《服裝商品口碑營(yíng)銷問(wèn)題研究9000字（論文）》

服裝類商品口碑營(yíng)銷策略TOC\o"1-2"\h\u7201引言 17687一、服裝類商品口碑營(yíng)銷的相關(guān)理論 132212（一）營(yíng)銷傳播理論 122434（二）賣(mài)場(chǎng)形象營(yíng)銷理論 18586（三）文化與概念營(yíng)銷理論 213575二、服裝類商品口碑營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 2356（一）服裝類商品口碑營(yíng)銷的現(xiàn)狀 214462（二）服裝類商品市場(chǎng)環(huán)境分析 327784（三）服裝商品口碑營(yíng)銷環(huán)境分析 431379三、服裝類商品口碑營(yíng)銷策略 528520（一）產(chǎn)品策略 57095（二）價(jià)格策略 632595（三）渠道策略 616408（四）促銷策略 62924四、服裝類商品口碑營(yíng)銷中存在的問(wèn)題——以A公司為例 620277（一）A公司服裝類商品口碑營(yíng)銷現(xiàn)狀 626238（二）A公司服裝類商品口碑營(yíng)銷中存在的問(wèn)題 715593五、A公司服裝類商品口碑營(yíng)銷策略的建議 822596（一）優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷策略 84108（二）優(yōu)化價(jià)格營(yíng)銷策略 923070（三）優(yōu)化渠道營(yíng)銷策略 915063結(jié)語(yǔ) 1125167參考文獻(xiàn) 1215278致謝 13

引言21世紀(jì)以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有了翻天覆地的變化，服裝行業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要一塊，其流行和發(fā)展趨勢(shì)也受到了一定的影響。從口碑營(yíng)銷的角度來(lái)講，服裝通常分為經(jīng)典基本服飾和流行服飾。前者相對(duì)生產(chǎn)技術(shù)成熟且款式面料變化相對(duì)固定；后者則隨著每個(gè)周期的流行元素而促使市場(chǎng)發(fā)生巨大變化，并且受面料、工藝、品牌的影響，價(jià)格浮動(dòng)較大。伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)轉(zhuǎn)型，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，國(guó)際時(shí)尚趨勢(shì)研究中心在2006年的研究報(bào)告中指出：在未來(lái)的10年，服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)將是快速和時(shí)尚。口碑營(yíng)銷模式會(huì)運(yùn)用當(dāng)季最流行的時(shí)尚元素，打造新穎的款式，款式多樣同時(shí)每款數(shù)量少，但價(jià)格十分親民和實(shí)惠，十分符合購(gòu)買(mǎi)者的需求。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)品，在不斷發(fā)展壯大的過(guò)程和錯(cuò)綜復(fù)雜的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，會(huì)面臨許多問(wèn)題的選擇，為了未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，現(xiàn)在開(kāi)始對(duì)本土服裝商品口碑營(yíng)銷策略的研究，可以為今后更深入的相關(guān)研究提供借鑒作用，為未來(lái)的理論研究提供資料。服裝類商品口碑營(yíng)銷的相關(guān)理論營(yíng)銷傳播理論營(yíng)銷即傳播,傳播即營(yíng)銷,二者互為因果,密不可分,這是整合營(yíng)銷傳播所表達(dá)的概念。產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程就是一個(gè)與顧客溝通的過(guò)程,要讓顧客了解產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值以及它是為誰(shuí)設(shè)計(jì)的。營(yíng)銷傳播的理論支點(diǎn)就是“4C”理論,即研究顧客的需求與欲望,了解顧客為滿足其需求與欲望所支付的總成本,考慮顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性,加強(qiáng)與顧客的溝通。整合營(yíng)銷傳播將公關(guān)、廣告、促銷、直銷、商品陳列及售后服務(wù)都看作是一種溝通和傳播,并且強(qiáng)調(diào)傳播的綜臺(tái)性、統(tǒng)一性、一致性、持續(xù)性、針對(duì)性和全員性。賣(mài)場(chǎng)形象營(yíng)銷理論以賣(mài)場(chǎng)作為營(yíng)銷推動(dòng)乃至企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和支柱是賣(mài)場(chǎng)形象營(yíng)銷的核心。在新的賣(mài)場(chǎng)形象觀念下,賣(mài)場(chǎng)的價(jià)值與作用已經(jīng)不同于傳統(tǒng)意義上單純的銷售場(chǎng)所,它具有了多重功能銷售功能,即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化研究功能,即提取圍繞品牌和銷售的各種信息,指導(dǎo)市場(chǎng)分析計(jì)劃功能,即規(guī)劃企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)宣傳功能,即宣傳品牌形象設(shè)計(jì)功能,即作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的依據(jù)。更為重要的是,賣(mài)場(chǎng)形象營(yíng)銷有利于企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)間的協(xié)調(diào)合作,從而完善企業(yè)的組織結(jié)構(gòu),促進(jìn)企業(yè)的個(gè)性化發(fā)展。文化與概念營(yíng)銷理論服飾品行業(yè)是一個(gè)具有高度感性的行業(yè),尤其是在這個(gè)關(guān)注時(shí)尚的年代,企業(yè)必須在品牌理念、品牌個(gè)性、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品品質(zhì)以及功能、服務(wù)、價(jià)格等方面具有鮮明的個(gè)性和極大的靈活性。文化營(yíng)銷是通過(guò)積極發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念,并付諸于營(yíng)銷活動(dòng)的一種營(yíng)銷方式,價(jià)值觀是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ),具體表現(xiàn)為三個(gè)層次產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷和企業(yè)文化營(yíng)銷。概念營(yíng)銷的核心就是把生活方式的觀念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的概念和商品營(yíng)銷的理念加以整合,使之形成鮮明的主題和生動(dòng)的形象,并付諸于營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)與顧客價(jià)值觀念的共鳴,調(diào)動(dòng)顧客的理性認(rèn)識(shí)和情感動(dòng)機(jī),達(dá)到從吸引顧客注意,到產(chǎn)生交流、互動(dòng),再到誘發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的商品促銷目的。文化營(yíng)銷和概念營(yíng)銷的理論基礎(chǔ),是需求創(chuàng)造原則和目標(biāo)訴求原則。因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者看重的己不再是服飾的質(zhì)與量,而是要滿足自己對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)和情感表達(dá)的需求,服飾品消費(fèi)己經(jīng)更多地成為顧客追求內(nèi)心感受的放縱性行為。文化營(yíng)銷和概念營(yíng)銷都特別注重追求對(duì)顧客需求的開(kāi)發(fā)和滿足顧客更深層次的需要。這一點(diǎn),與今天比較盛行的其他營(yíng)銷理念,如關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等,具有根本上的一致性。服裝類商品口碑營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（一）服裝類商品口碑營(yíng)銷的現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的服裝商品口碑營(yíng)銷形式可歸納出以下幾類情況：第一類產(chǎn)品營(yíng)銷形式為國(guó)外伊夫圣洛朗等高級(jí)女裝品牌所使用。它們獨(dú)自發(fā)布最新的時(shí)尚信息，引導(dǎo)潮流。這種依靠設(shè)計(jì)師的才能及感悟進(jìn)行前瞻性企劃的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)并不鮮見(jiàn)。然而，像這樣的國(guó)內(nèi)企業(yè)往往會(huì)變形走樣，比如，由于設(shè)計(jì)師的更替，精心營(yíng)造的產(chǎn)品形象崩潰瓦解，這樣將使品牌很難創(chuàng)造高附加值，也很難培養(yǎng)目標(biāo)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。如果服裝商品企劃絕對(duì)維系于設(shè)計(jì)師的靈感，公司的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性就會(huì)較差。第二類商品營(yíng)銷形式是與國(guó)外知名品牌合作，這不僅可以避免原創(chuàng)產(chǎn)品企劃實(shí)施的高風(fēng)險(xiǎn)，還可以利用國(guó)外品牌的影響力迅速進(jìn)入市場(chǎng)。但是，這種成熟的產(chǎn)品規(guī)劃制度往往需要支付高昂的品牌租賃費(fèi)或特許權(quán)使用費(fèi)，很難形成自己獨(dú)特和獨(dú)特的品牌或產(chǎn)品形象，其結(jié)果往往是為他人做嫁衣。第三種類型的商品營(yíng)銷形式依靠“拿來(lái)主義”進(jìn)行服裝商品企劃。時(shí)尚也如一條河,其中流動(dòng)的是潮流。從世界范圍來(lái)看,巴黎、倫敦、米蘭、紐約、東京處于上海、北京的上游從國(guó)內(nèi)范圍來(lái)看,香港、上海、北京又處于其他城市的上游。具有商業(yè)價(jià)值的流行時(shí)尚往往是從上游地區(qū)流至下游地區(qū)。因此一些服裝企業(yè)在企劃下一季商品時(shí),直接奔向時(shí)尚的上游地區(qū),根據(jù)企業(yè)所處環(huán)境和企業(yè)理念購(gòu)取樣衣,再進(jìn)行剝樣生產(chǎn)。這種形式避免了商品企劃原創(chuàng)設(shè)計(jì)的高成本,又降低了風(fēng)險(xiǎn),可謂省錢(qián)省力同時(shí)客觀上也使流行信息、新型的生活價(jià)值觀得到了傳播與采用。姑且不從商業(yè)法規(guī)與道德的角度討論“拿來(lái)主義”商品企劃是否妥當(dāng),單就“拿來(lái)主義”究竟還能拿多久而論,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,消費(fèi)者日益成熟,當(dāng)購(gòu)衣?lián)裱b更多從感性和獨(dú)特的自身審美角度進(jìn)行之時(shí),“拿來(lái)主義”便會(huì)走到盡頭。第四種類型的商品營(yíng)銷形式：一些生產(chǎn)常規(guī)品類的服裝企業(yè),認(rèn)為不需要為應(yīng)對(duì)每個(gè)新季節(jié)進(jìn)行全面的商品企劃，商品企劃是多年的繼承和總結(jié)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有穩(wěn)定性、低風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)的一些西裝、襯衫等男裝生產(chǎn)企業(yè)，都屬于這一類。商業(yè)交易的目的是擴(kuò)大再生產(chǎn),實(shí)施規(guī)模經(jīng)營(yíng),降低成本,提高質(zhì)量,以增加市場(chǎng)份額,但這一商品企劃體系不適于附加值更大、時(shí)尚流行成分含量更高的女裝等品類的運(yùn)營(yíng),并且也面臨著競(jìng)爭(zhēng)激烈、商品附加值提升空間有限的問(wèn)題。（二）服裝類商品市場(chǎng)環(huán)境分析經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)服裝市場(chǎng)已逐步形成以時(shí)裝產(chǎn)業(yè)、服裝加工業(yè)為主體的整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)服裝市場(chǎng)發(fā)展迅速，在滿足人民需求、市場(chǎng)繁榮、增加稅收、爭(zhēng)創(chuàng)外匯等方面為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。可以說(shuō)，服裝市場(chǎng)是這一時(shí)期發(fā)展最快、最貼近人們生活的行業(yè)之一。我國(guó)服裝加工市場(chǎng)具有勞動(dòng)力資源豐富、成本低的優(yōu)勢(shì),但由于管理、觀念及技術(shù)的落后,很多企業(yè)沒(méi)有自己的品牌,也不能適應(yīng)高檔成衣的加工質(zhì)量要求。雖然中國(guó)己成為世界上第一位的服裝生產(chǎn)和出口大國(guó),但相對(duì)于美、法、意等服裝強(qiáng)國(guó)而言,我國(guó)服裝的文化品位、無(wú)形資產(chǎn)等都有相當(dāng)差距,還稱不上服裝強(qiáng)國(guó)。今后服裝的發(fā)展主要的不在于數(shù)量,重要的是應(yīng)該提高服裝的文化含量,提高服裝品牌的附加值。（三）服裝商品口碑營(yíng)銷環(huán)境分析1.政治環(huán)境近年來(lái)我國(guó)加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的重視程度，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展提供了許多政策支持，如近年來(lái)國(guó)家陸續(xù)頒布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《關(guān)于維護(hù)聯(lián)網(wǎng)安全的決定》等相關(guān)規(guī)定，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境的健康有序發(fā)展提供了保障，同時(shí)也為服裝產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的拓展創(chuàng)造了有利條件。2016年5月18日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了中國(guó)“工業(yè)4.0計(jì)劃”《中國(guó)制造2025》。其中明確指出服裝行業(yè)是傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型行業(yè)，提出了對(duì)于其轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求，一方面，給服裝制造企業(yè)帶來(lái)了一定的發(fā)展機(jī)遇，另一方面，對(duì)傳統(tǒng)的服裝制造企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國(guó)GDP總量從1978年改革開(kāi)放的3645億元，到2012年突破50萬(wàn)億元，2015年達(dá)到67.7萬(wàn)億元，2018年更是達(dá)到90.03萬(wàn)億元。人均收入和消費(fèi)水平也在不斷增加，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，為服裝商品的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。2011-2017年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物的人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，2017年已達(dá)到5.33億人，相較于2011年，增長(zhǎng)了近2.7倍，且網(wǎng)購(gòu)用戶的數(shù)量還在持續(xù)增加。由于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)對(duì)于人們生活的影響越來(lái)越深入，以及物流業(yè)的迅速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)成為了許多人購(gòu)物的一個(gè)主流形式，未來(lái)來(lái)看，參與網(wǎng)購(gòu)的人數(shù)還會(huì)增加從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，我國(guó)現(xiàn)有的自主研發(fā)的服裝品牌主要集中于一線城市和新二線城市，且南方居多，主要由于南方的地理位置等具有一定的優(yōu)勢(shì)，且政府的政策支持、技術(shù)支持等也起到了一定的加速作用。對(duì)于服裝商品來(lái)說(shuō)，面臨著本土服裝產(chǎn)品和國(guó)外品牌的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力。3.社會(huì)環(huán)境當(dāng)前我國(guó)正處于全面深化改革的進(jìn)程中，全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，社會(huì)文化環(huán)境也更加開(kāi)放化。國(guó)外的新技術(shù)和新理念在國(guó)內(nèi)迅速傳播，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，跨境電商等異軍突起，人們借助跨境電商可以購(gòu)買(mǎi)其他國(guó)家的商品，消費(fèi)者面臨的選擇更加多元化。近年來(lái)，隨著人們物質(zhì)生活水平的提升，人們對(duì)于時(shí)尚、品牌、生活質(zhì)量等的追求也發(fā)生了明顯變化，尤其是年輕一代的消費(fèi)者，他們?cè)诰€上購(gòu)物中有著自己的個(gè)性。中國(guó)CNNIC的第35次報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)的普及率不斷提高，不僅包括高中及大學(xué)以上學(xué)歷的人群，甚至在初中及以下人群中也在不斷拓展和延伸，且所占比例在不斷提升。當(dāng)然不同受教育程度對(duì)其自身的審美和對(duì)于時(shí)尚的理解存在一定差異，服裝企業(yè)在制定服裝產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)，也應(yīng)充分考慮對(duì)于不同消費(fèi)人群的個(gè)性特征和消費(fèi)需求，尤其是在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，考慮向多元化的方向轉(zhuǎn)型十分有必要。4.技術(shù)環(huán)境服裝類商品的技術(shù)環(huán)境因素主要是指信息技術(shù)和紡織技術(shù)，掌握高端的信息技術(shù)和紡織技術(shù)有助于提升其產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前而言，信息技術(shù)主要體現(xiàn)在營(yíng)銷手段的創(chuàng)新和營(yíng)銷渠道的拓展方面，尤其是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中如果能夠創(chuàng)新信息技術(shù)，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，如三維網(wǎng)絡(luò)試衣技術(shù)等，能夠?yàn)樘嵘髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力做出積極貢獻(xiàn)。在服裝紡織技術(shù)方面，由于當(dāng)前消費(fèi)者的需求更加多元化，因此企業(yè)應(yīng)該以消費(fèi)者為中心設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，優(yōu)化服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如豐富服裝等的面料，款式等，在研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中可以借助紡織技術(shù)來(lái)突出產(chǎn)品特色。但是就目前我國(guó)的技術(shù)環(huán)境來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)還需要進(jìn)一步完善，與之相配套的物流系統(tǒng)也處于不斷完善之中，因此，如何創(chuàng)造更為優(yōu)越的技術(shù)環(huán)境，以及如何能在技術(shù)上加以創(chuàng)新，是當(dāng)前服裝類企業(yè)應(yīng)考慮的又一個(gè)重要問(wèn)題。服裝類商品口碑營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略理論，主要是根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合,包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格,還包括服務(wù)和保證等因素。產(chǎn)品策略理論是企業(yè)為了搶占更多的市場(chǎng)份額，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售過(guò)程中采用一系列措施與手段，包括產(chǎn)品的定價(jià)、產(chǎn)品差異、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌策略、產(chǎn)品生命周期等策略。產(chǎn)品的定價(jià)策略，即根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的價(jià)格定位，并能根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整自己的定價(jià)。產(chǎn)品差異化策略，強(qiáng)調(diào)的是不同區(qū)域、不同時(shí)間段推出產(chǎn)品的差異化。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，強(qiáng)調(diào)的是增加新產(chǎn)品研發(fā)的投入。品牌策略，強(qiáng)調(diào)的是品牌研發(fā)，品牌的開(kāi)發(fā)、探索。產(chǎn)品的生命周期策略，根據(jù)不同產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，調(diào)整各個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。（二）價(jià)格策略價(jià)格策略理論在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中占有重要地位，是為了幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的重要舉措。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客的心理價(jià)位和結(jié)束程度進(jìn)行分析，然后制定一種能夠吸引顧客消費(fèi)的價(jià)格策略，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的策略。這種價(jià)格策略，必須遵守一定科學(xué)規(guī)律，遵循成本導(dǎo)向定價(jià)法，是最常用、最基本的國(guó)內(nèi)外企業(yè)進(jìn)行定價(jià)的依據(jù)。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化發(fā)展，定價(jià)依據(jù)逐漸演變成定價(jià)依據(jù)，開(kāi)始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、顧客需求導(dǎo)向定價(jià)法、各種定價(jià)方法，最終制定出較為合理的價(jià)格，保證企業(yè)產(chǎn)品的銷售，獲得最高的利潤(rùn)。（三）渠道策略渠道策略理論，它包含直接渠道理論和間接渠道理論，它能夠降低企業(yè)成本、提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、彰顯企業(yè)形象、是具有極其重要影響的理論價(jià)值，是企業(yè)在營(yíng)銷中必須要考慮的內(nèi)容。渠道策略營(yíng)銷，根據(jù)不同分類標(biāo)準(zhǔn)，又可分為不同的渠道策略，根據(jù)渠道所依據(jù)的產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)短，可分為長(zhǎng)渠道、短渠道，根據(jù)渠道的寬度，可分為寬渠道、窄渠道，根據(jù)渠道的模式，可分為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道、垂直營(yíng)銷渠道。在實(shí)踐中，渠道策略的應(yīng)用，主要是生產(chǎn)商、經(jīng)銷商必須一套各類零售商、批發(fā)商等內(nèi)容，只有這樣才能采取因地制宜的營(yíng)銷策略，才能夠以最低的營(yíng)銷成本，獲取更豐厚的營(yíng)銷利潤(rùn)。（四）促銷策略促銷策略，即促進(jìn)產(chǎn)品銷售，促進(jìn)商品銷售的模式與方法。在實(shí)踐中，市場(chǎng)形勢(shì)是千變?nèi)f化，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的活動(dòng)中，心理活動(dòng)也會(huì)發(fā)生變化，以此企業(yè)在銷售產(chǎn)品的時(shí)候，必須根據(jù)顧客的不同表現(xiàn)，適時(shí)刺激顧客的購(gòu)物欲望，誘導(dǎo)顧客購(gòu)物的興趣，以此促使顧客購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品行為的發(fā)生。國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界關(guān)于促銷策略進(jìn)行總結(jié)歸納，可發(fā)現(xiàn)九項(xiàng)促銷策略，供其所需、激其所欲、投其所好、適其所向、補(bǔ)其所好、解其所難、振其所欲，這些策略在推動(dòng)產(chǎn)品的銷售上都發(fā)揮了極其重要的作用。服裝類商品口碑營(yíng)銷中存在的問(wèn)題——以A公司為例（一）A公司服裝類商品口碑營(yíng)銷現(xiàn)狀1.A公司服裝商品現(xiàn)狀A(yù)公司銷售的產(chǎn)品包括A品牌及全球第三方品牌，官網(wǎng)提供的時(shí)尚單品有5000件，以女裝、配飾為主打產(chǎn)品。A公司目標(biāo)人群定位為25-40歲的職業(yè)女性或具有一定消費(fèi)能力水平，且講究生活品質(zhì)、崇尚完美自信的現(xiàn)代都市女性。產(chǎn)品類型主要為三大類別，涵蓋簡(jiǎn)約OL系列、時(shí)尚休閑系列、精致優(yōu)雅禮服等類別產(chǎn)品，配飾包括鞋履、箱包、墨鏡等。主要面料采用高檔進(jìn)口棉、毛面料和化纖面料，突出產(chǎn)品的氣質(zhì)定位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用高端設(shè)計(jì)師進(jìn)行款式設(shè)計(jì)，走歐美路線，加工生產(chǎn)也選取市面較為先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，保證產(chǎn)品給予消費(fèi)者高級(jí)享受。但另一方面，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與更新速度相對(duì)較緩慢，雖能緊跟潮流和趨勢(shì)，但女裝中缺乏一些創(chuàng)新、大膽的元素。2.A公司服裝商品價(jià)格現(xiàn)狀A(yù)公司產(chǎn)品定價(jià)按冬款、春秋款和夏款，再結(jié)合不同的服裝品類和產(chǎn)品成本進(jìn)行綜合定價(jià)。職業(yè)套裝主打春秋兩季，面料以毛呢、純棉等高檔面料為主，價(jià)位2000-3000元；風(fēng)衣則按季節(jié)不同，分為冬款和春秋款，定價(jià)分別為2000-2500元和800-1500元；連衣裙主打商務(wù)系列，以辦公室職場(chǎng)著裝為主，兼有日常休閑系列，按厚薄不同和面料不同區(qū)分，春秋款略厚注重保暖性，定價(jià)在800-1000元，夏款則注重款式和透氣性，定價(jià)500-800元；短裙則為百搭品類，每個(gè)季節(jié)都有推出，根據(jù)面料不同核定不同價(jià)格，大致為冬款500-600元、春秋款400-600元，夏款400-600元；襯衫則根據(jù)其穿搭功能主要覆蓋春秋和夏季，春秋款定價(jià)400-550元不等，夏款350-500元不等。綜上所述，A公司女裝產(chǎn)品門(mén)類齊全、覆蓋范圍較廣，定價(jià)區(qū)域偏中高端，針對(duì)自己的核心客群。3.A公司線上和線下渠道現(xiàn)狀A(yù)公司服裝產(chǎn)品目前采用的是直營(yíng)和電子商務(wù)相結(jié)合的營(yíng)銷渠道，但仍以直營(yíng)模式為主，電子商務(wù)渠道是在近年發(fā)展起來(lái)的，營(yíng)銷范圍主要是中高端市場(chǎng)，因而公司也在不斷優(yōu)化營(yíng)銷渠道。2018年末，A公司在全國(guó)范圍內(nèi)共有85家終端門(mén)店，網(wǎng)絡(luò)渠道有天貓、京東的品牌旗艦店。總體來(lái)看，目前初步建立了直營(yíng)+電商的營(yíng)銷渠道組合。（二）A公司服裝類商品口碑營(yíng)銷中存在的問(wèn)題1.產(chǎn)品策略問(wèn)題之所以要將產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，是因?yàn)楫a(chǎn)品定位是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立牢固地位的必要手段，同時(shí)有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，將有限的資源投入局部領(lǐng)域，獲得局部?jī)?yōu)勢(shì)，最終取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利局面。而A公司服裝在產(chǎn)品定位上不太清晰，款式雖多，但都是市面上較為普遍的款式，與大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品雷同，不具有某一細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)水平。因此A品牌服裝與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比不具備差異化和獨(dú)特性，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)如此嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中，不能第一時(shí)間抓住顧客的眼球，產(chǎn)品反而讓顧客產(chǎn)生審美疲勞，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品難以區(qū)分，消費(fèi)者選購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)必然也不會(huì)將A品牌作為首選。2.價(jià)格策略問(wèn)題A公司目前采取的定價(jià)策略是沿用過(guò)去一直在使用的成本加成定價(jià)法，整個(gè)發(fā)展過(guò)程很少綜合考慮其他因素進(jìn)行定價(jià)調(diào)整。其好處是在成本的基礎(chǔ)上加上適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)率，定價(jià)方法較為簡(jiǎn)單易行，企業(yè)的整體價(jià)格體系得以穩(wěn)定保障。但劣勢(shì)同樣明顯，因?yàn)橹袊?guó)各省份不同城市的經(jīng)濟(jì)水平都存在不一致，因此每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受度和敏感度都不一樣。因此對(duì)于國(guó)內(nèi)老牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，不采取多樣化的價(jià)格策略，沿襲老舊的定價(jià)套路，當(dāng)實(shí)際價(jià)格和消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)格產(chǎn)生差距時(shí)，就導(dǎo)致了大量消費(fèi)者的流失，最終影響產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷售情況。3.渠道策略問(wèn)題A公司一直堅(jiān)持以直營(yíng)店模式為主建設(shè)營(yíng)銷渠道，截止2018年在全國(guó)主要城市建立了85家終端門(mén)店。公司直到2016才開(kāi)始初步建立線上銷售渠道，以電子商務(wù)營(yíng)銷渠道（天貓商城+京東商城）為主，并未進(jìn)行線上渠道受眾分析，沒(méi)有深入耕耘線上渠道，僅僅做到了“人有我有”這個(gè)層面。經(jīng)分析市場(chǎng)費(fèi)用使用情況可知，A公司將主要的資金和費(fèi)用都用到了線下品牌推廣，占整體費(fèi)用65%以上。縱觀2018年A公司整體營(yíng)業(yè)收入近9200萬(wàn)，其中線下門(mén)店銷售收入7600余萬(wàn)，線上電商銷售收入1600余萬(wàn)。因此，公司超過(guò)82%的銷售收入來(lái)自線下渠道，反觀線上渠道銷售占比則嚴(yán)重不足，線上營(yíng)銷渠道薄弱。A公司服裝類商品口碑營(yíng)銷策略的建議（一）優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷策略1.實(shí)施差異化營(yíng)銷策略應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)目前A公司主要產(chǎn)品為休閑、禮服、風(fēng)衣等各類女裝產(chǎn)品，客戶市場(chǎng)為都市女性。要抓住這部分人群，必須對(duì)他們的整體特征了然于胸，針對(duì)性地采用營(yíng)銷組合策略，更好的滿足他們這些特定群體的需求。在店鋪的終端陳列上，店內(nèi)裝修一定要與品牌定位相匹配。A公司的品牌定位是中高端，那么在內(nèi)部裝修和陳列上來(lái)說(shuō)就要十分考究，整體裝修要簡(jiǎn)約且不是奢華，店內(nèi)裝修風(fēng)格要與品牌形象貼近且要符合國(guó)情。按照不同類型分類去陳列在不同裝修風(fēng)格的區(qū)域，讓客戶在進(jìn)入店內(nèi)的時(shí)候可以一目了然找到符合自己心儀的服裝，增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)感。2.實(shí)現(xiàn)快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力行業(yè)內(nèi)快時(shí)尚服裝品牌的力求產(chǎn)品多樣化，通過(guò)提供品種款式豐富多樣的產(chǎn)品以覆蓋更多的小眾人群，同時(shí)通過(guò)控制每種款式的數(shù)量，使得顧客感受到產(chǎn)品稀缺感，促使消費(fèi)者縮短購(gòu)買(mǎi)時(shí)的思考時(shí)間，做出迅速購(gòu)買(mǎi)的決定。同時(shí)快時(shí)尚服裝品牌的款式時(shí)尚，緊隨當(dāng)下潮流。A服裝公司可以學(xué)習(xí)此種生產(chǎn)模式，采用多樣化且小批量的更具效率的生產(chǎn)模式，第一時(shí)間把握市場(chǎng)脈搏，用最快的速度搶占市場(chǎng)，獲取先機(jī)。（二）優(yōu)化價(jià)格營(yíng)銷策略對(duì)于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額至關(guān)重要，產(chǎn)品在定價(jià)之前首先考慮產(chǎn)品的收益，同時(shí)也要到消費(fèi)者的滿意度。合理定價(jià)是為了確保服裝產(chǎn)品在市場(chǎng)上的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，讓其具有競(jìng)爭(zhēng)力。在定價(jià)之前首先要做市場(chǎng)調(diào)研，需要參考同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率以及它們的定價(jià)區(qū)間，再結(jié)合品牌自身的情況和其他品牌在消費(fèi)者心中的位置做參考，再根據(jù)品牌鎖定范圍內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的不同程度的敏感度來(lái)對(duì)總定價(jià)細(xì)節(jié)進(jìn)行微調(diào)。這樣既保證價(jià)格能夠具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又可以有盈利利潤(rùn)。最后根據(jù)市場(chǎng)銷售反應(yīng)，不斷調(diào)整產(chǎn)品的銷售價(jià)位，配合多種促銷手段，才可以應(yīng)對(duì)高競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)。一是充分調(diào)研各省份各地區(qū)，相同白領(lǐng)階層或都市女性的不同收入水平差距，同時(shí)請(qǐng)咨詢公司或自行采集分析各地消費(fèi)受眾可接受的服裝價(jià)格，結(jié)合最終綜合分析的情報(bào)和實(shí)際情況，根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境執(zhí)行有差異的價(jià)格策略，以此迅速占領(lǐng)公司既定的目標(biāo)市場(chǎng)。此項(xiàng)措施需注意的是，各地區(qū)價(jià)格區(qū)分不易太大，也可統(tǒng)一制定吊牌價(jià)，但給各個(gè)地區(qū)不同的銷售優(yōu)惠政策。從而在保證品牌價(jià)格統(tǒng)一穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，占領(lǐng)更多的區(qū)域市場(chǎng)。（三）優(yōu)化渠道營(yíng)銷策略A服裝公司的渠道策略雖然在傳統(tǒng)的模式上加了互聯(lián)網(wǎng)渠道，但是由于新時(shí)代的變化較快，所以A服裝公司在渠道管理仍然存在不足，盡快優(yōu)化銷售渠道策略，從傳統(tǒng)渠道為主，互聯(lián)網(wǎng)渠道為輔，轉(zhuǎn)變給為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為主要。從未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的角度看，A服公司需要將起源傾斜投入到以線上銷售為主的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)上來(lái)，這是A公司經(jīng)營(yíng)總收入中一個(gè)重要組成部分，甚至未來(lái)將是核心組成部分。因此A公司需要減少傳統(tǒng)的廣告資訊的花費(fèi)和資源