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舊廣告已死互聯(lián)網(wǎng)整合營銷當(dāng)?shù)?/p>

無獨(dú)有偶，被譽(yù)為“媒體金主”的廣告大戶聯(lián)想，2012年就將傳統(tǒng)媒體上的廣告投放預(yù)算砍到1個(gè)億，2013年則進(jìn)一步縮減到4000萬，2014年預(yù)算雖然未出，但是傳統(tǒng)媒體集體被看衰。從熱情驟降到被下達(dá)“死亡通知書”，2014年傳統(tǒng)媒體廣告模式迎來末路之殤。為什么說傳統(tǒng)已死?新媒體構(gòu)建出完整網(wǎng)絡(luò)生態(tài)2013年前三季度，6家報(bào)業(yè)上市公司博瑞傳播、賽迪傳媒、華聞傳媒、北青傳媒、新華傳媒和粵傳媒，營收同比下降的有4家。2014年元旦，存世14年的《新聞晚報(bào)》正式關(guān)閉。《新聞晚報(bào)》?？?，使國內(nèi)新聞界同仁然再一次感受到了傳統(tǒng)媒體衰竭而亡的命運(yùn)似乎無可逆轉(zhuǎn)。相比報(bào)紙生產(chǎn)方式和傳播方式的落后，網(wǎng)絡(luò)是即時(shí)傳播的，也是多媒體展示，文字的、視覺的、聽覺等因素的綜合，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)是雙向互動(dòng)又無限寬廣的，還可以做到個(gè)性化服務(wù)。而移動(dòng)終端的普及更是讓讀者的閱讀習(xí)慣正在逐漸改變，新媒體已成為讀者獲取信息的首選。技術(shù)的革新甚至讓每個(gè)人都擔(dān)起了記者的角色。新技術(shù)和新產(chǎn)品帶來的用戶流失和影響力下降，使得傳統(tǒng)媒體走向勢衰已成必然。《2013全球傳媒發(fā)展報(bào)告》指出，互聯(lián)網(wǎng)已成為最重要的新聞獲取平臺之一，受眾的媒介消費(fèi)行為呈現(xiàn)出移動(dòng)化、數(shù)字化、和網(wǎng)絡(luò)化趨勢。如今已經(jīng)突破6億用戶的中國互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)構(gòu)建出一整套完整的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，人們不僅在網(wǎng)上閱讀，更是在網(wǎng)上生活。用戶體驗(yàn)更好的互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)造成傳統(tǒng)媒體用戶流失，以及影響力的下降。而傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化更是加劇了自身衰敗的過程。新媒體取代舊媒體是趨勢，焦點(diǎn)在于廣告主選擇誰?新媒體取代舊媒體不可避免，幾年前資深媒體人牛文文就喊出了“傳統(tǒng)媒體不需要廣告部”，雖然在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是亂放炮，但2013年底，作為中國商業(yè)報(bào)紙第一品牌的《中國經(jīng)營報(bào)》以取消廣告部的實(shí)際行動(dòng)，企圖為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型殺出一條血路，證明預(yù)言成真!營銷研究機(jī)構(gòu)MillwardBrown(華通明略)發(fā)布的《2013年CMO調(diào)查報(bào)告》中認(rèn)為，營銷的本質(zhì)仍然不變，關(guān)鍵要素還是廣告，但因?yàn)榧夹g(shù)和產(chǎn)品變革帶來了品牌、媒體、產(chǎn)品、渠道和消費(fèi)者的變化，互聯(lián)網(wǎng)將在媒介營銷中扮演更關(guān)鍵的角色。在新媒體環(huán)境下，CMO成為基于互聯(lián)網(wǎng)模式運(yùn)營平臺的最有力推動(dòng)者，但是焦點(diǎn)在于他們希望選擇什么樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺。“廣告主在媒體選擇時(shí)期望與用戶更多的互動(dòng)，就像小米那樣，由企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造自己的品牌，在各種平臺上，由消費(fèi)者產(chǎn)自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容，豐富品牌的同時(shí)，也改善了產(chǎn)品的體驗(yàn)?！币患译娖鲝S商戰(zhàn)略品牌部門副總經(jīng)理坦言。事實(shí)上抱有這樣觀點(diǎn)的廣告主不在少數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)媒體太多，CMO公認(rèn)的只有能提供從策略到平臺到分析的全方位解決方案的媒體平臺，才是他們未來廣告投放的重點(diǎn)。因此，廣告主只有兩個(gè)選擇：1、與那些轉(zhuǎn)型比較好的傳統(tǒng)媒體開展立體合作，比如《城市畫報(bào)》，其不但提供傳統(tǒng)的服務(wù)，還在微信上通過“午休狂拍”幫助廣告主營銷。2、與百度、騰訊這樣的整合營銷平臺合作，在內(nèi)容和渠道上都向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，逐步拋棄傳統(tǒng)媒體?？偟膩碚f，傳統(tǒng)媒體單一的渠道和內(nèi)容已經(jīng)不能滿足需求，整合的營銷思維和方式才能真正打動(dòng)廣告主。新舊之爭，媒體提供整合營銷服務(wù)是王道從《2013全球傳媒發(fā)展報(bào)告》中可以看出，CMO在選擇合作媒體時(shí)，會出于不同的營銷目的和動(dòng)機(jī)，從而選擇不同的媒介平臺，主要的營銷動(dòng)機(jī)集中在提升品牌知名度、大數(shù)據(jù)分析、維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系等方面，而不僅僅是傳統(tǒng)的曝光量。一般來說，傳統(tǒng)媒體為廣告主提供的營銷形式大都?xì)w納為圖片和文字描述，從上面可以看出，已經(jīng)完全不能滿足廣告主的需求。對新媒體來說，除了傳統(tǒng)的曝光價(jià)值，更是在消費(fèi)者洞察、營銷策略研究、整合營銷實(shí)踐等方面，為廣告主提供整合的營銷服務(wù)，讓客戶變成成長伙伴，主動(dòng)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、建設(shè)和實(shí)施中。具體來說，如百度就能在消費(fèi)者洞察層面，基于最真實(shí)的用戶行為數(shù)據(jù)，深度挖掘并優(yōu)化品牌與消費(fèi)者溝通方式和途徑;在營銷策略研究層面，能夠進(jìn)行360度消費(fèi)者畫像，幫助企業(yè)把握消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和需求;在整合營銷實(shí)踐層面，則能夠幫助品牌成功建立有效的消費(fèi)者通路，完成涵蓋線上線下的O2O營銷互動(dòng)。其實(shí)，世界級的廣告主早已嘗試了這種營銷方案，并取得不錯(cuò)的效果。早在2012年，寶潔與百度共同完成跨媒體平臺的品牌營銷活動(dòng)——“感謝媽媽，讓愛跨越距離”為例。這個(gè)活動(dòng)中，寶潔整合了優(yōu)勢的線下渠道，包括全國近千家大型商超的店內(nèi)資源;百度則整合新聞、地圖、貼吧、音樂等全平臺資源，多角度為活動(dòng)服務(wù)。一周時(shí)間內(nèi)，活動(dòng)共吸引超過400萬網(wǎng)友參與互動(dòng)，創(chuàng)造了營銷活動(dòng)的新紀(jì)錄。如今市場營銷需要深耕互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了廣告主之間的共識，對于互聯(lián)網(wǎng)思維的改造也在傳統(tǒng)企業(yè)家之間成為熱點(diǎn)。單就媒體這一信息傳