烘焙企業(yè)“悅來芳”的渠道營銷現(xiàn)狀及優(yōu)化策略,渠道管理論文

烘焙企業(yè)“悅來芳〞的渠道營銷現(xiàn)在狀況及優(yōu)化策略,渠道管理論文隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，外資品牌大舉進(jìn)入中國市場，國內(nèi)老字號企業(yè)在市場競爭中紛紛陷入進(jìn)退兩難的發(fā)展窘境。快樂集團(tuán)旗下的悅來芳于2018年被國家商務(wù)部授予中華老字號企業(yè)稱號，是全國中華老字號企業(yè)協(xié)會會員單位，在殘酷的市場競爭中，也面臨營業(yè)收入、存貨周轉(zhuǎn)大幅下降等情況。在烘焙行業(yè)食品日益同質(zhì)化的環(huán)境下，我對悅來芳渠道營銷優(yōu)化策略進(jìn)行研究，積極探尋求索幫助優(yōu)化悅來芳現(xiàn)有渠道構(gòu)造，擴(kuò)大市場占有率，提高品牌價值，同時，也為諸多同樣身處窘境的老字號企業(yè)提供可借鑒的渠道營銷策略，促進(jìn)老字號企業(yè)振興發(fā)展。一、悅來芳渠道營銷環(huán)境分析1.宏觀營銷環(huán)境〔PEST模型〕〔1〕政治環(huán)境近年來，由于彩色饅頭、生鮮食品等食品安全問題暴露，國家日益重視食操行業(yè)的發(fā)展，相繼出臺了(國家食品安全監(jiān)管體系十二五規(guī)劃〕和新(中國食品安全法〕等一系列政策法規(guī)，加大了對于食品安全問題的處理懲罰力度，產(chǎn)品進(jìn)入各類分銷渠道的門檻隨之提高。烘焙行業(yè)的用人成本不斷上漲，也無疑使得整個行業(yè)的生存變得愈加困難。另一方面，為保衛(wèi)、扶持、振興老字號企業(yè)的發(fā)展，商務(wù)部聯(lián)合各相關(guān)部門相繼出臺了(關(guān)于保衛(wèi)和促進(jìn)老字號發(fā)展的若干意見〕和(關(guān)于進(jìn)一步做好中華老字號保衛(wèi)與促進(jìn)工作的通知〕等，并積極鼓勵老字號發(fā)展特許加盟，為企業(yè)提供融資等多項(xiàng)扶持政策，促進(jìn)老字號企業(yè)規(guī)?；⑻厣?、品牌化發(fā)展。而2021年以來，央行四次下調(diào)銀行存款準(zhǔn)備金率，使得烘焙行業(yè)發(fā)展的融資難題得到了一定的緩解?！?〕經(jīng)濟(jì)環(huán)境2021年二季度穩(wěn)步增長7%,較第一季度有明顯回升，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的整體提升將推動烘焙行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。2001-2018年，國內(nèi)居民人均可支配收入連續(xù)十年遞增，生活水平的提高對烘焙食品的需求量也會隨之穩(wěn)步增加。其他還有烘焙行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值占食品制造業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值的比重由2008年的10.19%上升至13.41%,在食品制造業(yè)中的地位逐年回升；國家在2021年三次下調(diào)了銀行存款和貸款利息率，鼓勵居民增加支出，通貨膨脹率始終控制在目的上限內(nèi)等，這些因素都有利于烘焙行業(yè)企業(yè)采取積極進(jìn)取的增長和擴(kuò)張戰(zhàn)略?！?〕社會環(huán)境2020年城鎮(zhèn)居民家庭和農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)分別為35%和37.7%,已到達(dá)聯(lián)合國糧農(nóng)組織所界定的30%-39%的富有標(biāo)準(zhǔn)。而隨著消費(fèi)者生活水平的日益提高，消費(fèi)者對于食品的要求日漸多元化、高需求，大大促進(jìn)了食操行業(yè)的快速發(fā)展與不斷創(chuàng)新。根據(jù)終端客戶的要求，提供有針對性、個性化的產(chǎn)品，將是烘焙行業(yè)將來發(fā)展的趨勢和方向?！?〕技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步推動了烘焙行業(yè)生產(chǎn)設(shè)備及工具的更新?lián)Q代，提高勞動工作效率和生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效益的大幅提升。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新提供了技術(shù)上的支持，代糖的運(yùn)用為糖尿病患者帶來了福音，悅來芳與華東師范大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院開發(fā)的無蔗糖糕點(diǎn)獲得上海優(yōu)質(zhì)獎，并有一定市場和固定客戶。電子商務(wù)的產(chǎn)生，使得虛擬渠道與現(xiàn)實(shí)渠道有機(jī)結(jié)合，催生了渠道形式的創(chuàng)新，助推產(chǎn)生了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更精準(zhǔn)化營銷，更貼近終端客戶的方式，但也對傳統(tǒng)渠道營銷產(chǎn)生了一定的沖擊。企業(yè)對于產(chǎn)品的營銷宣傳已從單純線下的廣播、電視、報(bào)紙等方式逐步傾向于更為方便、快速、廣泛的網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳，微博、微信、各大門戶網(wǎng)站等紛紛成為產(chǎn)品營銷宣傳的首選。2.微觀營銷環(huán)境營銷的微觀環(huán)境是影響和約束企業(yè)營銷活動的因素，主要包括企業(yè)內(nèi)部、供給商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾6大要素。對企業(yè)來講，微觀環(huán)境比宏觀環(huán)境愈加可控，其好壞直接影響企業(yè)的經(jīng)營活動和經(jīng)濟(jì)效益。〔1〕企業(yè)內(nèi)部。一是領(lǐng)導(dǎo)重視。悅來芳是普陀區(qū)唯逐一家被國家商務(wù)部授予中華老字號的企業(yè)，其發(fā)展遭到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的高度重視。為積極拓展和改善渠道營銷手段和方式，公司正積極籌劃和布局品牌渠道營銷發(fā)展戰(zhàn)略，保證人、財(cái)、物三到位，全力支持悅來芳渠道營銷建設(shè)。二是研發(fā)優(yōu)勢。作為校企合作的典范，在二十年前開啟了一條產(chǎn)學(xué)研用一體化的科技開發(fā)之路。與華東師范大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院以及生產(chǎn)廠商聯(lián)合開發(fā)的無糖系列食品、天然藍(lán)莓系列產(chǎn)品〔藍(lán)莓酒、藍(lán)莓膠囊、藍(lán)莓酥等〕、蘆筍系列均得到市場的認(rèn)可，強(qiáng)大的科學(xué)研究后盾，使得企業(yè)有能力和市場保持與時俱進(jìn)，為渠道營銷的拓展奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)。三是企業(yè)品牌。悅來芳成立至今已有近九十年的歷史，作為上海市區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，傳承精湛技藝，凝結(jié)智慧結(jié)晶，弘揚(yáng)民族文化，載入歷史長河。它作為上海中華老字號企業(yè)，屢次獲得各項(xiàng)榮譽(yù)稱號，在普陀區(qū)和業(yè)界的品牌認(rèn)知度較高，擁有一批忠實(shí)的客戶群。四是財(cái)務(wù)狀況。悅來芳自2020年開場銷售收入逐年下降，存貨周轉(zhuǎn)率也隨之下降，這反映食品在渠道內(nèi)流通存在一定的問題，如渠道流通速度變慢、渠道構(gòu)造不合理，營銷手段落后等。由于營業(yè)收入直線下降，導(dǎo)致利潤總額、所有者權(quán)益及資產(chǎn)總數(shù)也急劇下降，悅來芳的財(cái)務(wù)狀況堪憂，渠道營銷遭到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。五是人員情況。悅來芳女性工作人員相對較多；年齡主要分布在51-60歲，占總員工數(shù)61%,老齡化問題突出；一半以上的員工只擁有高中學(xué)歷，高學(xué)歷、專業(yè)化人才占比擬少，無法為企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展提供高素質(zhì)的人才支撐。六是產(chǎn)品情況。最近幾年來，悅來芳產(chǎn)品銷售情況不佳，成為企業(yè)發(fā)展的最大問題。以月餅為例，悅來芳近三年來的月餅產(chǎn)銷量和銷售額呈現(xiàn)直線下降趨勢，2020年的產(chǎn)銷量只要2020年的一半不到，銷售額也是大幅下降，產(chǎn)品銷路岌岌可危。與此同時，相較于整個月餅市場以及行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的銷售額和產(chǎn)銷量，悅來芳在整個上海月餅市場的占有率太低，幾乎微乎其微，并且呈現(xiàn)逐年下降態(tài)勢。七是生產(chǎn)能力。它具體表現(xiàn)出了企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模。悅來芳從去年開場已與江蘇滬耀糧油制品有限公司開展OEM代加工合作，作為江蘇省當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)，在保證產(chǎn)品生產(chǎn)高質(zhì)量、高品質(zhì)的同時，生產(chǎn)能力可達(dá)2.4噸/天。但悅來芳卻出現(xiàn)了產(chǎn)品滯銷、銷售量持續(xù)低迷的情況，2020年甚至處于財(cái)務(wù)虧損狀態(tài)。產(chǎn)品質(zhì)量高，口碑好，但卻銷售通路不佳，成為持續(xù)困擾悅來芳發(fā)展的主要問題。八是企業(yè)體制。作為一家純國有獨(dú)資企業(yè)，悅來芳幾乎擁有老國企的所有特性，相馬制、吃大鍋飯等問題普遍存在，限制企業(yè)發(fā)展?！?〕供給商悅來芳的供給商主要是指產(chǎn)品OEM代工加工廠。從去年開場，悅來芳已與滬耀開展了穩(wěn)定的焙烤產(chǎn)品代加工合作。滬耀不僅能以相對來講較為低廉的成本，為悅來芳提供各類品質(zhì)上乘、美味可口的糕點(diǎn)，而且還具備相當(dāng)高的生產(chǎn)能力。然而，悅來芳也不能過分依靠滬耀作為唯一的供給商，應(yīng)積極獲得多方供給，降低和躲避可能存在的供給風(fēng)險。〔3〕營銷中介悅來芳當(dāng)前主要采用門店直銷的方式銷售產(chǎn)品，僅一個中間商介入產(chǎn)品分銷環(huán)節(jié)〔將生產(chǎn)的糕點(diǎn)銷售到上海監(jiān)獄局下屬周浦、南匯、青浦、寶山等監(jiān)獄〕，另擁有的營銷中介為運(yùn)輸類的實(shí)體分配企業(yè)。運(yùn)輸公司是OEM代工廠和悅來芳之間連接的橋梁，幫助悅來芳進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)姆峙涔ぷ?，保證貨源的穩(wěn)定供應(yīng)。悅來芳在營銷中介的選擇和管理經(jīng)過中，應(yīng)隨著市場不斷變化，選擇與之相適應(yīng)的最佳分銷方式，選擇最適宜的中介機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)最契合的渠道營銷管理形式?！?〕顧客悅來芳所銷售的產(chǎn)品面對各層次年齡人群，但由于產(chǎn)品營銷理念等問題，產(chǎn)品銷售通路不佳，銷售對象主要集中在中老年人群，受眾面較窄。隨著國家對于老字號企業(yè)的大力扶持及企業(yè)本身營銷觀念的轉(zhuǎn)變，悅來芳需以客戶為導(dǎo)向，通過深切進(jìn)入了解消費(fèi)者需求，開展高效的市場營銷活動，知足消費(fèi)者日益多元化的需求。〔5〕競爭者一方面，諸多洋品牌紛紛入駐中國，瓜分市場份額。另一方面，一些老字號企業(yè)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，努力開拓市場，維持國內(nèi)品牌競爭力。對于仍固守就業(yè)、閉門造車的悅來芳來講，要想在競爭如此劇烈的夾縫中求生，必須轉(zhuǎn)變渠道營銷理念，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，比競爭對手更好地知足消費(fèi)者日益變化多端的需求，才能立足于行業(yè)持續(xù)發(fā)展?！?〕公眾悅來芳當(dāng)前所擁有的公眾主要牽涉下面4類：一是媒介公眾，主要是報(bào)社、電視臺等對于悅來芳產(chǎn)品、文化的傳播；二是群眾團(tuán)體，是指老字號企業(yè)的擁護(hù)群體；三是一般公眾，是指悅來芳產(chǎn)品的潛在購買者；四是內(nèi)部公眾，即悅來芳內(nèi)部所有的工作人員。為了更好地處理企業(yè)和公眾的關(guān)系，悅來芳應(yīng)成立市場營銷部、公關(guān)部和客戶服務(wù)等部門，充分發(fā)揮企業(yè)品牌價值，凸顯企業(yè)內(nèi)涵，樹立企業(yè)在公眾心中的美譽(yù)度。二、悅來芳渠道營銷現(xiàn)在狀況分析1.渠道營銷現(xiàn)在狀況〔1〕門店基本信息2020年，悅來芳在上海的產(chǎn)品銷售點(diǎn)有9家，覆蓋本市靜安〔1家〕、黃浦〔1家〕、浦東〔1家〕、徐匯〔3家〕和普陀〔3家〕等中心城區(qū)。華而不實(shí)：8家聯(lián)銷柜臺普遍面積較小，基本在3平方米左右；1家直營門店面積雖有40平方米，但有一半面積借給山芋專賣店?！?〕門店財(cái)務(wù)情況以月平均營業(yè)額為衡量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品銷售最佳的是徐匯區(qū)的匯聯(lián)店，其產(chǎn)品銷售月平均營業(yè)額是其它門店的2到3倍，緊隨其后的分別是姿彩店、曹楊店和九佰店。在新增的5家門店中，徐匯店和田林店的產(chǎn)品銷售情況相對來講更為穩(wěn)定。〔3〕門店人員情況悅來芳共有17名一線銷售人員，全部為高中學(xué)歷，擁有初級營業(yè)員專業(yè)技能，華而不實(shí)：11人集中在51-60歲年齡段，3人在41-50歲年齡段，2人在31-40歲年齡段，還有1人在61-70歲年齡段。工作形式基本為做一休一.〔4〕門店產(chǎn)品情況悅來芳門店銷售的主要產(chǎn)品為桃酥餅、蝴蝶酥、鳳梨酥等各類特色糕點(diǎn)，然而明星產(chǎn)品鮮肉月餅的銷售主要集中在普陀區(qū)的3家銷售點(diǎn)和徐匯區(qū)的匯聯(lián)店，并未做到所有銷售點(diǎn)全覆蓋。2.渠道營銷問題診斷〔1〕渠道構(gòu)造單一化。由于悅來芳的主要領(lǐng)導(dǎo)人過去曾長期從事傳統(tǒng)的前店后工廠的門店生產(chǎn)和銷售工作，無法適應(yīng)及接受新興的電子商務(wù)銷售形式；另一方面，悅來芳單一化的門店直銷方式，無法知足不同終端客戶對于不同渠道購買方式的需求。渠道構(gòu)造不合理，悅來芳市場占有率下降在所難免。〔2〕渠道細(xì)分不明確。悅來芳固然產(chǎn)品品類諸多，但未將不同客戶需求與之相應(yīng)的產(chǎn)品和渠道相對接，產(chǎn)品、客戶需求、渠道平臺無法有效合理匹配，客戶無法清楚明晰選擇所需產(chǎn)品，渠道效益最大化難以實(shí)現(xiàn)?！?〕渠道建設(shè)人才缺乏。固然悅來芳領(lǐng)導(dǎo)層高度重視企業(yè)渠道營銷的建設(shè)與優(yōu)化，但是專業(yè)骨干人員較少〔僅2名95年送去日本留學(xué)的在職人員〕、專業(yè)化營銷人才的缺乏、企業(yè)人才隊(duì)伍青黃不接等問題，使得企業(yè)始終無法建立行之有效的渠道營銷構(gòu)造，限制企業(yè)發(fā)展的高度?！?〕渠道鼓勵機(jī)制匱乏。悅來芳對渠道內(nèi)直銷人員的工作表現(xiàn)基本采取一視同仁的策略，企業(yè)過于依靠組織中的管理制度和程序來約束員工完成任務(wù)，銷售業(yè)績強(qiáng)的員工與其他員工在薪酬、福利等方面差異不大，造成員工內(nèi)在工作動力缺乏，積極性不高，容易造成整個渠道工作效率的下降。除此之外，悅來芳對于消費(fèi)者的鼓勵政策也是特別匱乏的，除了銷售點(diǎn)的試吃活動〔僅幾個銷售點(diǎn)〕以外，無其他的產(chǎn)品促銷方式。消費(fèi)者作為最終購買服務(wù)和產(chǎn)品的個人，對于渠道營銷的成敗至關(guān)重要。因而，努力提高消費(fèi)者購物的積極性，將促進(jìn)渠道營銷更好地發(fā)展?！?〕渠道控制力較弱。由于悅來芳當(dāng)前只要直銷團(tuán)隊(duì)作為渠道分銷方式，缺乏良好的渠道合作伙伴和渠道分銷平臺，難以實(shí)現(xiàn)渠道的資源整合所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，影響企業(yè)市場占有率及產(chǎn)品覆蓋面，同時也無法通過直銷團(tuán)隊(duì)以外的方式獲得更多終端用戶的信息。〔6〕渠道投入資金缺乏。由于廠房、辦公地點(diǎn)的屢次搬遷和調(diào)整，悅來芳近兩年來的產(chǎn)品銷售業(yè)績大幅下滑，面臨嚴(yán)重虧損，同時，不在崗職工的工資及四金給付由原先的商鋪?zhàn)赓U收入承當(dāng)轉(zhuǎn)變悅來芳經(jīng)營收入承當(dāng)，企業(yè)面臨宏大資金壓力，讓本來資金投入甚少的渠道營銷更是雪上加霜。除此之外，財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，悅來芳用于渠道拓展的資金僅占其銷售額的20%,并且基本沒有廣告費(fèi)等渠道營銷費(fèi)用的支出，唯一、僅有的一次產(chǎn)品宣傳推廣是在2020年，花費(fèi)5000元，制作了悅來芳老字號宣傳片?！?〕渠道營銷網(wǎng)絡(luò)布局不完善。悅來芳的營銷網(wǎng)絡(luò)分銷點(diǎn)主要集中在普陀區(qū)和徐匯區(qū)，浦東新區(qū)、黃浦區(qū)和靜安區(qū)也各有1家。與行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)老大房在全市擁有216個左右的銷售點(diǎn)和多個網(wǎng)絡(luò)銷售平臺相比，悅來芳渠道營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)體分銷點(diǎn)少而不均勻、線上分銷點(diǎn)缺乏等問題，使得產(chǎn)品受眾面窄，市場拓展受限，影響渠道營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展。〔8〕客戶服務(wù)