商貿(mào)零售行業(yè)2022年10月投資策略：關(guān)注雙11電商旺季消費把握頭部美妝布局機遇

請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容證券研究報告|2022年10月09日關(guān)注雙11電商旺季消費，把握頭部美妝布局機遇超配各平臺積極布局雙十一新玩法。在當(dāng)前推動疫后消費修復(fù)的背景下，本次雙11對于個品牌商家均有較大意義，各大主流電商平臺也進一步加大滿減力度，并開發(fā)新玩法實現(xiàn)種草和引流。具體來看：此次雙11天貓和京東延續(xù)了618的滿減優(yōu)惠，分別滿300減50、滿299減50，相比去年雙11的滿200減30，折扣力度進一步加大；而抖快興趣電商平臺除了首次推出滿減活動外，還不斷拓寬內(nèi)容場的新玩法，增添“好物直間”、“短視頻任務(wù)賽”、“寵粉直播間”、“超級補貼官”等活動為商家種草引流，助力品牌實現(xiàn)活動期的營銷爆發(fā)。大促活動拉動平臺銷售明顯，國貨美妝龍頭表現(xiàn)靚麗?；仡櫼酝?，雙11、618等大促活動均能有效拉動各電商平臺銷售。2021年天貓雙11總交易額5403億，京東累計下單金額超3491億元。雖然隨著基數(shù)的擴大，大促期間增速已有所放緩，但在今年消費整體相對弱背景下，對于刺激居民消費，推動各品牌銷售復(fù)蘇均具有較大意義。從品類看，個護美妝仍是重要支撐品類；從品牌表現(xiàn)來看，頭部品牌公司憑借不斷提升的產(chǎn)品力以及持續(xù)優(yōu)化的營銷投放，大促業(yè)績一直亮眼。如薇諾娜連續(xù)4年雙11皆入圍天貓美妝TOP10的榜單；而今年618珀萊雅也取得了天貓美妝銷售第五，國貨第一的成績。預(yù)計相關(guān)品牌依托完善的營銷矩陣、持續(xù)的新品推出，有望在今年雙11繼續(xù)實現(xiàn)亮眼表現(xiàn)。投資建議：維持板塊“超配”評級。上半年雖然受疫情反彈等影響，消費整體環(huán)境承壓，但頭部企業(yè)強者恒強態(tài)勢仍在延續(xù)，未來相關(guān)企業(yè)在主業(yè)夯實基礎(chǔ)上，通過對新品牌及新品類的積極布局，有望驅(qū)動中長期持續(xù)增長。具體來看：1)化妝品領(lǐng)域：行業(yè)雖然Q3受疫情反復(fù)、電商平臺調(diào)整等因素影響有所走弱，但隨著品牌自身通過產(chǎn)品加速上新和渠道布局優(yōu)化等調(diào)整下有望在Q4逐步復(fù)蘇，本次雙11大促也將助力推動回暖上升。長期來看，具備較強產(chǎn)品力，已經(jīng)擁有多品牌孵化能力的企業(yè)有望實現(xiàn)持續(xù)亮眼表現(xiàn)，重點推薦珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、水羊股份等。2)醫(yī)美領(lǐng)域：醫(yī)美消費憑借較強的產(chǎn)品復(fù)購粘性有望在疫后實現(xiàn)快速復(fù)蘇，龍頭公司憑借高產(chǎn)品認(rèn)知度、渠道運營能力以及逐步完善的產(chǎn)品梯隊，有望領(lǐng)先行業(yè)。繼續(xù)推薦愛美客、朗姿股份等。3)黃金珠寶板塊：行業(yè)雖受到疫情防控影響明顯，但由于其婚慶和保值的剛性消費屬性，疫情后的反彈也較為明顯，相關(guān)龍頭公司通過加速渠道拓展以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化下，有望受益于集中度提升趨勢，推薦關(guān)注周大福、中國黃金、周大生、潮宏基、老鳳祥等。動等。重點公司盈利預(yù)測及投資評級公司公司投資收盤價總市值EPSPE代碼名稱評級(9-30)(億元)2022E2023E2022E2023E300957SZ貝泰妮買入172037287228138061224527603605.SH珀萊雅買入162.93461.932.603.2062.6750.92688363.SH華熙生物增持131.006759.0144.11300896.SZ愛美客買入490.321060.866.859.5871.5851.18資料來源：Wind、國信證券經(jīng)濟研究所預(yù)測行業(yè)研究·行業(yè)投資策略商貿(mào)零售證券分析師：張峻hangjh@S0980517070001聯(lián)系人：孫喬容若sunqiaorongruo@.cn市場走勢資料來源：Wind、國信證券經(jīng)濟研究所整理相關(guān)研究報告《黃金珠寶行業(yè)系列專題四-把握渠道擴張機遇，探尋黃金珠寶企業(yè)制勝之道》——2022-09-28《美護行業(yè)財報總結(jié)暨9月投資策略-行業(yè)分化仍在延續(xù)，龍頭公司彰顯業(yè)績韌性》——2022-09-09《商貿(mào)零售行業(yè)2022年8月投資策略-關(guān)注美容護理板塊，把握中報績優(yōu)龍頭》——2022-08-06《商貿(mào)零售行業(yè)雙周報(22年第08期)-社零消費環(huán)比回暖，關(guān)注中報績優(yōu)龍頭》——2022-07-19《國信證券-商貿(mào)零售行業(yè)中期投資策略-緊扣疫后復(fù)蘇主線，把握龍頭擴張機遇》——2022-07-08證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容2容目錄各平臺積極布局雙十一新玩法 4以往大促表現(xiàn)總結(jié)梳理 5大促活動拉動平臺增長明顯，國貨美妝龍頭表現(xiàn)靚麗 5近期行業(yè)數(shù)據(jù)跟蹤 7社零數(shù)據(jù)：整體優(yōu)于市場預(yù)期 7 請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容3證券研究報告圖表目錄 圖8：社會消費品零售總額同比變化趨勢(%) 8圖9：實物商品網(wǎng)上零售額累計同比及占社零比重(%) 8圖10：實物商品網(wǎng)上零售額分品類同比情況(%) 8 SW商貿(mào)零售與美容護理指數(shù)市盈率(PETTM) 11 請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容4證券研究報告各平臺積極布局雙十一新玩法規(guī)則看，主流電商平臺進一步加大滿減力度，并開發(fā)新玩法實現(xiàn)種草和引流，并從多角度為商家提供扶持政策，具體從各平臺的規(guī)則看：1)天貓：活動整體分為兩波，第一波為“天貓雙11搶先購”，第二波為“天貓日為第一波尾款支付以及現(xiàn)貨售賣期；第二波活動從11月6日開始預(yù)熱，10日618滿300減50的優(yōu)惠政策，并且要求商品價格不超過價格校驗期最低標(biāo)價的9折；在對商家方面，發(fā)布了12項商家舉措，在種草流量和產(chǎn)品工具上做加法，經(jīng)營成本上做減法，服務(wù)商家備戰(zhàn)雙11。2)京東：從10月20日率先開啟預(yù)售階段，通過“預(yù)售期、現(xiàn)貨預(yù)熱、開門紅、場景期、高峰期、返場期”六個時期重點布局營銷玩法，采用雙檔位促銷，滿299減50或滿1000減100，并通過萬店排位賽、品牌會員沖刺計劃等特色活動進行進行流量扶持。商家支持方面，一方面推出了覆蓋用戶購物全鏈路的102項服務(wù)產(chǎn)品給商家提供便利服務(wù)；同時推出了一系列降本增效的措施如京小貸利率折扣、白條利息折扣、提供保險保證金和破損險等為商家減少成本的壓力。法，此外，匯聚了平臺資源的“抖音商城超值購”、“好物直播間”、“短視頻任務(wù)賽”等從內(nèi)容和價格兩方面出發(fā)，助力商家實現(xiàn)活動期的營銷大爆發(fā)。日就開始進入備戰(zhàn)期，活動手以“手選新品，實在上心”為主題，投入以往2倍的助推流量，通過新激勵政策、新互動玩法、新流量場景三個方向給商家?guī)砹髁亢褪杖氲目焖僭鲩L。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容5證券研究報告表1：2022年雙11各平臺節(jié)奏及玩法一覽平臺節(jié)奏玩法促銷力度商家支持天貓第一波：第二波：種草流量：通過雙11超級播、星光10滿減：滿300減5000等提供免費公域流量；價格：不超過價格校驗期最低標(biāo)價產(chǎn)品服務(wù)：通過免費智能分析工具助力的9折商品更加準(zhǔn)確觸及消費者價保：截止到11月26日減少成本：減少貨款收回時間，提供傭金、服務(wù)費、快遞費等補貼京東(爆品尾款立減、百大新品發(fā)布、趨勢新品發(fā)布等)(超級秒殺日、超級品牌聯(lián)盟和萬店狂歡活動)(品類巔峰、超級品牌、一日一新品、一日一趨勢等)滿減：雙檔位促銷，滿299減50/流量資源：提供基礎(chǔ)資源(店鋪裝修、滿1000減100營銷工具及營銷指導(dǎo)資源)和流量資源其他:優(yōu)惠券、總價促銷、紅包、京(站內(nèi)資源、站外資源)支持豆等資金支持：通過“京小貸”和白條給商價保：所有打標(biāo)商品開通30天價保家提供優(yōu)惠貸款；提供保險保證金和破損險，減少商家資金壓力和的售后成本服務(wù)損險，減少商家資金壓力和的售后成本抖音3日尾款支付中心場：滿200元減30、定金預(yù)售、運營支持：提供一站式商城運營中心、抖音商城超值購、雙11消費券上線搜索專區(qū)、內(nèi)容專區(qū)為商家提供便內(nèi)容場：好物直播間、短視頻任務(wù)利；通過升級的羅盤工具對直播間的數(shù)賽(種草+引流賽道)、拉新任務(wù)賽據(jù)及商城、產(chǎn)品分析財經(jīng)場：抖音支付立減活動、抖音平臺支持：為商家和達人提供平臺和服月付立減及12期免息活動務(wù)支持，如鵲橋廣場、聯(lián)盟招商廣場等快手激勵政策：報名獎勵、漲粉獎勵、開播優(yōu)惠券：首次推出全平臺通用滿減獎勵等多層次激勵，提供了寵粉直播券66購物金、專屬超大額流量券、間、超級補貼官、產(chǎn)地好主播、主播排專屬身份標(biāo)識等；位賽等多場景激勵?；顒樱和瞥鋈f人砍價團，定金人數(shù)流量場景：主會場內(nèi)的營銷活動、互動越多，商品越便宜。玩法等為商家提供了全域立體營銷場，投入的助推流量是此前的2倍。信證券經(jīng)濟研究所整理以往大促表現(xiàn)總結(jié)梳理大促活動拉動平臺增長明顯，國貨美妝龍頭表現(xiàn)靚麗回顧以往，這種大促活動如雙11以及618等均能大幅拉動各電商平臺銷售表現(xiàn)。2021年天貓雙11總交易額5403億，京東累計下單金額超3491億元。據(jù)星圖數(shù)受制于疫情反復(fù)對物流供應(yīng)、消費信心等的影響，但從最終交易數(shù)據(jù)看，大促期間全網(wǎng)交易總額6959億元，仍是保持一定的韌性。因此在當(dāng)前各大平臺加大促銷力度、增加活動玩法，以及品牌方的充分準(zhǔn)備下，預(yù)計今年雙十一大促有望對消費整體刺激復(fù)蘇，以及各品牌方全年銷售達成帶來積極幫助。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容6證券研究報告圖1：歷年雙十一累計全網(wǎng)GMV及增速資料來源：網(wǎng)經(jīng)社、星圖數(shù)據(jù)、國信證券經(jīng)濟研究所整理圖2：歷年雙十一當(dāng)日全網(wǎng)GMV及增速情況信證券經(jīng)濟研究所整理圖3：20、21年雙十一期間全網(wǎng)銷售額品類排名TOP10資料來源：星圖數(shù)據(jù)、國信證券經(jīng)濟研究所整理圖4：2022年618期間各品類全網(wǎng)銷售額及增速信證券經(jīng)濟研究所整理營銷投放，大促業(yè)排彩棠也在彩妝類目中請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容7證券研究報告圖5：2020、2021各品牌天貓平臺雙11銷售額情況、魔鏡市場情報、飛瓜數(shù)據(jù)、各公司官網(wǎng)年數(shù)據(jù)均為天貓平臺截至2021.11.11數(shù)據(jù)異，其中貝泰妮、珀萊雅和水羊股份單月漲幅均超過10%。t圖6：21年雙十一前化妝品行業(yè)整體實現(xiàn)高速增長資料來源：wind、國信證券經(jīng)濟研究所整理圖7：22年618化妝品指數(shù)大幅跑贏大盤wind研究所整理近期行業(yè)數(shù)據(jù)跟蹤社零數(shù)據(jù)：整體優(yōu)于市場預(yù)期2022年1-8月份，社零總額282560億元，同比+0.5%，其中，除汽車以外的消費品零售額同比+0.7%。8月社零總額同比+5.4%，其中，除汽車以外的消費品零售8月份，商品零售同比+5.1%；餐飲收入同比+8.4%。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容8證券研究報告圖8：社會消費品零售總額同比變化趨勢(%)信證券經(jīng)濟研究所整理分業(yè)態(tài)看，1-8月份，線下消費整體呈復(fù)蘇態(tài)勢，受益于去年低基數(shù)以及汽車高+4.1%/+4.8%/+4.6%/-6.6%/0.5%。線上消費持續(xù)表現(xiàn)亮眼，1-8月份，全國網(wǎng)上零售額同比+3.7%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額同比+5.8%，占社會消費品零售總額比重25.6%；吃類、穿類和用類商品分別同比+16.5%、+4.0%、+4.8%。圖9：實物商品網(wǎng)上零售額累計同比及占社零比重(%)資料來源：國家統(tǒng)計局、國信證券經(jīng)濟研究所整理圖10：實物商品網(wǎng)上零售額分品類同比情況(%)信證券經(jīng)濟研究所整理分品類來看，必選消費表現(xiàn)穩(wěn)健，可選品類相對一般，其中金銀珠寶8月同比+7.2%，服裝8月同比+5.1%，化妝品8月同比-6.4%。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容9證券研究報告圖11：限額以上單位商品零售：必選品類當(dāng)月同比情況(%)資料來源：國家統(tǒng)計局、國信證券經(jīng)濟研究所整理圖12：限額以上單位商品零售：必選品類當(dāng)月同比情況(%)信證券經(jīng)濟研究所整理圖13：限額以上單位商品零售：可選品類當(dāng)月同比情況(%)資料來源：國家統(tǒng)計局、國信證券經(jīng)濟研究所整理圖14：限額以上單位商品零售：耐用品類當(dāng)月同比情況(%)信證券經(jīng)濟研究所整理板塊行情及估值指數(shù)下跌6.72%，商貿(mào)板塊跑贏大盤2.80pct，美容護理板塊跑輸大盤1.24pct。商貿(mào)板塊分子行業(yè)看，貿(mào)易Ⅱ下跌8.10%，一般零售下跌7.30%，專業(yè)連鎖下跌16.25%，互聯(lián)網(wǎng)電商下跌1.72%。三級子版塊方面，SW貿(mào)易Ⅲ/百貨/超市/多業(yè)態(tài)零售/商業(yè)物業(yè)經(jīng)營/專業(yè)連鎖Ⅲ/跨境電商/電商服務(wù)板塊7月分別下跌8.10%/5.08%/8.47%/6.40%/9.78%/16.25%/8.57%/10.19%。美容護理板塊分子行業(yè)來看，個護用品下跌6.81%，化妝品下跌4.91%。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容10證券研究報告資料來源：Wind、國信證券經(jīng)濟研究所整理SW勢變化(%)Wind研究所整理資料來源：Wind、國信證券經(jīng)濟研究所整理SW勢變化(%)Wind研究所整理SW子行業(yè)中排年以來80.41%的歷史分位；美容護理行業(yè)PE(TTM)41.60倍，位于2017年以來49.75%的歷史分位。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容11證券研究報告圖19：2022年9月申萬一級行業(yè)指數(shù)漲跌幅對比(%)Wind經(jīng)濟研究所整理圖20：2020年以來SW商貿(mào)零售與美容護理指數(shù)市盈率(PETTM)Wind經(jīng)濟研究所整理個股行情2022年9月，商貿(mào)板塊漲幅排名前五的個股依次為匯通能源、國芳集團、人人樂、天虹股份、國聯(lián)股份；跌幅前五的依次為天音控股、ST商城、中成股份、漢商集團、孩子王。美容護理板塊漲幅前五的個股依次為名臣健康、科思股份、珀萊雅、拉芳家化、錦盛新材；跌幅前五的依次為依依股份、百亞股份、可靠股份、奧園美谷、上海家化。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容12證券研究報告表2：SW商貿(mào)零售板塊成分股2022年9月漲跌幅排行榜漲幅前十跌幅前十證券代碼證券簡稱8月收盤價9月收盤價漲跌幅%證券代碼證券簡稱8月收盤價9月收盤價漲跌幅%600605.SH匯通能源8.9814.7664.37%000829.SZ天音控股12.348.89-27.96%601086.SH國芳集團3.904.6118.21%600306.SH12.839.35-27.12%002336.SZ人人樂6.106.8111.64%000151.SZ中成股份13.009.75-25.00%002419.SZ天虹股份5.746.319.93%600774.SH漢商集團12.4410.07-19.05%603613.SH國聯(lián)股份99.08107.968.96%301078.SZ孩子王13.8211.30-18.23%002356.SZ赫美集團5.766.055.03%600655.SH豫園股份8.026.67-16.83%605188.SH國光連鎖7.567.914.63%600361.SH華聯(lián)綜超7.646.36-16.75%000759.SZ中百集團4.925.093.46%002264.SZ新華都6.535.47-16.23%600280.SH中央商場2.402.472.92%600861.SH北京城鄉(xiāng)17.8014.98-15.84%601028.SH玉龍股份22.5823.152.52%600821.SH金開新能7.286.13-15.80%Wind經(jīng)濟研究所整理表3：SW美容護理板塊成分股2022年9月漲跌幅排行榜漲幅前十跌幅前十證券代碼證券簡稱8月收盤價9月收盤價漲跌幅%證券代碼證券簡稱8月收盤價9月收盤價漲跌幅%002919.SZ名臣健康25.4527.779.12%001206.SZ依依股份40.7028.30-30.47%300856.SZ科思股份59.8462.504.45%003006.SZ百亞股份10.958.71-20.46%603605.SH珀萊雅160.00162.931.83%301009.SZ可靠股份12.4610.31-17.26%603630.SH拉芳家化13.4413.621.34%000615.SZ奧園美谷6.715.66-15.65%300849.SZ錦盛新材12.3612.34-0.16%600315.SH上海家化33.4128.61-14.37%603983.SH丸美股份26.4226.01-1.55%300955.SZ嘉亨家化22.4719.35-13.89%300888.SZ穩(wěn)健醫(yī)療70.0568.60-2.07%002243.SZ力合科創(chuàng)8.287.23-12.68%603238.SH諾邦股份10.9510.21-6.76%300896.SZ愛美客559.00490.32-12.29%000523.SZ廣州浪奇3.333.09-7.21%605009.SH豪悅護理42.4637.32-12.11%300957.SZ貝泰妮186.20172.03-7.61%301108.SZ潔雅股份37.0232.64-11.83%Wind經(jīng)濟研究所整理投資建議變化等影響消費整體環(huán)主業(yè)夯實基礎(chǔ)上，通過對新品牌及新品類的積極布局，有望驅(qū)動中長期持續(xù)增長。具體來看：1)化妝品領(lǐng)域：行業(yè)雖然Q3受疫情反復(fù)、電商平臺調(diào)整等因素影響有所走弱，但隨著品牌自身通過產(chǎn)品加速上新和渠道布局優(yōu)化等調(diào)整下有望在Q4逐步復(fù)蘇，本次雙11大促也將助力推動回暖上升。長期來看，具備較強產(chǎn)品力，已經(jīng)擁有多品牌孵化能力的企業(yè)有望實現(xiàn)持續(xù)亮眼表現(xiàn)，重點推薦珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、水羊股份等。2)醫(yī)美領(lǐng)域：醫(yī)美消費憑借較強的產(chǎn)品復(fù)購粘性有望在疫后實現(xiàn)快速復(fù)蘇，龍頭公司憑借高產(chǎn)品認(rèn)知度、渠道運營能力以及逐步完善的產(chǎn)品梯隊，有望領(lǐng)先行業(yè)。繼續(xù)推薦愛美客、朗姿股份等。3)黃金珠寶板塊：行業(yè)雖受到疫情防控影響明顯，但由于其婚慶和保值的剛性消費屬性，疫情后的反彈也較為明顯，相關(guān)龍頭公司通過加速渠道拓展以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化下，有望受益于集中度提升趨勢，推薦關(guān)注周大福、中國黃金、周大生、潮宏基、老鳳祥等。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容13證券研究報告表4：重點公司盈利預(yù)測及估值代碼公司簡稱股價總市值億元21AEPS22E23E24E21APE22E23E24EPEG(22E)投資評級300957.SZ貝泰妮172.03728.722.042.813.805.1494.3961.2245.2733.471.61買入603605.SH珀萊雅162.93461.932.872.603.203.8972.6862.6750.9241.882.31買入688363.SH華熙生物131.00630.221.632.222.973.9195.2859.0144.1133.501.64增持300740.SZ水羊股份12.8049.620.570.761.111.5027.6616.8411.538.530.54增持300896.SZ愛美客490.321060.864.436.859.5812.8419.0471.5851.1838.191.31買入002612.SZ朗姿股份21.5295.210.420.170.480.8257.88126.5944.8326.24-增持1929.HK周大福14.781478.000.670.800.941.1521.2418.4815.7212.850.95買入600916.SH中國黃金11.03185.300.470.570.730.8929.0419.3515.1112.390.97暫無002867.SZ周大生11.6031.601.9011.718.727.256.110.47買入002345.SZ潮宏基4.3738.830.390.420.500.6014.2310.408.747.282.65暫無600612.SH老鳳祥39.44167.343.593.724.344.8610.3710.609.098.122.83買入Wind券經(jīng)濟研究所預(yù)測，注：中國黃金和潮宏基為wind一致預(yù)期證券研究報告免責(zé)聲明分析師聲明作者保證報告所采用的數(shù)據(jù)均來自合規(guī)渠道；分析邏輯基于作者的職業(yè)理解，通過合理判斷并得出結(jié)論，力求獨立、客觀、公正，結(jié)論不受任何第三方的授意或影響；作者在過去、現(xiàn)在或未來未就其研究報告所提供的具體建議或所表述的意見直接或間接收取任何報酬，特此聲明。國信證券投資評級類別級別說明股票投資評級買入股價表現(xiàn)優(yōu)于市場指數(shù)20%以上增持股價表現(xiàn)優(yōu)于市場指數(shù)10%-20%之間股價表現(xiàn)介于市場指數(shù)±10%之間賣出股價表現(xiàn)弱于市場指數(shù)10%以上行業(yè)投資評級超配行業(yè)指數(shù)表現(xiàn)優(yōu)于市場指數(shù)10%以上行業(yè)指數(shù)表現(xiàn)介于市場指數(shù)±10%之間低配行業(yè)指數(shù)