工業(yè)品牌營銷的四大難題

工業(yè)品牌營銷的四大難題

多年來對(duì)工業(yè)品牌營銷的實(shí)戰(zhàn)，使我認(rèn)識(shí)到工業(yè)品牌營銷在理論和實(shí)踐上還有難題尚待我們克服和探討解決。這里我總結(jié)為工業(yè)品牌營銷的四大難題，下面一一道來。難題之一：理論的薄弱與缺失，實(shí)踐的膚淺與表面化。在國內(nèi)外，專門針對(duì)工業(yè)品牌營銷的專著很少，而構(gòu)建在大眾消費(fèi)品營銷和傳播經(jīng)驗(yàn)上的理論很難照搬到工業(yè)品牌營銷上。就連我們翹首以待的營銷學(xué)開山鼻祖菲利普科特勒先生近年來的著作《B2B品牌管理》也缺乏力道，有明顯的斧鑿之痕，草草收尾，很難成為該領(lǐng)域劃時(shí)代的作品，更遑論與他在大眾消費(fèi)品營銷傳播領(lǐng)域的巨著《營銷管理》的影響力相比了！國內(nèi)近幾年也出了基本針對(duì)工業(yè)營銷的書籍著作，如號(hào)稱中國工業(yè)營銷第一人的丁興良的《工業(yè)品營銷》以及李洪道的著作，可喜的是終于有專業(yè)人士涉足這一領(lǐng)域，在觀念上普及和教育了中國工業(yè)品企業(yè)家們。告訴他們工業(yè)品也有營銷，工業(yè)營銷方式與大眾消費(fèi)品營銷方式存在很大不同，傳統(tǒng)的銷售方式勢(shì)必走向末路，等等。我認(rèn)真拜讀過這兩位的著作，起初覺得興奮，終于有人站出來說話了，后來結(jié)合實(shí)踐，并反復(fù)思考，認(rèn)為他們的著作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的成分多，采用當(dāng)下工業(yè)品營銷的常規(guī)手段多，銷售的技巧多，品牌構(gòu)建的方法和手段少，特別是缺乏創(chuàng)新性的見解，這點(diǎn)在工業(yè)品牌傳播的部分少有灼見。除了這兩位為，其他從事工業(yè)營銷的人士，只有一些片段性的論述，沒有形成系統(tǒng)觀點(diǎn)，更缺乏創(chuàng)新性的見解。從實(shí)踐上看，鮮有在完整的工業(yè)營銷和工業(yè)品牌營銷理論的指導(dǎo)下的成功案例。即使有，也是將工業(yè)品作為大眾消費(fèi)品來運(yùn)作，大投入、大媒介、大風(fēng)險(xiǎn)的豪賭。難題之二：工業(yè)品企業(yè)重視銷售，忽視營銷，特別是品牌營銷的觀念根深蒂固。誠然，工業(yè)品所具有的產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，理性購買，群體決策，大宗交易，最終用戶與決策者的分離，決定了工業(yè)品運(yùn)用大眾消費(fèi)品營銷和傳播的模式很難奏效，特別是中小企業(yè)更無力采用大眾媒體來做傳播。因此，國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)對(duì)銷售員的依賴很強(qiáng)，形成了依靠銷售團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造業(yè)績的單極現(xiàn)象。而營銷特別是品牌營銷處于被遺忘的角色，這從組織架構(gòu)上可見一斑。工業(yè)企業(yè)往往沒有市場(chǎng)部，跟別說品牌管理部，即使某些企業(yè)有市場(chǎng)部，其實(shí)也名不副實(shí)，大多履行著銷售部的職能而已。這在民營工業(yè)企業(yè)中尤為明顯和普遍。因?yàn)橛^念的落后，導(dǎo)致組織上的嚴(yán)重不足，引起營銷預(yù)算的嚴(yán)重缺乏。很難想像，一個(gè)年銷售額近近百億的工業(yè)品企業(yè)，每年花在品牌推廣是市場(chǎng)營銷上的預(yù)算竟然只有區(qū)區(qū)的幾百萬元，甚至比不上一個(gè)年銷售額只有幾千萬的快消品企業(yè)。難題之三：工業(yè)品行業(yè)媒體的影響力十分有限，在傳播上很難有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。目前我國工業(yè)品行業(yè)媒體以雜志為主，這些雜志往往是學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、研究所、院校的附屬產(chǎn)品，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)辦刊思想的影響根深蒂固，導(dǎo)致這些媒體普遍缺乏活力和創(chuàng)新，發(fā)行量小，影響力弱，同早已步入市場(chǎng)化運(yùn)作的大眾媒體在實(shí)力和影響力上不可同日而語。因此，即使工業(yè)品即使有好的營銷方案，也很難找到合適的媒體來進(jìn)行品牌傳播，工業(yè)品牌營銷和傳播的渠道并不暢通。好的營銷觀點(diǎn)，得不到好的傳播，相當(dāng)于只有大腦，卻沒有手腳來貫徹執(zhí)行。難題之四：對(duì)工業(yè)產(chǎn)品普遍存在專業(yè)知識(shí)上的障礙。大眾消費(fèi)品離我們生活很近，每天我們都可能用到、說到和聽到，所以我們天生就具有這方面的產(chǎn)品知識(shí)。即使不太了解，經(jīng)過短暫的溝通學(xué)習(xí)完全就能掌握。因此，對(duì)從事大眾消費(fèi)品營銷和策劃、創(chuàng)意的公司而言，幾乎不存在產(chǎn)品專業(yè)上的難度。但對(duì)工業(yè)品就不同了，營銷策劃公司、廣告公司、設(shè)計(jì)公司要想在短期內(nèi)了解客戶的行業(yè)和產(chǎn)品，沒有一定的數(shù)理和化學(xué)知識(shí)作為背景，或者在這個(gè)行業(yè)里多年的浸淫是很難做到的。拿中央空調(diào)來說，一般的廣告和策劃人員，沒幾個(gè)人見過它的實(shí)物，更沒人說的清它的工作原理了。說句實(shí)話，要想了解中央空調(diào)的作業(yè)原理和產(chǎn)品特性，沒有相關(guān)的專業(yè)背景和受過這方面知識(shí)的培訓(xùn)是很難做到的。這也是為什么從事大眾消費(fèi)品營銷策劃和廣告設(shè)計(jì)的公司多如牛毛，而專門定位于工業(yè)品牌營銷和策劃、設(shè)計(jì)的公司就寥寥無幾的主要原因了。以上總結(jié)的這四大難題，是我們從事工業(yè)營銷和工業(yè)品牌營銷的專業(yè)公司面臨的挑戰(zhàn)，必須加以克服。我相信，隨著中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，隨著中國工業(yè)品牌的崛起，有越來越多的有識(shí)之士會(huì)加入到工業(yè)營銷和工業(yè)品牌營銷理論和實(shí)踐的隊(duì)伍中來，有越來越多的工