耐克企業(yè)社會(huì)責(zé)任案例

從血汗工廠到企業(yè)公民從企業(yè)公民到全面領(lǐng)先

耐克企業(yè)社會(huì)責(zé)任案例分享

目錄一.耐克（NIKE）企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展進(jìn)程概述二.耐克（NIKE）企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系介紹三.耐克（NIKE）環(huán)保設(shè)計(jì)四.耐克（NIKE）供應(yīng)鏈管理五.耐克（NIKE）公益事業(yè)OEM廠商所在地環(huán)境OEM廠商所在地政府OEM廠商工人OEM廠商老板OEM廠商所在地NGOOEM廠商所在地輿論1、耐克（NIKE）利益相關(guān)方分析一.耐克（NIKE）企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展進(jìn)程概述耐克消費(fèi)者環(huán)境社區(qū)股東員工明星代言人社會(huì)公眾社會(huì)公益產(chǎn)業(yè)鏈母國政府媒體競爭對手一.耐克（NIKE）企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展進(jìn)程概述2、耐克（NIKE）商業(yè)模式下的利益相關(guān)方逐漸增多及分層核心層：母國利益相關(guān)者延伸層：消費(fèi)國利益相關(guān)者外圍層：OEM生產(chǎn)國利益相關(guān)者一.耐克（NIKE）企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展進(jìn)程概述3、內(nèi)生于耐克（NIKE）商業(yè)模式下的企業(yè)危機(jī)事件耐克（NIKE）成立之初相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)（上世紀(jì)70、80年代），把主要精力投入到設(shè)計(jì)和銷售上，選擇在低人力成本國家開辟代工廠商（先在日本生產(chǎn)，后來轉(zhuǎn)移到韓國和臺(tái)灣)，這一堪稱業(yè)界革命性的創(chuàng)舉成就了耐克高人一籌的核心競爭力，而生產(chǎn)外包也成為了耐克商業(yè)模式的核心；在這一階段耐克策略焦點(diǎn)集中于：1、建立最好的海外生產(chǎn)運(yùn)作模式；2、為代工廠商說明新設(shè)計(jì)與款式；3、維護(hù)品質(zhì)水準(zhǔn)。這個(gè)階段，耐克關(guān)注重點(diǎn)是代工生產(chǎn)的成本、效率、質(zhì)量、品質(zhì)等問題，代工工廠工人權(quán)益保護(hù)、代工工廠環(huán)境污染等問題，尚未進(jìn)入耐克的視線，也沒引起耐克消費(fèi)者的注意。在消費(fèi)者意識和勞工權(quán)益意識到不斷高漲的時(shí)代大背景下，伴隨著耐克利益相關(guān)方逐漸增多、分層及權(quán)益意識不斷增強(qiáng)，耐克生存、發(fā)展環(huán)境日益復(fù)雜、不確定因素逐漸增加，某一方利益相關(guān)者因權(quán)益遭遇侵害（如血汗工廠的曝光）所引發(fā)的反應(yīng)將會(huì)迅速發(fā)展成一場嚴(yán)重影響企業(yè)聲譽(yù)甚至導(dǎo)致企業(yè)瞬間死亡的危機(jī)事件。一.耐克（NIKE）企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展進(jìn)程概述4、血汗工廠危機(jī)：耐克正視企業(yè)社會(huì)責(zé)任的起點(diǎn)上世紀(jì)80~90年代，耐克牢牢把握住了目標(biāo)市場的脈動(dòng)–青春、性格及挑戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)的青少年，發(fā)展出”JustDoIt“傳播主題和伴隨著”以你的方式去贏“的廣告口號，再加上世界頂尖運(yùn)動(dòng)巨星（NBA巨星邁克爾.喬丹、高爾夫球天王巨星老虎.伍茲）代言背書，很快地就擄獲了全球青少年的心。但是，Nike的產(chǎn)品并不便宜，一雙運(yùn)動(dòng)鞋在美國可以賣到100美元，這種高價(jià)策略為耐克打下不少江山，卻也帶來莫大的麻煩：上世紀(jì)90年代，美國民間發(fā)起的“抵制血汗工廠”運(yùn)動(dòng)，以美國本土民間團(tuán)體（NGO）發(fā)起了針對耐克的抗議活動(dòng)，逼迫耐克必須提高海外廠制鞋工人的工資，盡管耐克非鐵石心腸之流，但生意究竟還是生意，耐克攻勢創(chuàng)始人費(fèi)爾.奈特并無意讓步。一.耐克（NIKE）企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展進(jìn)程概述社會(huì)輿論消費(fèi)者要不要提高海外制鞋廠工人的工資耐克公司美國NGO5、角力下的理性選擇：耐克（NIKE）企業(yè)社會(huì)責(zé)任揚(yáng)帆起航反復(fù)角力下的耐克公司作出了理性選擇，開啟了耐克公司以提高海外制鞋廠工人工資、關(guān)注和保護(hù)海外制鞋廠工人權(quán)益為標(biāo)志的企業(yè)社會(huì)責(zé)任之路。美國司法競爭對手一.耐克（NIKE）企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展進(jìn)程概述6、耐克（NIKE）企業(yè)社會(huì)責(zé)任四階段

掩飾、被動(dòng)階段

漠視、應(yīng)付階段戰(zhàn)略性主動(dòng)作為階段正視、合作、行動(dòng)階段1998年，耐克公司創(chuàng)始人兼CEO菲爾·奈特承認(rèn)：耐克產(chǎn)品已經(jīng)成為血汗工資、強(qiáng)迫加班和濫施淫威的代名詞2001年，耐克公司設(shè)立直接向CEO匯報(bào)的CSR副總裁，著手建立企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系1992年之前

一帆風(fēng)順1992—1998年

內(nèi)憂外困1998—2001年

勵(lì)精圖治2001至今

鳳凰涅磐1990年開始，西方發(fā)達(dá)國家發(fā)起抵制血汗工廠行動(dòng)，耐克在此之列二.耐克（NIKE）企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系介紹1、從戰(zhàn)略、制度、項(xiàng)目、績效、報(bào)告五個(gè)方面看耐克CSR體系戰(zhàn)略制度報(bào)告績效評估項(xiàng)目CSR五級體系二.耐克（NIKE）企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系介紹2、耐克創(chuàng)始人關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的聲明及耐克CSR關(guān)注領(lǐng)域耐克公司總裁馬克·帕克關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的聲明：我們將企業(yè)社會(huì)責(zé)任視為公司發(fā)展和創(chuàng)新的催化劑，是我們?nèi)绾伟l(fā)揮品牌影響力、員工的精神和熱情，以及衡量我們的業(yè)務(wù)如何創(chuàng)造有意義的未來的重要組成部分。耐克公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任四大關(guān)注領(lǐng)域：1、對員工的保護(hù)；2、對環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新；3、如何應(yīng)對氣候變化，減少溫室氣體；4、社區(qū)投資來推動(dòng)社會(huì)的轉(zhuǎn)變和發(fā)展。耐克公司2011年企業(yè)社會(huì)責(zé)任四大目標(biāo)：1、改善代工廠中的勞工狀況：2011年前在所有合約工廠徹底消滅加班現(xiàn)象；2、促進(jìn)可持續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新：所有耐克品牌鞋的設(shè)計(jì)都將達(dá)到基準(zhǔn)目標(biāo)—減少產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝方面的浪費(fèi)、減少揮發(fā)性有機(jī)化合物的使用，更多使用環(huán)保型材料；3、成為一家氣候中立企業(yè)：使所有耐克品牌工廠、零售店和業(yè)務(wù)部門實(shí)現(xiàn)氣候中立；4、促使年輕人運(yùn)動(dòng)從而釋放他們的潛能：在2011年之前至少投入3.15億美元用于社區(qū)建設(shè)，使年輕人參加運(yùn)動(dòng)、釋放潛能并改善他們的生活。二.耐克（NIKE）企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系介紹3、耐克CSR人員架構(gòu)耐克董事長菲爾·奈特先生董事會(huì)授權(quán)下的CEO負(fù)責(zé)制耐克CEO馬克·帕克先生耐克CSR副總裁漢娜?瓊斯女士北亞區(qū)社會(huì)責(zé)任總監(jiān)SonyaDurkin-Jones女士耐克中國區(qū)CSR總監(jiān)Kellylau耐克中國區(qū)CSR經(jīng)理俞菲耐克中國區(qū)總裁耐克全球CSR委員會(huì)耐克中國CSR委員會(huì)N1N2n1n2耐克全球CSR工作團(tuán)隊(duì)二.耐克（NIKE）企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系介紹4、耐克CSR制度股東權(quán)益員工權(quán)益消費(fèi)者權(quán)益環(huán)境、氣候社區(qū)、公益績效評估及披露組織架構(gòu)規(guī)章制度工作流程資源保障內(nèi)部協(xié)同二.耐克（NIKE）企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系介紹5、耐克CSR項(xiàng)目勞工權(quán)益體育贊助創(chuàng)新環(huán)境、氣候社區(qū)、公益項(xiàng)目制度資源保障力量聚焦長期行動(dòng)多形態(tài)執(zhí)行監(jiān)督、評估、改善二.耐克（NIKE）企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系介紹6、耐克企業(yè)社會(huì)責(zé)任績效評估及披露2005年，耐克成為業(yè)界首家公開其廠商信息以鼓勵(lì)行業(yè)透明與合作的公司，此外，耐克公司還首次在其網(wǎng)站上公布了其代工廠的審計(jì)方法（詳情請登錄：）問題一：為什么要評估？誰來評估？如何評價(jià)？問題二：如何保障評估的客觀、公正、真實(shí)性？問題三：評估結(jié)果要不要公布？如何公布？向誰公布？問題四：負(fù)面信息要不要公布？公布多少，如何公布？……二.耐克（NIKE）企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系介紹7、耐克2008年企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告中國補(bǔ)充報(bào)告三.耐克（NIKE）環(huán)保設(shè)計(jì)1、耐克為什么要“環(huán)保設(shè)計(jì)”公關(guān)手段降低成本耐克環(huán)保設(shè)計(jì)提高利潤競爭策略消費(fèi)時(shí)尚公司戰(zhàn)略三.耐克（NIKE）環(huán)保設(shè)計(jì)2、耐克Considered體系簡介（1）耐克Considered體系起源及背景比爾·鮑爾曼熱衷創(chuàng)新+競技體育的需要核心理念1、減少毒性物質(zhì)：盡一切可能，排除PVC及溶劑等有毒物質(zhì)。2、減少廢棄物：減少、再利用和再循環(huán)。減少制造一只鞋子所需要的原材料，將廢棄物重新應(yīng)用到產(chǎn)品中，對廢棄的舊鞋子回收再用。3、增強(qiáng)可持續(xù)性：更多地采用有機(jī)棉、可回收聚酯、環(huán)保橡膠等可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品。核心工具Considered指數(shù)將每一個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)（細(xì)節(jié)）的環(huán)境成本進(jìn)行準(zhǔn)確量化：設(shè)計(jì)師把他們的鞋子的詳細(xì)數(shù)據(jù)輸入一個(gè)電腦程序，它就能根據(jù)這款鞋子在減少有毒黏合劑、使用可回收聚脂纖維等綠色材料及控制浪費(fèi)現(xiàn)象等檢測中的成績計(jì)算出相應(yīng)的評分，能夠指出在確定鞋子的最終設(shè)計(jì)前還有哪些環(huán)節(jié)可以改進(jìn)。終極目標(biāo)1、致力于設(shè)計(jì)出可以全面循環(huán)的產(chǎn)品：產(chǎn)品的生產(chǎn)使用最少的材料、分解方便，便于回收利用并制造成其它產(chǎn)品，或者在產(chǎn)品生命周期結(jié)束之后安全地回歸大自然；2、致力于生產(chǎn)更好的產(chǎn)品、提供更好的體驗(yàn)并創(chuàng)造一個(gè)更加美好的世界。自設(shè)目標(biāo)耐克100%的鞋類產(chǎn)品在2011年之前達(dá)到Considered環(huán)保要求，所有服裝在2015年之前，所有運(yùn)動(dòng)裝備在2020年之前達(dá)到Considered環(huán)保要求。達(dá)成上述目標(biāo)意味著耐克公司供應(yīng)鏈上將減少17%的廢棄物，同時(shí)增加使用20%的環(huán)保材料。三.耐克（NIKE）環(huán)保設(shè)計(jì)2、耐克Considered體系簡介（2）耐克Considered體系執(zhí)行團(tuán)隊(duì)耐克Considered團(tuán)隊(duì)（現(xiàn)任CEO馬克·帕克1977年開始以設(shè)計(jì)師身份進(jìn)入耐克工作，是耐克Considered體系的創(chuàng)建者之一）經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)：1、Considered系列運(yùn)動(dòng)鞋，耐克最貴、銷售最好的運(yùn)動(dòng)鞋之一；2、Considered成為耐克文化不可分割的一部分；環(huán)境：1、2007，耐克被美國世界自然基金會(huì)（WWF）評為應(yīng)對氣候變化的領(lǐng)袖。作為WWF拯救氣候行動(dòng)（ClimateSavers）的合作伙伴之一，耐克已將其二氧化碳年排放量在1998年水平的基礎(chǔ)上降低了18%。；2、成為保護(hù)環(huán)境、減少污染的標(biāo)桿性企業(yè)之一；社會(huì)：1、各利益相關(guān)者樂見并支持耐克采取行動(dòng)；2、各利益相關(guān)者廣泛好評。總體評價(jià)前瞻的、理性的、成功的、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇四.耐克（NIKE）供應(yīng)鏈管理耐克（NIKE）供應(yīng)鏈管理起源無心插柳柳成蔭發(fā)展成也蕭何、敗也蕭何現(xiàn)狀數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)、八百余家工廠、近百萬工人未來發(fā)展趨勢調(diào)整、鞏固、充實(shí)、提高存在的主要問題耐克采取的行動(dòng)完善標(biāo)準(zhǔn)+嚴(yán)格監(jiān)督+嚴(yán)厲處罰+開放透明+投訴機(jī)制+主動(dòng)曝光相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)SA8000+耐克公司行為準(zhǔn)則+耐克工廠生產(chǎn)守則+控制行動(dòng)方案+執(zhí)行手冊+耐克工廠安全準(zhǔn)則執(zhí)行團(tuán)隊(duì)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)+商業(yè)合作伙伴+購買NGO服務(wù)+NGO主動(dòng)監(jiān)督五.耐克（NIKE）公益事業(yè)1、耐克公益項(xiàng)目（活動(dòng)）例舉耐克·中超大學(xué)生助學(xué)基金耐克杯全國高中生籃球聯(lián)賽汶川地震耐克公益行動(dòng)JUSTDOIT賽跑全人類2008耐克HumanRace挑戰(zhàn)賽

耐克反種族歧視“運(yùn)動(dòng)”五.耐克（NIKE）公益事業(yè)2、耐克“讓我玩”公益項(xiàng)目評析（1）類別啟動(dòng)時(shí)間20世紀(jì)90年代，耐克在美國開始了“如果你讓我玩”項(xiàng)目，旨在通過體育運(yùn)動(dòng)增強(qiáng)弱勢青少年的自信心，培養(yǎng)社會(huì)交往能力，充分發(fā)揮潛能。實(shí)施范圍全球范圍+本地化改造項(xiàng)目核心理念

體育運(yùn)動(dòng)本身并不能解決弱勢青少年所面臨的問題，但它是一個(gè)強(qiáng)有力的手段能夠幫助他們發(fā)掘最大的潛能。公益合作伙伴全國婦聯(lián)、教育部+中國兒童少年基金會(huì)+救助兒童會(huì)+志愿者資源保障耐克中國公司CSR經(jīng)理+公司內(nèi)部虛擬團(tuán)隊(duì)+公益預(yù)算+公司其他資源協(xié)同瞄準(zhǔn)對象城市流動(dòng)兒童（打工子弟學(xué)校學(xué)生）活動(dòng)內(nèi)容在民工子弟學(xué)校開展系列體育活動(dòng)、舉行體育教師培訓(xùn)、開發(fā)體育游戲課程、分發(fā)體育資源包等。捐贈(zèng)對象中國兒童少年基金會(huì)捐贈(zèng)形式現(xiàn)金+產(chǎn)品企業(yè)員工是否參與鼓勵(lì)企業(yè)員工作為志愿者參與五.耐克（NIKE）公益事業(yè)2、耐克“讓我玩”公益項(xiàng)目評析（2）類別資金及活動(dòng)規(guī)模790萬元+在北京、廣州、南京和上海實(shí)施，預(yù)計(jì)將有240所學(xué)校超過10萬名流動(dòng)兒童參與并從中受益（007數(shù)據(jù)）模式創(chuàng)新公益招標(biāo)社會(huì)反響1、孩子高興+老師高興+家長高興+志愿者高興2、媒體好評+政府好評+消費(fèi)者好評+股東好評+公司高層好評監(jiān)督、評估、改善內(nèi)部協(xié)作耐克中國有限公司傳播總監(jiān)朱近倩：1、“讓我玩”項(xiàng)目是耐克實(shí)踐企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一部分，不同于以往，這個(gè)項(xiàng)目最大的變化是與公司的業(yè)務(wù)流程相融合。2、企業(yè)責(zé)任部門之前主要是獨(dú)立開展活動(dòng)，現(xiàn)在會(huì)積極參與到公司很多的業(yè)務(wù)流程中。公司各個(gè)產(chǎn)品或項(xiàng)目的一推出，便會(huì)同企業(yè)責(zé)任部門展開合作。五.耐克（NIKE）公益事業(yè)3、匹克公益項(xiàng)目（活動(dòng)）例舉2008年3月，匹克集團(tuán)與泉州慈善總會(huì)簽定協(xié)議，籌備成立了1000萬慈善基金會(huì)巴蒂爾愛心播撒都江堰球迷火熱驚天動(dòng)地匹克愛心公益，