第十二章定價策略(改)

05-Feb-23Ch12定價策略1市場營銷學教學課件高等學校工商管理類核心課程教材05-Feb-23Ch12定價策略2第十二章定價策略本章重點第一節(jié)影響定價的主要因素第二節(jié)確定基本價格的一般方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格調整及價格變動反應本章結構提示05-Feb-23Ch12定價策略3本章重點影響定價的主要因素確定基本價格的一般方法定價的基本策略企業(yè)的價格調整及企業(yè)對價格變動的反應05-Feb-23Ch12定價策略4第一節(jié)影響定價的主要因素一、定價與影響因素的關系二、定價目標三、產品成本四、市場需求五、競爭者的產品和價格六、政策法規(guī)一、定價與影響因素的關系最高價格………………需求控制

競爭者價格終極價格定價目標政策法規(guī)最低價格……………….成本限制05-Feb-23Ch12定價策略6二、定價目標定價目標市場占有率最大化當前利潤最大化維持生存產品質量最優(yōu)三、產品成本制定價格必須估算相關成本相關成本是指同生產、分銷有關的直接成本和分配的間接成本。對于新產品，相關成本是在未來的整個生命周期里的直接成本和分配的間接成本。產品的成本決定了定價的下限。05-Feb-237Ch12定價策略05-Feb-23Ch12定價策略8四、市場需求需求是定價的高限。需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值計算，即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。05-Feb-23Ch12定價策略9課堂思考：“薄利一定多銷”嗎？請評價這種說法。05-Feb-2310需求價格彈性對

定價策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價；P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性ABCh12定價策略05-Feb-2311需求價格彈性對

定價策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性ABCh12定價策略五、競爭者的產品和價格若與競爭者產品質量一致，價格一般也應相同或略低，否則可能賣不出去；若本企業(yè)產品質量較高，價格也可定高一些；如果質量較低，價格就應低一些。競爭者可能針對本企業(yè)的價格策略調整其價格；也可能不調整價格，通過調整市場營銷組合的其他變量與本企業(yè)爭奪顧客。05-Feb-2312Ch12定價策略六、政策法規(guī)05-Feb-2313《價格法》《反不正當競爭法》產品定價《明碼標價法》《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》《價格違反行為行政處罰規(guī)定》《關于制止低價傾銷行為的規(guī)定》影響定價的政策法規(guī)Ch12定價策略

第二節(jié)確定基本價格的一般方法一、成本導向定價法二、需求導向定價法三、競爭導向定價法05-Feb-23市場營銷學教學課件說明1405-Feb-23Ch12定價策略15一、成本導向定價法成本加成定價法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）。其中，P為單位產品售價；C為單位產品成本；R為成本加成率。分析企業(yè)接受新任務后是否有增量利潤。增量利潤等于接受新任務引起的增量收入減增量成本。增量分析定價法目標定價法根據估計的銷售額和銷售量來制定價格。05-Feb-23Ch12定價策略16二、需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。反向定價法感知價值定價法需求差異（差別）定價法需求導向定價法05-Feb-23Ch12定價策略17三、競爭導向定價法指企業(yè)按照行業(yè)的平均現行價格水平定價。隨行就市定價法投標定價法采購機構刊登廣告或發(fā)函說明擬購品種、規(guī)格、數量等的具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內投標。05-Feb-23Ch12定價策略18第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產品定價策略六、產品組合定價策略折扣定價類型05-Feb-23Ch12定價策略19一、折扣定價策略折扣定價指企業(yè)為鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買等而酌情降低價格的策略?，F金折扣數量折扣價格折扣功能折扣季節(jié)折扣競爭對手及競爭實力折扣的成本均衡性市場總體價格水平下降影響折扣策略主要因素05-Feb-23Ch12定價策略20二、地區(qū)定價策略地區(qū)性定價就是決定賣給不同地區(qū)（包括當地和外地）的顧客，是分別制定不同價格還是相同價格。折扣定價類型FOB原產地定價統一交貨定價運費免收定價分區(qū)定價基點定價05-Feb-23Ch12定價策略21三、心理定價策略聲望定價利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的心理，把價格定成整數或高價。利用消費者數字認知的某種心理，在價格數字上不進位、保留零頭，使消費者產生價格低廉和賣主認真成本核算的感覺。尾數定價招徠定價利用顧客求廉心理，將某些商品定價較低以吸引顧客。05-Feb-23Ch12定價策略22四、差別定價策略差別定價，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售產品或服務。差別定價主要形式顧客差別定價產品形式差別定價產品地點差別定價銷售時間差別定價五、新產品定價策略05-Feb-2323撇脂定價在產品生命周期的最初階段，把價格定得很高，以攫取最大利潤。滲透定價把其新產品價格定得相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。Ch12定價策略05-Feb-23Ch12定價策略24撇脂定價和滲透定價撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握05-Feb-2325六、產品組合定價策略包裝策略產品大類定價選擇品定價配套包裝雙重用途包裝附贈品包裝變更包裝Ch12定價策略第四節(jié)價格調整及價格變動反應

一、企業(yè)降價與提價二、顧客對企業(yè)變價的反應三、競爭者對企業(yè)變價的反應四、企業(yè)對競爭者變價的反應五、中國企業(yè)的價格戰(zhàn)05-Feb-2326Ch12定價策略05-Feb-23Ch12定價策略27一、企業(yè)降價與提價降價提價產能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場05-Feb-23Ch12定價策略28二、顧客對企業(yè)變價的反應顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數量有限有缺點有價值財務困難賺大錢還要跌還要漲質量有問題三、競爭者對企業(yè)變價的反應05-Feb-2329內部資料統計分析了解競爭者反應的途徑競爭者反應的主要類型相向式反應逆向式反應交叉式反應Ch12定價策略05-Feb-23Ch12定價策略30四、企業(yè)對競爭者變價的反應（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應（二）市場主導者的反應（三）企業(yè)應變需考慮的因素05-Feb-23Ch12定價策略31（一）不同市場環(huán)境下

的企業(yè)反應在同質產品市場上，若競爭者降價，企業(yè)須隨之降價；若某企業(yè)提價，且提價對整個行業(yè)有利，其他企業(yè)會隨之提價。如果有企業(yè)不跟隨提價，那么提價的企業(yè)和其他企業(yè)有可能取消提價。在異質產品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應有更多的選擇余地。

（二）市場主導者的反應05-Feb-2332市場主導者的反應類型維持價格降低價格提高價格Ch12定價策略（三）企業(yè)應變需要考慮因素05-Feb-2333企業(yè)應變需考慮的因素市場對價格和價值的敏感性競爭者的意圖和資源產品在生命周期和產品組合中重要度成本費用隨銷量產量變化的情況Ch12定價策略05-Feb-23Ch12定價策略34對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關注競爭者的價格否是是是否否五、中國企業(yè)的價格戰(zhàn)（一）價格戰(zhàn)的形式（二）價格戰(zhàn)的效果05-Feb-2335Ch12定價策略（一）價格戰(zhàn)的形式價格戰(zhàn)指一段時間內，某行業(yè)大量企業(yè)以集中的大幅度降低價格為主要競爭手段，并導致該行業(yè)一批企業(yè)利潤下滑、生存困難甚至破產倒閉的競爭態(tài)勢。價格戰(zhàn)根源：供過于求、同類產品過剩、同質化嚴重、售后服務不到位等。價格戰(zhàn)形式：進攻型、狙擊型、防御型。05-Feb-2336Ch12定價策略（二）價格戰(zhàn)的效果05-Feb-2337市場經濟產物營銷組成提高購買力擴大內需合理整合利用資源使消