朋友圈里的奢侈品廣告背后到底都有什么門(mén)道

朋友圈里的奢侈品廣告背后，到底都有什么門(mén)道？

不久之前，化妝品牌makeupforever在朋友圈做了一條推送：“你，是一顆什么蛋?”點(diǎn)擊“查看詳情”，一個(gè)一分半鐘的動(dòng)畫(huà)視頻伴著快節(jié)奏的音樂(lè)在手機(jī)屏幕上閃過(guò)。皮膚不好，你的臉就像個(gè)難看的“蛋”，茶葉蛋、松花蛋……要解決，用上某某底妝就可以了。這當(dāng)然是一條朋友圈廣告。Makeupforever是奢侈品集團(tuán)LVMH旗下公司，幾個(gè)月前，Dior也在朋友圈投了香水廣告。再算上伯爵、積家、卡地亞、Longchamp……如果說(shuō)大手筆的廣告是化妝品的慣用路數(shù)，那奢侈品向來(lái)以謹(jǐn)慎出名，為什么這次會(huì)這么有膽氣?要解釋這個(gè)事，可能背后牽涉到奢侈品品牌推廣的各個(gè)方面。不過(guò)，可以先言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)一個(gè)小事：你發(fā)現(xiàn)了嗎?朋友圈里發(fā)布的那些廣告主角，都是奢侈品品牌希望可以挑大梁的單品。投廣告這件事，奢侈品牌想控制所有細(xì)節(jié)如果只觀察電子商務(wù)，你或許會(huì)認(rèn)為，奢侈品不太想搭理互聯(lián)網(wǎng)。從亞馬遜到國(guó)內(nèi)的京東，以及一些垂直時(shí)尚電商，都苦苦追求奢侈品而不得。Celine創(chuàng)意總監(jiān)曾屢次表示“絕不觸網(wǎng)”，愛(ài)馬仕CEO說(shuō)網(wǎng)上的愛(ài)馬仕絕大部分都是假貨……在中國(guó)，奢侈品甚至排斥網(wǎng)頁(yè)廣告。你只能在《華爾街日?qǐng)?bào)》中文網(wǎng)、FT中文網(wǎng)等老牌外資媒體的中文網(wǎng)站上，看到一些奢侈腕表、珠寶、酒店的廣告。全球紙媒入冬，奢侈品一度看好的iPad平臺(tái)趨于停滯，下一個(gè)理想的投放環(huán)境在哪?法國(guó)馬賽KEDGE商學(xué)院教授米歇爾?古澤茲指出，奢侈品對(duì)數(shù)字化如此謹(jǐn)慎，核心是因?yàn)椤翱刂啤?，如果控制不了網(wǎng)站環(huán)境，不能掌握每一個(gè)細(xì)節(jié)，他們就躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的?！吧莩奁繁容^傳統(tǒng)，對(duì)數(shù)字方面一向糾結(jié)，他們覺(jué)得廣告也要極端重視品質(zhì)，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)Banner怎么能體現(xiàn)我們品牌的質(zhì)感呢?”邁勢(shì)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人柯光信說(shuō)。在他看來(lái)，奢侈品出人意料地愛(ài)上朋友圈廣告，首先因?yàn)閺臉I(yè)人員就是微信重度用戶，他們能直接感受到這個(gè)平臺(tái)的威力，這是和以往所有渠道投放最為不同的地方。在今年1月寶馬和可口可樂(lè)的廣告發(fā)布后，柯光信本人接到很多客戶咨詢，他們被朋友圈廣告觸動(dòng)了。而微信的商業(yè)化步驟也顯然經(jīng)過(guò)了精心思量。朋友圈廣告2015年1月首次露面，有報(bào)道稱，2014年11月起，微信就展開(kāi)對(duì)第一批優(yōu)質(zhì)客戶的重點(diǎn)進(jìn)攻，以目前的呈現(xiàn)來(lái)看，奢侈品客戶可能就位列其中。柯光信覺(jué)得，微信的第一批客戶——寶馬和可口可樂(lè)的投放是關(guān)鍵一步棋——“寶馬都投了，我還嫌微信不夠高端嗎?可口可樂(lè)都投了，我還擔(dān)心它覆蓋率不夠嗎?”微信想辦法讓奢侈品相信，在這個(gè)環(huán)境下，可控程度是較高的：一個(gè)用戶48小時(shí)內(nèi)只能看到一條朋友圈廣告;廣告文案要求簡(jiǎn)潔，需過(guò)審;可以對(duì)接收用戶進(jìn)行比較精準(zhǔn)的定位……微信可以提供給廣告主各種數(shù)據(jù)：廣告到達(dá)了多少用戶，其中多大比例打開(kāi)或轉(zhuǎn)發(fā)，如果在廣告創(chuàng)意中加入支付等功能，還能知道多少人展開(kāi)了購(gòu)買(mǎi)。微信給品牌提供了一個(gè)“看消費(fèi)者”的機(jī)會(huì)。微信朋友圈廣告是“信息流廣告”的一種，F(xiàn)acebook、Twitter和新浪微博都早已展開(kāi)這一業(yè)務(wù)，可惜微博始終沒(méi)能和奢侈品牌做成朋友。在海外時(shí)尚圈快速崛起的Instagram廣告在2015年下半年揭開(kāi)面紗，官方透露，根據(jù)使用者在Instagram和Facebook上的相關(guān)資料來(lái)決定向誰(shuí)推送什么類型的廣告。Instagram對(duì)第一批合作對(duì)象精挑細(xì)選，包括了：Adidas、Burberry、通用電氣、雷克薩斯、MichaelKors等。為了爭(zhēng)取更多的奢侈品客戶，Instagram不久前還挖來(lái)時(shí)尚購(gòu)物雜志Lucky的前任女主編EvaChen，擔(dān)任時(shí)尚合作總監(jiān)一職。在中國(guó)，最接近Facebook和Instagram的平臺(tái)，可能正是微信朋友圈。一次朋友圈廣告的露臉，需要經(jīng)過(guò)哪些步驟?看起來(lái)，投放這件事非常簡(jiǎn)單。在“微信朋友圈廣告官網(wǎng)”上，任何人都能看到簡(jiǎn)單的介紹，客戶案例等信息。合作流程被分解為合作申請(qǐng)、前期準(zhǔn)備、方案審核、方案執(zhí)行、效果跟蹤……共5個(gè)步驟。今年5月，歷峰集團(tuán)旗下腕表珠寶品牌伯爵投放了朋友圈廣告。公司方面告訴記者，是由公司內(nèi)部獨(dú)立的“數(shù)字(digital)部門(mén)”負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意和投放全過(guò)程的。事實(shí)上，很多跨國(guó)公司都在中國(guó)設(shè)置了專門(mén)負(fù)責(zé)數(shù)字媒體傳播的部門(mén)，以往由公關(guān)部或廣告部“兼職”做這部分工作，已經(jīng)不夠了。數(shù)字部門(mén)對(duì)外找到廣告制作公司，雙方溝通完成創(chuàng)意，確定圖片、視頻、音樂(lè)、H5、文案……等等。再向渠道投放，有時(shí)投放也是代理公司來(lái)做，他們要負(fù)責(zé)保持品牌日常的熱度，還要在有大事的時(shí)候，制作和投放一個(gè)大的方案，業(yè)內(nèi)習(xí)慣稱為campaign?！拔覀円蚕蚩蛻敉扑]朋友圈廣告，但大多數(shù)客戶預(yù)算不夠，覺(jué)得高攀不上?！鄙虾Ｒ晃蝗温氂跀?shù)字媒體廣告代理公司的人士如是說(shuō)。投一次微信朋友圈廣告需要花多少錢(qián)?在官方《微信朋友圈廣告合作申請(qǐng)表》上，有一欄名為“計(jì)劃投放金額”，似乎意味著，不同的投放計(jì)劃，費(fèi)用可能不一樣。坊間流傳的說(shuō)法是，投放的基礎(chǔ)價(jià)格是500萬(wàn)元人民幣，因到達(dá)人群等效果的不同繼續(xù)加價(jià)，最高時(shí)可達(dá)到人民幣1000萬(wàn)元。另有一個(gè)數(shù)據(jù)是，每千人點(diǎn)擊微信朋友圈廣告，客戶需付費(fèi)40元，如果將區(qū)域定向?yàn)楸鄙蠌V等一線城市，每千人點(diǎn)擊的費(fèi)用則跳高至140元。近期投放朋友圈廣告的一家高端樓盤(pán)“大寧金茂府”則披露，投放的目標(biāo)人群是200萬(wàn)人，如果定向核心城市、重點(diǎn)城市和“其他城市”，費(fèi)用則分別為每千次曝光150元、100元和50元。但對(duì)于這些紛繁的數(shù)據(jù)，微信從未官方證實(shí)或否認(rèn)。記者通過(guò)郵件向微信方面發(fā)出相關(guān)問(wèn)題，但沒(méi)有收到回復(fù)。其實(shí)微信現(xiàn)在還不太了解，你到底是不是有錢(qián)人朋友圈廣告一上線，就引出一些段子：“人世間最遠(yuǎn)的距離，就是你在朋友圈里看寶馬，而我收到的是可口可樂(lè)?！蹦阍谂笥讶υ交钴S，你的朋友對(duì)廣告的點(diǎn)評(píng)越積極，你再次看到廣告的機(jī)會(huì)就越多。如果你對(duì)朋友圈的使用非常少，看到廣告的幾率也就比較小。很多人都知道朋友圈廣告的受眾定位基于“大數(shù)據(jù)”分析，微信有辦法知道用戶的性別、城市、年齡、興趣愛(ài)好，特別是……收入水平嗎?奢侈品依據(jù)這些來(lái)選擇讓誰(shuí)看到他們的廣告的嗎?騰訊積累的一切數(shù)據(jù)，甚至是騰訊投資的那些公司收獲的用戶數(shù)據(jù)，都有可能為微信所用。易傳媒的首席執(zhí)行官及董事會(huì)主席閆方軍告訴記者，騰訊首先會(huì)用到微信本身的數(shù)據(jù)，此外還有QQ等，現(xiàn)在已經(jīng)有能力將用戶在不同平臺(tái)上的賬戶鎖定為同一人，并對(duì)這個(gè)人的行為、習(xí)慣進(jìn)行分析。Ta與朋友聯(lián)絡(luò)得頻繁嗎?喜歡旅游還是看電影?是否經(jīng)常和外界發(fā)生金錢(qián)支付關(guān)系?當(dāng)一條信息發(fā)出，會(huì)經(jīng)過(guò)怎樣的關(guān)系鏈在朋友圈這個(gè)海洋一般浩瀚的環(huán)境里傳播下去?一個(gè)最容易實(shí)現(xiàn)的定位就是性別，女性收到Dior香水、Longchamp手袋廣告的時(shí)候，男性收到的可能是威士忌、mini汽車。以卡地亞為例，收到這一條廣告的，可能女性比男性更多一些、她年紀(jì)略長(zhǎng)、居住在一二線城市、熱愛(ài)旅游、時(shí)尚和購(gòu)物等等(當(dāng)然，也可能出現(xiàn)數(shù)據(jù)偏差)。能知道這個(gè)人是否“很有錢(qián)”嗎?閆方軍指出，目前微信還難以精準(zhǔn)定位的是“消費(fèi)能力”——那些因?yàn)闆](méi)收到寶馬廣告擔(dān)心被鄙視的用戶可以稍稍寬心。閆方軍解釋稱，騰訊目前在支付方面積累的數(shù)據(jù)相對(duì)較少。不像阿里，后者擁有支付寶，可以較大程度地描摹用戶的消費(fèi)能力。如果一個(gè)賬號(hào)一年花去30-50萬(wàn)購(gòu)物，那么無(wú)疑正是奢侈品需要進(jìn)攻的“高消費(fèi)人群”。不僅要形象，也要銷量寶馬(中國(guó))汽車貿(mào)易有限公司市場(chǎng)副總裁梅曉群此前接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，今年1月寶馬的投放，“主要是希望把品牌最基本的理念進(jìn)行傳播，而不是具體到想把某款車型推送給某些人?！币灰怪g，4600萬(wàn)人看到了這則廣告，寶馬官方微信的粉絲數(shù)增加了20萬(wàn)。但廣告頁(yè)面里，連一輛車都沒(méi)有。和寶馬的思路有所不同，珠寶、腕表，特別是化妝品公司，才不會(huì)一擲數(shù)百萬(wàn)只為了傳播一下品牌理念，他們同時(shí)需要——銷量。在卡地亞的廣告里，張震佩戴的是品牌今年最新推出的表款，點(diǎn)擊進(jìn)入，卡地亞還設(shè)置了“限量預(yù)售”功能，用戶留下個(gè)人信息，選擇城市和店鋪地址后，微信支付888元，可以進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)定，再到店鋪里完成購(gòu)買(mǎi)。卡地亞不僅要展示形象，還要拉動(dòng)銷量，順便讓顧客跑一趟實(shí)體店鋪，多一次體驗(yàn)的經(jīng)歷……這一次朋友圈廣告的投放，真是挖空了心思。Dior在廣告里捧出了香水，Longchamp推薦的是品牌秋冬新款的手袋，絲芙蘭提醒你一大早就該敷個(gè)面膜……足見(jiàn)這些嚇退小品牌的大手筆，背后是品牌團(tuán)隊(duì)的精打細(xì)算。奢侈品牌將他們?cè)跉W美對(duì)Facebook、Twitter的嫻熟運(yùn)用平移到了中國(guó)，他們把網(wǎng)站關(guān)在門(mén)外，卻熱情地?fù)肀Я宋⑿拧＿@熱度能維持多久?從事高端生活方式服務(wù)業(yè)的YHOUSE創(chuàng)始人王亮，不久前在為公司一次市場(chǎng)活動(dòng)做推廣的時(shí)候，曾考慮過(guò)微信朋友圈廣告。在接觸中他了解到，未來(lái)微信可能會(huì)將朋友圈廣告的門(mén)檻降低，比如僅僅投放一個(gè)城市，費(fèi)用更少。傳立媒體數(shù)字部門(mén)負(fù)責(zé)人KennethTan也告訴記者，目前微信朋友圈廣告的價(jià)位已不再是500萬(wàn)以上，而變得更靈活和容易接受了，但沒(méi)有一定實(shí)力的品牌還是無(wú)法染指。但對(duì)于這樣的說(shuō)法，微信方面沒(méi)有回復(fù)記者的求證。王亮覺(jué)得，奢侈品不會(huì)一直是朋友圈廣告的主力客戶。在他看來(lái)，微信朋友圈是個(gè)大眾化的環(huán)境，“就像是人民廣場(chǎng)的廣告牌。”并不符合奢侈品小眾、圈子營(yíng)銷的習(xí)慣。其實(shí)奢侈品客戶廣告預(yù)算不多，要求卻很多，花錢(qián)更精明，遠(yuǎn)不像外界眼中那樣闊氣。“對(duì)微信來(lái)說(shuō)，奢侈品牌只是早期用來(lái)‘站臺(tái)’造勢(shì)，吸引關(guān)注度、提升格調(diào)的。要賺錢(qián)，靠的