市場(chǎng)營銷學(xué)(第三版)吳健安主編-第十二章

第十二章定價(jià)策略1Ch12定價(jià)策略第十二章定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的基本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整本章結(jié)構(gòu)提示2Ch12定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。知曉定價(jià)的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略。學(xué)會(huì)正確使用價(jià)格調(diào)整手段，預(yù)測(cè)價(jià)格變動(dòng)后顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。3Ch12定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)狀況4Ch12定價(jià)策略一、定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化5Ch12定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約6Ch12定價(jià)策略三、市場(chǎng)需求1.需求是定價(jià)的高限。2.需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。

需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。7Ch12定價(jià)策略課堂思考“薄利一定多銷”，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說法。8Ch12定價(jià)策略需求價(jià)格彈性

對(duì)定價(jià)策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB9Ch12定價(jià)策略需求價(jià)格彈性

對(duì)定價(jià)策略的影響富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB10Ch12定價(jià)策略第二節(jié)定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序二、定價(jià)的方法法令法規(guī)國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐11Ch12定價(jià)策略一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格12Ch12定價(jià)策略二、定價(jià)的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法13Ch12定價(jià)策略成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法。公式為：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）最適加成與價(jià)格彈性成反比。即價(jià)格彈性高，最適加成就應(yīng)低。應(yīng)用普遍的原因：成本的不確定性一般比需求小，只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價(jià)方法，則價(jià)格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)因此減至最低限度。對(duì)買賣雙方都比較公平。14Ch12定價(jià)策略成本導(dǎo)向定價(jià)法2.增量分析定價(jià)法主要是分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤。適用情況：企業(yè)是否要按較低的價(jià)格接受新任務(wù)；為減少虧損，企業(yè)可以通過降價(jià)來爭(zhēng)取更多任務(wù)；企業(yè)生產(chǎn)相互替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品。3.目標(biāo)定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來制定價(jià)格的一種方法。15Ch12定價(jià)策略需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法需求差異定價(jià)法16Ch12定價(jià)策略需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值制定價(jià)格。其關(guān)鍵在于準(zhǔn)確計(jì)算產(chǎn)品提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值。反向定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，在計(jì)算自己經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。以市場(chǎng)需求為定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。17Ch12定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法。投標(biāo)定價(jià)法。18Ch12定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法：按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。適用情況：難以估算成本；打算與同行和平共處；如果另行定價(jià)很難了解購買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)價(jià)格的反應(yīng)。19Ch12定價(jià)策略法令法規(guī)

國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［1］標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)格等或者服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者購買的。對(duì)同一商品或者服務(wù)，在同一交易場(chǎng)所同時(shí)使用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表，以低價(jià)招徠顧客并以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算的。使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語言、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其交易的。20Ch12定價(jià)策略法令法規(guī)

國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［2］標(biāo)示的市場(chǎng)最低價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、特價(jià)、極品價(jià)等價(jià)格表示無依據(jù)或者無從比較的。降價(jià)銷售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實(shí)際不符的。銷售處理商品時(shí)，不標(biāo)示處理品和處理品價(jià)格的。采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷售商品和提供服務(wù)時(shí)，不如實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的。21Ch12定價(jià)策略法令法規(guī)

國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［3］收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價(jià)格附加條件時(shí)，不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的。虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購買的。收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價(jià)格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購、銷售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價(jià)格，誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的。22Ch12定價(jià)策略法令法規(guī)

國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐［4］采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)格不符的。對(duì)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)的商品和服務(wù)價(jià)格，謊稱為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的。

《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》自2002年1月1日起施行。任何單位和個(gè)人對(duì)價(jià)格欺詐行為均有權(quán)向價(jià)格主管部門舉報(bào)。政府價(jià)格主管部門將依照《中華人民共和國價(jià)格法》和《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》進(jìn)行處罰。23Ch12定價(jià)策略第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略案例研討24Ch12定價(jià)策略一、折扣定價(jià)策略為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。1.現(xiàn)金折扣；2.數(shù)量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.價(jià)格折讓。25Ch12定價(jià)策略一、折扣定價(jià)策略影響折扣策略的因素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力折扣的成本均衡性市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降企業(yè)流動(dòng)資金的成本金融市場(chǎng)匯率變化消費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮26Ch12定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)27Ch12定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)中間價(jià)格定價(jià)便利定價(jià)習(xí)慣定價(jià)28Ch12定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略差別定價(jià)及其主要形式差別定價(jià)的適用條件29Ch12定價(jià)策略差別定價(jià)及其主要形式所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)30Ch12定價(jià)策略差別定價(jià)的適用條件1.市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。2.低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。4.細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5.價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。6.采取的價(jià)格歧視形式不能違法。31Ch12定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握32Ch12定價(jià)策略撇脂定價(jià)適應(yīng)的企業(yè)市場(chǎng)有足夠的購買者，需求缺乏彈性。高價(jià)使需求減少一些，產(chǎn)量減少一些。高價(jià)情況下依然可以獨(dú)家經(jīng)營，別無競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品價(jià)格很高，可使人產(chǎn)生高檔的印象。33Ch12定價(jià)策略滲透定價(jià)適應(yīng)的企業(yè)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)可以刺激市場(chǎng)迅速增長。企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的過度競(jìng)爭(zhēng)。34Ch12定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)35Ch12定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)——企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，需要采用產(chǎn)品大類定價(jià)策略。產(chǎn)品系列定價(jià)——以一種價(jià)格出售一組產(chǎn)品或服務(wù)。其目的是刺激產(chǎn)品線的需求，充分利用整體運(yùn)營的成本經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)努力提高利潤凈貢獻(xiàn)率。純粹的捆綁、混合捆綁。36Ch12定價(jià)策略案例研討

Intel［1］ 一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000＄，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場(chǎng)的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購買。隨著銷售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其37Ch12定價(jià)策略案例研討

Intel［2］產(chǎn)品的價(jià)格來吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200＄多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場(chǎng)的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)中獲取了最大量的收入。問題：1.英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？2.請(qǐng)說出英特爾公司采取這種定價(jià)策略取得成功的原因。38Ch12定價(jià)策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)

及價(jià)格調(diào)整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)39Ch12定價(jià)策略一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場(chǎng)40Ch12定價(jià)策略二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題41Ch12定價(jià)策略三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑。預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè)。42Ch12定價(jià)策略四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)（一）不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)（二）市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)（三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素43Ch12定價(jià)策略不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。44Ch12定價(jià)策略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%推出鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券下降2%~4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超過4%降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格否是是是否否45Ch12定價(jià)策略市場(chǎng)