第二章 會(huì)展產(chǎn)品與服務(wù)

第二章

會(huì)展產(chǎn)品與服務(wù)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)會(huì)展產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容第二節(jié)會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)形式第四節(jié)會(huì)展產(chǎn)品的培育和保護(hù)第三節(jié)會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵第一節(jié)會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵附加要素形式要素核心要素圖2-1展覽會(huì)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)涵剖析圖會(huì)展的核心功能

123參展商的數(shù)量和質(zhì)量觀眾的數(shù)量和質(zhì)量歷屆展覽會(huì)的成交效果一、核心要素專業(yè)觀眾和普通觀眾參展商集中展示產(chǎn)品、技術(shù)和形象的載體，分為特裝展臺(tái)和標(biāo)準(zhǔn)展臺(tái)2種核心要素

參展商觀眾展臺(tái)為了促銷商品或展示形象等目的，向展會(huì)組織者租賃場(chǎng)地、搭建展臺(tái)的企業(yè)或其他機(jī)構(gòu)二、形式要素展覽會(huì)的基本信息開幕式研討會(huì)Creativity指展覽會(huì)的核心功能通過哪些具體形式表現(xiàn)出來并傳達(dá)給目標(biāo)客戶。廣告會(huì)刊特殊活動(dòng)品牌和標(biāo)志主題范圍、組織機(jī)構(gòu)、舉辦時(shí)間、舉辦地點(diǎn)通常邀請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)的權(quán)威人士、重要參展商、專業(yè)觀眾發(fā)表講話邀請(qǐng)業(yè)界專家對(duì)參展商和專業(yè)觀眾針對(duì)行業(yè)展開話題討論組展商用以刊登會(huì)展基本信息的印刷媒體是組展商重要收入來源之一。氣球廣告、墻體廣告、會(huì)刊廣告、電梯廣告新聞發(fā)布會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)演講、小型演唱會(huì)、有獎(jiǎng)促銷等品牌和標(biāo)志是展覽會(huì)最重要的無形資產(chǎn)三、附加要素展覽會(huì)的調(diào)查展覽會(huì)期間的旅游服務(wù)網(wǎng)上展示展覽會(huì)的跟蹤服務(wù)指組織者為了給參展商和專業(yè)觀眾提供更好的服務(wù)而提供的附件產(chǎn)品。附加要素第二節(jié)會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)形式-通常以招展說明書的形式表現(xiàn)出來-主要包括四個(gè)方面的可供出售的“載體”綜合性會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)形式可供出售的會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)形式一、綜合性會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)形式（一）展覽會(huì)的基本信息（二）簡(jiǎn)明扼要的行業(yè)信息（三）展覽展示的商品類別（四）參展費(fèi)用基本報(bào)價(jià)（五）展覽會(huì)的歷史狀況招展說明書是一個(gè)關(guān)于展覽會(huì)歷史沿革、基本情況、社會(huì)影響、客戶反饋以及產(chǎn)品說明等信息的綜合性“產(chǎn)品說明書”。二、可供出售的會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)形式四個(gè)載體展位銷售入場(chǎng)券銷售廣告銷售商業(yè)贊助展位銷售展位是組展商提供給參展商展示商品和技術(shù)的空間，通常由組展商按一定的價(jià)格從會(huì)展中心“批發(fā)”過來，然后按照一定的銷售策略和技巧要求劃分成若干塊小的空間，“零售”給參展商，中間的差價(jià)是組展商的重要收益來源。兩種展位：標(biāo)準(zhǔn)展位，特裝展位。廣告銷售會(huì)刊廣告網(wǎng)絡(luò)廣告室內(nèi)廣告組展商刊登展覽會(huì)各種信息的印刷媒體，有時(shí)候在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)分發(fā)，有時(shí)候需要參展商和觀眾付費(fèi)購買。參展商可付費(fèi)刊登廣告。展覽會(huì)網(wǎng)站不僅瀏覽量較大，而且大多數(shù)都是專業(yè)人士瀏覽。這為參展企業(yè)提供了非常理想的廣告平臺(tái)。展覽會(huì)舉辦期間會(huì)展中心內(nèi)部電梯、走廊、墻壁、橫幅等方面的廣告機(jī)會(huì)室外廣告展覽會(huì)舉辦期間會(huì)展中心外部載體的廣告，如展覽中心周圍建筑物廣告、空中氣球廣告、充氣拱形門廣告。商業(yè)贊助企業(yè)或其他機(jī)構(gòu)為了獲取舉辦期間特殊的宣傳機(jī)會(huì)而向組展商提供資金或者實(shí)物支持的行為。商業(yè)贊助是組展商的重要產(chǎn)品，贊助收入是組展商最重要的收入來源之一。入場(chǎng)券價(jià)格展覽會(huì)的性質(zhì)不同，對(duì)入場(chǎng)券的管理有所不同。一般來說，觀賞價(jià)值較高的展覽會(huì)通常會(huì)出售入場(chǎng)券，而且對(duì)組織者來說是一筆不菲的收入；但是越來越多的專業(yè)性展覽會(huì)，其觀賞價(jià)值并不高，所以組展商不再出售入場(chǎng)券，只要通過網(wǎng)絡(luò)或者現(xiàn)場(chǎng)輸入觀眾信息，就可以免費(fèi)入場(chǎng)參觀。第三節(jié)會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新一、會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)需要不斷創(chuàng)新的原因二、會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的方法一、會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)需要不斷創(chuàng)新的原因（一）展覽會(huì)所服務(wù)的產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新需要展覽會(huì)隨之創(chuàng)新（二）展覽會(huì)所服務(wù)的行業(yè)的組織形態(tài)的變化（三）展示技術(shù)和方法的變化（四）展覽會(huì)替代品的競(jìng)爭(zhēng)二、會(huì)展產(chǎn)品和服的創(chuàng)新方法（一）組展商的會(huì)展項(xiàng)目創(chuàng)新（二）會(huì)展項(xiàng)目自身的創(chuàng)新第四節(jié)會(huì)展品牌的培育和保護(hù)會(huì)展品牌的基本含義一會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)加強(qiáng)品牌培育的重要性二會(huì)展品牌體系三會(huì)展企業(yè)加強(qiáng)品牌保護(hù)和培育的措施四一、會(huì)展品牌的基本含義會(huì)展品牌是指用來識(shí)別某個(gè)會(huì)展組織者或者某個(gè)特定的展覽會(huì)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)以及這些要素的組合運(yùn)用。組展企業(yè)的品牌展覽會(huì)品牌

參展商和觀眾之所以會(huì)優(yōu)先選擇參加品牌展覽會(huì)，主要是因?yàn)槠放拼砹似髽I(yè)的信譽(yù)和承諾?！拔覀円呀?jīng)在品牌建設(shè)方面投入了大量的資金，我們不可能為了短期的利益而毀掉品牌?！币粋€(gè)有影響力的展會(huì)品牌往往使參展商和觀眾對(duì)展覽會(huì)產(chǎn)生好感和認(rèn)同，并有助于提高參展商和觀眾的參與意向。二、會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)加強(qiáng)品牌培育的重要性服務(wù)產(chǎn)品遠(yuǎn)期交割會(huì)展活動(dòng)欺騙行為服務(wù)作為一種“無形產(chǎn)品”，其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)通常難以準(zhǔn)確把握，組展商服務(wù)好與不好，通常只能由參展商和觀眾來感受，第三方無法做出公正的判斷。作為一種“遠(yuǎn)期交割”的貿(mào)易，參展商向組織者預(yù)付了展位費(fèi)以后，組展商究竟是按照既定的承諾組織展覽會(huì)還是將承諾“縮水”、抑或捐款潛逃？顯然，這些都是參展商所面臨的不確定的問題。會(huì)展業(yè)是一個(gè)具有“遠(yuǎn)期交割”特征的服務(wù)性行業(yè)，這種行業(yè)特征決定了展會(huì)品牌比其他行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌更有價(jià)值。二、會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)加強(qiáng)品牌培育的重要性從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看，培養(yǎng)忠誠(chéng)于品牌展會(huì)的顧客有助于提高組展商市場(chǎng)份額。

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)研究，只要顧客認(rèn)識(shí)到某種品牌的價(jià)值并給予相當(dāng)?shù)闹匾?，他們不僅不會(huì)輕易選擇其他品牌，而且還會(huì)存在愿意為該品牌做貢獻(xiàn)的心理意向，即使在原有品牌產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格略有提高的情況下，他們也不會(huì)轉(zhuǎn)換品牌。

組展商努力提高服務(wù)水平的基礎(chǔ)上培育一批忠實(shí)于自己展會(huì)品牌的顧客，將大大降低公司的營(yíng)銷成本，從而提高公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。展會(huì)品牌具有較高的知名度并且在老客戶中具有良好口碑的情況下，組展企業(yè)的價(jià)格即使比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一些，同樣能夠贏得較高的市場(chǎng)份額。三、會(huì)展品牌體系從宏觀到微觀可以劃分為三個(gè)不同的體系.國(guó)家和地區(qū)品牌會(huì)展企業(yè)品牌展會(huì)項(xiàng)目品牌

體現(xiàn)了公眾對(duì)某個(gè)國(guó)家或者地區(qū)舉辦的會(huì)展活動(dòng)的總體評(píng)價(jià)。

某個(gè)特定組展商的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等，是公眾對(duì)某家組展企業(yè)的總體評(píng)價(jià)。

具體展覽會(huì)的品牌（一）國(guó)家和地區(qū)品牌當(dāng)今世界，展業(yè)行業(yè)第一品牌的國(guó)家是？會(huì)展“頭號(hào)強(qiáng)國(guó)”——德國(guó)世界上最重要的150個(gè)專業(yè)展覽中，有近120個(gè)在德國(guó)舉行。世界十大知名展覽公司中，有5個(gè)是德國(guó)的。世界最大的4個(gè)展覽中心，有3個(gè)在德國(guó)。（二）會(huì)展企業(yè)品牌企業(yè)品牌是組展商非常重要的無形資產(chǎn)，知名企業(yè)品牌是組展過程中的重要“招牌”。（三