實戰(zhàn)：移動社群時代 QQ如何追夢

實戰(zhàn)：移動社群時代QQ如何追夢？

社群關系，存留虛擬世界的核心根本根據(jù)百度百科的詞條解釋，社群廣義而言是指在某些邊界線、地區(qū)或領域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會關系。它可以指實際的地理區(qū)域或是在某區(qū)域內(nèi)發(fā)生的社會關系，或指存在于較抽象的、思想上的關系。除此之外，社群也被用來表示一個有相互關系的網(wǎng)絡和一種特殊的社會關系。社群關系，不僅存在實際的物理世界場域中，也同樣存在于抽象的虛擬世界里。社會學家Wellman認為，社群一種存在于人際間的網(wǎng)絡是紐帶，提供社會化支持、信息、歸屬感以及社會認同功能，而網(wǎng)絡科技僅僅是技術性的改變社會關系和社會結構的呈現(xiàn)。即便是人們在網(wǎng)絡空間里交換興趣、提供交互支持、維持社會關系、在網(wǎng)上進行有意義的活動、創(chuàng)造歸屬感及認同感，并用網(wǎng)絡來連接人們，但本質上人們?nèi)匀皇鞘褂眠@些網(wǎng)絡技術來創(chuàng)造及維持社群紐帶。從這個角度來看，網(wǎng)絡社群和現(xiàn)實物理世界所存在的社群并沒有本質上的差別?；ヂ?lián)網(wǎng)本質上就是一種社會關系的連接，由此衍生出來的網(wǎng)絡社群也逐漸成為線下人與人溝通的補充和重要支撐。人始終是一種群居的社會動物，因而總會有社交需求產(chǎn)生，當人與人之間以虛擬的方式連接在一起時，總會產(chǎn)生了一種特殊的社會關系和連接，也就是我們常說的社群，這可以說是我們能夠存留在虛擬世界里的核心根本。連接一切，移動社群時代的悄然來臨無論是早前的現(xiàn)實世界還是虛擬世界，所有的社群關系都在遵循這樣一個軌跡：發(fā)現(xiàn)并成為一個社群成員，潛水一段時間學習；學會社群江湖的風格，習慣開始積極參與社群活動；經(jīng)過一段時間的參與和奉獻，社群生活變成態(tài)化；如果極度專注，有可能成為社群領導，并獲得的地位；時間、興趣或其他原因逐漸遠離某個社群，“遷徙”到其他社群部落。社群往往都有一個生命周期存在，一旦中堅力量、社群領導、意見領袖出現(xiàn)前夕，這個社群就會逐漸走向衰落，沒有社群會永遠昌盛。不過到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群卻并沒有再繼續(xù)遵循這樣的軌跡發(fā)展了，出現(xiàn)這樣的轉變根本原因在于移動社群的特質出現(xiàn)了不一樣的變化，具體來說主要有四方面的變化。第一，本地化，基于地理位置帶來新的好友關系建立，讓虛擬世界和現(xiàn)實物理世界的關系變得更為緊密，網(wǎng)絡社群不僅僅再是線下關系的補充，而是變成了交融，這會讓社群關系不斷的進行拓展。第二，碎片化，社群用戶可以隨時隨地進行內(nèi)容生產(chǎn)和互動，活躍度相比早前的社群不可同日而語，積極參與社群活動有了一個更長的適應過程。第三，去中心化，社群用戶形成了更豐富的興趣和話題標簽，整個社群可以自發(fā)的進行生長，大V和意見領袖在社群中的重要程度正在下降。第四，富媒體化，社群內(nèi)部信息生產(chǎn)和發(fā)現(xiàn)相較以往出現(xiàn)了很多不同的玩法，任何人都可以進行內(nèi)容生產(chǎn)和傳遞，這也大大延長了社群的價值。實際上社群在中國互聯(lián)市場經(jīng)歷過三個代際迭代，其中社群1.0是模式以2002年騰訊QQ群首創(chuàng)的群聊形態(tài)為代表，是基于互聯(lián)網(wǎng)人群聚集、信息互通與傳遞為核心目的；社群2.0階段則是基于興趣的陌生人社群崛起，在熟人社交之外，陌生同好成為常態(tài)，同時運營者的差異化策略，逐步形成社群獨有的文化效應和歸屬感，品牌號召力日益顯著；如今悄然來臨的社群3.0時代，也就是移動社群時代將會以連接一切為目標，不僅僅是人的聚合，更是連接信息、服務、內(nèi)容和商品載體。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至88.9%。隨著手機終端的大屏化和手機應用體驗的不斷提升，手機作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)社交互動終端的趨勢進一步明顯。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓網(wǎng)絡社群呈現(xiàn)出強烈的移動化趨勢，這為社群的爆發(fā)真正帶來了契機。三駕馬車布局，QQ引領社群進入新時代騰訊公司副總裁殷宇表示，移動社群的黃金時代已經(jīng)到來。在他看來，多對多的溝通當中，會存在兩種不同的形態(tài)，一種是像微信群或討論組一樣，其實是沒有組織的概念，所有人是平等的，沒有管理員也沒有組織ID；另一是QQ群所能代表的，有組織的概念，人員是流動的，但是組織的穩(wěn)固的，有管理官、有制度、有ID等等，這是另外一種形態(tài)。未來的QQ移動群體系將由QQ群、興趣部落、QQ公眾號三駕馬車布局而成。QQ群在場景中具有天然的垂直屬性，媽媽、游戲、同學、行業(yè)、運動、辦公等被打上各類標簽和關鍵詞的同好或興趣讓用戶聚集在一起，驅動移動社群的井噴與爆發(fā)。興趣部落就是基于興趣圖譜發(fā)展而來的典型的移動社群產(chǎn)品。它不再以親友、相識之人為建立社交的入口，而是突破了時空、地域、甚至代際差別的限制，將有共同興趣的人連接在一起，成為志趣相投的組織。在殷宇看來，貼吧和興趣部落之間還存在不小的差別，貼吧其實是一種根據(jù)搜索衍生出來的信息聚合需求，而興趣部落是在QQ群的基礎上衍生出來的，希望能夠把分散在各個QQ群里的具有相同興趣的用戶更緊密的連接在一起。而即將要推出的QQ公眾號將是給社群經(jīng)營者發(fā)布信息的平臺，他們可以通過公眾號的方式，把它的內(nèi)容做更多的傳播。部落是主動瀏覽，公眾號是被動推送，兩者相互結合讓QQ的移動社群體系變得更為豐滿。殷宇表示，“有群，有部落，以話題為標準，把所有的群組合起來，QQ的整個生態(tài)相對來說會更加豐富一點?！盦Q群開放平臺策略，社群商業(yè)化空間打開此次即將推出的QQ公眾號，相信則是大家最為關注的事情，在接受采訪時殷宇表示，未來微信公眾號與QQ公眾號之間將會有很大的差別。一個是人群定位區(qū)別，QQ公眾號會延伸一些新的玩法，比如說更加精準的消息推送，而不是所有消息都只能群發(fā)?，F(xiàn)在，微信公眾號只能群發(fā)，所有人都發(fā)同樣的一條信息，有的人覺得很騷擾，有的人覺得很關注，而由于條數(shù)的限制，關注的人又無法獲取更多資訊。另一個是功能的區(qū)別，更多的社群功能可以集中起來支撐QQ公眾號，像QQ群，如果關注QQ的話你會，發(fā)現(xiàn)我們還有QQ熱聊等等。你看到有輸入框，但很少會去打這個輸入框，設想一下，公眾號是不是能有更多的互動呢？其實粉絲是有需求進到同一個房間去聊天的。這里面我們覺得又有另外一個完整的社群體系。最后是移動化的區(qū)別，我們認為在手機端，通知類的公眾號或應用是很有需求的。例如銀行刷卡確認消息、快遞物流跟蹤等等。那么在QQ公眾號上也會有這一領域的延伸，目前，我們已經(jīng)與圓通快遞進一步合作了。QQ公眾號會針對大量的通知類消息做出新的模板。QQ公眾號未來想象空間巨大，而相比微信最關鍵的其實可能還有一個推廣上的區(qū)別。微信公眾號缺乏一個中心化的入口，運營者其實很難精準找到目標受眾，想要獲得潛在的粉絲，只能被動的通過內(nèi)容渠道進行獲取。你或許可能可以通過去其他平臺的流量，進行一些轉化，但這中間無疑經(jīng)歷了很多步驟。我至今仍然清楚的記得在今日頭條上發(fā)布過一篇閱讀數(shù)超過300萬的文章，只為我?guī)砹?0個粉絲的慘痛經(jīng)歷。QQ公眾號和社群的結合則一定程度上解決了這種尷尬之處，一方面，QQ公眾號可以和QQ群、興趣部落打通，可以讓運營者之前的單向信息傳遞，變成更為緊密的雙向互動。另一方面，我們可以通過QQ群以及興趣部落，精準找到我們的目標受眾和潛在粉絲，這其實也是社群的價值所在。自2002年騰訊推出QQ群聊服務到現(xiàn)在，QQ群目前的月活躍用戶已達3.8億，覆蓋數(shù)千萬月活躍用戶；并已存在數(shù)百萬個母嬰群和行業(yè)交流群，數(shù)千萬個同學群，運動群也已覆蓋數(shù)千萬運動愛好者。辦公群更是覆蓋30萬個企業(yè)，每天有1000萬用戶使用群文件應用，也有超過50萬次的群視頻會議。在移動社群的浪潮下，發(fā)布僅1年的興趣部落，已經(jīng)積累擁有超過20萬個部落，擁有億級的月訪問用戶。與此同時，Q