深圳大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值研究報(bào)告

深圳第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)品牌價(jià)值研究報(bào)告

廣東賽立信市場(chǎng)研究有限公司1PartⅠ:世界大運(yùn)會(huì)的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營(yíng)價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值結(jié)語(yǔ)研究背景-1世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)（Universiade，以下簡(jiǎn)稱世界大運(yùn)會(huì)）是國(guó)際大學(xué)生體育聯(lián)合會(huì)主辦的世界性綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)，迄今已舉辦了24屆，在世界大學(xué)生群體中享有廣泛的號(hào)召力和影響力。與奧運(yùn)會(huì)相比，世界大運(yùn)會(huì)不僅包括單純的體育競(jìng)技，還強(qiáng)調(diào)友誼與交流。

友誼奮發(fā)協(xié)作正直堅(jiān)毅公平博愛(ài)3“將深圳2011世界大運(yùn)會(huì)辦成一個(gè)參與國(guó)家和人數(shù)最多、參與度最廣、影響力最大的一屆盛會(huì)”2007年1月17日深圳贏得了第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)的承辦權(quán)深圳市政府承諾深圳政府的主辦方針政府主辦市場(chǎng)運(yùn)作節(jié)約辦會(huì)全民參與深圳2011世界大運(yùn)會(huì)將成為歷史上最精彩、最出色、最成功的一屆世界大運(yùn)會(huì)深圳政府將投入巨資800億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會(huì)將會(huì)是高規(guī)格運(yùn)作、賽事設(shè)置向奧運(yùn)會(huì)看齊的一屆體育盛事將會(huì)有160多個(gè)國(guó)家的13000名運(yùn)動(dòng)員參與到世界大運(yùn)會(huì)中，代表隊(duì)官員、教練員、裁判、記者等近萬(wàn)名研究背景-22011年第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)的主辦城市是——深圳！

深圳第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)正文報(bào)告簡(jiǎn)稱深圳2011世界大運(yùn)會(huì)。4為了充分了解世界大運(yùn)會(huì)品牌現(xiàn)狀，客觀分析深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值，深圳2011世界大運(yùn)會(huì)主辦機(jī)構(gòu)于2007年10月份，特委托廣東賽立信市場(chǎng)研究公司，進(jìn)行《深圳第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)品牌價(jià)值研究報(bào)告》的市場(chǎng)調(diào)查工作。SMR廣東賽立信市場(chǎng)研究公司，作為中國(guó)大陸創(chuàng)立最早的大型專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)之一，本著公正、真實(shí)的專業(yè)態(tài)度進(jìn)行本次市場(chǎng)調(diào)查，并對(duì)本次調(diào)查的以下研究結(jié)果負(fù)責(zé)。研究背景-35研究方案設(shè)計(jì)調(diào)研時(shí)間2007年11月1日—12月5日調(diào)研規(guī)模調(diào)研方法

定點(diǎn)攔截訪問(wèn)

深度訪談

計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)（CATI）預(yù)約面訪和二手資料收集調(diào)研模型品牌研究模型品牌價(jià)值研究模型品牌定位模型運(yùn)動(dòng)會(huì)市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估模型SMR消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度（U&A）模型覆蓋北京、上海、廣州、深圳、佛山、東莞、中山共七個(gè)城市大學(xué)生1050個(gè)樣本社會(huì)受眾2100個(gè)樣本企業(yè)和4A廣告公司30個(gè)樣本資深的體育營(yíng)銷專家20個(gè)樣本注：深圳2011世界大運(yùn)會(huì)的（目標(biāo)）受眾包括社會(huì)受眾和大學(xué)生；社會(huì)受眾：16-55歲的調(diào)研城市常住居民，對(duì)體育賽事有一定的關(guān)注，并且平均每周都有觀看體育賽事或體育新聞。6PartⅠ:世界大運(yùn)會(huì)的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營(yíng)價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值結(jié)語(yǔ)7社會(huì)受眾大學(xué)生世界大運(yùn)會(huì)的知名度、關(guān)注度和收看率都低于奧運(yùn)會(huì)，但與奧運(yùn)會(huì)相比差距并不大相信隨著深圳2011世界大運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和品牌宣傳工作的開(kāi)展，在中國(guó)舉行的這屆世界大運(yùn)會(huì)能在這些關(guān)鍵指標(biāo)上獲得極大的提升。世界大運(yùn)會(huì)與奧運(yùn)會(huì)品牌的指標(biāo)現(xiàn)狀對(duì)比（單位：％）8世界大運(yùn)會(huì)在大學(xué)生中的知名度、關(guān)注度和收看率明顯高于其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)事件在認(rèn)知度、關(guān)注度以及收看率方面，世界大運(yùn)會(huì)的表現(xiàn)比世博會(huì)和博鰲經(jīng)濟(jì)論壇好，在關(guān)注度和收看率指標(biāo)上的優(yōu)勢(shì)更為明顯。世界大運(yùn)會(huì)與主要經(jīng)濟(jì)事件的關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)比（單位：％）大學(xué)生9從品牌吸引力以及賽事吸引力的情況來(lái)看，世界大運(yùn)會(huì)具有很大的發(fā)展?jié)摿κ澜绱筮\(yùn)會(huì)的品牌吸引力以及賽事吸引力均比較高，已經(jīng)接近奧運(yùn)會(huì)的水平，尤其是品牌吸引力的表現(xiàn)更接近奧運(yùn)會(huì)。世界大運(yùn)會(huì)與奧運(yùn)會(huì)吸引力指標(biāo)對(duì)比注：吸引力介于0至1之間，越接近1表示吸引力越大10世界大運(yùn)會(huì)品牌吸引力（大學(xué)生）世界大運(yùn)會(huì)僅次于奧運(yùn)會(huì)，比其他焦點(diǎn)事件更能引起大學(xué)生的關(guān)注，對(duì)大學(xué)生的吸引力更強(qiáng)以上品牌吸引力模型中，處于回歸線上方，則更能吸引受眾的關(guān)注，處于回歸線下方，則吸引力相對(duì)較弱。世界大運(yùn)會(huì)處于回歸線的上方，吸引力僅次于奧運(yùn)會(huì)。（單位：％）11在提示世界大運(yùn)會(huì)在深圳舉行后，國(guó)內(nèi)受眾對(duì)2011年世界大運(yùn)會(huì)的關(guān)注度和預(yù)期收看率都有很大的提升，明顯要高于泛指的世界大運(yùn)會(huì)。社會(huì)受眾大學(xué)生注：我們以消費(fèi)者對(duì)賽事的關(guān)注度來(lái)對(duì)深圳2011世界大運(yùn)會(huì)收看率進(jìn)行預(yù)估。深圳2011世界大運(yùn)會(huì)與世界大運(yùn)會(huì)的指標(biāo)對(duì)比（單位：％）12PartⅠ:世界大運(yùn)會(huì)的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營(yíng)價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值結(jié)語(yǔ)深圳2011世界大運(yùn)會(huì)具有高度縱深的龐大國(guó)內(nèi)大學(xué)生市場(chǎng)，相當(dāng)規(guī)模的國(guó)內(nèi)社會(huì)受眾市場(chǎng)，以及可觀的國(guó)際市場(chǎng)。深圳2011世界大運(yùn)會(huì)受眾規(guī)模1000多所大學(xué)13000名大學(xué)生參賽參賽人口200多個(gè)國(guó)家10多億人口國(guó)外輻射人口國(guó)際受眾規(guī)模數(shù)百萬(wàn)人76.8％4億人社會(huì)受眾賽事關(guān)注度現(xiàn)場(chǎng)觀看人數(shù)國(guó)內(nèi)體育人口國(guó)內(nèi)社會(huì)受眾規(guī)模數(shù)十萬(wàn)人99.8％5600萬(wàn)人大學(xué)生關(guān)注度大學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)觀看人數(shù)影響大學(xué)生國(guó)內(nèi)大學(xué)生規(guī)模14大學(xué)生群體平均消費(fèi)額853元/月國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)城市人均居民消費(fèi)性支出：916元/月（單位：％）大學(xué)生群體平均消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化除了日常的飲食，大學(xué)生在通訊和購(gòu)物以及其它方面均有較高比例的消費(fèi)支出。大學(xué)生群體的消費(fèi)潛力大學(xué)生群體各方面花費(fèi)的比重15大學(xué)生群體對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的影響力大學(xué)生群體對(duì)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的影響力巨大價(jià)值觀的可引導(dǎo)性大學(xué)四年是品牌塑形的黃金期未來(lái)時(shí)尚和方向的領(lǐng)導(dǎo)者有著非常龐大的規(guī)模世界大運(yùn)會(huì)不僅是大學(xué)生競(jìng)技的舞臺(tái)，也是向其施加消費(fèi)影響和進(jìn)行品牌滲透的絕佳場(chǎng)所，更是獲得企業(yè)忠誠(chéng)客戶的起點(diǎn)。16社會(huì)受眾群體體育休閑活動(dòng)的趨勢(shì)社會(huì)受眾群體參與體育休閑活動(dòng)的熱情都比較高,82.1%的社會(huì)受眾每月進(jìn)行體育休閑活動(dòng)頻率都在三次以上。社會(huì)受眾群體參加體育休閑活動(dòng)的頻率社會(huì)受眾群體體育休閑消費(fèi)支出的變化情況50%的社會(huì)受眾表示未來(lái)在體育休閑方面的支出會(huì)增加，市場(chǎng)潛力大。（單位：％）（單位：％）17PartⅠ:世界大運(yùn)會(huì)的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營(yíng)價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值結(jié)語(yǔ)評(píng)估模型深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值文化活動(dòng)城市影響政府支持品牌形象關(guān)注度參與度品牌聯(lián)想數(shù)量規(guī)模關(guān)注度收看率競(jìng)技水平吸引力規(guī)模等級(jí)形象結(jié)合地緣經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵指標(biāo)提升政策支持政府投入品牌定位賽事本身知名度CvAvLvBvDiPEiIFi宏觀經(jīng)濟(jì)模型說(shuō)明：賽立信品牌價(jià)值研究模型北京體育大學(xué)、廣州體育學(xué)院的體育營(yíng)銷專家；2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2001年北京世界大運(yùn)會(huì)組委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)專家。19≈1591.5億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值通過(guò)對(duì)深圳2011世界大運(yùn)會(huì)以及北京2008奧運(yùn)會(huì)評(píng)估指標(biāo)的量化，運(yùn)用公式計(jì)算，得到：深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值綜合得分=×北京2008奧運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值北京2008奧運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值綜合得分品牌價(jià)值綜合得分計(jì)算公式品牌價(jià)值綜合得分=Cv×Av×Lv×Bv×P×I×（1+Di）×（1+Ei）×（1+Fi）深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值計(jì)算公式20深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動(dòng)知名度關(guān)注度收看率吸引力競(jìng)技水平規(guī)模等級(jí)認(rèn)知度關(guān)注度收看率品牌吸引力賽事吸引力大學(xué)生社會(huì)受眾從世界大運(yùn)會(huì)關(guān)鍵指標(biāo)和吸引力指標(biāo)的表現(xiàn)，我們可以看到，世界大運(yùn)會(huì)由于歷史的積累，使得深圳2011世界大運(yùn)會(huì)的賽事本身具有很高的價(jià)值。賽事本身的價(jià)值-1（單位：％）21深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動(dòng)知名度關(guān)注度收看率吸引力競(jìng)技水平規(guī)模等級(jí)深圳2011世界大運(yùn)會(huì)將比往屆有更高的規(guī)格，提高了賽事本身的影響力，提升了深圳2011世界大運(yùn)會(huì)的品牌價(jià)值。世界級(jí)的影響力這是世界大運(yùn)會(huì)與其他區(qū)域性綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)的最大不同；通過(guò)不同國(guó)家的代表隊(duì)，世界大運(yùn)會(huì)的影響力可以輻射到世界各地。高競(jìng)技水平和觀賞性這是倫敦奧運(yùn)會(huì)前一次全世界體育水平的檢閱，各國(guó)會(huì)派出強(qiáng)大的陣容；中國(guó)高水平運(yùn)動(dòng)員的參賽，提高了賽事的競(jìng)技水平和觀賞性。項(xiàng)目設(shè)置向奧運(yùn)會(huì)看齊深圳2011世界大運(yùn)會(huì)將有與奧運(yùn)會(huì)一樣的23個(gè)大項(xiàng)設(shè)置，比往屆世界大運(yùn)會(huì)有大幅度的增加。接近或達(dá)到奧運(yùn)會(huì)規(guī)模屆時(shí)將會(huì)有160多個(gè)國(guó)家的13000名運(yùn)動(dòng)員，近萬(wàn)名代表隊(duì)官員、教練員、裁判、記者以及數(shù)百萬(wàn)人次的現(xiàn)場(chǎng)觀眾。賽事本身的價(jià)值-222深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動(dòng)知名度關(guān)注度收看率吸引力競(jìng)技水平規(guī)模等級(jí)深圳2011世界大運(yùn)會(huì)賽事本身具有較高的影響力，因此也決定了其具備很高的品牌價(jià)值。賽事本身的因素是深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值最重要的組成部分。賽事本身的價(jià)值-3知名度關(guān)注度收看率吸引力賽事影響力品牌價(jià)值曝光力度媒體參與企業(yè)參與提高吸引23品牌形象品牌定位深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動(dòng)專業(yè)一流場(chǎng)館設(shè)施科技和諧團(tuán)結(jié)互助榮譽(yù)友愛(ài)創(chuàng)新夢(mèng)想、斗志進(jìn)取、競(jìng)爭(zhēng)、拼搏可觀賞性積極向上、活力、健康、年輕青春深圳2011世界大運(yùn)會(huì)的核心品牌形象為:青春、和諧、科技、創(chuàng)新；這種由于歷史積累所形成的品牌形象是深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值的一部分。品牌形象累積價(jià)值24地緣經(jīng)濟(jì)形象結(jié)合關(guān)鍵指標(biāo)提升深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動(dòng)深圳城市對(duì)品牌價(jià)值的影響-1深圳人均年齡26歲，深港1小時(shí)都市圈內(nèi)擁有60余所高校

青春活力深圳人均GDP全國(guó)第一，綜合競(jìng)爭(zhēng)力大陸地區(qū)第一經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的深圳吸引較多外來(lái)人員加入，150家世界500強(qiáng)落戶深圳團(tuán)結(jié)包容的深圳

國(guó)家級(jí)體育產(chǎn)業(yè)基地

具有世界大型賽事主辦經(jīng)驗(yàn)的深圳全國(guó)第一個(gè)電子市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)科技創(chuàng)新的深圳深圳青春、充滿活力的、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的、科技的、積極向上的城市形象，與深圳2011世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)品牌定位具有很高的契合度。25地緣經(jīng)濟(jì)形象結(jié)合關(guān)鍵指標(biāo)提升深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動(dòng)世界大運(yùn)會(huì)在深圳舉行，提高了世界大運(yùn)會(huì)品牌關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)；深圳2011世界大運(yùn)會(huì)的品牌，因在中國(guó)深圳舉行，品牌價(jià)值得到極大的提升。深圳城市對(duì)品牌價(jià)值的影響-2（單位：％）26深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動(dòng)政府支持提升品牌價(jià)值-1中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)未來(lái)機(jī)會(huì)巨大與世界體育產(chǎn)業(yè)超級(jí)巨人相比，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間北京2008奧運(yùn)會(huì)后中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)將加速發(fā)展

深圳2011世界大運(yùn)會(huì)具有非常好的宏觀環(huán)境基礎(chǔ)

中國(guó)迅速地崛起成為世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了宏觀基礎(chǔ)宏觀環(huán)境政府投入政策支持27深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動(dòng)項(xiàng)目類別內(nèi)容數(shù)量投資規(guī)模新建體育場(chǎng)館主體育場(chǎng)等場(chǎng)館2979億元人民幣改造體育場(chǎng)館單項(xiàng)體育場(chǎng)等場(chǎng)館403億元人民幣配套工程大運(yùn)村、廣播電視轉(zhuǎn)播中心等若干10億元人民幣軌道交通地鐵、輕軌等155公里700億元人民幣合計(jì)－－792億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會(huì)，深圳市政府將投入超過(guò)800億元人民幣的巨額資金進(jìn)行相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和場(chǎng)館建設(shè)，這些投入將為深圳2011世界大運(yùn)會(huì)舉辦成歷史上最精彩、最出色、最成功的一屆世界大運(yùn)會(huì)提供保證；也提升了深圳2011世界大運(yùn)會(huì)的品牌價(jià)值。政府支持提升品牌價(jià)值-2宏觀環(huán)境政府投入政策支持28深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動(dòng)給予深圳2011世界大運(yùn)會(huì)及相關(guān)贊助費(fèi)用減免稅的優(yōu)惠中央政府、廣東省、深圳市政府都對(duì)深圳2011世界大運(yùn)會(huì)給予了極大的政策支持和關(guān)懷。政府支持提升品牌價(jià)值-3給予贊助商參與深圳市政建設(shè)的優(yōu)先權(quán)給予深圳2011世界大運(yùn)會(huì)唯一大型事件的地位宏觀環(huán)境政府投入政策支持29深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動(dòng)關(guān)注度參與度數(shù)量規(guī)模有八成左右的目標(biāo)受眾會(huì)關(guān)注深圳2011世界大運(yùn)會(huì)的文化活動(dòng)他們會(huì)主動(dòng)去關(guān)注深圳2011世界大運(yùn)會(huì)的各類文化活動(dòng)方面的信息，隨著活動(dòng)的開(kāi)展，在受眾了解這些活動(dòng)后，其關(guān)注度還會(huì)得到顯著的提升。文化活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值的影響-1（單位：％）30深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動(dòng)對(duì)于深圳2011世界大運(yùn)會(huì)的的各種大型主題活動(dòng)，大學(xué)生參與度非常高，最高達(dá)到64.7%。這種高參與度讓活動(dòng)的組織者能非常輕松地達(dá)到預(yù)期效果。文化活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值的影響-2關(guān)注度參與度數(shù)量規(guī)模（單位：％）大學(xué)生31深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動(dòng)深圳2011世界大運(yùn)會(huì)擁有豐富的文化活動(dòng)，能擴(kuò)大世界大運(yùn)會(huì)的影響力和社會(huì)參與度，將世界大運(yùn)會(huì)從國(guó)際綜合性體育賽事提升為全世界年輕人的文化盛會(huì)，打造成世界創(chuàng)意文化和注意力經(jīng)濟(jì)的典范。深圳2011世界大運(yùn)會(huì)將實(shí)現(xiàn)多重價(jià)值的提升。開(kāi)幕式、閉幕式

火炬接力活動(dòng)會(huì)徽、口號(hào)、會(huì)歌、吉祥物征集深圳2011世界大運(yùn)會(huì)文化節(jié)重大焦點(diǎn)事件上的品牌展示深圳市民素質(zhì)提升計(jì)劃各種大型文化活動(dòng)文化活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值的影響-3關(guān)注度參與度數(shù)量規(guī)模32PartⅠ:世界大運(yùn)會(huì)的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營(yíng)價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值結(jié)語(yǔ)深圳2011世界大運(yùn)會(huì)可開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)價(jià)值作為具有很高品牌價(jià)值的深圳2011世界大運(yùn)會(huì)，贊助商可以參與其中，與深圳2011世界大運(yùn)會(huì)主辦機(jī)構(gòu)共同進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)值的開(kāi)發(fā)；深圳2011世界大運(yùn)會(huì)可開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)價(jià)值包括媒體傳播價(jià)值、商業(yè)贊助價(jià)值、特許經(jīng)營(yíng)價(jià)值、商業(yè)廣告價(jià)值以及門票價(jià)值。深圳2011世界大運(yùn)會(huì)可開(kāi)發(fā)市場(chǎng)價(jià)值媒體傳播價(jià)值：新聞宣傳計(jì)劃門票價(jià)值：門票計(jì)劃商業(yè)贊助價(jià)值：商業(yè)贊助計(jì)劃特許經(jīng)營(yíng)價(jià)值：特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃商業(yè)廣告價(jià)值：商業(yè)廣告計(jì)劃深圳2011世界大運(yùn)會(huì)市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)市場(chǎng)價(jià)值組成34深圳2011世界大運(yùn)會(huì)可開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)價(jià)值經(jīng)過(guò)SMR對(duì)以上各個(gè)可開(kāi)發(fā)市場(chǎng)價(jià)值組成部分的調(diào)查和核算，深圳2011世界大運(yùn)會(huì)可開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)價(jià)值為：29.561億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會(huì)可開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)價(jià)值≈29.561億元人民幣35PartⅠ:世界大運(yùn)會(huì)的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營(yíng)價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值結(jié)語(yǔ)受眾對(duì)深圳2011世界大運(yùn)會(huì)的關(guān)注度非常高，從受眾的收看情況來(lái)看，雖然往屆世界大運(yùn)會(huì)在中國(guó)國(guó)內(nèi)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)大規(guī)模的宣傳，但還是有較大比例的目標(biāo)受眾曾經(jīng)收看過(guò)世界大運(yùn)會(huì)，這說(shuō)明了世界大運(yùn)會(huì)對(duì)他們的吸引力較大，傳播前景較好。深圳2011世界大運(yùn)會(huì)媒體傳播前景-1受眾調(diào)查證明深圳2011世界大運(yùn)會(huì)具有較高的媒體傳播價(jià)值（單位：％）37從深圳2011世界大運(yùn)會(huì)受眾的媒體接觸情況可以看到，除電視和報(bào)紙兩大傳統(tǒng)媒體外，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)深圳2011世界大運(yùn)會(huì)來(lái)說(shuō)也具有極高的傳播價(jià)值，而互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視和3G視頻直播等新媒體直播方式的接受度比較高，深圳2011世界大運(yùn)會(huì)有了更加廣泛的傳播途徑。深圳2011世界大運(yùn)會(huì)媒體傳播前景-2深圳2011世界大運(yùn)會(huì)將在新媒體方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)（單位：％）38經(jīng)過(guò)SMR調(diào)查及核算，深圳2011世界大運(yùn)會(huì)可開(kāi)發(fā)的媒體傳播價(jià)值為：2.482億元人民幣其中：電視媒體可開(kāi)發(fā)價(jià)值=1.300億元人民幣網(wǎng)絡(luò)媒體可開(kāi)發(fā)價(jià)值=0.657億元人民幣移動(dòng)媒體可開(kāi)發(fā)價(jià)值=0.525億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會(huì)可開(kāi)發(fā)的媒體傳播價(jià)值深圳2011世界大運(yùn)會(huì)媒體可開(kāi)發(fā)的傳播價(jià)值評(píng)估模型媒體可開(kāi)發(fā)的傳播價(jià)值受眾群體規(guī)模受眾觀看可能性受眾觀看深度賽事時(shí)長(zhǎng)賽事關(guān)注度渠道關(guān)注度受眾認(rèn)知度不提示關(guān)注度參與興趣收看情況層級(jí)一層級(jí)二內(nèi)部關(guān)系為乘積∏層級(jí)三內(nèi)部關(guān)系為乘積加權(quán)∑權(quán)重分別為1、2、3層級(jí)四39PartⅠ:世界大運(yùn)會(huì)的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營(yíng)價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值結(jié)語(yǔ)深圳2011世界大運(yùn)會(huì)是極高贊助價(jià)值的體育盛事-1通過(guò)對(duì)深圳2011世界大運(yùn)會(huì)的贊助帶來(lái)銷量和品牌方面的回報(bào)提高產(chǎn)品銷量提升品牌形象實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略企業(yè)成為世界大運(yùn)會(huì)的贊助商后，71.1％的大學(xué)生和52.5％的社會(huì)民眾認(rèn)為會(huì)增加對(duì)贊助商產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買興趣。企業(yè)成為世界大運(yùn)會(huì)的贊助商后，77％以上的大學(xué)生和社會(huì)民眾認(rèn)為贊助商是值得信賴的、并且富有社會(huì)責(zé)任感的。

帶給贊助商“世界級(jí)”的形象；將贊助商的品牌通過(guò)參加深圳2011世界大運(yùn)會(huì)的160多個(gè)參賽國(guó)家代表隊(duì)和世界各國(guó)的觀眾傳遞給世界各地。％74.6%52.5%％41深圳2011世界大運(yùn)會(huì)是極高贊助價(jià)值的體育盛事-2通過(guò)對(duì)深圳2011世界大運(yùn)會(huì)的贊助可以產(chǎn)生其他一些額外回報(bào)減免稅優(yōu)惠市政建設(shè)參與權(quán)特殊價(jià)值對(duì)贊助深圳2011世界大運(yùn)會(huì)的企業(yè)贊助產(chǎn)品、服務(wù)和現(xiàn)金減免稅以及進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅減免等一系列稅收優(yōu)惠政策，直接實(shí)現(xiàn)了贊助商一部分商業(yè)回報(bào)。800億元人民幣的參與優(yōu)先權(quán)，帶給贊助商較大的商業(yè)價(jià)值；參與場(chǎng)館、道路和配套設(shè)施等工程建設(shè)的企業(yè)，同樣會(huì)由于對(duì)深圳2011世界大運(yùn)會(huì)的參與而帶來(lái)知名度以及品牌形象的提升。深圳2011世界大運(yùn)會(huì)主要目標(biāo)受眾非常明確；深圳2011世界大運(yùn)會(huì)容易與教育相結(jié)合，形成較高的“派生價(jià)值”。42

作為一個(gè)有很高品牌價(jià)值的運(yùn)動(dòng)會(huì)，企業(yè)非常樂(lè)意參與到深圳2011世界大運(yùn)會(huì)中：

有40%受訪的企業(yè)明確表示有興趣參與到深圳2011世界大運(yùn)會(huì)中，其中，廣東的企業(yè)對(duì)深圳2011世界大運(yùn)會(huì)的參與興趣更高，達(dá)到58.8%。深圳2011世界大運(yùn)會(huì)是極高贊助價(jià)值的體育盛事-3企業(yè)對(duì)深圳2011世界大運(yùn)會(huì)的參與興趣（單位：％）企業(yè)參與深圳2011世界大運(yùn)會(huì)的興趣很高43深圳2011世界大運(yùn)會(huì)贊助價(jià)值評(píng)估模型深圳2011世界大運(yùn)會(huì)贊助價(jià)值SMR通過(guò)深圳2011世界大運(yùn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者影響力以及企業(yè)影響力的綜合核算，深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌所帶來(lái)的商業(yè)贊助價(jià)值范圍為：8.83－20.43億元人民幣需要注意的是，上述深圳2011世界大運(yùn)會(huì)的贊助價(jià)值僅僅為世界大運(yùn)會(huì)品牌所能開(kāi)發(fā)的贊助價(jià)值，而不包括商業(yè)廣告等其他權(quán)益所帶來(lái)的價(jià)值。贊助價(jià)值消費(fèi)者影響力企業(yè)影響力參與意愿受眾規(guī)模影響效果賽事認(rèn)可知名度關(guān)注度參與度參與性世界性觀賞性城市品牌針對(duì)性個(gè)性化文化氛圍競(jìng)技性商業(yè)性二級(jí)指標(biāo)內(nèi)部關(guān)系為加權(quán)平均∑二級(jí)指標(biāo)內(nèi)部關(guān)系為乘積∏一級(jí)指標(biāo)內(nèi)部關(guān)系為乘積∏贊助價(jià)值評(píng)估模型44PartⅠ:世界大運(yùn)會(huì)的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營(yíng)價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值結(jié)語(yǔ)國(guó)內(nèi)受眾對(duì)深圳2011世界大運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)商品（如吉祥物和紀(jì)念幣）的關(guān)注度僅次于對(duì)賽事本身的關(guān)注，大學(xué)生的關(guān)注度達(dá)到50.1%，社會(huì)受眾的關(guān)注度達(dá)到54.0%：深圳2011世界大運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)前景深圳2011世界大運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)具有很好的市場(chǎng)前景較高的關(guān)注度往屆經(jīng)驗(yàn)借鑒深圳2011世界大運(yùn)會(huì)有2001年北京世界大運(yùn)會(huì)以及2008年北京奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)模式的經(jīng)驗(yàn)借鑒，可以避免在招商、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及特許經(jīng)營(yíng)規(guī)劃方面走彎路。（單位：％）46深圳2011世界大運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)價(jià)值深圳2011世界大運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)23億元人民幣我們使用定量調(diào)查中消費(fèi)者對(duì)特許商品關(guān)注度的數(shù)據(jù)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行預(yù)估，并結(jié)合奧運(yùn)會(huì)的實(shí)際銷售情況對(duì)結(jié)果進(jìn)行修正，擬合后可以得到：群體受眾規(guī)模關(guān)注人群可能購(gòu)買人群購(gòu)買投入銷售規(guī)模大學(xué)生3200萬(wàn)人1600萬(wàn)人600萬(wàn)人50元/人3億元社會(huì)受眾40000萬(wàn)人10000萬(wàn)人2000萬(wàn)人100元/人20億元深圳2011世界大運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)?！?3億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會(huì)可開(kāi)發(fā)的特許經(jīng)營(yíng)價(jià)值≈2.3億元人民幣現(xiàn)在主要的世界級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)（比如奧運(yùn)會(huì)）特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品權(quán)益提成依商品類型的不同大約在5%至15%之間，奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)的收益占其市場(chǎng)規(guī)模的比例大約為10%，我們使用同樣的比例，不計(jì)算加盟費(fèi)，可以得到：以下為特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模的具體組成：47PartⅠ:世界大運(yùn)會(huì)的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營(yíng)價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值結(jié)語(yǔ)深圳2011世界大運(yùn)會(huì)商業(yè)廣告價(jià)值體現(xiàn)深圳2011世界大運(yùn)會(huì)商業(yè)廣告價(jià)值=冠名權(quán)價(jià)值+各類廣告價(jià)值冠名權(quán)價(jià)值體現(xiàn)：作為2011年的一個(gè)焦點(diǎn)事件，深圳2011世界大運(yùn)會(huì)將有很高的媒體曝光率，成為冠名商可以與深圳2011世界大運(yùn)會(huì)一起讓更多的目標(biāo)受眾所認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。賽場(chǎng)內(nèi)外廣告價(jià)值體現(xiàn)：數(shù)百萬(wàn)人次的現(xiàn)場(chǎng)觀眾，能帶給賽場(chǎng)內(nèi)外各類型廣告較高的現(xiàn)場(chǎng)曝光價(jià)值；深圳2011年世界大運(yùn)會(huì)將會(huì)通過(guò)眾多的電視媒體、平面媒體和新媒體向全世界播出，高覆蓋率能給這些廣告帶來(lái)非常高的媒體曝光價(jià)值。49深圳2011世界大運(yùn)會(huì)商業(yè)廣告價(jià)值冠名權(quán)價(jià)值：深圳2011世界大運(yùn)會(huì)包括新聞發(fā)布會(huì)以及23個(gè)單項(xiàng)比賽共24個(gè)冠名單位，通過(guò)對(duì)不同運(yùn)動(dòng)會(huì)以及單項(xiàng)賽事的綜合分析，用賽事影響力進(jìn)行加權(quán)，可以評(píng)估出深圳2011世界大運(yùn)會(huì)的冠名權(quán)價(jià)值：項(xiàng)目類型數(shù)量單價(jià)預(yù)估合計(jì)第一類項(xiàng)目32000萬(wàn)元6000萬(wàn)元第二類項(xiàng)目61000萬(wàn)元6000萬(wàn)元第三類項(xiàng)目15600萬(wàn)元9000萬(wàn)元合計(jì)24-21000萬(wàn)元深圳2011世界大運(yùn)會(huì)冠名權(quán)價(jià)值≈3.075億元人民幣注：以上冠名權(quán)價(jià)值為2007年的價(jià)值預(yù)估，折算到2011年還要乘以GDP增長(zhǎng)率50深圳2011世界大運(yùn)會(huì)商業(yè)廣告價(jià)值戶外大牌價(jià)值：根據(jù)深圳2011世界大運(yùn)會(huì)主辦機(jī)構(gòu)的估計(jì)，2011年能夠爭(zhēng)取到的大牌數(shù)量為20個(gè)，根據(jù)市場(chǎng)刊例價(jià)以2年的權(quán)益進(jìn)行核算，有：

深圳2011世界大運(yùn)會(huì)戶外大牌價(jià)值≈0.234億元人民幣2011年深圳大運(yùn)會(huì)可開(kāi)發(fā)的商業(yè)廣告價(jià)值≈3.309億元人民幣需要說(shuō)明的是，本部分商業(yè)廣告價(jià)值沒(méi)有對(duì)單獨(dú)出售的賽場(chǎng)內(nèi)外硬性廣告價(jià)值進(jìn)行盤點(diǎn)，這部分價(jià)值可以通過(guò)廣告代理的形式打包出售。51PartⅠ:世界大運(yùn)會(huì)的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營(yíng)價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值結(jié)語(yǔ)深圳2011世界大運(yùn)會(huì)門票銷售前景-1受眾現(xiàn)場(chǎng)參與深圳2011世界大運(yùn)會(huì)的可能性較高

受眾現(xiàn)場(chǎng)參與深圳2011世界大運(yùn)會(huì)的可能性較高，大學(xué)生感興趣的比例達(dá)到50.8%，而對(duì)于社會(huì)受眾，興趣程度也不低，尤其是在有贈(zèng)票或是企業(yè)組織的的情況下。（單位：％）53深圳2011世界大運(yùn)會(huì)門票銷售前景-2廣東省超過(guò)100萬(wàn)的實(shí)際在校大學(xué)生珠三角以及深圳一小時(shí)都市圈內(nèi)，擁有龐大的受眾群體，門票銷售前景樂(lè)觀一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)會(huì)門票銷售的前景由目標(biāo)群體規(guī)模以及目標(biāo)群體現(xiàn)場(chǎng)參與的可能性所決定，深圳2011世界大運(yùn)會(huì)在這兩方面都擁有一定的優(yōu)勢(shì)，其門票銷售前景樂(lè)觀。深圳846萬(wàn)人口規(guī)模毗鄰的香港以及不遠(yuǎn)的澳門市民對(duì)深圳2011世界大運(yùn)會(huì)的參與熱情54