工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的四大難題

工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的四大難題

多年來(lái)對(duì)工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)，使我認(rèn)識(shí)到工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)在理論和實(shí)踐上還有難題尚待我們克服和探討解決。這里我總結(jié)為工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的四大難題，下面一一道來(lái)。難題之一：理論的薄弱與缺失，實(shí)踐的膚淺與表面化。在國(guó)內(nèi)外，專門(mén)針對(duì)工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的專著很少，而構(gòu)建在大眾消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)和傳播經(jīng)驗(yàn)上的理論很難照搬到工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)上。就連我們翹首以待的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)山鼻祖菲利普科特勒先生近年來(lái)的著作《B2B品牌管理》也缺乏力道，有明顯的斧鑿之痕，草草收尾，很難成為該領(lǐng)域劃時(shí)代的作品，更遑論與他在大眾消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的巨著《營(yíng)銷(xiāo)管理》的影響力相比了！國(guó)內(nèi)近幾年也出了基本針對(duì)工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)籍著作，如號(hào)稱中國(guó)工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)第一人的丁興良的《工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)》以及李洪道的著作，可喜的是終于有專業(yè)人士涉足這一領(lǐng)域，在觀念上普及和教育了中國(guó)工業(yè)品企業(yè)家們。告訴他們工業(yè)品也有營(yíng)銷(xiāo)，工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式與大眾消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)方式存在很大不同，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式勢(shì)必走向末路，等等。我認(rèn)真拜讀過(guò)這兩位的著作，起初覺(jué)得興奮，終于有人站出來(lái)說(shuō)話了，后來(lái)結(jié)合實(shí)踐，并反復(fù)思考，認(rèn)為他們的著作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的成分多，采用當(dāng)下工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)手段多，銷(xiāo)售的技巧多，品牌構(gòu)建的方法和手段少，特別是缺乏創(chuàng)新性的見(jiàn)解，這點(diǎn)在工業(yè)品牌傳播的部分少有灼見(jiàn)。除了這兩位為，其他從事工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的人士，只有一些片段性的論述，沒(méi)有形成系統(tǒng)觀點(diǎn)，更缺乏創(chuàng)新性的見(jiàn)解。從實(shí)踐上看，鮮有在完整的工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)下的成功案例。即使有，也是將工業(yè)品作為大眾消費(fèi)品來(lái)運(yùn)作，大投入、大媒介、大風(fēng)險(xiǎn)的豪賭。難題之二：工業(yè)品企業(yè)重視銷(xiāo)售，忽視營(yíng)銷(xiāo)，特別是品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀念根深蒂固。誠(chéng)然，工業(yè)品所具有的產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，理性購(gòu)買(mǎi)，群體決策，大宗交易，最終用戶與決策者的分離，決定了工業(yè)品運(yùn)用大眾消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)和傳播的模式很難奏效，特別是中小企業(yè)更無(wú)力采用大眾媒體來(lái)做傳播。因此，國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售員的依賴很強(qiáng)，形成了依靠銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造業(yè)績(jī)的單極現(xiàn)象。而營(yíng)銷(xiāo)特別是品牌營(yíng)銷(xiāo)處于被遺忘的角色，這從組織架構(gòu)上可見(jiàn)一斑。工業(yè)企業(yè)往往沒(méi)有市場(chǎng)部，跟別說(shuō)品牌管理部，即使某些企業(yè)有市場(chǎng)部，其實(shí)也名不副實(shí)，大多履行著銷(xiāo)售部的職能而已。這在民營(yíng)工業(yè)企業(yè)中尤為明顯和普遍。因?yàn)橛^念的落后，導(dǎo)致組織上的嚴(yán)重不足，引起營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的嚴(yán)重缺乏。很難想像，一個(gè)年銷(xiāo)售額近近百億的工業(yè)品企業(yè)，每年花在品牌推廣是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的預(yù)算竟然只有區(qū)區(qū)的幾百萬(wàn)元，甚至比不上一個(gè)年銷(xiāo)售額只有幾千萬(wàn)的快消品企業(yè)。難題之三：工業(yè)品行業(yè)媒體的影響力十分有限，在傳播上很難有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。目前我國(guó)工業(yè)品行業(yè)媒體以雜志為主，這些雜志往往是學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、研究所、院校的附屬產(chǎn)品，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)辦刊思想的影響根深蒂固，導(dǎo)致這些媒體普遍缺乏活力和創(chuàng)新，發(fā)行量小，影響力弱，同早已步入市場(chǎng)化運(yùn)作的大眾媒體在實(shí)力和影響力上不可同日而語(yǔ)。因此，即使工業(yè)品即使有好的營(yíng)銷(xiāo)方案，也很難找到合適的媒體來(lái)進(jìn)行品牌傳播，工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播的渠道并不暢通。好的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)，得不到好的傳播，相當(dāng)于只有大腦，卻沒(méi)有手腳來(lái)貫徹執(zhí)行。難題之四：對(duì)工業(yè)產(chǎn)品普遍存在專業(yè)知識(shí)上的障礙。大眾消費(fèi)品離我們生活很近，每天我們都可能用到、說(shuō)到和聽(tīng)到，所以我們天生就具有這方面的產(chǎn)品知識(shí)。即使不太了解，經(jīng)過(guò)短暫的溝通學(xué)習(xí)完全就能掌握。因此，對(duì)從事大眾消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)和策劃、創(chuàng)意的公司而言，幾乎不存在產(chǎn)品專業(yè)上的難度。但對(duì)工業(yè)品就不同了，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司、廣告公司、設(shè)計(jì)公司要想在短期內(nèi)了解客戶的行業(yè)和產(chǎn)品，沒(méi)有一定的數(shù)理和化學(xué)知識(shí)作為背景，或者在這個(gè)行業(yè)里多年的浸淫是很難做到的。拿中央空調(diào)來(lái)說(shuō)，一般的廣告和策劃人員，沒(méi)幾個(gè)人見(jiàn)過(guò)它的實(shí)物，更沒(méi)人說(shuō)的清它的工作原理了。說(shuō)句實(shí)話，要想了解中央空調(diào)的作業(yè)原理和產(chǎn)品特性，沒(méi)有相關(guān)的專業(yè)背景和受過(guò)這方面知識(shí)的培訓(xùn)是很難做到的。這也是為什么從事大眾消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)策劃和廣告設(shè)計(jì)的公司多如牛毛，而專門(mén)定位于工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)和策劃、設(shè)計(jì)的公司就寥寥無(wú)幾的主要原因了。以上總結(jié)的這四大難題，是我們從事工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的專業(yè)公司面臨的挑戰(zhàn)，必須加以克服。我相信，隨著中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，隨著中國(guó)工業(yè)品牌的崛起，有越來(lái)越多的有識(shí)之士會(huì)加入到工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的隊(duì)伍中來(lái)，有越來(lái)越多的工