消費(fèi)心理學(xué)1.概述

消費(fèi)心理學(xué)商品不做廣告

就如黑夜暗送秋波理性精神——理性有限，應(yīng)該在必要的地方充分運(yùn)用哲學(xué)主要教給我們的是，我們應(yīng)該保持一種學(xué)習(xí)與思考的姿態(tài)，因?yàn)槲覀兠鎸?duì)這個(gè)世界和我們自己實(shí)在太無(wú)知我們應(yīng)該敢想、要避免任何的教條，保持思想和認(rèn)識(shí)的一種開放性哲學(xué)教會(huì)我們一種寬容，一種敬畏有一個(gè)笑話，或許可以說(shuō)明一些問(wèn)題：有三個(gè)人，分別是搞經(jīng)濟(jì)，搞政治，搞哲學(xué)的。搞經(jīng)濟(jì)的是做蛋糕的，搞政治的是負(fù)責(zé)切蛋糕的，搞哲學(xué)的是負(fù)責(zé)反思蛋糕做的好不好，蛋糕切得好不好。哲學(xué)就是人對(duì)一些熟視無(wú)睹的東西進(jìn)行反思的學(xué)問(wèn)，平常遇到的一些問(wèn)題，我們都以為自己了解它，可是實(shí)際上呢？我們僅僅知道一些表面的現(xiàn)象，僅僅知道它的名稱而已，我們不知道真正的概念，我們尋求這些真正的概念，并形成體系，就成了哲學(xué)。學(xué)哲學(xué)，在不知道什么是哲學(xué)的時(shí)候，看了什么是哲學(xué)的概念后，以為自己懂得了，但是學(xué)的越多，就越感到復(fù)雜，越?jīng)]有確定性，我們就會(huì)越難以回答什么是哲學(xué)?！@就對(duì)了，哲學(xué)就是要我們對(duì)事物平面化的認(rèn)識(shí)上升為立體的認(rèn)識(shí)，哲學(xué)就是要我們自知無(wú)知而去不斷地追求真知主要內(nèi)容消費(fèi)行為消費(fèi)行為的基本內(nèi)容消費(fèi)行為的基本觀點(diǎn)

心理學(xué)：是研究人的心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的科學(xué)，是一門既古老又年輕的科學(xué)。古老；公元前4世紀(jì)亞里士多德的《論靈魂》年輕：1879年德國(guó)的馮特的心理學(xué)。

心理學(xué)研究對(duì)象---心理現(xiàn)象（1）心理活動(dòng)過(guò)程：包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程。（2）個(gè)性心理：包括個(gè)性心理特征和個(gè)性心理傾向。研究行為主體在買賣活動(dòng)中以某種形式表現(xiàn)出來(lái)的心理現(xiàn)象。心理現(xiàn)象包括心理過(guò)程和個(gè)性心理。認(rèn)知過(guò)程（知）心理過(guò)程情感過(guò)程（情）心理現(xiàn)象意志過(guò)程（意）個(gè)性心理

個(gè)性心理傾向：需要、動(dòng)機(jī)、理想

個(gè)性心理特征：氣質(zhì)、能力、性格基本的思考消費(fèi)心理學(xué)是應(yīng)用心理學(xué),是如何把己有的、由心理學(xué)基礎(chǔ)研究所得到的心理通則應(yīng)用于對(duì)消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)。應(yīng)視為一門綜合性的、系統(tǒng)性及應(yīng)用性的心理學(xué)做為一個(gè)消費(fèi)者,我們先要注意他或她的生活環(huán)境,找出重要的,影響消費(fèi)行為的心理成份,及看它們?nèi)绾伟l(fā)展,組織及影響消費(fèi)行為文化人類學(xué)歷史學(xué)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)符號(hào)學(xué)/文藝評(píng)論宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)臨床心理學(xué)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)宏觀消費(fèi)者行為（關(guān)注群體）微觀消費(fèi)者行為(關(guān)注個(gè)體）消費(fèi)心理學(xué)是普通心理學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用

W-----G----W

賣是買的前提。只有當(dāng)賣的價(jià)格高于買的時(shí)候，不但能收回成本，而且還有利潤(rùn)。

但是如何才能把東西賣出去，就需要研究消費(fèi)者，從而揭示消費(fèi)者內(nèi)在心理活動(dòng)的共同性、差異性和規(guī)律性。

在此基礎(chǔ)上，商家可以針對(duì)性地提高商品和服務(wù)的質(zhì)量，并采取相應(yīng)的措施誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。案例一某小區(qū)有兩個(gè)小吃店，都是面食店。他們提供的商品相同：都是面條加荷包蛋。假定他們提供的質(zhì)量相同、價(jià)格相同、服務(wù)相同、環(huán)境衛(wèi)生也相同，但是兩店的營(yíng)業(yè)額每個(gè)月都相差很大，請(qǐng)你分析一下原因.案例二：某鄉(xiāng)有兩家洗澡塘，因?yàn)橄挛缦丛璧娜吮容^少，晚上的人比較多，于是他們就設(shè)定了兩個(gè)價(jià)格：晚上5點(diǎn)鐘以前每人每次5元，5點(diǎn)鐘以后每人每次15元。當(dāng)然，兩者所享受的服務(wù)也有比較大的差異。因?yàn)閮烧叩膬r(jià)格、服務(wù)相差較大，因此，有人就在下午4：45分左右進(jìn)店，付的是5元的浴資，享受的卻是15元的服務(wù)。一開始，還是少數(shù)人，后來(lái)卻有上升的趨勢(shì)。兩家老板聯(lián)合采取在5點(diǎn)鐘趕人。這樣一來(lái)，人是被趕走了，但兩家的生意卻有了很大的差別，為什么?一.消費(fèi)（者）行為

有關(guān)的基本概念

消費(fèi)：是指人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)關(guān)系中，并借助這種社會(huì)關(guān)系對(duì)物質(zhì)、精神的、服務(wù)的財(cái)富進(jìn)行消耗，進(jìn)而滿足自身各種需要的行為過(guò)程。它包括（1）生產(chǎn)消費(fèi)（2）生活消費(fèi)：是人類為了自身的生存和發(fā)展，消耗一定的生活資料和服務(wù)，以滿足自身生理和精神需要的過(guò)程。P6（3）人的消費(fèi)的特點(diǎn)消費(fèi)者：（1）廣義的消費(fèi)者：包括商品或勞務(wù)的需求者、購(gòu)買者、使用者。

三者可以是同一個(gè)人，也可能是不同的人。（2）狹義：商品或服務(wù)的直接購(gòu)買者思考：王海是不是消費(fèi)者？

案例實(shí)務(wù)：你的手機(jī)是否換過(guò)？你換手機(jī)的時(shí)候考慮的是品牌、功能、價(jià)格還是其他因素？平均多少時(shí)間換一次，更換的原因是什么，舊的手機(jī)又是如何處理的。

在消費(fèi)心理學(xué)的研究中，這些問(wèn)題就變成了個(gè)體如何決定把其有用的資源（時(shí)間、金錢、努力）花到與消費(fèi)有關(guān)的項(xiàng)目上去。包括“他們買什么”、“為什么買”、“什么時(shí)候買”、“到何處去買，“隔多長(zhǎng)時(shí)間去買”?！霸撌褂枚嗑谩?/p>

消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。

個(gè)體或群體在為滿足需要和欲望而挑選、購(gòu)買、使用或處理產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)時(shí)所涉及的過(guò)程。

涉及商品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)或創(chuàng)意的獲得、消費(fèi)及處置的購(gòu)買單位和交換過(guò)程。消費(fèi)行為主要包括：消費(fèi)行為是有目的的消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過(guò)程消費(fèi)者扮演著不同的角色輸入加工輸出外部影響公司的營(yíng)銷努力1.產(chǎn)品2.促銷3.價(jià)格4.分銷渠道社會(huì)文化環(huán)境1.家庭2.不正式的資源3.其他非經(jīng)營(yíng)的資源4.社會(huì)階層5.亞文化和文化消費(fèi)者決策贊賞的需要購(gòu)買前調(diào)查選擇性評(píng)估心理方面1.動(dòng)機(jī)2.感知3.學(xué)習(xí)4.人格5.態(tài)度經(jīng)驗(yàn)決策后行為購(gòu)買1.嘗試2.重復(fù)購(gòu)買購(gòu)買后評(píng)價(jià)2.1影響因素論的架構(gòu)兩因素論三因素論四因素論二.消費(fèi)者行為的影響因素外部環(huán)境因素消費(fèi)者內(nèi)在因素市場(chǎng)營(yíng)銷因素消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為的三大影響因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層個(gè)人因素個(gè)性和自我概念年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式心理因素激勵(lì)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度消費(fèi)者消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面社會(huì)因素參照群體家庭角色與地位外部環(huán)境因素因素1：文化和亞文化(價(jià)值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族)因素2：社會(huì)消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(政策、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù))因素3：家庭(結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式)因素4：參照群體(資格、接觸類型和吸引力)2.2影響因素的清單消費(fèi)者內(nèi)部因素因素5：社會(huì)階層(年齡、地位、收入、職業(yè)、教育)因素6：知覺、情緒、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、學(xué)習(xí)因素7：個(gè)性和自我概念因素8：世代和生活形態(tài)營(yíng)銷因素因素9：營(yíng)銷傳播(廣告、促銷、公關(guān)、消費(fèi)者教育)因素10：營(yíng)銷要素(品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在條件行為------動(dòng)機(jī)--------需要-------刺激主要包括三個(gè)方面1.消費(fèi)者的需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)是進(jìn)行各種消費(fèi)活動(dòng)的根源和推動(dòng)力量，也是研究消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn)。

因此商家必須從了解消費(fèi)者的需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)入手，把滿足消費(fèi)者的需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)作為商家的目標(biāo)和宗旨。2.消費(fèi)者的購(gòu)買行為的心理過(guò)程。

例如，消費(fèi)者如何接受商品的信息，形成對(duì)商品的印象？

消費(fèi)者接觸商品時(shí)產(chǎn)生的感受；

消費(fèi)者如何支配和控制自己的消費(fèi)支出以及行為方式。3.消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的個(gè)性特征。個(gè)性是形成消費(fèi)者不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣等重要心理基礎(chǔ)。

影響消費(fèi)者行為的心理因素：學(xué)習(xí)、記憶、注意和態(tài)度等。消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)消費(fèi)者行為黑箱模型消費(fèi)者決策過(guò)程模型(CDP)消費(fèi)者信息處理模型(CIP)三.消費(fèi)者行為總體解釋模型霍金斯模型阿塞爾模型：消費(fèi)者行為反饋所羅門模型：消費(fèi)者行為輪盤彼得模型

3.1消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型彼得模型外部影響文化、亞文化、人口環(huán)境、家庭、社會(huì)地位、參照群體、營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺、學(xué)習(xí)、記憶、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒、態(tài)度自我概念與生活方式?jīng)Q策過(guò)程情境問(wèn)題識(shí)別信息搜集評(píng)價(jià)與選擇經(jīng)銷商選擇和購(gòu)買購(gòu)后過(guò)程體驗(yàn)和產(chǎn)品獲取體驗(yàn)和產(chǎn)品獲取需要欲望霍金斯模型霍金斯模型阿塞爾模型：消費(fèi)者行為反饋所羅門模型彼得模型消費(fèi)者個(gè)體環(huán)境影響消費(fèi)者決定消費(fèi)者反應(yīng)反饋給消費(fèi)者：購(gòu)后評(píng)價(jià)反饋給環(huán)境營(yíng)銷策略的發(fā)展阿塞爾模型霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型:消費(fèi)者行為輪盤彼得模型4.消費(fèi)者與亞文化5.消費(fèi)者與文化3.作為決策者的消費(fèi)者1.市場(chǎng)中的人們2.作為個(gè)體的消費(fèi)者消費(fèi)者行為學(xué)所羅門模型霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型彼得模型公司營(yíng)銷戰(zhàn)略消費(fèi)者的感知與認(rèn)知消費(fèi)者的行為環(huán)境彼得模型3.2消費(fèi)者行為黑箱模型５階段模型：７階段模型：認(rèn)知問(wèn)題搜尋信息評(píng)價(jià)備選方案選擇與決策購(gòu)后評(píng)價(jià)需求確認(rèn)搜集資料購(gòu)買前評(píng)估購(gòu)買使用用后評(píng)估處置3.3消費(fèi)者決策過(guò)程模型(CDP)不知曉知曉掌握知識(shí)喜歡偏好確信購(gòu)買3.4消費(fèi)者信息處理模型(CIP)課程構(gòu)架1.導(dǎo)論2.個(gè)體的消費(fèi)者3.消費(fèi)者與文化4.消費(fèi)者的決策

四.消費(fèi)心理的理論觀點(diǎn)

---理性觀點(diǎn)

理性觀點(diǎn)：消費(fèi)者要獲取必要的信息，再仔細(xì)地衡量可供選擇的物品，然后才從理性上作出購(gòu)買的決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。（決策觀點(diǎn)）

屬于這類觀點(diǎn)的有“經(jīng)濟(jì)人”、問(wèn)題解決或決策，回避風(fēng)險(xiǎn)和學(xué)習(xí)等幾種理論。“經(jīng)濟(jì)人”理論

“經(jīng)濟(jì)人”理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買完全根據(jù)現(xiàn)有的有關(guān)信息，而沒有明顯的個(gè)人努力。消費(fèi)者的需要是穩(wěn)定的、實(shí)在的．也就是說(shuō)，購(gòu)買的物品是為滿足消費(fèi)者生理上的需要，在選購(gòu)物品和確定購(gòu)買場(chǎng)所上總是明智的、細(xì)心的。問(wèn)題解決

問(wèn)題解決是假設(shè)消費(fèi)者不完全具有可供選擇的信息，而獲得這些信息需要花費(fèi)精力。消費(fèi)者的需要不完全穩(wěn)定、實(shí)在。多數(shù)購(gòu)買活動(dòng)包含著經(jīng)濟(jì)上和心理上的冒險(xiǎn)性?；乇茱L(fēng)險(xiǎn)

回避風(fēng)險(xiǎn)的概念也是把消費(fèi)者看做是決策者。它試圖通過(guò)決策過(guò)程來(lái)解決購(gòu)買問(wèn)題。這種理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者很少具有可供選擇物品的信息，而不得不面臨購(gòu)買后果的頗大不確定性，在購(gòu)買時(shí)必定冒風(fēng)險(xiǎn)。學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)的概念是根據(jù)巴甫洛夫和斯金納的理論提出的。依據(jù)學(xué)習(xí)的理論，消費(fèi)者主要從他們的實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品和勞務(wù)的體驗(yàn)中得到學(xué)習(xí)，并逐漸形成和發(fā)展了他們的購(gòu)買習(xí)慣模式，從而使購(gòu)買過(guò)程簡(jiǎn)化。消費(fèi)心理的理論觀點(diǎn)

---非理性觀點(diǎn)

非理性觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于多數(shù)產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的信息，許多消費(fèi)者不愿費(fèi)精力去比較、評(píng)價(jià)可供選擇的物品。它強(qiáng)調(diào)購(gòu)買活動(dòng)是滿足情感的、非實(shí)體的需要。（體驗(yàn)觀點(diǎn)）

屬于該理論見解的有心理分析、杜會(huì)活動(dòng)、沖動(dòng)和隨機(jī)挑選等。心理分析的理論

心理分析的理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)常常不為自己察覺，因?yàn)槠湔鎸?shí)動(dòng)機(jī)隱藏在消費(fèi)者的內(nèi)心深處（無(wú)意識(shí)層)。消費(fèi)者的行為是很難預(yù)測(cè)的，甚至是難以解釋的。社會(huì)活動(dòng)觀點(diǎn)

社會(huì)活動(dòng)的概念指明．每個(gè)人都生活在社會(huì)之中，并受其他個(gè)體或群體的影響。群體小的成員都可能需要某種或某些產(chǎn)品。因此，某些物品成了反映不同群體的生活力式和地位的象征，而購(gòu)買也便成了帶有象征性的社會(huì)行為。

沖動(dòng)的觀點(diǎn)

沖動(dòng)的觀點(diǎn)是把購(gòu)買看做是事先無(wú)考慮、無(wú)計(jì)劃、即刻產(chǎn)生的活動(dòng)。這種沒有想法、不占尋求信息進(jìn)行的購(gòu)買被看做是非理性的。

隨機(jī)選擇觀點(diǎn)

隨機(jī)選擇的概念認(rèn)為，許多購(gòu)買是瑣碎的，而且彼此間的商品差別甚小。購(gòu)買最好解釋為隨機(jī)的活動(dòng)。行為影響觀點(diǎn)

當(dāng)強(qiáng)大的外因驅(qū)使消費(fèi)者不需要首先對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情或想法就去購(gòu)買時(shí)，就產(chǎn)生了行為影響。這些直接外因包括促銷手段、文化規(guī)范、自然環(huán)境或經(jīng)濟(jì)壓力等等。五.消費(fèi)心理學(xué)