永川商貿(mào)國際公寓

永川商貿(mào)國際公寓華麗收尾策略GorgeousEndingStrategy[有效殲擊]提案人：陳廣學(xué)發(fā)現(xiàn)有效客戶發(fā)現(xiàn)有效傳播

[策略核心]一個不食人間煙火的仙女一個下凡的仙女

[一個比喻]一、為什么是有效殲擊？1、從品牌來看，商貿(mào)國際公寓是重慶城中城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的先鋒作品，在業(yè)界受到極大關(guān)注，成為地產(chǎn)的創(chuàng)新典范；現(xiàn)在項目品牌知名度及認(rèn)知度都比較高，但還需要提升品牌的體驗性，從生活角度豐富品牌內(nèi)涵，而這一切是需要通過推廣去實現(xiàn)；2、從銷售來看，商貿(mào)國際公寓先僅有60多套未售，進(jìn)入尾盤銷售階段，屬于銷售的一個危險期，需要更有效進(jìn)行市場攻擊，促成最后的銷售任務(wù)。[判斷]這將是一場硬仗，必須以有效的策略、有效的SP、有效的訴求點、有效的表現(xiàn)來實現(xiàn)有效的打擊！二、如何進(jìn)行有效殲擊？再思考客戶群再思考營銷主題在思考廣告再思考主力一定在35歲以下嗎？我們的營銷主題明確嗎？廣告還有新做法嗎？三、客戶群再思考成交客戶分析調(diào)查報告數(shù)據(jù)35歲以下的占45.1%；首次置業(yè)62%他們是我們的目標(biāo)消費群發(fā)現(xiàn)新的客戶群但他們數(shù)量可能有限可能已被充分挖掘35-50歲的消費群體是否可以進(jìn)入我們的視野？那些散戶和投資客是不是我們的目標(biāo)？客戶定位的選擇（散戶）目標(biāo)群共同的人文特征是繁忙，忙于工作忙于交際，他們對交通的便捷性要求很高他們大部分在現(xiàn)實生活中承受著更大的責(zé)任和壓力——反過來，他們對“家”的需求更

強調(diào)個性、舒適與完全的自由；

客戶定位的選擇（投資客）他們大都是事業(yè)成功的人士，在很多地方有投資，例如股票，期貨等。

他們有獨到的眼光和過人的判斷力他們對房地產(chǎn)的理解比我們的銷售人員還要深刻他們的投資意識很強，一般情況下不易改變主意他們對樓盤所處地段的要求很高----------（投資回報要高）他們對投資回報特別敏感------（投資回報要快）他們對樓盤的交房日期要求比較苛刻-----（投資回報要早）四、營銷主題再思考在初期的項目營銷過程中我們遵從的僅僅是五星級的品質(zhì)，五星級的享受，五星級的優(yōu)越?！瓋蓚€評價：1、在永川這樣的城市我們真的能夠享受到五星級的尊貴嗎？2、我們的消費群體大部分是以居住為目的，絕對在有購買欲望的時候看過現(xiàn)房，心里存在落差嗎？能否提升主題對有效人群的吸引力？五、廣告再思考概念太多五星尊貴享受生活無限奢享增值潛力巨大主題乏力可以說原來的宣傳都屬于銷售主題性質(zhì)第一賣點詮釋不夠；第二對品牌缺少建設(shè)性意義；第三沒有很好表達(dá)現(xiàn)階段的成熟生活內(nèi)涵。表現(xiàn)單一主要還是以海景、園林和樣板間實景為圖象，缺乏富有想象力的畫面刺激，未能大器、尖銳傳達(dá)項目氣質(zhì)必須尋找單純的更有力量更富創(chuàng)意的傳播！六、推廣必須求變整合推廣大綱核心賣點審視階段主題鎖定傳播口號鎖定客戶群針對策略新媒介建議8—12月廣告主題七、核心賣點審視賣點羅列：1、單價低2、首付低3、毗鄰最好中學(xué)—永川中學(xué)4、投資回報率高5、交通方便6、生活便捷7、物業(yè)管理8、品質(zhì)細(xì)節(jié)（材質(zhì)及裝飾）9、僅剩60多套現(xiàn)房價格優(yōu)惠幸福指數(shù)高高檔享受配置核心賣點：八、鎖定階段主題[永川好地段正宗好房子]通過化用大家都耳熟能詳?shù)膹V告詞來吸引消費者的眼球。一句話既概括出了我們的區(qū)位優(yōu)勢又能說明我們的房子質(zhì)量。我們將主力詮釋一種便捷、成熟的生活。九、鎖定階段傳播口號[生活由你，自在無拘]★★商貿(mào)國際是生活之美的最大化，涵蓋了風(fēng)景之美、建筑之美、細(xì)節(jié)之美……★★商貿(mào)國際是居住的至高境界，實現(xiàn)人、建筑、自然三者在城區(qū)結(jié)合處的完美交集；★★商貿(mào)國際意味著生活的無限展開，在這里多少種生活方式也許不重要，重要的是你已在生活！★★每個人心中都有一個自己的商貿(mào)國際；因為他們的感受都是不同，而這個社區(qū)又充滿寬容及給予?！铩锷藤Q(mào)國際內(nèi)涵無限延伸：質(zhì)樸的高貴，精致的享受，稀有的和諧，由衷的平靜，簡約的從容、自在的永恒……十、客戶群針對策略兩個年齡層客戶群35歲以下35-50歲1、老客戶帶新客戶營銷：二者享受連帶獎勵，如送新馬泰旅游。2、主辦生活方式的城市沙龍，可以與重慶630、永川電視臺聯(lián)合，并舉行直播（永川電視臺）：選在商貿(mào)城。3、銷售新舉措：聯(lián)合購房優(yōu)惠折扣，以套數(shù)論。4、其他活動設(shè)想：與星巴克、兩岸咖啡舉行聯(lián)合活動，真人行為示范樣板間，創(chuàng)意生活方式（Ideaoflifestyle)征集大賽。（知性·時尚）（沉穩(wěn)·智慧）5、樂和樂都、黑山谷等避暑旅行的針對宣傳；6、“60年代生人”系列活動，可以邀請一些老明星前來助興，如歌曲回放、收藏毛主席像，如60年代座談會，將觀點結(jié)集由公司做紀(jì)念冊。7、新主題·新創(chuàng)意·新媒介·新傳播：以價值與生活訴求來打動對這個階層，促成銷售。十一、新媒介建議★★★商務(wù)樓/寫字樓電梯口液晶電視——從媒介有效性來看，電視只在報紙之后，效果不錯；對項目進(jìn)行重新創(chuàng)新和資料整合投放到永川電視臺——就電視廣告本身而言，制作質(zhì)量較高，容易受到關(guān)注，還可投放到人人樂、沃爾瑪?shù)壬虉銮暗碾娨暽稀獜臉潜P銷售來看，我們必須去發(fā)現(xiàn)新客戶群，而高端商務(wù)人士是一個不錯的選擇——以此發(fā)布項目形象廣告、樓盤資訊★★★手機短信+彩色屏保+微博互動★★★電影院新片放映前插播廣告媒介常規(guī)運用：特報商報、DM、雜志、LED、戶外、現(xiàn)場包裝更換、餐館/酒樓宣傳配合……在電視媒體上，我們建議采用十秒的很有新意的廣告來提高本案的知名度創(chuàng)意性非常強的電視廣告對項目的知名度在“短期內(nèi)迅速提高”會有很大的幫助DM單目的有三利用DM單對周圍區(qū)域的客戶進(jìn)行“地毯式”覆蓋，使周遍區(qū)域有意向的客戶收到DM單三次以上，迅速掃清周遍客戶對附近競爭樓盤進(jìn)行有效攔截對特殊行業(yè)者進(jìn)行針對性派發(fā)十二、8-12月廣告主題2013年8月9月10月11月12月價值體系唯價格論/唯區(qū)位論唯生活論/唯材質(zhì)論生活方式八誡/八卦/八股獨有豐富生活內(nèi)涵入伙主題優(yōu)越生活觀成熟實景+細(xì)節(jié)品質(zhì)社區(qū)主題和諧、快樂、共贏品牌主題深化商貿(mào)國際品牌為下一項目蓄水獨一無二的地位獨一無二的生活獨一無二的品質(zhì)獨一無二的社區(qū)獨一無二的品牌十三、項目推廣的主線明暗兩條線推廣的方針項目推廣的主線（明線）明線“硬攻”直擊目標(biāo)客戶紅心，由于本案的體量不大，廣告費用有限，所以一定要出奇兵，以達(dá)到“借船出海”的目的在硬廣告上以主流媒體永川日報為陣地，通過有效、準(zhǔn)確、高質(zhì)的文字效應(yīng)，有效傳達(dá)樓盤信息，在電視媒體上以永川電視臺為主，一個總體的原則是在媒體組合上形成“點射”而屏除“散射”項目推廣的主線（明線篇）在強銷期間，主要以硬廣告的賣點釋放為主要形式，在對前期客戶進(jìn)行消化的基礎(chǔ)上，以項目本身的優(yōu)良的性價比吸引新的客戶，通過時尚，前衛(wèi)，簡潔的硬廣告平面表現(xiàn)形式對客戶形成有效沖擊另外在對銀宮和寶隆華庭的造勢行動進(jìn)行有效的攔截，達(dá)到借勢目的

主流媒體的硬廣告為主，以活動為輔

借勢求勝項目推廣的主線（明線篇）在項目的持續(xù)期間，以“現(xiàn)房”和“總價”為主要訴求點，從硬廣告，電視媒體組合立體出擊，從而達(dá)到區(qū)別競爭樓盤的目的。

廣告和SP活動并駕齊驅(qū)

融勢取勝項目推廣的主線（明線篇）在現(xiàn)在只剩60多套的情況下，我們將利用商貿(mào)國際的一個最大的隱性優(yōu)勢，目標(biāo)客戶群的純粹和感性，對項目進(jìn)行身份定位，這時采取“有所為必有所不為”的方針，對目標(biāo)客戶進(jìn)行有針對性的廣告宣傳（例如，本案只為那些一直在路上奮斗的人準(zhǔn)備，商貿(mào)國際-------獻(xiàn)給對事業(yè)和生活存有強烈欲望的人）項目推廣的主線（暗線篇）

暗線以潤物