數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷RFM模型在電子商務(wù)中的應(yīng)用

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷RFM模型在電子商務(wù)中的應(yīng)用

RFM模型：R(Recency)表示客戶最近一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間有多遠(yuǎn)，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，M(Monetary)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的金額。一般原始數(shù)據(jù)為3個(gè)字段：客戶ID、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間(日期格式)、購(gòu)買(mǎi)金額，用數(shù)據(jù)挖掘軟件處理，加權(quán)(考慮權(quán)重)得到RFM得分，進(jìn)而可以進(jìn)行客戶細(xì)分，客戶等級(jí)分類，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷！怎樣衡量電商存量用戶的價(jià)值？是消費(fèi)金額？購(gòu)買(mǎi)次數(shù)？還是上一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間？通過(guò)什么框架進(jìn)行用戶細(xì)分對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)提升用戶的響應(yīng)率最有效？1、客戶管理的前提關(guān)于做客戶管理，行業(yè)中有這么一個(gè)論調(diào)，就是其前提是客戶基數(shù)足夠大，在客戶基數(shù)小的時(shí)候，客戶管理工作不具規(guī)模優(yōu)勢(shì)，效益成本比率低。對(duì)于這一論調(diào)，個(gè)人是不太贊同的，恰恰相反，小賣(mài)家正因?yàn)槠錉I(yíng)銷投入上的約束，在流量爭(zhēng)奪上不具有優(yōu)勢(shì)的情況下更應(yīng)該做好成交客戶的維護(hù)工作，盡自己最大力量讓每一個(gè)潛在客戶成交并成為忠誠(chéng)客戶。所以，流量和客戶基數(shù)不應(yīng)該成為客戶管理工作開(kāi)展的前提，真正的前提在行業(yè)中也有人論述過(guò)，就是“人、店、貨”，對(duì)這一說(shuō)法個(gè)人是比較贊同的。人主要指的是客服(對(duì)于京東、凡客等有自建物流的電商，快遞員也構(gòu)成這個(gè)人的內(nèi)容)，客服的服務(wù)質(zhì)量和感情傳達(dá)是與客戶建立情感紐帶的基礎(chǔ)，很難想象一個(gè)糟糕的咨詢體驗(yàn)?zāi)転樯碳規(guī)?lái)成交并讓買(mǎi)家成為忠誠(chéng)客戶。店，傳達(dá)的是商家整體的商品和服務(wù)的特點(diǎn)和定位，客戶通過(guò)商家的店鋪來(lái)做其需求滿足程度的判斷，這個(gè)需求，不僅是物質(zhì)層面的，也包含精神層面的價(jià)值滿足。貨，則主要就是指商品的質(zhì)量和性價(jià)比，性價(jià)比之中的“價(jià)”，不單指價(jià)格，而可以延伸到“價(jià)值”，貨是最根本的價(jià)值，因?yàn)樗鼧?gòu)成了客戶交易的基礎(chǔ)，一個(gè)質(zhì)量差的東西，一個(gè)價(jià)值明顯不及價(jià)格的商品，很難想象會(huì)形成一次滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。人、店、貨是客戶管理的前提，也是廣義意義上客戶管理第一步就要做的工作，這是第一個(gè)看法。2、什么是“會(huì)員”？對(duì)于這個(gè)概念，一般的理解是“老客戶”，也可以理解為“在店鋪成交多次貢獻(xiàn)了較多銷售額的人”，這些理解，更多的是從商家這個(gè)主體角度去展開(kāi)的，那么從客戶角度，又應(yīng)該如何理解會(huì)員？“我是你的會(huì)員，那你應(yīng)該給我……”，冒號(hào)所代表的是會(huì)員的各種訴求，這些訴求是區(qū)別于非會(huì)員的訴求的，用一個(gè)詞來(lái)概括這些訴求，就是”特權(quán)“。所以，本文理解會(huì)員更傾向于用”擁有特權(quán)的買(mǎi)家“來(lái)描述。在這樣理解的基礎(chǔ)上，我們的會(huì)員管理就可以簡(jiǎn)化為商家可為客戶創(chuàng)造提供哪些特權(quán)以及客戶獲取不同特權(quán)的條件是什么(如下表)，商家所需做的就是如何表中的特權(quán)和條件分別組合優(yōu)化形成自己的會(huì)員體系然后再予以實(shí)行。對(duì)于上面這個(gè)圖，關(guān)于瀏覽的數(shù)據(jù)是可以通過(guò)流量工具來(lái)獲取的，而后面的數(shù)據(jù)，基本上都可以通過(guò)ERP系統(tǒng)來(lái)獲取。商家在這個(gè)分析過(guò)程中，除了需了解各種情況的客戶流失比例動(dòng)態(tài)變化外，還需深入去了解每一次客戶流失的具體原因，比如關(guān)于“拒簽“，有物流損壞、有物流錯(cuò)誤、有貨品發(fā)少發(fā)錯(cuò)等等原因。通過(guò)這個(gè)圖中的客戶流失比例的了解，選擇重點(diǎn)突破口去做工作的改進(jìn)。這個(gè)圖也包含了另一個(gè)含義，即客戶管理的工作是從客戶開(kāi)始瀏覽你的店鋪開(kāi)始的，把CRM中的C代表的consumer調(diào)整為customer，這樣理解，或許可以更系統(tǒng)地把握客戶管理的工作范圍。2、RFM模型的應(yīng)用RFM模型在客戶管理方面是個(gè)比較常用的模型了，但在電商圈似乎還比較少應(yīng)用。對(duì)于RFM模型的介紹，大家可以百度下，它本質(zhì)上是一個(gè)客戶群細(xì)分工具，其細(xì)分的基礎(chǔ)是客戶的交易行為。經(jīng)常聽(tīng)到一些商家說(shuō)自己的系統(tǒng)中已經(jīng)有幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的客戶檔案，但如果對(duì)這些包含交易行為數(shù)據(jù)的客戶檔案的管理如果和花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的客戶檔案采用同樣的營(yíng)銷管理方式，那就未免太過(guò)可惜了，不僅浪費(fèi)了營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，也在營(yíng)銷效果方面因?yàn)闆](méi)有針對(duì)性而效果欠佳。在客戶管理中怎樣利用好RFM模型？首先牽涉的是R、F、M層級(jí)的劃分，對(duì)于此劃分，我的理解是一般不要超過(guò)3級(jí)，并且根據(jù)不同商家的經(jīng)營(yíng)特征來(lái)做區(qū)分，以一個(gè)例子來(lái)做說(shuō)明：R——7天(R3)，8~30天(R2)，31天以上(R1)，考察的是客戶購(gòu)買(mǎi)的沉默期；F——1次(F1)，2~3次(F2)，3次以上(F3)，個(gè)人傾向于把3次作為客戶是否發(fā)展為忠誠(chéng)客戶的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)；M——100(M1)，101~1000(M2)，1000(M3)以上，這個(gè)就需要根據(jù)商家的商品平均定價(jià)和平均客單價(jià)來(lái)做劃分，其重點(diǎn)在于考察客戶的購(gòu)買(mǎi)能力。通過(guò)上面的劃分，我們就可以將客戶群細(xì)分為(R1F1M1)、(R1F1M2)、(R1F1M3)等27個(gè)部分了。當(dāng)然，這里面商家也可以結(jié)合自身特點(diǎn)去調(diào)整R、F、M各項(xiàng)內(nèi)容的劃分，比如可以劃分為2、3、2級(jí)別，然后RFM對(duì)應(yīng)的就是12個(gè)區(qū)間了。做好劃分后，除了可以通過(guò)RFM模型中各區(qū)間客戶數(shù)量比例的動(dòng)態(tài)變化來(lái)考察自己客戶管理工作的效果外，還可以將