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文檔簡介

汽車營銷戰(zhàn)略第一節(jié)戰(zhàn)略原點(diǎn):以消費(fèi)者為中心第二節(jié)

品牌戰(zhàn)略

一、私車時代的營銷戰(zhàn)略選擇二、消費(fèi)者洞察二、消費(fèi)者洞察三、艱難的轉(zhuǎn)身1、市場越來越細(xì)分。

2、個性化訂單興起。

3、跨國公司研發(fā)本土化。

4、營銷的本地化。

5、售后服務(wù)成競爭熱點(diǎn)。

6、消費(fèi)者滿意度更受重視。在國際上,消費(fèi)者滿意度指數(shù)(CustomerSatisfactionIndex)是衡量消費(fèi)者滿意度的一個指標(biāo)。第二節(jié)

品牌戰(zhàn)略一、品牌管理模式

1、單品牌與多品牌2、產(chǎn)品母品牌與車型子品牌3、產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌3、產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌3、產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌

二、品牌導(dǎo)入模式

1、高端切入。2、中間突破。3、低開高走。

三、品牌定位模式1、細(xì)分市場定位。2、功能性定位。3、價格定位。4、概念定位。5、情感定位。6、文化定位。7、比附定位。8、對比定位。

四、品牌推廣模式

案例:別克的品牌定位之路

產(chǎn)品的別克上海通用成立于1997年6月12日,此時中國汽車行業(yè)已經(jīng)有上海大眾、一汽大眾、東風(fēng)神龍等合資企業(yè),作為一個新來者,上海通用的首要任務(wù)是讓人家認(rèn)識它這個中美最大的合資企業(yè),所以企業(yè)品牌的宣傳成為重點(diǎn),而別克只是依附在企業(yè)品牌上的一個產(chǎn)品。文化的別克名字無疑是“君威”最出彩的地方,君威這個已經(jīng)十分中國化的名稱注入了許多中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。他從《論語》中“仁者樂山,智者樂水”這句話引發(fā)出“仁者靜,智者動”的思想,而“動靜合一”不僅是中國人生哲學(xué)的最高境界,而且還是別克“大氣沉穩(wěn),激情進(jìn)取”的品牌個性的生動寫照。就這樣,君威和中國傳統(tǒng)文化天衣無縫地結(jié)合在了一起,“行致,行隨,動靜合一”,這句富有中國韻味的話也最終成為君威的品牌主張品牌的別克進(jìn)化的別克第三節(jié)品牌定位,如何突破車市潛規(guī)則?按照吳思先生《潛規(guī)則——中國歷史中的真實(shí)游戲》一書中的定義,潛規(guī)則是指在正式規(guī)定的各種制度、明文規(guī)定之外,存在著的一個不成文的又獲得廣泛認(rèn)可的規(guī)矩。在中國車市,就存在著許多不成文卻被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的潛規(guī)則,對廠家、經(jīng)銷商的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生重大負(fù)面影響。潛規(guī)則一:美國車雖然很安全,但油耗高案例:別克借安全巧解油耗難題

當(dāng)福特進(jìn)軍中國的之前,高舉美國車大旗的只有上海通用,面對別克品牌認(rèn)知認(rèn)較低、消費(fèi)者對美國車存在偏見的種種不利形勢,上海通用采取了“揚(yáng)長避短”的策略,一方面,突出傳播別克品牌安全性好,服務(wù)質(zhì)量高的優(yōu)勢,另一方面淡化油耗,強(qiáng)調(diào)燃油標(biāo)號,大打使用成本概念,使得別克品牌在短短幾年內(nèi)就成為中國消費(fèi)者認(rèn)知度最高的汽車品牌。潛規(guī)則二:日本車雖然省油,但鋼板薄,不安全日本車油耗低,這也是舉世公認(rèn)的事實(shí)。不過,在國際市場上,日本車并沒有不安全的名聲,而在中國市場,消費(fèi)者接觸汽車的時間較短,對汽車的認(rèn)識大多停留在表面,比如車身鋼板厚不厚,關(guān)門聲沉不沉等,這樣堅持走“車身輕量化、節(jié)油環(huán)?;甭肪€的日本車便很容易被消費(fèi)者認(rèn)為不安全。案例:新雅閣因“婚禮門事件”而受傷

2005年1月9日,一輛作為婚車的新雅閣轎車因避讓穿越高速公路的一條狗,而撞上隔離墻,結(jié)果車身被摔斷為兩截,造成三死兩傷的嚴(yán)重后果,被外界稱之為“婚禮門事件”。

案例:銳志主動“以身試法”2006年2月17日,一汽豐田在天津中國汽車技術(shù)研究中心碰撞實(shí)驗(yàn)室,進(jìn)行了一次50%車身正面偏置碰撞實(shí)車試驗(yàn)。在現(xiàn)場近200名包括政府官員、專家、記者和廠房代表的注視下,一汽豐田國產(chǎn)REIZ以64公里的時速向目標(biāo)物撞去。此次碰撞比國家規(guī)定的安全碰撞嚴(yán)格得多,國家標(biāo)準(zhǔn)是與碰撞物進(jìn)行100%的正面碰撞,速度為50公里/小時,而這一次是50%車身正面偏置碰撞,車體的變形程度比完全正面碰撞時更大。伴隨著“轟”一聲巨響,REIZ銳志前車身變形,但車門仍能正常打開,駕駛艙框架無明顯變形。經(jīng)現(xiàn)場中國汽車研究中心的專業(yè)人員檢測后宣布,本次碰撞試驗(yàn)取得成功。日系汽車品牌在中國的銷售量(單位:萬輛)潛規(guī)則三:韓國車雖然便宜,但質(zhì)量不好案例:北京現(xiàn)代借北美市場說事

北美地區(qū)是公認(rèn)的競爭最激烈的汽車市場,而近年來韓國現(xiàn)代汽車在北美市場一路高奏凱歌,市場占有率不斷提高,而這些便成為北京現(xiàn)代推出索納塔、伊蘭特兩款車型時的最大賣點(diǎn)。

為了迎合中國消費(fèi)者的心理,北京現(xiàn)代在推出這兩款新車時,其價格均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同級別的日系車、歐系車和美系車,使得消費(fèi)者對韓國車的“價格便宜”特性有了進(jìn)一步的認(rèn)同。潛規(guī)則四:奔馳寶馬才是真正的豪華品牌“開寶馬,坐奔馳”,這一俗語早已深入人心,奔馳和寶馬也因此在中國消費(fèi)者心目中確立了不可動搖的豪華品牌形象,同時也給其他想進(jìn)入中國的豪華汽車品牌設(shè)置了難以逾越的心理障礙。即使其他品牌宣傳自己是豪華轎車品牌,許多消費(fèi)者也會堅持認(rèn)為它們和奔馳寶馬不在一個檔次上。

案例:奧迪凱迪拉克“傍大款”

既然中國消費(fèi)者都把奔馳、寶馬當(dāng)作豪華轎車的標(biāo)準(zhǔn),那么盡量和奔馳、寶馬扯上關(guān)系,就是奧迪、凱迪拉克這些后來者的必然選擇了。

奧迪最早進(jìn)入中國市場,占盡市場先機(jī),由于沒有其他對手的干擾,所以奧迪在品牌傳播時,始終強(qiáng)調(diào)自己是豪華轎車品牌,并口口聲聲稱自己的競爭對手是奔馳、寶馬。當(dāng)然,奔馳、寶馬并不屑于把奧迪當(dāng)作自己的對手,奔馳只說寶馬是對手,寶馬只說奔馳是對手。潛規(guī)則五:國產(chǎn)品牌轎車價格便宜,但質(zhì)量較差大部分中國消費(fèi)者都有一種崇洋心理,認(rèn)為國產(chǎn)車的質(zhì)量不如進(jìn)口車,即便是那些完全在國內(nèi)CKD散件組裝的汽車,消費(fèi)者也認(rèn)為其質(zhì)量不如進(jìn)口車,這也是寶馬國產(chǎn)之后,其銷量不升反降的重要原因。像大眾、奧迪、寶馬等國際品牌好歹還有一個“洋背景”,而奇瑞、吉利、長城等國產(chǎn)品牌轎車沒有“外援”,要贏得消費(fèi)者的信任,就有相當(dāng)大的難度了。第四節(jié)跨國巨頭的本土化戰(zhàn)略

跨國巨頭們的本土化,不僅體現(xiàn)在整車制造的本土化,更體現(xiàn)為零部件、渠道、研發(fā)、金融服務(wù)等全方位的本土化。1、整車制造。目前排名世界汽車工業(yè)前15名的國際轎車生產(chǎn)商已全部在中國找到了合作伙伴。2、汽車零部件。中國巨大的汽車市場同時也吸引了跨國零部件巨頭,它們跟隨整車廠家紛紛進(jìn)入中國攻城掠地。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前外資在我國投資的零部件企業(yè)已近500家,國際著名的汽車零部件企業(yè)幾乎都在中國建立了合資或獨(dú)資企業(yè)。3、銷售渠道。4S品牌專賣模式的引入,正是跨國汽車公司控制銷售渠道的一種手段,同時,它們還借用合資品牌4S專賣店網(wǎng)絡(luò),來銷售旗下品牌的進(jìn)口汽車。4、研發(fā)中心。為了更好地適應(yīng)中國市場,通用、日產(chǎn)、福特、三菱、大眾等巨頭紛紛在中國投巨資建立研發(fā)中心、培訓(xùn)機(jī)構(gòu),在客觀上也提升了中國本土的汽車研發(fā)水平。5、出口基地。中國低廉的勞動力所帶來的成本優(yōu)勢,吸引跨國汽車公司及零部件廠家在中國建立出口基地。第五節(jié)

本土企業(yè)的國際化戰(zhàn)略一、跨國收購走出新路子

(1)上汽入股通用-大宇。

2002年10月13日,上汽集團(tuán)總裁胡茂元與通用汽車中國公司董事長兼首席執(zhí)行官墨斐共同宣布,上汽集團(tuán)將投資5970萬美元入股通用-大宇項(xiàng)目,并將占有通用-大宇10%的股份。通用汽車公司將占有42.1%的股份,通用公司的另一個合作伙伴——日本鈴木占14.9%的股份,大宇債權(quán)人占33%的股份。該項(xiàng)目將主要進(jìn)行轎車、多用途車和輕型商務(wù)車的設(shè)計、制造、銷售和服務(wù)。這是中國汽車企業(yè)首次走出國門、走向世界,也是中國汽車資本第一次參與國際汽車工業(yè)的重組,因此被外界評論是上汽與中國汽車工業(yè)發(fā)展史上的里程碑式事件。

(2)上汽收購雙龍汽車。

2004年10月28日,上汽集團(tuán)與韓國雙龍汽車公司債權(quán)委員會于漢城簽署最終協(xié)議,上汽集團(tuán)以5億美元正式收購雙龍汽車48.92%股權(quán),這也是中國汽車企業(yè)首次完整收購國外汽車公司,被稱為“中國汽車業(yè)海外收購第一案”,上汽也由此開創(chuàng)了自主研發(fā)的新模式。(3)上汽南汽瓜分羅孚。

2005年上半年,來自中國的兩家汽車公司——上汽集團(tuán)和南汽集團(tuán)就收購英國MG羅孚汽車公司展開了激烈的爭奪,7月23日,羅孚的資產(chǎn)管理人普華永道公司宣布,南汽集團(tuán)以5100萬英鎊收購了MG羅孚公司及動力總成公司的全部資產(chǎn)。而在此之前的2004年年底,上汽集團(tuán)已先期以6700萬英鎊的代價獲得了羅孚75、羅孚25及發(fā)動機(jī)的全部知識產(chǎn)權(quán)。二、海外建廠熱潮興起2003年2月,奇瑞與伊朗SKT公司簽署了在該國建立奇瑞整車制造廠的協(xié)議2004年9月,中國4大汽車企業(yè)——長城汽車控股公司、東風(fēng)汽車集團(tuán)、奇瑞汽車公司和廣州華南摩托車工業(yè)有限公司簽訂協(xié)議,共同在非洲加納與當(dāng)?shù)卮笮推髽I(yè)Sneda汽車有限公司合資建立汽車生產(chǎn)基地2004年11月12日,馬來西亞ALADO公司與奇瑞汽車有限公司在人民大會堂舉行授權(quán)簽字儀式2005年5月30日,吉利集團(tuán)與馬來西亞EGC集團(tuán)在吉隆坡舉行整車項(xiàng)目合作及CKD項(xiàng)目合作簽約儀式三、海外出口價漲量增表:2005年我國汽車進(jìn)口情況表中國汽車海外受狙擊吉利馬來西亞項(xiàng)目

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