畢業(yè)論文房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè).萬(wàn)字

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中文題目：房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究學(xué)院：XX教育學(xué)院專(zhuān)業(yè)：房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理姓名：XX學(xué)號(hào)：XX指導(dǎo)教師：XX2011年11月1日XX大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)成績(jī)?cè)u(píng)議年級(jí)2007層次高起本專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理姓名題目指導(dǎo)教師評(píng)閱意見(jiàn)成績(jī)?cè)u(píng)定：指導(dǎo)教師：：年月日評(píng)閱教師意見(jiàn)評(píng)閱教師：：年月日答辯小組意見(jiàn)答辯小組負(fù)責(zé)人：：年月日畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)任務(wù)書(shū)本任務(wù)書(shū)下達(dá)給：房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生XX設(shè)計(jì)（論文）題目：房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究一、設(shè)計(jì)（論述）內(nèi)容隨著房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和房產(chǎn)、土地市場(chǎng)管理的日益規(guī)范，新房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功僅僅靠地段、靠點(diǎn)子的時(shí)代己經(jīng)一去不復(fù)返了。住宅已經(jīng)從單純的消費(fèi)品向投資品轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場(chǎng)也逐步由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)企業(yè)塑造自己的品牌追在眉睫。打造品牌、提升品牌已成為許多有實(shí)力、有影響的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的理念與行動(dòng)，品牌的建立和塑造己經(jīng)成為當(dāng)前眾多開(kāi)發(fā)商開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段。作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為今后我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式已是大勢(shì)所趨。本文圍繞著房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)為主要線索展開(kāi)，從理論和實(shí)際兩方面探討品牌管理相關(guān)問(wèn)題。房地產(chǎn)企業(yè)塑造品牌可以提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品的附加值，并由此使房地產(chǎn)企業(yè)控制市場(chǎng)。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，由開(kāi)始的管理混亂到認(rèn)真進(jìn)行品牌研究及塑造，隨著房地產(chǎn)企業(yè)的管理水平不斷提高，出現(xiàn)了一批知名的房地產(chǎn)企業(yè)品牌。但總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌仍處于低級(jí)階段。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)品牌的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題的介紹，并在此基礎(chǔ)上提出了品牌建設(shè)的問(wèn)題。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)，是一個(gè)系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的過(guò)程，房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)是指用工程化的科學(xué)設(shè)計(jì)和精確的方法，系統(tǒng)地為塑造和維護(hù)品牌而進(jìn)行的所有工作的總稱(chēng)，實(shí)際上是一種以品牌為中心的企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)管理，將品牌管理作為最重要的任務(wù)和出發(fā)點(diǎn)。本文從房地產(chǎn)企業(yè)品牌的定位、塑造、傳播、維護(hù)等幾方面對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的品牌管理作了深入的研究，并且提出了相應(yīng)的方法，著重強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，提出品牌建設(shè)應(yīng)以建設(shè)企業(yè)品牌為重點(diǎn)，并提出采取副品牌策略，力求為系統(tǒng)塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌及實(shí)施品牌建設(shè)提供一些思路、方法和建議。二、基本要求論文內(nèi)容符合房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)的基本涵蓋范圍，通過(guò)所學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)將所論述內(nèi)容按照相應(yīng)層次逐步討論分析，進(jìn)一步的去討論所涉及的內(nèi)容的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及其現(xiàn)狀，要求論述內(nèi)容層次清晰，理論扎實(shí)。要求對(duì)所研究的課題有新見(jiàn)解或新成果，并對(duì)本學(xué)科發(fā)展或經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)進(jìn)步有一定意義。學(xué)位論文應(yīng)在導(dǎo)師指導(dǎo)下，由本人獨(dú)立完成。三、重點(diǎn)研究的問(wèn)題在研究過(guò)程中使用概念確定、技術(shù)抽象概括出房地產(chǎn)企業(yè)品牌的描述性定義，使用文獻(xiàn)調(diào)查法、調(diào)研法等獲得房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的開(kāi)展框架、策略制定；通過(guò)對(duì)眾多房地產(chǎn)企業(yè)的深入研究分析，系統(tǒng)地闡述房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的全過(guò)程。四、主要技術(shù)指標(biāo)五、其他要說(shuō)明的問(wèn)題下達(dá)任務(wù)日期：2011年7月1日要求完成日期：2011年11月1日答辯日期：2011年11月12日指導(dǎo)教師：開(kāi)題報(bào)告題目：房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的研究報(bào)告人：XX年月日一、文獻(xiàn)綜述隨著房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和房產(chǎn)、土地市場(chǎng)管理的日益規(guī)范，新房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功僅僅靠地段、靠點(diǎn)子的時(shí)代己經(jīng)一去不復(fù)返了。住宅已經(jīng)從單純的消費(fèi)品向投資品轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場(chǎng)也逐步由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)企業(yè)塑造自己的品牌追在眉睫。打造品牌、提升品牌已成為許多有實(shí)力、有影響的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的理念與行動(dòng)，品牌的建立和塑造己經(jīng)成為當(dāng)前眾多開(kāi)發(fā)商開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段。作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為今后我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式已是大勢(shì)所趨。本文從房地產(chǎn)企業(yè)品牌的定位、塑造、傳播、維護(hù)等幾方面對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的品牌管理作了深入的研究，并且提出了相應(yīng)的方法，著重強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，提出品牌建設(shè)應(yīng)以建設(shè)企業(yè)品牌為重點(diǎn)，并提出采取副品牌策略，力求為系統(tǒng)塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌及實(shí)施品牌建設(shè)提供一些思路、方法和建議。二、選題的目的和意義選題目的：對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)品牌建設(shè)與其未來(lái)發(fā)展做相應(yīng)的研究，找出其中客觀發(fā)展規(guī)律。選題意義：對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)品牌研究來(lái)去預(yù)測(cè)房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)其他進(jìn)入房地產(chǎn)的企業(yè)提客觀可以參考的依據(jù)。三、研究方案在研究過(guò)程中使用概念確定、技術(shù)抽象概括出房地產(chǎn)企業(yè)品牌的描述性定義，使用文獻(xiàn)調(diào)查法、調(diào)研法等獲得房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的開(kāi)展框架、策略制定；通過(guò)對(duì)眾多房地產(chǎn)企業(yè)的深入研究分析，系統(tǒng)地闡述房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的全過(guò)程。四、進(jìn)度計(jì)劃1.2010.9.15—2010.10.15:搜集資料，做好論文的開(kāi)題準(zhǔn)備2.2010.11.10—2010.12.11:咨詢(xún)老師并聽(tīng)取意見(jiàn)，確定論文的框架進(jìn)一步查找相關(guān)資料，整理3.2011.1.11—2011.2.13:整理數(shù)據(jù)，撰寫(xiě)論文的初稿4.2011.3.13—2011.4.14:提交初稿，聽(tīng)取導(dǎo)師組老師以及同學(xué)的意見(jiàn)和建議，對(duì)初稿加以完善5.2011.5.20—2011.6.15:提交修改稿，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)一步完善6.2011.6.17—2011.8.10:經(jīng)導(dǎo)師的指導(dǎo)，仔細(xì)審視文章結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，做定稿準(zhǔn)備7.2011.8.11—2011.8.15:論文定稿五、指導(dǎo)教師意見(jiàn)指導(dǎo)教師：XX2011年8月15日

中期報(bào)告題目：房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究報(bào)告人：XX一、總體設(shè)計(jì)緒論品牌與品牌建設(shè)的基本理論房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及問(wèn)題房地產(chǎn)企業(yè)品牌的定位與塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌的傳播與維護(hù)二、框架（框圖）品牌與品牌建設(shè)的的基本理論房地產(chǎn)企業(yè)品牌建建設(shè)的現(xiàn)狀及及問(wèn)題房地產(chǎn)企業(yè)品牌的的定位與塑造造房地產(chǎn)企業(yè)品牌的的傳播與維護(hù)護(hù)三、進(jìn)展情況1.2010.9.15—2010.10.15:搜集資料，做好論文的開(kāi)題準(zhǔn)備2.2010.11.10—2010.12.11:咨詢(xún)老師并聽(tīng)取意見(jiàn)，確定論文的框架進(jìn)一步查找相關(guān)資料，整理3.2011.1.11—2011.2.13:整理數(shù)據(jù)，撰寫(xiě)論文的初稿4.2011.3.13—2011.4.14:提交初稿，聽(tīng)取導(dǎo)師組老師以及同學(xué)的意見(jiàn)和建議，對(duì)初稿加以完善5.2011.5.20—2011.6.15:提交修改稿，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)一步完善6.2011.6.17—2011.8.10:經(jīng)導(dǎo)師的指導(dǎo)，仔細(xì)審視文章結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，做定稿準(zhǔn)備7.2011.8.11—2011.8.15:論文定稿四、指導(dǎo)教師意見(jiàn)論文內(nèi)容基本符合要求，強(qiáng)調(diào)論文整體結(jié)構(gòu)性和論文的內(nèi)容合理性。結(jié)題驗(yàn)收一、完成日期2011年8月15日二、完成質(zhì)量基本符合論文要求，論文框架結(jié)構(gòu)比較合理，能充分體現(xiàn)出一個(gè)本科生所具備的基本知識(shí)與素養(yǎng)。三、存在問(wèn)題論文個(gè)別問(wèn)題論述較淺。四、結(jié)論符合論文的基本要求，仍需要加強(qiáng)論文的連貫性?；竞w了房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)的基本知識(shí)。能由淺入深的討論分析問(wèn)題，并對(duì)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)有一定的參考意義。指導(dǎo)教師：2011年10月22中文摘要隨著房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和房產(chǎn)、土地市場(chǎng)管理的日益規(guī)范，新房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功僅僅靠地段、靠點(diǎn)子的時(shí)代己經(jīng)一去不復(fù)返了。住宅已經(jīng)從單純的消費(fèi)品向投資品轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場(chǎng)也逐步由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)企業(yè)塑造自己的品牌追在眉睫。打造品牌、提升品牌已成為許多有實(shí)力、有影響的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的理念與行動(dòng)，品牌的建立和塑造己經(jīng)成為當(dāng)前眾多開(kāi)發(fā)商開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段。作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為今后我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式已是大勢(shì)所趨。本文圍繞著房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)為主要線索展開(kāi)，從理論和實(shí)際兩方面探討品牌管理相關(guān)問(wèn)題。房地產(chǎn)企業(yè)塑造品牌可以提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品的附加值，并由此使房地產(chǎn)企業(yè)控制市場(chǎng)。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，由開(kāi)始的管理混亂到認(rèn)真進(jìn)行品牌研究及塑造，隨著房地產(chǎn)企業(yè)的管理水平不斷提高，出現(xiàn)了一批知名的房地產(chǎn)企業(yè)品牌。但總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌仍處于低級(jí)階段。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)品牌的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題的介紹，并在此基礎(chǔ)上提出了品牌建設(shè)的問(wèn)題。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)，是一個(gè)系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的過(guò)程，房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)是指用工程化的科學(xué)設(shè)計(jì)和精確的方法，系統(tǒng)地為塑造和維護(hù)品牌而進(jìn)行的所有工作的總稱(chēng)，實(shí)際上是一種以品牌為中心的企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)管理，將品牌管理作為最重要的任務(wù)和出發(fā)點(diǎn)。本文從房地產(chǎn)企業(yè)品牌的定位、塑造、傳播、維護(hù)等幾方面對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的品牌管理作了深入的研究，并且提出了相應(yīng)的方法，著重強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，提出品牌建設(shè)應(yīng)以建設(shè)企業(yè)品牌為重點(diǎn)，并提出采取副品牌策略，力求為系統(tǒng)塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌及實(shí)施品牌建設(shè)提供一些思路、方法和建議。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；房地產(chǎn)企業(yè)品牌；品牌建設(shè)；品牌定位AbstractWiththeincreasinglyfiercecompetitioninrealestateindustryandrealestateandlandmarketmanagementofrealestateproject,thenewincreasinglystandardizethesuccessmerelybytheideaofanarea,thetimehasgoneforever.Housinghasfromthepureconsumertoinvestmentintherealestatemarket;alsograduallyshifttothebuyer'smarketbyseller'smarket.Consumersareincreasinglydemanding,realestateenterprisecompetitionbypricecompetitionhasenteredthestageofbrand,realestateenterprisebrandshapingafterpressing.Createbrand,brandhasbecomestrong,havetheeffectofrealestatedevelopmententerprisesandtheconceptofaction,andtheestablishmentofbrandshapingcurrentmultitudinoushasbecomeanimportantmeanstodevelopthemarketdevelopers.Asthehighestformofcompetitioninthemarket,thebrandcompetitioninChina'srealestatemarketcompetitionbecomesthemainformisaninevitabletrend.Thisestateenterprisebrandconstructionaroundforamainclue,fromtwoaspectsoftheoryandpractice,discussesthebrandmanagementrelatedproblems.Realestateenterpriseshapebrandcanenhancethecorecompetitivenessofenterprises,toimprovetheaddedvalueofproducts,andthusmakerealestateenterprisecontrolmarket.China'srealestateenterprise'sbranddevelopmentexperiencedthreestagesfromthestart,themanagementtoseriouslyinbrand,withrealestateresearchandimprovethemanagementlevelofenterprises,therealestateenterpriseabatchoffamousbrand.Butoverall,China'srealestateenterprisebrandstillatlowerstage.Basedonourbrand'sstatusquoandexistingproblems,andbasedonthis,advancesthebrandconstruction.Realestateenterprisebrandconstruction,isasystem,longprocess,realestateenterprisebrandconstructionreferstotheuseofscienceandengineeringdesignandprecisemethodforshapingandmaintainingbrandandthefloorboardofallofthework,isactuallyabrandfortheenterpriseintegratedmarketingmanagementcenter,brandmanagementasthemostimportanttaskandthestartingpoint.Fromtherealestateenterprisebrandpositioning,shapingandmaintainingofrealestateindustryinsuchaspectsasthebrandmanagementmakesathoroughresearch,andputforwardthecorrespondingmethod,emphasizerealestateenterprisebrandconstructionisalong-termwork,putforwardbyconstructionenterprisesshallbebrandconstructionasthekeypoint,andbrandstrategy,brandtopairforrealestateenterprisesandbrandshapingsystemimplementationofbrandbuildingsomeideasandSuggestionsandmethods.Keywords:realestate,Realestateenterprisebrand.Brandconstruction;Brandpositioning目錄HYPERLINK\l"_Toc292787240"中文摘要1HYPERLINK\l"_Toc292787241"Abstract2HYPERLINK\l"_Toc292787242"目錄4HYPERLINK\l"_Toc292787243"第一章緒論6HYPERLINK\l"_Toc292787244"一、研究目的和意義6HYPERLINK\l"_Toc292787245"二、研究背景和研究現(xiàn)狀6HYPERLINK\l"_Toc292787246"三、本文研究?jī)?nèi)容、方法與框架6HYPERLINK\l"_Toc292787247"第二章品牌與品牌建設(shè)的基本理論8HYPERLINK\l"_Toc292787248"一、品牌的概念及特征8HYPERLINK\l"_Toc292787249"(一)品牌的定義8HYPERLINK\l"_Toc292787250"(二)品牌的特征8HYPERLINK\l"_Toc292787251"二、品牌戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)8HYPERLINK\l"_Toc292787252"三、品牌的價(jià)值8HYPERLINK\l"_Toc292787253"（一）品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值8HYPERLINK\l"_Toc292787254"（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的附加價(jià)值9HYPERLINK\l"_Toc292787255"四、品牌建設(shè)的原則9HYPERLINK\l"_Toc292787256"五、房地產(chǎn)企業(yè)品牌的概念與內(nèi)涵10HYPERLINK\l"_Toc292787257"(一)房地產(chǎn)概念10HYPERLINK\l"_Toc292787258"(二)房地產(chǎn)企業(yè)品牌概念10HYPERLINK\l"_Toc292787259"第三章房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及問(wèn)題11HYPERLINK\l"_Toc292787260"一、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀11HYPERLINK\l"_Toc292787261"(一)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌的發(fā)展歷程11HYPERLINK\l"_Toc292787262"(二)目前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌態(tài)勢(shì)的特點(diǎn)11HYPERLINK\l"_Toc292787263"二、中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題11HYPERLINK\l"_Toc292787264"第四章房地產(chǎn)企業(yè)品牌的定位與塑造12HYPERLINK\l"_Toc292787265"一、企業(yè)品牌定位內(nèi)涵12HYPERLINK\l"_Toc292787266"二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位考慮的因素12HYPERLINK\l"_Toc292787267"三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位的策略13HYPERLINK\l"_Toc292787268"四、房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位的實(shí)施14HYPERLINK\l"_Toc292787269"（一）確定目標(biāo)市場(chǎng)14HYPERLINK\l"_Toc292787270"（二）實(shí)施品牌定位14HYPERLINK\l"_Toc292787271"五、房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌定位的流程14HYPERLINK\l"_Toc292787272"六、塑造產(chǎn)品品牌15HYPERLINK\l"_Toc292787273"（一）產(chǎn)品實(shí)體創(chuàng)新16HYPERLINK\l"_Toc292787274"（二）銷(xiāo)售模式創(chuàng)新16HYPERLINK\l"_Toc292787275"（三）工程技術(shù)創(chuàng)新16HYPERLINK\l"_Toc292787276"七、塑造質(zhì)量品牌16HYPERLINK\l"_Toc292787277"八、塑造服務(wù)品牌16HYPERLINK\l"_Toc292787278"九、塑造文化品牌16HYPERLINK\l"_Toc292787279"第五章房地產(chǎn)企業(yè)品牌的傳播與維護(hù)17HYPERLINK\l"_Toc292787280"一、品牌傳播的內(nèi)容17HYPERLINK\l"_Toc292787281"二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播的流程17HYPERLINK\l"_Toc292787282"三、傳播形式的選擇17HYPERLINK\l"_Toc292787283"四、品牌傳播的方式、對(duì)象17HYPERLINK\l"_Toc292787284"五、房地產(chǎn)品牌的維護(hù)17HYPERLINK\l"_Toc292787285"結(jié)論18HYPERLINK\l"_Toc292787286"參考文獻(xiàn)19第一章緒論一、研究目的和意義隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快快速發(fā)展，各各行各業(yè)都面面臨著前所未未有的機(jī)遇和和挑戰(zhàn)。行業(yè)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)也越來(lái)越激激烈，國(guó)內(nèi)房房地產(chǎn)行業(yè)逐逐步由賣(mài)方市市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方方市場(chǎng)發(fā)展，房房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)始細(xì)分，而而房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)也開(kāi)始重新新洗牌。這次次研究主要是是為了讓房地地產(chǎn)行業(yè)更加加重視品牌建建設(shè)，從而提提高自己的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理水平平，在激烈的市市場(chǎng)中才能立立于不敗之地。對(duì)于消費(fèi)者者而言，一生生最注重的花花銷(xiāo)就是住房房，因此，品品牌所賦予住住房各項(xiàng)基本本元素的價(jià)值值和屬性，以以及可能帶給給消費(fèi)者的利利益，就成為為消費(fèi)者青睞睞品牌的主要要原因。房地地產(chǎn)企業(yè)的品品牌建設(shè)是一一個(gè)系統(tǒng)的工工程，這一工工程的構(gòu)建是是通過(guò)產(chǎn)品品品牌、企業(yè)管管理體制、企企業(yè)文化、客客戶(hù)關(guān)系及品品牌傳播等方方面入手，結(jié)結(jié)合客戶(hù)服務(wù)務(wù)平臺(tái)來(lái)協(xié)同同執(zhí)行的，在在實(shí)現(xiàn)企業(yè)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略略的同時(shí)，促促進(jìn)了企業(yè)的的業(yè)務(wù)發(fā)展。在在強(qiáng)者生存的的市場(chǎng)規(guī)律面面前，一批管管理不善、實(shí)實(shí)力不強(qiáng)、逐逐漸走向衰落落的企業(yè)最終終被市場(chǎng)淘汰汰。如今，實(shí)實(shí)施品牌管理理已經(jīng)被絕大大多數(shù)工商企企業(yè)視為持續(xù)續(xù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)制勝的必由由之路。相對(duì)對(duì)而言，處境境更為艱難的的房地產(chǎn)業(yè)卻卻似乎對(duì)此反反映冷淡，雖雖然其中存在在著自身行業(yè)業(yè)因素，但隨隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)發(fā)展和消費(fèi)者者的日趨成熟熟，僅靠傳統(tǒng)統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)和廣告手段段以不能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的可持持續(xù)發(fā)展。房房地產(chǎn)企業(yè)樹(shù)樹(shù)立品牌意識(shí)識(shí)、實(shí)施品牌牌戰(zhàn)略勢(shì)在必必行，應(yīng)該引引起從業(yè)者的的重視和深思思。二、研究背景和研研究現(xiàn)狀現(xiàn)代市場(chǎng)體系完備備和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的成熟，導(dǎo)導(dǎo)致了市場(chǎng)配配置資源的作作用向更深層層次發(fā)展，其其配置也更加加取決于市場(chǎng)場(chǎng)自身信息化化程度，這是是品牌崛起的的原因。美國(guó)國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)管管理專(zhuān)家阿克克威認(rèn)為，市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要要分為三個(gè)階階段，一是品品牌層次競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。二是價(jià)格格質(zhì)量層次競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。三是規(guī)規(guī)模層次競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)到達(dá)達(dá)最高階段時(shí)時(shí)，品牌將成成為競(jìng)爭(zhēng)致勝勝的決定因素素。目前從國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)品牌的的發(fā)展來(lái)看，標(biāo)標(biāo)桿性企業(yè)較較為注重企業(yè)業(yè)的品牌建設(shè)設(shè)，但研究表表明，房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)前一百百?gòu)?qiáng)中也只不不過(guò)占據(jù)全國(guó)國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)份額8%，更多的是是大中小型企企業(yè)。中小型型企業(yè)對(duì)企業(yè)業(yè)品牌欠缺系系統(tǒng)的理論和和實(shí)踐。而房房地產(chǎn)品牌研研究往往只是是就品牌而研研究品牌，缺缺乏系統(tǒng)的性性的企業(yè)品牌牌研究方法，如如發(fā)展戰(zhàn)略、管管理體制、服服務(wù)等多發(fā)面面進(jìn)行思考。三、本文研究?jī)?nèi)容容、方法與框框架本文主要包括以下下幾個(gè)部分：：(1)品牌與品牌管管理的基本理理論：包括品品牌的概念及及特征，品牌牌資產(chǎn)構(gòu)成，品品牌的戰(zhàn)略與與競(jìng)爭(zhēng)房地優(yōu)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌的相關(guān)關(guān)概念與內(nèi)涵涵(2)房地產(chǎn)企業(yè)品品牌建設(shè)的現(xiàn)現(xiàn)狀及問(wèn)題：：包括房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)現(xiàn)狀，品牌的態(tài)勢(shì)勢(shì)，房地產(chǎn)行行業(yè)品牌管理理存在的問(wèn)題題及原因。(3)房地產(chǎn)企業(yè)品品牌的定位：：包括對(duì)房地地產(chǎn)企業(yè)品牌牌定位的認(rèn)識(shí)識(shí)，房地產(chǎn)企企業(yè)品牌定位位慮的因素，房房地產(chǎn)品牌的的策略，品牌牌定位的實(shí)施施，品牌定位位的流程。(4)房地產(chǎn)企業(yè)品品牌的塑造：：包括塑造產(chǎn)產(chǎn)品、質(zhì)量、服服務(wù)的品牌。(5)房地產(chǎn)企業(yè)品品牌的傳播：：包括房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)品牌傳傳播流程，傳播形式的的選擇等。(6)房地產(chǎn)企業(yè)品品牌維護(hù)：包包括房地產(chǎn)企企業(yè)品牌維護(hù)護(hù)的概念。(7)房地產(chǎn)企業(yè)品品牌案例介紹紹本文的研究究方法主要是是：采取了規(guī)規(guī)范化、實(shí)證證化相結(jié)合，運(yùn)運(yùn)用了品牌、戰(zhàn)戰(zhàn)略等相關(guān)管管理理論方法法，并進(jìn)行了理理論層次的思思考和實(shí)踐問(wèn)問(wèn)題的細(xì)致分分析。在當(dāng)今今社會(huì)，如何何樹(shù)立品牌獲獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力運(yùn)用了文獻(xiàn)調(diào)查法法、調(diào)研法等等獲得房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)品牌建建設(shè)的開(kāi)展框框架和策略制制定；通過(guò)對(duì)對(duì)眾多房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的深入入研究分析，系系統(tǒng)地闡述房房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)進(jìn)行品牌建設(shè)設(shè)的全過(guò)程。問(wèn)題的提出問(wèn)題的提出品牌與品牌建設(shè)的的基本理論房地產(chǎn)企業(yè)品牌建建設(shè)的現(xiàn)狀及及問(wèn)題房地產(chǎn)企業(yè)品牌的的定位與塑造造房地產(chǎn)企業(yè)品牌的的傳播與維護(hù)護(hù)結(jié)論第二章品牌與與品牌建設(shè)的的基本理論一、品牌的概念及及特征(一)品牌的定義對(duì)品牌的定義有很很多種，著名名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)專(zhuān)家菲利普·科特勒博士士是這樣解釋釋品牌的：“品牌是一種種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)語(yǔ)、標(biāo)記、符符號(hào)或圖案，或或是他們的相相互組合，用用以識(shí)別某個(gè)個(gè)消費(fèi)者或某某群消費(fèi)者的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)，并使之與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)相區(qū)別”(二)品牌的特征1、識(shí)別性特征。這這是品牌標(biāo)志志物和名稱(chēng)等等符號(hào)帶來(lái)的的外相特征，能能夠幫助目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群體區(qū)區(qū)別本產(chǎn)品和和其他產(chǎn)品的的好壞。2、領(lǐng)導(dǎo)性特征。品品牌和普通的的產(chǎn)品不一樣樣，它不只是是靠包裝和廣廣告來(lái)打動(dòng)消消費(fèi)者的。它它在消費(fèi)者的的心目中的地地位是無(wú)可替替代的，不是是由其高價(jià)值值、高質(zhì)量、高信譽(yù)譽(yù)和獨(dú)特性決決定的。它具具有的風(fēng)格代代表了經(jīng)營(yíng)者者的與眾不同同和高人一籌籌的經(jīng)營(yíng)理念念，并一旦符合了目標(biāo)市市場(chǎng)的口味，它它就可以引領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)潮流，獨(dú)占市場(chǎng)鰲頭。3、價(jià)值性特征。品品牌因其具有有服務(wù)及優(yōu)良良性能，使其其成為一種企企業(yè)的外化形形象，并成為為企業(yè)利用其其外部資源的的契約主體。它它在市場(chǎng)上覆覆蓋面廣、占占有率高，必必然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)濟(jì)利益。7二、品牌戰(zhàn)略與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌戰(zhàn)略，是指企企業(yè)以品牌為為導(dǎo)向的一種種發(fā)展戰(zhàn)略，是是以追求在某某一領(lǐng)域或地地區(qū)聞名的馳馳名商標(biāo)為發(fā)發(fā)展目標(biāo)，并并按品牌內(nèi)在在運(yùn)作的活動(dòng)動(dòng)規(guī)律和原理理采取相應(yīng)行行動(dòng)，措施和和方法來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)發(fā)展的一種種決策。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是為為了更好的追追求品牌效應(yīng)應(yīng)，品牌效應(yīng)應(yīng)可以刺激和和引導(dǎo)企業(yè)把把注意力集中中在品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)上，從而使使企業(yè)得到高高效益、高速速度、低風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的發(fā)展。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該在企業(yè)高速成長(zhǎng)的時(shí)候，就應(yīng)該考慮，而不是在企業(yè)成熟期或衰退期。這是因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅當(dāng)前的收益問(wèn)題，更是一個(gè)長(zhǎng)期的問(wèn)題，是關(guān)系到企業(yè)的利益、員工以及對(duì)顧客和社會(huì)的影響。企業(yè)通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以明確自己的定位，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成。三、品牌的價(jià)值品牌是消費(fèi)者對(duì)企企業(yè)和產(chǎn)品接接受、認(rèn)可，并并在心理上留留下美好印象象。品牌一旦旦形成，對(duì)行行業(yè)、企業(yè)和和消費(fèi)者都有有著非常重要要的價(jià)值和意意義。（一）品牌對(duì)企業(yè)業(yè)的價(jià)值品牌是企業(yè)的無(wú)形形資產(chǎn)，能夠夠產(chǎn)生多重價(jià)價(jià)值，如下圖圖所示。品牌資產(chǎn)價(jià)值(1)獲得品牌溢價(jià)價(jià)，加快產(chǎn)品品銷(xiāo)售，提高高市場(chǎng)占有率率，進(jìn)行跨地地域經(jīng)營(yíng)。(2)形成競(jìng)爭(zhēng)防線線，提升融資資能力，促進(jìn)進(jìn)優(yōu)勝劣汰。品品牌經(jīng)注冊(cè)，受受法律保護(hù)，其他企業(yè)就冒充和使用不了，這樣就形成了競(jìng)爭(zhēng)防線。資金問(wèn)題是企業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的一個(gè)瓶頸，一個(gè)有知名度品牌的企業(yè)，因品牌聲譽(yù)，更容易籌措資金而且可以加速現(xiàn)金周轉(zhuǎn)、增加現(xiàn)金流量，提高其融資能力。目前有的城市已經(jīng)越來(lái)越多的消費(fèi)者有了明顯的品牌意識(shí)，在準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往會(huì)更為關(guān)注品牌企業(yè)。（二）品牌對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的附加價(jià)價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者，品牌牌可能提供的的附加價(jià)值主主要包括：品品牌的差異滿(mǎn)滿(mǎn)足不同消費(fèi)費(fèi)者的偏好；；優(yōu)質(zhì)的品牌牌減少消費(fèi)者者的不安全感感和認(rèn)知不協(xié)協(xié)調(diào)；提升購(gòu)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)過(guò)程的滿(mǎn)意程程度；減少消消費(fèi)者交易成成本。四、品牌建設(shè)的原原則1)企業(yè)形象領(lǐng)先原則則企業(yè)形象與品牌形形象有其一致致性。企業(yè)形形象及品牌形形象設(shè)計(jì)(又稱(chēng)CIS系統(tǒng))是國(guó)內(nèi)外知知名企業(yè)創(chuàng)造造形象、提高高知名度的科科學(xué)手段。(2)人才領(lǐng)先原則品牌建設(shè)中要突出出強(qiáng)調(diào)人才的的作用，在現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)中，市市場(chǎng)上的一切切競(jìng)爭(zhēng)都可歸歸結(jié)為人才的的競(jìng)爭(zhēng)。缺乏乏人才的企業(yè)業(yè)是不可能創(chuàng)創(chuàng)建品牌、發(fā)發(fā)展品牌的。(3)服務(wù)領(lǐng)先原則(4)信息領(lǐng)先原則品牌建設(shè)要想成功功，企業(yè)必須須構(gòu)建信息網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，擁有充充足的信息，盡盡可能地做到到信息完備，對(duì)對(duì)信息資源的的開(kāi)發(fā)、處理理、運(yùn)用。(5)質(zhì)量領(lǐng)先原則對(duì)于品牌而言，質(zhì)量量是一個(gè)永不不停息的概念念。質(zhì)量是產(chǎn)產(chǎn)品和品牌的的生命。企業(yè)業(yè)要實(shí)現(xiàn)“以質(zhì)取勝”創(chuàng)品牌，“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”保品牌的理理念。(6)資源優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先原則則形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)、技技術(shù)優(yōu)勢(shì)、結(jié)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)、人人才優(yōu)勢(shì)、效效益優(yōu)勢(shì)，以以這五大優(yōu)勢(shì)勢(shì)將外部資源源、資金為我我所用，在更更大的空間內(nèi)內(nèi)構(gòu)筑自己的的優(yōu)勢(shì)資源網(wǎng)網(wǎng)。(7)技術(shù)領(lǐng)先原則品牌是技術(shù)的結(jié)晶晶，是先進(jìn)技技術(shù)的集中體體現(xiàn)。五、房地產(chǎn)企業(yè)品品牌的概念與與內(nèi)涵(一)房地產(chǎn)概念房地產(chǎn)是以房屋與與土地為基礎(chǔ)礎(chǔ)構(gòu)件而形成成的包圍人類(lèi)類(lèi)、為人類(lèi)所所感知并對(duì)人人類(lèi)生活和活活動(dòng)給予各種種各樣影響從從而對(duì)人類(lèi)具具有多重價(jià)值值的外部條件件與空間系統(tǒng)統(tǒng)的總和。(二)房地產(chǎn)企業(yè)品牌概概念房地產(chǎn)企業(yè)品牌是是由房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者在在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，有有計(jì)劃、有目目的的設(shè)計(jì)、塑塑造，并由社社會(huì)和公眾通通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和和價(jià)值的認(rèn)知知而確定的商商標(biāo)，其本質(zhì)質(zhì)是公眾對(duì)房房地產(chǎn)產(chǎn)品理理性認(rèn)識(shí)和感感性知識(shí)的總總和。第三章房地地產(chǎn)企業(yè)品牌牌建設(shè)的現(xiàn)狀狀及問(wèn)題一、我國(guó)房地產(chǎn)企企業(yè)品牌建設(shè)設(shè)的現(xiàn)狀(一)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品品牌的發(fā)展歷歷程第一階段主要是指指20世紀(jì)90年代初期期和中期，這這一時(shí)期，大大部分企業(yè)缺缺乏品牌意識(shí)識(shí)和有效的管管理。第二階段主要是指指20世紀(jì)90年代后期期。這個(gè)階段段，房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)企業(yè)間的的競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨趨于激烈，重重組、兼并、強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合逐漸漸頻繁，是強(qiáng)強(qiáng)者越強(qiáng)、弱弱者更弱的時(shí)時(shí)期。一些有有先見(jiàn)之明的的房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)開(kāi)始注重企企業(yè)的品牌建建設(shè)，并采取取措施加強(qiáng)管管理，為以后后的發(fā)展打下下了基礎(chǔ)。第三階段是20001年以來(lái)，房地地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入入買(mǎi)方市場(chǎng)，消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品的品牌、文文化、服務(wù)的的要求越來(lái)越越高，房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)不斷細(xì)細(xì)分，市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)也由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入品品牌競(jìng)爭(zhēng)階段段。(二)目前我國(guó)房地產(chǎn)企企業(yè)品牌態(tài)勢(shì)勢(shì)的特點(diǎn)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)發(fā)展經(jīng)歷了地地段競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概概念競(jìng)爭(zhēng)、品品牌競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)個(gè)階段。人們們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)識(shí)也逐步加深深。目前房地地產(chǎn)業(yè)品牌呈呈現(xiàn)出不平衡衡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)態(tài)。中國(guó)大部部分公司都屬屬于項(xiàng)目公司司和產(chǎn)品公司司，而品牌公公司卻很少。四大特征：一是較較強(qiáng)識(shí)別的品品牌更容易被被消費(fèi)者接受受。二是一些些地方公司品品牌通過(guò)專(zhuān)業(yè)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在在消費(fèi)者中獲獲取認(rèn)知度。三三是消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌認(rèn)知深深入到質(zhì)量層層次。四是一一些區(qū)域品牌牌逐步向全國(guó)國(guó)范圍滲透。二、中國(guó)房地產(chǎn)企企業(yè)品牌建設(shè)設(shè)存在的問(wèn)題題從調(diào)查情況看，我我國(guó)已經(jīng)涌現(xiàn)現(xiàn)了一批知名名品牌，但是是這些房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的相對(duì)對(duì)于龐大的中中國(guó)房地產(chǎn)企企業(yè)數(shù)量來(lái)說(shuō)說(shuō)，只是九牛牛一毛。中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品品牌建設(shè)還存存在很多問(wèn)題題，主要有：：缺乏品牌意意識(shí)、品牌化化經(jīng)營(yíng)條件尚尚未成熟、過(guò)分依賴(lài)廣廣告?zhèn)鞑?、認(rèn)認(rèn)識(shí)上存在偏偏差、全面的的品牌管理、缺缺乏長(zhǎng)期、廣廣告策劃沒(méi)有有宣傳企業(yè)和和品牌。第四章房地產(chǎn)企企業(yè)品牌的定定位與塑造一、企業(yè)品牌定位位內(nèi)涵企業(yè)品牌內(nèi)涵分為為企業(yè)品牌形形式和企業(yè)品品牌內(nèi)容，企企業(yè)品牌內(nèi)容容包括企業(yè)品品牌對(duì)象、企企業(yè)品牌利益益、企業(yè)品牌屬屬性、企業(yè)品牌文文化、企業(yè)品品牌個(gè)性、企業(yè)品牌價(jià)價(jià)值等六個(gè)層層次。企業(yè)品品牌形式是企企業(yè)品牌設(shè)計(jì)計(jì)部分所要分分析的內(nèi)容。企企業(yè)品牌定位位就是從企業(yè)業(yè)品牌內(nèi)涵角角度出發(fā)，在在目標(biāo)消費(fèi)者者心目中進(jìn)行行全面定位，把把企業(yè)內(nèi)涵轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成定位主主張所強(qiáng)調(diào)的的目標(biāo)顧客收收益和價(jià)值。因因此，企業(yè)定定位正是對(duì)企企業(yè)品牌六個(gè)個(gè)層次的內(nèi)涵涵進(jìn)行定位研研究。二、房地產(chǎn)企業(yè)品品牌定位考慮慮的因素房地產(chǎn)企業(yè)品牌定定位，一般要要考慮一些內(nèi)內(nèi)外環(huán)境因素素和企業(yè)自身身的情況，通通常需要對(duì)顧客、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)業(yè)自身三方面面進(jìn)行分析。l、消費(fèi)者分析開(kāi)發(fā)商的最終目的的是生產(chǎn)消費(fèi)費(fèi)者需要的產(chǎn)產(chǎn)品，所以只只有了解消費(fèi)費(fèi)者的生活方方式和需求，才才可以定位。在在進(jìn)行品牌定定位時(shí)，必須須考慮消費(fèi)者者的購(gòu)買(mǎi)傾向向、購(gòu)房動(dòng)機(jī)機(jī)、細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)構(gòu)成以及尚尚未滿(mǎn)足的需需求。（1）購(gòu)房?jī)A向。購(gòu)房者者購(gòu)買(mǎi)傾向包包括房子地點(diǎn)點(diǎn)、房型、面面積等。（2）購(gòu)房動(dòng)機(jī)。顧客動(dòng)動(dòng)機(jī)分析的目目標(biāo)是確定哪哪些功能、情情感和自我表表達(dá)利益將趨趨使顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)和使用該品品牌。（3）細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市市場(chǎng)方案很多多，一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，最有效的的方案是按照照利益探尋、價(jià)價(jià)格敏感度、品品牌忠誠(chéng)度和和實(shí)用性進(jìn)行行細(xì)分。2、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（1）競(jìng)爭(zhēng)者品牌形象象／定位了解顧客以及如何何認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)者者品牌形象，是是開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)點(diǎn)的關(guān)鍵。品品牌形象數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)源于顧客客和競(jìng)爭(zhēng)者溝溝通。顧客是是了解競(jìng)爭(zhēng)品品牌目前形象象的最佳途徑徑。公司可以以通過(guò)定性研研究(如聽(tīng)顧客談?wù)務(wù)撈涓惺?)或者定量調(diào)調(diào)查，評(píng)估品品牌形象信息息。（2）競(jìng)爭(zhēng)者定位分組組仔細(xì)分析所有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的定位，通通?？梢蕴峁┕┯杏玫男畔⑾?。通常一個(gè)個(gè)行業(yè)只會(huì)存存在數(shù)量有限限的定為戰(zhàn)略略。因此，最最好的做法是是按照“品牌形象”對(duì)廣告進(jìn)行行分組，不同同群組分別代代表類(lèi)似定位位戰(zhàn)略的公司司。（3）競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和和弱勢(shì)研究競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣勢(shì)，可可以提供有關(guān)關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的其其他信息3、企業(yè)自身和項(xiàng)目目情況分析對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和和品牌建設(shè)歷歷史和現(xiàn)狀進(jìn)進(jìn)行分析，是是進(jìn)行企業(yè)品品牌定位的關(guān)關(guān)鍵。調(diào)查的的對(duì)象一般包包括：品牌目目前的形象、品品牌傳統(tǒng)、品品牌優(yōu)勢(shì)和劣劣勢(shì)、品牌和和公司的靈魂魂、與其他品品牌的關(guān)系。（1）品牌靈魂品牌的“靈魂”，就就是指品牌或或者一個(gè)企業(yè)業(yè)的長(zhǎng)期形成成的、相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定的基本價(jià)值觀.（2）協(xié)作關(guān)系這里的協(xié)作關(guān)系是是指公司關(guān)系系或母公司與與品牌承載子子公司之間的的關(guān)系。（3）品牌優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性，品品牌識(shí)別需要要組織優(yōu)勢(shì)的的支持。因此此，企業(yè)需要要挖掘這些優(yōu)優(yōu)勢(shì)，明確組組織的優(yōu)勢(shì)和和劣勢(shì).(4)品牌目前的形形象對(duì)品牌目前形象的的自我分析包包括詢(xún)問(wèn)以下下問(wèn)題：公司司品牌如何被被感知?有哪些聯(lián)想想與該品牌相相關(guān)?品牌怎樣與與競(jìng)爭(zhēng)品牌相相區(qū)別?品牌形象隨隨著時(shí)間發(fā)生生了什么改變變?針對(duì)不同細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的品品牌是否不同同?顧客感受他他們獲得了什什么利益?品牌是否有有個(gè)性?個(gè)性是什么么等問(wèn)題。品牌傳統(tǒng)(5)品牌傳統(tǒng)分析還有助于戰(zhàn)略略性地認(rèn)識(shí)如如何讓品牌回回到運(yùn)行軌道道上。競(jìng)爭(zhēng)品牌分析：競(jìng)爭(zhēng)品牌分析：品牌形象和定位強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)消費(fèi)者分析：趨勢(shì)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)細(xì)分品牌定位需考慮因素品牌定位需考慮因素自我分析：自我分析：品牌靈魂協(xié)作關(guān)系品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)品牌目前形象品牌傳統(tǒng)三、房地產(chǎn)企業(yè)品品牌定位的策策略房地產(chǎn)企業(yè)品牌定定位需要分三三個(gè)階段來(lái)實(shí)實(shí)施：首先找找到目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)，其次針對(duì)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)制制訂適合其身身份和心理特特征的形象，最最后通過(guò)平面面的或者其他他表現(xiàn)方式把把你的定位表表現(xiàn)出來(lái)．(—)尋找目標(biāo)客戶(hù)一個(gè)品牌不可能滿(mǎn)滿(mǎn)足所有消費(fèi)費(fèi)者的需求。只只是以市場(chǎng)上上大部分特定定顧客為其服服務(wù)對(duì)象。首先要解決的問(wèn)題題是，目標(biāo)客客戶(hù)群到底都都是怎樣的人人?企業(yè)總是把把目光放到現(xiàn)現(xiàn)有客戶(hù)和潛潛在客戶(hù)身上上，所以作為為目標(biāo)群體的的代表，該客客戶(hù)群生活形形態(tài)和價(jià)值觀觀念往往會(huì)折折射出企業(yè)目目標(biāo)消費(fèi)者的的特征．企業(yè)業(yè)下一步將要要做的就是通通過(guò)定性、定定量調(diào)研去了了解這個(gè)群體體．(二)把定位定在客戶(hù)心心里品牌必須吸引消費(fèi)費(fèi)者的注意并并讓他們感到到對(duì)該品牌的的需要，才能能真正贏得消消費(fèi)者．品牌牌定位必須反反映出目標(biāo)群群體心靈深處處的需求和不不易被人察覺(jué)覺(jué)的深層渴望望。現(xiàn)今社會(huì)會(huì)房地產(chǎn)商對(duì)對(duì)的“定位”大致呈現(xiàn)出出以下三大類(lèi)型型：1．從產(chǎn)品屬性出發(fā)發(fā)．強(qiáng)調(diào)提供供給消費(fèi)者高高質(zhì)量產(chǎn)品。2．抓住消費(fèi)者對(duì)家家的情節(jié)。3．引領(lǐng)一種新的生活活方式。(三)展現(xiàn)和表現(xiàn)你的定定位洞察消費(fèi)者的內(nèi)心心需求之后，就就要選擇突破破口，必須是是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)所在，又能能契合消費(fèi)者者需求．銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)者的自我意意識(shí)不斷提升升，對(duì)其理想生活的追追求會(huì)從其所所購(gòu)置的物業(yè)業(yè)上折射出來(lái)來(lái)房子不僅是是人性和溫情情的組合。它它還必須體現(xiàn)現(xiàn)“我”和“我所追求的的生活。．I四、房地產(chǎn)企業(yè)品品牌定位的實(shí)實(shí)施（一）確定目標(biāo)市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)商在選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候候，要對(duì)企業(yè)業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)進(jìn)行分析，分分析本企業(yè)在在資金、技術(shù)術(shù)、管理，服服務(wù)是否具有有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然然后與潛在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較較，以確立自自身的相對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做做到知己知彼彼。如果開(kāi)發(fā)發(fā)商在資金上上占有優(yōu)勢(shì)，在在項(xiàng)目選址時(shí)時(shí)就可以選擇擇地理位置較較好、周邊配配套齊全的地地塊，并將其其目標(biāo)市場(chǎng)定定位在較高檔檔次。對(duì)資金金實(shí)力更強(qiáng)、在在技術(shù)、管理理、服務(wù)方面面有優(yōu)勢(shì)的企企業(yè)，可以進(jìn)進(jìn)行房地產(chǎn)資資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，通通過(guò)物業(yè)出租租，并為客戶(hù)戶(hù)提供良好的的服務(wù)來(lái)獲得得長(zhǎng)期的、較較為穩(wěn)定的投投資收益。而而對(duì)于地理位位置不理想的的地塊，開(kāi)發(fā)發(fā)商應(yīng)對(duì)周邊邊經(jīng)濟(jì)、市政政、環(huán)境等各各項(xiàng)配套加以以分析，對(duì)潛潛在消費(fèi)者的的購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)行行評(píng)估，確定定項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)發(fā)模式。（二）實(shí)施品牌定定位品牌定位要與目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)、房產(chǎn)產(chǎn)的地點(diǎn)、面面對(duì)的消費(fèi)群群體相結(jié)合。品品牌定位不僅僅僅是為了實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異異化，更重要要的是為了實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌差異異化。實(shí)施房房地產(chǎn)企業(yè)品品牌定位時(shí)要要注意處理好好品牌的幾個(gè)個(gè)互動(dòng)關(guān)系：：品牌與產(chǎn)品品的互動(dòng)關(guān)系系；品牌推廣廣和項(xiàng)目推廣廣的互動(dòng)關(guān)系系；品牌與企企業(yè)的互動(dòng)關(guān)關(guān)系；品牌定定位與品牌整整合傳播的互互動(dòng)關(guān)系；品品牌與產(chǎn)品的的互動(dòng)關(guān)系。五、房地產(chǎn)項(xiàng)目品品牌定位的流流程由于項(xiàng)目品牌是企企業(yè)品牌的重重要部分，因因此以項(xiàng)目品品牌定位的流流程為例介紹紹企業(yè)品牌定定位的流程。房房地產(chǎn)項(xiàng)目品品牌定位的基基本依據(jù)是行行業(yè)的環(huán)境分分析，其中包包括：內(nèi)部環(huán)境，內(nèi)部環(huán)環(huán)境企業(yè)自身身優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目目概況。外部環(huán)境，外部環(huán)環(huán)境包括目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者者相關(guān)信息、目目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)者需求信息息、行業(yè)宏觀觀環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，圍繞繞品牌定位理理念，從項(xiàng)目目名稱(chēng)、價(jià)格格、銷(xiāo)售對(duì)象象、樓盤(pán)包裝裝、廣告、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道等六六個(gè)角度對(duì)品品牌進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)的定位，之之后便產(chǎn)生個(gè)個(gè)性化品牌。內(nèi)部環(huán)境：內(nèi)部環(huán)境：企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目狀況外部環(huán)境：目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)信息、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求信息、行業(yè)宏觀環(huán)境。項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目名稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)渠道價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)渠道價(jià)格品牌定位理念品牌定位理念廣告銷(xiāo)售對(duì)象廣告銷(xiāo)售對(duì)象樓盤(pán)包裝樓盤(pán)包裝個(gè)性化品牌個(gè)性化品牌六、塑造產(chǎn)品品牌牌產(chǎn)品創(chuàng)造是房地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)塑塑造品牌的重重要因素，是是評(píng)判房地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)前前途的關(guān)鍵因因素。房地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)開(kāi)發(fā)出一種新新的適銷(xiāo)對(duì)路路的產(chǎn)品，并并與相應(yīng)的品品牌相聯(lián)系，就就可以迅速在在消費(fèi)者心中中建立品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新新可以分為：：（一）產(chǎn)品實(shí)體創(chuàng)創(chuàng)新實(shí)體創(chuàng)新，是指房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企企業(yè)從房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品自身的的特點(diǎn)和個(gè)性性出發(fā)，從各各種功能出發(fā)發(fā)，開(kāi)發(fā)出獨(dú)獨(dú)具一格的產(chǎn)產(chǎn)品，從而達(dá)達(dá)到實(shí)施特色色營(yíng)銷(xiāo)的目的的。（二）銷(xiāo)售模式創(chuàng)創(chuàng)新在銷(xiāo)售上采用多種種銷(xiāo)售模式，并并針對(duì)消費(fèi)者者不斷出現(xiàn)的的新的需求，采采用新的銷(xiāo)售售方式，以滿(mǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者的的需要。（三）工程技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)術(shù)的發(fā)展，各各種先進(jìn)的科科技不斷出現(xiàn)現(xiàn)，將這些新新技術(shù)應(yīng)用于于建筑產(chǎn)品，不不僅提高了客客戶(hù)的生活層層次，也增加加了產(chǎn)品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。七、塑造質(zhì)量品牌牌房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量是是品牌的生命命，如果其它它因素上存在在缺陷僅僅對(duì)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)企業(yè)的形象象產(chǎn)生一定程程度的不利影影響的話，那那么，產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的低劣，則則會(huì)讓房地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的的形象損失殆殆盡。八、塑造服務(wù)品牌牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激激烈的今天，服服務(wù)的作用日日顯重要。在在房地產(chǎn)買(mǎi)方方市場(chǎng)已經(jīng)形形成的情況下下，消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的青睞睞一定程度上上要受產(chǎn)品的的售前服務(wù)、售售中服務(wù)和售售后服務(wù)的影影響和誘導(dǎo)，因因此房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)商應(yīng)以客客戶(hù)為中心，滿(mǎn)滿(mǎn)足需求，通通過(guò)為消費(fèi)者者提供優(yōu)質(zhì)、高高效的服務(wù)。并并進(jìn)一步豐富富房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌的內(nèi)涵涵，增加其品品牌的附加值值。服務(wù)包括：一是房房地產(chǎn)商品銷(xiāo)銷(xiāo)售過(guò)程中直直接為顧客所所提供的各種種咨詢(xún)和幫助助，二是為顧顧客所提供的的與房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售相關(guān)關(guān)的各項(xiàng)服務(wù)務(wù)和售后服務(wù)務(wù)。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)改進(jìn)進(jìn)服務(wù)質(zhì)量具具有重要意義義：第一，借借助于參考顧顧客資料；可可以不斷擴(kuò)展展向顧客服務(wù)務(wù)的內(nèi)容；第第二，可以確確定目標(biāo)顧客客群；第三，可可以向顧客提提供個(gè)性化服服務(wù)。九、塑造