政務(wù)微博既需堅守也需營銷

政務(wù)微博，既需堅守也需營銷

政府僅僅開通微博還不夠相關(guān)調(diào)研分析結(jié)果顯示，2011年，微博成為中國社會輿情生成第一傳播平臺，成為中國老百姓獲得信息的第一來源。根據(jù)新浪微博提供的數(shù)據(jù)，截至今年10月底，全國政務(wù)微博超過6萬個，江蘇省政務(wù)微博數(shù)量超過6000個，成為全國首個超6000省份。但政府僅僅開通微博還不夠。一家中央級媒體負責(zé)人曾經(jīng)說過，“看半天微博，要用看7天的新聞聯(lián)播來療傷”。幽默中呈現(xiàn)出草根輿論與官方輿論的不對接。全世界都有類似情況，比如，去年美國《時代周刊》評選出來的年度人物為“示威民眾”，而在之前的幾年里前總統(tǒng)小布什、總統(tǒng)奧巴馬都曾當選?！稌r代周刊》總編施滕格爾認為，互聯(lián)網(wǎng)上的個人正在改變著信息時代的本質(zhì)，對于蕓蕓眾生而言，這些博客和視頻比傳統(tǒng)媒體更為及時，更加權(quán)威。政務(wù)微博如何有效吸引受眾，大會上，中國人民大學(xué)教授喻國明講了自己的經(jīng)歷：那天早上我起來，發(fā)現(xiàn)手機有一條短信：您的工商銀行賬戶在太原消費了6000元，請您注意賬戶的異常變動，咨詢電話某某某。這是一條低水平的詐騙短信，大部分人一眼就能看出。騙子沒有水平么，不是，他是要人中選劣，選辨識能力較弱的人。面對如此弱智的短信總還有人相信且打電話咨詢，如此一來，對他來說投入產(chǎn)出比極高。所以說，即使搞詐騙，也要講究規(guī)律。更不要說，今天我們面對微博這樣一種傳播手段，若簡單按照以往的管理方式和宣傳方式去做，政務(wù)微博會很難進一步發(fā)展。傳統(tǒng)發(fā)布內(nèi)容有價值而無魅力“北京微博發(fā)布廳”是全國首個省級政務(wù)微博群，涉及北京市的70多個單位。大會上，北京市政府新聞辦公室新聞發(fā)布處處長范寅龍認為，在發(fā)布微博時務(wù)必想得全面再全面。他說，北京“7·21”暴雨事件，“微博上公布死了多少豬，多少頭羊。受眾就說，你豬羊都統(tǒng)計了，為何沒有統(tǒng)計人？”這就是按照傳統(tǒng)發(fā)布思維去面對微博發(fā)布犯下的錯。這樣的錯，會導(dǎo)致這些內(nèi)容“有價值而無魅力”。喻國明舉例說，多年前，美國挑戰(zhàn)者號航天飛機爆炸，現(xiàn)場所有人把手中的相機對準了爆炸景象，有一位美聯(lián)社記者則把鏡頭轉(zhuǎn)向看臺，轉(zhuǎn)向人們驚愕、茫然、痛苦的表情，這張照片獲得了當年荷賽獎，被認為最有魅力，最有價值。因為，這組照片把這個事件在人們生命中的體現(xiàn)記錄下來，把人放在了事件中心位置上，使它變得很具有吸引力，這就是價值跟魅力之間的一步之遙。喻國明認為，有魅力，就要把微博的傳播對象放到中心位置上，讓一個政策，一個事件跟百姓之間的關(guān)系形成一種明顯的關(guān)聯(lián)，這就是政務(wù)微博創(chuàng)造自己話語魅力的一個重要規(guī)則。他說，為何湖南衛(wèi)視依靠幾個非一流年輕歌手就能創(chuàng)造超級女聲的奇跡，因為很大程度上改變了以往電視臺你演我看的規(guī)則，而是把觀眾作為一個要素，整合到節(jié)目運作過程當中?？梢圆徽f真話，但千萬不能說假話與會專家指出，微博不僅僅是一個傳播平臺，更是一個社會關(guān)系的平臺，這種平臺要求政務(wù)微博不僅僅是說，還要去做。如果僅僅是說，政務(wù)微博和個人微博比是受限制的，因為個人微博在傳播手段方面可以無所不用，而政務(wù)微博要有自己的格調(diào)。但是，政務(wù)微博身后有更多的職能部門，這是其優(yōu)勢所在，所以把說和做進行對接，把傳播和職能部門進行對接，這種一體化運營是政務(wù)微博權(quán)威性的重要保證。范寅龍贊同道，發(fā)布政策僅是政務(wù)微博的基本工作之一，密切聯(lián)系群眾、突出解決群眾的實際困難，是政務(wù)微博發(fā)展到現(xiàn)在的必備功能。他透露，北京市將出臺一個關(guān)于加強和改進政務(wù)微博的文件，里面有一些硬性指標，比如面對網(wǎng)民訴求，市委市政府將牽頭建立督辦考核機制等。喻國明認為，在微博這樣一個社交平臺上，政務(wù)微博想要產(chǎn)生自己實際效用，核心在于信任關(guān)系的構(gòu)建，企業(yè)微博的營銷也是如此。而信任這種東西，建立起來難，喪失卻極其容易，喻國明打比喻道，“就像一個孩子，我們把他拋向空中會發(fā)出笑聲，因為他相信在落下的時候，能夠回到一個溫暖懷抱當中。但是，當有一天我們把他拋向空中而撒手不管，他還能笑嗎？”他說，要想博得老百姓信任，政務(wù)微博