將廣告與受眾或受眾的生活聯(lián)系起來，利用幽默、詼諧的廣告表現(xiàn)手法，展示優(yōu)美的畫面與音樂等，讓受眾喜歡廣告，也是廣告主說服受眾的手段之一。

第七十頁，共一百一十頁，2022年，8月28日3．直接建立消費(fèi)者對品牌的好感

例如國外的“百威”啤酒曾在廣告中，把一個人的工作及高品質(zhì)精巧技能與百威啤酒聯(lián)系起來，企圖通過此一主題的大量重復(fù)，去說服消費(fèi)者，只要激發(fā)了“對工作崗位的驕傲”，就同時激發(fā)對百威品牌的欲望。這類廣告通常稱為感性廣告。（喜力啤酒——凍手篇）第七十一頁，共一百一十頁，2022年，8月28日4．通過企業(yè)形象來影響品牌態(tài)度努力塑造好的企業(yè)形象，也是促使消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度的一種有效途徑。

第七十二頁，共一百一十頁，2022年，8月28日5．公關(guān)新聞報道通過對企業(yè)某些新聞事件的報道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用。企業(yè)或品牌信息的傳者是報社記者，而不是企業(yè)本身，受眾比較相信報道，說服效果較為理想。

第七十三頁，共一百一十頁，2022年，8月28日6．贊助贊助能夠?yàn)橘澲咎峁﹥r值，但贊助產(chǎn)生的價值依賴比賽的數(shù)量和贊助活動有關(guān)變量，最重要的是贊助者與事件的匹配。（聯(lián)想贊助奧運(yùn)）贊助不僅影響企業(yè)形象，也影響消費(fèi)者對公司的態(tài)度和購買意圖等。

第七十四頁，共一百一十頁，2022年，8月28日第四節(jié)

廣告訴求方法的評價比較法雙面論證幽默恐懼性訴求潛意識訴求第七十五頁，共一百一十頁，2022年，8月28日一、比較訴求比較訴求是廣告中經(jīng)常采用的訴求手段，是借助于有關(guān)信息的對比分析來突出或陳述產(chǎn)品的特性或優(yōu)點(diǎn)。

第七十六頁，共一百一十頁，2022年，8月28日1．使用前后比較許多產(chǎn)品廣告都是采用產(chǎn)品使用前后的對比，來突出產(chǎn)品的功效。第七十七頁，共一百一十頁，2022年，8月28日2．更新前后比較更新前后比較是把同一品牌產(chǎn)品的過去情況與現(xiàn)在情況進(jìn)行比較，來突出產(chǎn)品性能、質(zhì)量等方面的發(fā)展變化，這種比較與產(chǎn)品的技術(shù)革新相聯(lián)系。例：蓋中鈣高鈣片，一片頂過去五片……三精口服液，藍(lán)瓶的……新康泰克，不含PPA……第七十八頁，共一百一十頁，2022年，8月28日3．競爭品牌比較競爭品牌比較廣告是指用語言和視覺與能夠清楚識別的競爭者進(jìn)行對比的廣告。此類廣告形式，早就存在于廣告活動中，特別是在美國，大約每十則廣告中就有一則競爭品牌比較廣告。有些國家則明確禁止或限制此類廣告。我國的廣告法的第十二條也明確規(guī)定“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)”。

第七十九頁，共一百一十頁，2022年，8月28日比較廣告的好處：第一，比較的內(nèi)容是消費(fèi)者較為感興趣和關(guān)心的，因此廣告容易引起消費(fèi)者的重視；第二，那些知名度低、宣傳費(fèi)用不甚充裕或者從未為人所知的新品牌，通過直接與知名度高、財力雄厚的老品牌作比較，如果它的確有過人之處，那么就可以達(dá)到迅速打開市場銷路的目的；第三，比較廣告提供的信息一般比較充分，它有利于導(dǎo)致消費(fèi)者直接做出品牌選擇，而不必再去尋找其它信息。第八十頁，共一百一十頁，2022年，8月28日比較廣告的不足之處：第一，比較廣告提到其它品牌的產(chǎn)品名稱，這就相當(dāng)于給別人做免費(fèi)宣傳，幫助它們提高品牌知名度。在某些情況下，該廣告還會被認(rèn)為是競爭對手的廣告；第二，一般人都有同情弱者的心理，當(dāng)兩種品牌處于明顯相對優(yōu)劣的地位時，出于同情心，消費(fèi)者可能以處于劣勢的品牌為選擇對象。尤其是在產(chǎn)品品質(zhì)差異不大的情況下，劣勢品牌更可能得到人們的同情；第三，比較廣告往往是以己之優(yōu)點(diǎn)，較之他人之弱點(diǎn)，而不是對產(chǎn)品的各個方面進(jìn)行全面的比較，因而會給消費(fèi)者予以偏蓋全、不客觀、不全面的印象。這樣反而有利于競爭品牌。第八十一頁，共一百一十頁，2022年，8月28日使用比較廣告應(yīng)注意：①本公司制品必須具有固定的優(yōu)點(diǎn)；②競爭品牌比本身品牌在市場上占優(yōu)勢；③品牌忠誠程度低的消費(fèi)者居多數(shù)；④不直接批評家庭主婦的判斷力

第八十二頁，共一百一十頁，2022年，8月28日二、雙面論證在廣告中，常常僅提供正面、有利的資料或論據(jù)來說明產(chǎn)品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，這種手段即所謂的單面論證，大多數(shù)廣告都是采用這種手段。第八十三頁，共一百一十頁，2022年，8月28日單面論證的說服手法是以消費(fèi)者對廣告信息作認(rèn)知評價為基礎(chǔ)的，要求廣告提供足夠有說服力的論據(jù)來突出產(chǎn)品的某一優(yōu)點(diǎn)。與此不同，雙面論證一般是訴諸消費(fèi)者的同情心理或逆反心理，雖然廣告暴露了產(chǎn)品的某些缺點(diǎn)，卻給人誠實(shí)可信的感覺。雙面論證要注意產(chǎn)品的缺點(diǎn)不能是產(chǎn)品的重要屬性，而應(yīng)該是消費(fèi)者可以接受的。第八十四頁，共一百一十頁，2022年，8月28日雙面論證需注意的方面

①接受者的已有態(tài)度

②受教育水平

③品牌的知識經(jīng)驗(yàn)

④信源的可靠性第八十五頁，共一百一十頁，2022年，8月28日三、幽默幽默是廣告中常見的一種訴求手法。廣告中的幽默可以用畫面來表現(xiàn)，也可以用語言來表達(dá)。在媒體類別中，幽默的雜志廣告明顯少于幽默廣播廣告和幽默電視廣告。

第八十六頁，共一百一十頁，2022年，8月28日關(guān)于幽默訴求手法的效果，傳統(tǒng)的看法認(rèn)為，幽默能降低受眾的認(rèn)知防御，從而可對其產(chǎn)品引發(fā)出愉悅的、易于記憶的聯(lián)想。幽默廣告因分心而影響對情報性信息的理解。第八十七頁，共一百一十頁，2022年，8月28日在實(shí)驗(yàn)研究領(lǐng)域里，對幽默效應(yīng)認(rèn)識的傾向于：幽默引起受眾對廣告的注意，提高受眾的廣告接觸率，促進(jìn)受眾對廣告、品牌形成良好的態(tài)度，減少受眾對情報信息的理解和記憶效果。第八十八頁，共一百一十頁，2022年，8月28日有一項(xiàng)關(guān)于500則電視廣告的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一系列廣告的效果測驗(yàn)中，幽默廣告更便于記憶，也更有說服力。該項(xiàng)調(diào)查還表明，金錢、財產(chǎn)、生命和死亡都不是取笑的對象，應(yīng)避免當(dāng)兒戲。

第八十九頁，共一百一十頁，2022年，8月28日幽默廣告創(chuàng)作的原則在大多數(shù)情況下，幽默性廣告適用于推銷低檔商品，不適用于推銷高檔商品；幽默寫法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生，以加強(qiáng)讀者的記憶力；利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個簡單的內(nèi)容講得生動，便于記憶；幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)一個過時做法的愚昧可笑，從而使新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙

第九十頁，共一百一十頁，2022年，8月28日四、恐懼訴求恐懼訴求是在廣告中展示一個可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進(jìn)而指出恐懼情景可以通過使用產(chǎn)品或勞務(wù)來解除?？謶值那榫叭绨亚忠u人體的病害描述得非?？膳?，或指出在某種情況下，消費(fèi)者蒙受的巨大損失等。

第九十一頁，共一百一十頁，2022年，8月28日恐懼訴求常用于保險服務(wù)、醫(yī)藥用品廣告方面?？謶种圃斓迷酱?，緊張度越強(qiáng)，驅(qū)使人們采取購買行動以消除緊張的力量就越大。

資料來源：《參考消息》2001.7.28圖4-4-4吉隆坡反吸煙廣告第九十二頁，共一百一十頁，2022年，8月28日較強(qiáng)的恐懼訴求明顯產(chǎn)生較高的緊張，對廣告態(tài)度和購買意圖有積極的影響，只是較強(qiáng)的恐懼訴求比溫和的恐懼被看作是較不符合倫理的?？謶衷V求對一定的消費(fèi)者群體比總體更有效。第九十三頁，共一百一十頁，2022年，8月28日五、性訴求性訴求在廣告中的運(yùn)用，是以富有魅力的姿色、激發(fā)美感的情景來吸引男人或女人。研究表明，性訴求廣告具有高度吸引男人或女人注意的價值。第九十四頁，共一百一十頁，2022年，8月28日人們對帶有性元素畫面的廣告信息的記憶率非常低。從宣傳效果來看，帶有性色彩的廣告是弊多于利。從教育功能上說，性訴求廣告不利于青少年的身心健康發(fā)展。第九十五頁，共一百一十頁，2022年，8月28日六、潛意識訴求潛意識訴求是指快速地呈現(xiàn)廣告訊息，以至于受眾意識不到訊息的存在。這種廣告也稱閾下廣告。第九十六頁，共一百一十頁，2022年，8月28日第五節(jié)

明星或名人效應(yīng)的心理分析明星效應(yīng)的有效性傳播明星廣告效果的制約因素第九十七頁，共一百一十頁，2022年，8月28日一、明星效應(yīng)廣告所謂名星廣告指由名星或名人在廣告中充當(dāng)商品代言人的廣告。影視歌星、體政壇名人、俊男、靚女、兒童、動物、卡通角色。心理學(xué)家霍夫蘭稱之為“光環(huán)效應(yīng)”或“暈輪效應(yīng)”。第