《網(wǎng)紅營(yíng)銷模式問(wèn)題研究（論文）》

xi第一章引言互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，有效地推動(dòng)了社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，在一定程度上加快了信息的傳播速度，加深了信息共享的水平，企業(yè)中的互聯(lián)網(wǎng)口碑十分強(qiáng)烈。根據(jù)美國(guó)學(xué)者ReneeDye的一項(xiàng)研究顯示，“美國(guó)經(jīng)濟(jì)的三分之二是由口碑驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的”。研究表明，如果公司在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不關(guān)注自身的口碑，可能會(huì)受到同行競(jìng)爭(zhēng)的不利影響。因此，公司應(yīng)采取措施增加對(duì)互聯(lián)網(wǎng)口碑的重視，提高口碑營(yíng)銷的有效性并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的有效性影響重大，當(dāng)公司進(jìn)行廣告投放時(shí)，如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，廣告的范圍將受到限制，有效性將大大降低。如今，許多公司花費(fèi)巨額的廣告費(fèi)用，制作精美的廣告來(lái)轟炸消費(fèi)者，但消費(fèi)者對(duì)這些廣告缺乏信任甚至感到反感。如何提高廣告效果已成為許多公司的當(dāng)務(wù)之急。口碑營(yíng)銷的營(yíng)銷方法可以使消費(fèi)者信任他們的產(chǎn)品和服務(wù)，并獲得更好的營(yíng)銷。因此，如果一家公司可以提高口碑營(yíng)銷的實(shí)力，那么它可以大大降低公司的營(yíng)銷成本，同時(shí)將產(chǎn)品更準(zhǔn)確，更有效地推向消費(fèi)者群體并提高營(yíng)銷效果。為了本文梳理了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的發(fā)展前景和營(yíng)銷過(guò)程中面臨的問(wèn)題，最后根據(jù)問(wèn)題提出了相應(yīng)的優(yōu)化建議。第二章網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷概述及發(fā)展前景2.1網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的價(jià)值點(diǎn)口碑營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一種革新，它是一種可以讓消費(fèi)者自主的、自愿的、主動(dòng)地談?wù)撈放苹蛘弋a(chǎn)品的營(yíng)銷方式，通過(guò)這種非強(qiáng)迫性的營(yíng)銷手段增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度進(jìn)而提升品牌的影響力。具體而言，營(yíng)銷事件首先在中心化的節(jié)點(diǎn)和地區(qū)發(fā)布，然后逐漸擴(kuò)散以形成社會(huì)上具有影響力的事件。通過(guò)行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖和主流社區(qū)的物質(zhì)資源，使信息傳播更具影響力，并最終揭示了事件價(jià)值的核心，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)企業(yè)這些方面對(duì)消費(fèi)者心智的影響。廣告營(yíng)銷中傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是通過(guò)一對(duì)多的傳播方式使消費(fèi)者被動(dòng)接受信息，企業(yè)吸引的受眾十分有限，并且由于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的信息量十分大，廣告主通常通過(guò)高頻次、廣覆蓋的形式來(lái)觸及更多目標(biāo)人群，并加深廣告信息在目標(biāo)受眾中的影響力，這種方式的缺點(diǎn)在于需要耗費(fèi)高昂的營(yíng)銷費(fèi)用去獲得一定效果?？诒疇I(yíng)銷的出現(xiàn)曾經(jīng)被認(rèn)為是改善傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的重要途徑。如何增加社區(qū)受眾對(duì)傳播內(nèi)容的信任并獲得受眾的認(rèn)可甚至做出二次傳播的行為，是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵之處。就網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷而言，其核心價(jià)值主要體現(xiàn)在可以通過(guò)較低的營(yíng)銷成本獲得意想不到的傳播效果，通過(guò)病毒式的傳播迅速在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中得到推廣，準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)受眾并使其做出轉(zhuǎn)發(fā)、留言、購(gòu)買等行為，提高了營(yíng)銷的效果。2.2網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷應(yīng)用類別2.2.1與產(chǎn)品不相關(guān)的口碑營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷誕生于社交媒體之上，傳播途徑包括傳統(tǒng)的論壇、微信微博，以及近兩年流行的短視頻媒體。論壇是較為傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷方式，品牌主借助論壇自身高流量、強(qiáng)互動(dòng)的特征，通過(guò)發(fā)布與企業(yè)品牌或產(chǎn)品相關(guān)的信息來(lái)影響目標(biāo)受眾。微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷作為品牌的傳播非常的有作用，自有的忠誠(chéng)粉絲，能夠免費(fèi)為其宣傳，能夠做到互動(dòng)，引導(dǎo)并塑造一個(gè)良好的口碑環(huán)境。短視頻營(yíng)銷則是通過(guò)利用視頻信息傳播的營(yíng)銷推廣方法。與產(chǎn)品不相關(guān)的口碑營(yíng)銷往往不會(huì)強(qiáng)制涉及企業(yè)產(chǎn)品的具體內(nèi)容，口碑營(yíng)銷的參與者往往是受到內(nèi)容的吸引來(lái)二次傳播營(yíng)銷內(nèi)容，并且傳播者不需要為傳播內(nèi)容負(fù)責(zé)。2.2.2與產(chǎn)品相關(guān)的口碑營(yíng)銷與產(chǎn)品有關(guān)的口碑營(yíng)銷是指企業(yè)基于與消費(fèi)者主動(dòng)信任溝通傳播與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷的目標(biāo)，傳播內(nèi)容基本被受眾理解和接受，并且需要為傳播的內(nèi)容負(fù)責(zé)。與產(chǎn)品相關(guān)的口碑營(yíng)銷有多種形式，第一種是意見(jiàn)領(lǐng)袖口碑營(yíng)銷。比如在微博中，企業(yè)主通過(guò)選擇行業(yè)中具有一定影響力和號(hào)召力的博主發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，以提高廣告的轉(zhuǎn)化率。博主在傳播產(chǎn)品價(jià)值時(shí)通常會(huì)收取一定的廣告費(fèi)用，可能導(dǎo)致博主沒(méi)有客觀、公正地介紹產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，導(dǎo)致傳播內(nèi)容有失公允。第二種是體驗(yàn)式營(yíng)銷，企業(yè)主通過(guò)在某些渠道發(fā)布與產(chǎn)品有關(guān)的評(píng)測(cè)，讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)來(lái)達(dá)到口碑營(yíng)銷的目的。比如，某品牌城市的運(yùn)營(yíng)方首先獲得產(chǎn)品，然后了解消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)激勵(lì)補(bǔ)償措施刺激用戶體驗(yàn)并購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。通過(guò)這些平臺(tái)，用戶可以享受體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)。體驗(yàn)式營(yíng)銷的重要性在于消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)后發(fā)布產(chǎn)品評(píng)測(cè)，最終達(dá)到口碑營(yíng)銷的目標(biāo)。2.3互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化、社會(huì)化、聚合式發(fā)展趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變化多端，新技術(shù)和新模式的不斷涌現(xiàn)為口碑營(yíng)銷帶來(lái)了諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。從馬云建立第一個(gè)黃頁(yè)開(kāi)始，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，BBS、門戶網(wǎng)站是流量的聚集地，比如天涯、貓撲、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為聚集用戶的主要陣地，企業(yè)主通過(guò)在平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容可以受到用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，與傳統(tǒng)的電視媒體、廣播媒體相比，具有更強(qiáng)的互動(dòng)性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和理念的不斷發(fā)展，SNS社交媒體火熱起來(lái)。與BBS相比，SNS具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，平臺(tái)之間的用戶具有更強(qiáng)的聯(lián)系。SNS平臺(tái)的興起和發(fā)展主要是因?yàn)樗杂脩魹橹行?，將用戶在?shí)際生活中的社交網(wǎng)絡(luò)映射至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之中，由于SNS平臺(tái)的開(kāi)放性，使其可以迅速建立社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，意味著用戶可以在平臺(tái)上借助人際網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)迅速擴(kuò)展自身的社交脈絡(luò)。SNS平臺(tái)提高了用戶的黏性和互動(dòng)性，在SNS平臺(tái)中傳播廣告信息，可以通過(guò)熟人推薦的方式增強(qiáng)其可信度。總的來(lái)說(shuō)，在信息技術(shù)的不斷完善下，平臺(tái)化、社會(huì)化、聚合式將成為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。2.4網(wǎng)紅文化與口碑營(yíng)銷的結(jié)合的前景分析2.4.1網(wǎng)紅文化提高口碑營(yíng)銷的宣傳廣度如前文所述，口碑營(yíng)銷建立在相當(dāng)規(guī)模的用戶基礎(chǔ)之上。如今，除了電視之外，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率不斷提升，人們隨時(shí)隨地都能拿出手機(jī)打開(kāi)微博等APP關(guān)注到自己喜愛(ài)的博主的消息。那些作者們自己運(yùn)營(yíng)的信息的傳播速度也大大加快。增加了信息的新鮮度。吸引更多的受眾關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，社交媒體仍然是我國(guó)網(wǎng)民主要使用的媒介，用戶人群主要聚集在18-30歲的人群中。他們中的大多數(shù)屬于大學(xué)生、辦公室工作人員和其他潛在用戶，社交互動(dòng)功能非常強(qiáng)大且用戶的粘性較強(qiáng)。一般來(lái)說(shuō)，在某一特定的社交媒體中，通常會(huì)有大V入駐，所謂的大V是指在行業(yè)中具有一定影響力、公信力的領(lǐng)袖人物，領(lǐng)袖人物的觀點(diǎn)、想法、意見(jiàn)往往會(huì)對(duì)受眾造成較大的影響，有助于提高網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的宣傳力度。2.4.2網(wǎng)紅有效增強(qiáng)口碑的信任度如果你想在網(wǎng)上打造一個(gè)受歡迎的產(chǎn)品，那就有必要將明星推薦和KOL相結(jié)合。如果受眾長(zhǎng)期關(guān)注一個(gè)明星或KOL,那么他們對(duì)這些人的建議和看法酒會(huì)產(chǎn)生微妙的認(rèn)同和帶入，自然他們也會(huì)共鳴，并愿意相信他們，嘗試他們的推薦，并為此買單。網(wǎng)紅KOL推薦方法不僅使產(chǎn)品獲得高曝光率，而且能夠產(chǎn)生特別高質(zhì)量的流量，口碑效果也非常好。這樣，它有助于產(chǎn)品獲得真正的流量轉(zhuǎn)換。在網(wǎng)紅成名后，有了粉絲基礎(chǔ)與網(wǎng)絡(luò)影響力，就會(huì)開(kāi)始以此作為基礎(chǔ)滿足自己利益方面的要求。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容傳播而言，在實(shí)名制機(jī)制的約束下，將會(huì)增加用戶對(duì)傳播內(nèi)容的信任程度。2.4.3網(wǎng)紅具有強(qiáng)大的影響力據(jù)資料顯示，2018年3月微博注冊(cè)人數(shù)已突破4億人，成為全球用戶最多的獨(dú)立社交媒體平臺(tái)。龐大的人數(shù)基礎(chǔ)是網(wǎng)紅巨大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用自己與粉絲相同相容的價(jià)值體系來(lái)引導(dǎo)粉絲參與各種話題以及營(yíng)銷活動(dòng)，給粉絲一種消費(fèi)引導(dǎo)，主要是網(wǎng)紅的粉絲們也認(rèn)可了這種引導(dǎo)方式與參與方式，因此網(wǎng)紅具有較高的粉絲黏性，是網(wǎng)紅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自己利益的巨大優(yōu)勢(shì)。他們通過(guò)分享比大多數(shù)人都時(shí)尚、幸福、富裕的日常生活，利用大多數(shù)人對(duì)這類生活的憧憬和向往，吸引大批粉絲。2.4.4更強(qiáng)的交互性提高企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之下，碎片化成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的主要特點(diǎn)，使得信息傳播不受限于時(shí)間或地點(diǎn)，用戶可以在碎片化的時(shí)間獲得信息，這也為網(wǎng)紅口碑營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。企業(yè)可以通過(guò)分析目標(biāo)用戶的行為，在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布口碑營(yíng)銷的內(nèi)容，進(jìn)而加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)和溝通，也有助于企業(yè)對(duì)口碑傳播內(nèi)容的控制性。企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)紅口碑營(yíng)銷時(shí)，除了需要選擇合適的時(shí)間、地區(qū)，對(duì)于傳播的內(nèi)容也需要進(jìn)行策劃，具有創(chuàng)意的傳播內(nèi)容可以提高用戶的互動(dòng)率，比如企業(yè)可以借助網(wǎng)紅的推廣，找到網(wǎng)紅與消費(fèi)者共同點(diǎn)進(jìn)而策劃有針對(duì)性的口碑營(yíng)銷事件，提高網(wǎng)紅口碑營(yíng)銷的效果。第三章網(wǎng)紅口碑營(yíng)銷當(dāng)前存在的問(wèn)題3.1營(yíng)銷方式單一,影響范圍較窄網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷當(dāng)前面臨的主要問(wèn)題是營(yíng)銷手段較為單一，在某個(gè)社交媒體上傳播內(nèi)容，其傳播效果，主要是覆蓋人群的廣度不及整合傳播的效果。在這方面，宣傳的廣度仍然是決定的重要因素。零碎的聲音無(wú)法得到用戶的廣泛關(guān)注，此時(shí)，如果信息傳播的范圍擴(kuò)大并且提高信息傳輸?shù)男?，則必須通過(guò)一個(gè)具有影響力和號(hào)召力的公眾人物，即行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。利意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布的言論可以影響更多用戶，這也是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)之一。在信息井噴的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶淹沒(méi)在海量的信息之中，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的重點(diǎn)在于如何在海量的信息中心脫穎而出，成為話題談?wù)摰慕裹c(diǎn)，并且引起用戶的關(guān)注和互動(dòng)，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的性質(zhì)決定了對(duì)信息內(nèi)容的要求，企業(yè)主必須提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，才能真正起到“口碑”的作用，否則提供劣質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)只會(huì)讓更多用戶了解產(chǎn)品的不足之處。3.2病毒式傳播盛行,引起口碑的信任危機(jī)企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷公司來(lái)不斷地向社區(qū)消費(fèi)者傳遞企業(yè)的信息。這些信息往往建立在消費(fèi)者的需求上，廣告的色彩太濃，在互聯(lián)網(wǎng)用戶可以自由交談的社區(qū)和平臺(tái)之中很容易被禁止和刪除。過(guò)度的口碑營(yíng)銷是一種引起觀眾反感的營(yíng)銷方式。為了提高用戶流量和點(diǎn)擊率，同時(shí)賺取更多的廣告收入，許多網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷公司甚至聘請(qǐng)水軍來(lái)執(zhí)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的策略，通過(guò)大V炒配合炒作來(lái)獲得消費(fèi)者的流量和點(diǎn)擊。它在一定程度上縱容低俗內(nèi)容、虛假新聞、花邊新聞、惡意炒作的出現(xiàn)和傳遞，使得消費(fèi)者難以接收到企業(yè)的真實(shí)信息，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的信任危機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境本質(zhì)上是復(fù)雜的，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上傳播的信息總是持有懷疑的態(tài)度。如果企業(yè)大規(guī)模發(fā)布與產(chǎn)品不符的信息，只會(huì)使消費(fèi)者感到厭倦甚至產(chǎn)生抵觸心理。消費(fèi)者甚至?xí)苊馐褂眠@些產(chǎn)品，營(yíng)銷效果通常適得其反。病毒式營(yíng)銷不是通過(guò)病毒傳播進(jìn)行的營(yíng)銷，而是通過(guò)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)用戶口口相傳企業(yè)產(chǎn)品，使信息像病毒一樣快速地裂變傳播，病毒式傳播是指一種傳播速度很快，可以在短時(shí)間內(nèi)在更多用戶之間傳播信息內(nèi)容的方式。3.3網(wǎng)紅口碑營(yíng)銷可控性不強(qiáng),產(chǎn)生負(fù)面影響網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷通過(guò)在消費(fèi)者和企業(yè)之間創(chuàng)建信息傳播的網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得消費(fèi)者的注意并與之進(jìn)行互動(dòng)，由于用戶具有相當(dāng)大的自主性，他們可以對(duì)信息發(fā)布任何觀點(diǎn)和看法，導(dǎo)致它在所有營(yíng)銷方法中最不可控制，嚴(yán)重的情況還會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷失控的局面。去中心化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)導(dǎo)致企業(yè)主難以控制人們對(duì)營(yíng)銷渠道的信任。對(duì)于許多公司而言，由于危機(jī)管理不當(dāng)經(jīng)常出現(xiàn)營(yíng)銷結(jié)果與目標(biāo)相背離的局面。口碑營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)而言是一把雙刃劍，口碑營(yíng)銷操作失誤會(huì)產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。主要是因?yàn)榭诒疇I(yíng)銷是難以控制的營(yíng)銷方法。這種信息傳播主要是在消費(fèi)者之間裂變傳播實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)不能完全控制網(wǎng)絡(luò)信息傳播的內(nèi)容和傳播的渠道。另外，如果企業(yè)一旦出現(xiàn)負(fù)面消息，并且應(yīng)對(duì)負(fù)面危機(jī)的能力較弱，很容易任由負(fù)面信息擴(kuò)散，這將進(jìn)一步對(duì)企業(yè)的各個(gè)方面造成不利影響。對(duì)于電商平臺(tái)的口碑營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，主要以寶貝評(píng)論的方式呈現(xiàn)。因此，企業(yè)需要特別關(guān)注消費(fèi)者的評(píng)分和評(píng)論，它將直接影響企業(yè)的信譽(yù)和美譽(yù)度，一旦出現(xiàn)負(fù)面評(píng)論時(shí)，工作人員應(yīng)積極與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，解決消費(fèi)者的問(wèn)題，有可能的情況可以通過(guò)追加好評(píng)的方式來(lái)改變企業(yè)的信譽(yù)。為了提高店鋪的流量，往往會(huì)與其他媒體平臺(tái)打通，建立企業(yè)的流量矩陣，一方面可以擴(kuò)大用戶的覆蓋率，另一方面也可以加深品牌對(duì)消費(fèi)者心智的影響。第四章針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷存在問(wèn)題的對(duì)策4.1培養(yǎng)口碑營(yíng)銷中的意見(jiàn)領(lǐng)袖由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有完全自由的性質(zhì)，意見(jiàn)領(lǐng)袖在行使言論自由的權(quán)利時(shí)可以根據(jù)自己的特點(diǎn)持續(xù)不斷地輸出觀點(diǎn)，并形成獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格。意見(jiàn)領(lǐng)袖往往在公眾面前具有較高的影響力，自帶相當(dāng)規(guī)模的粉絲數(shù)量，借助意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)傳遞企業(yè)產(chǎn)品的信息可以擴(kuò)大信息傳播的影響力和覆蓋率。一旦發(fā)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息，影響力就會(huì)增加，其他人也會(huì)采取轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的行為增加信息傳播的熱度。因此，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷時(shí)，為了提高產(chǎn)品的影響力，應(yīng)找到相關(guān)行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦來(lái)提高產(chǎn)品的覆蓋率和口碑傳播的效果。事實(shí)證明，企業(yè)尋找到合適的意見(jiàn)領(lǐng)袖就可以在營(yíng)銷工作中發(fā)揮最大的效用，最終達(dá)到口碑營(yíng)銷的效果。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)紅人越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在人們的視野中，隨之而來(lái)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)讓網(wǎng)絡(luò)紅人成為品牌主的新寵。粉絲往往樂(lè)忠于模仿網(wǎng)紅的言論或行為，比如網(wǎng)紅的吃穿用行都會(huì)成為粉絲效仿的目標(biāo)，使得一些物品可以迅速地流行起來(lái)。比如，一些年輕女性網(wǎng)紅的穿衣打扮經(jīng)常會(huì)影響許多人，甚至成為一種流行趨勢(shì)，在這個(gè)過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)紅人所扮演的便是意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。4.2提高口碑可信度，消除信任危機(jī)在口碑營(yíng)銷內(nèi)容傳播的過(guò)程中，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不確定性和復(fù)雜性，受眾無(wú)法確定所傳輸?shù)男畔⑹欠駵?zhǔn)確。實(shí)際上，許多公司將使用非官方身份在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布有用的內(nèi)容和評(píng)論。顯然，這將削弱人們對(duì)企業(yè)發(fā)布的信息的信任，進(jìn)一步降低網(wǎng)絡(luò)人際通信的可靠性。為了提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的信譽(yù)，企業(yè)必須進(jìn)行以下幾方面的改變。第一，公司必須向消費(fèi)者提供有關(guān)實(shí)際產(chǎn)品和其他方面的口碑信息，禁止向客戶提供虛假信息。另外，在傳播信息的過(guò)程中，信息必須清晰、簡(jiǎn)單，傳播的信息切忌過(guò)于抽象或模棱兩可。第二，消費(fèi)者喜歡在可靠且實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)中獲得有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的口碑信息，因此企業(yè)首先會(huì)充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和觸媒習(xí)慣，盡可能多地使用不同的網(wǎng)絡(luò)渠道，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，提高口碑營(yíng)銷的傳播效果。第三，如果客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，則應(yīng)立即提示客戶在平臺(tái)上發(fā)布較高的評(píng)分，還可以通過(guò)寫好評(píng)贈(zèng)送優(yōu)惠券的方式引導(dǎo)消費(fèi)者提供好評(píng)，同時(shí)還能夠合理引導(dǎo)其他消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品。淘寶的病毒式營(yíng)銷的第一步是創(chuàng)建病毒體，也就是產(chǎn)品；第二步是推廣和宣傳病毒體。首先需要找到目標(biāo)人群。也就是說(shuō)，可以借助大數(shù)據(jù)等工具挖掘可能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的人，并對(duì)目標(biāo)用戶展開(kāi)口碑營(yíng)銷。然后，使用各種社交媒體發(fā)布病毒營(yíng)銷廣告，比如可以在一些電商類社交媒體發(fā)布種草的精華帖，由大V用戶轉(zhuǎn)發(fā)可以吸引一定的粉絲，然后通過(guò)粉絲的二次傳播來(lái)擴(kuò)大信息的影響力。病毒式營(yíng)銷涉及整合營(yíng)銷傳播的理念，即根據(jù)傳播目標(biāo)制定一系列的傳播計(jì)劃，針對(duì)不同的推廣渠道制作不同的推廣內(nèi)容，如何渠道用戶的觸媒習(xí)慣和內(nèi)容偏好，使廣告內(nèi)容做到有的放矢，進(jìn)而提高推廣內(nèi)容的效果，最終達(dá)到病毒式影響廣覆蓋、高影響力的目標(biāo)。病毒式傳播需要由受眾自主地轉(zhuǎn)發(fā)消息，從而使信息可以逐級(jí)向外部人群擴(kuò)散，因此，病毒營(yíng)銷需要對(duì)受眾的偏好進(jìn)行調(diào)查和把握，輸出有觀點(diǎn)、有內(nèi)容、有意思的內(nèi)容，從而提高用戶的興趣。4.3提高網(wǎng)紅的個(gè)人素質(zhì)和職業(yè)操守，傳播正能量從網(wǎng)紅自身而言，作為擁有少至幾千多至幾千萬(wàn)粉絲的群體，其一言一行都會(huì)對(duì)粉絲產(chǎn)生一定的影響，網(wǎng)紅自身更應(yīng)該意識(shí)到：只有做積極、健康的正能量網(wǎng)紅，不觸碰法律的底線，不發(fā)布低俗、庸俗、不健康、擾亂社會(huì)秩序、甚至違法的內(nèi)容，并不斷提高自身素質(zhì)和創(chuàng)造力，才能在這個(gè)道路上穩(wěn)步前進(jìn)，否則，一時(shí)的博人眼球而帶來(lái)的走紅并不代表會(huì)一直火紅下去，不良內(nèi)容的發(fā)布總有一天會(huì)被查處。由于監(jiān)管總是在內(nèi)容發(fā)布之后進(jìn)行，從發(fā)布到查處這一過(guò)程存在一定的滯后性，在其被查處之前就已經(jīng)被觀看、傳播、擴(kuò)散，造成不良的社會(huì)影響，破壞網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣與環(huán)境。因此，單單靠政府的監(jiān)管和查處并不能有效地對(duì)網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)發(fā)展中帶來(lái)的消極影響進(jìn)行治理，治理問(wèn)題還是要從根本入手，即從網(wǎng)紅自身入手，培育其自身的道德素質(zhì)和職業(yè)操守，使發(fā)布不良信息的網(wǎng)紅“回頭是岸”，努力共建和諧健康的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境。事實(shí)上，我們也可以在各個(gè)社交平臺(tái)看到有不少正能量網(wǎng)紅，他們分享自己健康的生活方式、積極的生活態(tài)度以及弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的正能量。例如：?jiǎn)斡H辣媽斯琴塔娜，每天準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在健身房，在直播平臺(tái)與“90后”“00后”一起直播生活，鼓勵(lì)每個(gè)女人都要做自己的女王，活出人生的精彩。網(wǎng)紅也是普通人，對(duì)于這個(gè)群體我們既不能一味地追捧也不能全部否定，而是應(yīng)鼓勵(lì)正能量網(wǎng)紅，為正能量網(wǎng)紅正名，同時(shí)打壓負(fù)能量網(wǎng)紅，杜絕其在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行違法亂紀(jì)的行為，讓網(wǎng)紅在不斷的努力下傳播正能量，將才華變現(xiàn)或變流量，使其在實(shí)現(xiàn)自己人生價(jià)值的同時(shí)，為社會(huì)創(chuàng)造更多的財(cái)富。第五章結(jié)論數(shù)據(jù)顯示，全球社交網(wǎng)絡(luò)的用戶比例以達(dá)到68%，社交網(wǎng)絡(luò)以其豐富的互動(dòng)功能、良好的用戶體驗(yàn)以及網(wǎng)民之間良好的信任成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的重要渠道。網(wǎng)紅借助社交媒體參與和分享良好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，這種信息傳遞和分享的方式可以按照病毒的形式迅速傳播，為企業(yè)帶來(lái)巨大利益。為了更加全面地研究網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的發(fā)展方向，本文首先概述了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的價(jià)值點(diǎn)和與應(yīng)用類別，闡述了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展前景，隨后梳理了當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，主要包括營(yíng)銷方式單一,影響范圍較窄；病毒式傳播盛行,引起口碑的信任危機(jī)；口碑營(yíng)銷可控性不強(qiáng),產(chǎn)生負(fù)面影響。最后本文針對(duì)以上問(wèn)題提出了相應(yīng)的改善建議：第一，培養(yǎng)口碑營(yíng)銷中的意見(jiàn)領(lǐng)袖；第二，提高口碑可信度，消除信任危機(jī)；第三提高網(wǎng)紅的個(gè)人素質(zhì)，通過(guò)本文的研究以期改善目前我國(guó)網(wǎng)紅口碑營(yíng)銷中