項目九 分銷策略

目錄市場營銷概述市場分析市場營銷環(huán)境分析消費者行為分析市場細分與定位市場競爭策略定價策略分銷策略促銷策略營銷組織、執(zhí)行與控制產(chǎn)品策略項目九分銷策略知識目標了解分銷渠道的概念理解分銷渠道的類型掌握分銷渠道的選擇和管理知識目標掌握渠道管理所需的制定渠道策略的能力、設計渠道系統(tǒng)能力、實施渠道管理的能力、系統(tǒng)思考能力、團隊合作能力、交往溝通能力等。鍛煉學生設計營銷渠道及策略的能力與技巧?！緦氚咐吭谌毡荆蚧饳C原先一般都在百貨商店或是在附帶賣香煙的雜貨店里賣。可是，日本丸萬公司在十幾年前推出瓦斯打火機時，就把它交由鐘表店銷售。如今，日本的鐘表店到處都是賣打火機的，這在以前是根本沒有的現(xiàn)象。鐘表店一向被認為是賣貴重物品的高級場所，在這里賣打火機，人們一定會視它為高級品。而在暗淡的雜貨店、香煙店里，上面蒙著一層灰塵的打火機和擺在閃閃發(fā)光的鐘表店中的打火機，這兩者給人的印象當然是天壤之別了。丸萬公司采取在鐘表店銷售打火機的方式收到了驚人的效果，他們的打火機十分暢銷。由于采取的是反傳統(tǒng)的銷售渠道，使他們的打火機出盡風頭，令人們產(chǎn)生了丸萬公司的打火機非常高級的印象，丸萬公司的打火機目前風行到世界的每一個角落。1996年3月，武漢絲寶集團的全新護理洗發(fā)露——“舒蕾”上市，按既定營銷方案展開全國戰(zhàn)役，一炮打響，很快拿下全國各地多數(shù)大型零售商場的陣地。2000年，舒蕾銷售回款額超過15億元人民幣，躍居洗發(fā)水市場第二名，絲寶集團由一個中小化妝品企業(yè)一舉成為國內(nèi)僅次于寶潔、聯(lián)合利華的化妝品巨頭。案例：舒蕾的成功舒蕾能在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，其正確的分銷渠道策略是重要原因之一。展開全國戰(zhàn)役之前，舒蕾在各地設立分公司，對主要零售點直接供貨并管理；建立由廠商直接控制的垂直營銷體系，有效控制渠道終端資源；保證經(jīng)營一處、成功一處，確保了資金迅速回籠；在各大賣場，舒蕾積極爭奪客源，爭取更多的展位與陳列空間；發(fā)揮終端人員促銷宣傳優(yōu)勢，促進消費者品牌偏好向舒蕾轉(zhuǎn)換。

分銷渠道概述營銷渠道與分銷渠道的概念營銷渠道是指：配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和服務的所有企業(yè)和個人。供應商生產(chǎn)商中間商消費者一、分銷渠道的含義分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。生產(chǎn)者→中間商→消費者（起點）（中間環(huán)節(jié)）（終點）

分銷渠道由各種中間商組成中間商——是指介于生產(chǎn)者和消費者之間，專門從事產(chǎn)品流通活動的經(jīng)濟組織。企業(yè)代理商代理商銷售代理商（代銷關系）中間商批發(fā)商經(jīng)銷商

（買賣關系）零售商課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀人顧客二、分銷渠道的作用1、集中：減少交易頻率，降成本2、平衡：推動產(chǎn)品有效地進入目標市場3、擴散：解決生產(chǎn)者和消費者在數(shù)量、品種、時間、地點的矛盾中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長虹公司索尼公司海爾公司海信公司顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長虹公司索尼公司海爾公司海信公司中間商中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？分銷渠道作用示意圖中間商的功能功能類型描述交易功能接觸與促銷；談判；承擔風險后勤功能物理分銷：運輸和儲存貨物以克服時間和空間差異；分類：克服數(shù)量和花色差異，方法：挑選整理；積累；分配；分類。促進功能調(diào)查：獲得有關其他渠道成員和消費者的信息；融資：向最終消費者提供信用和其他財務服務以促進產(chǎn)品的流通。三、分銷渠道的流程1、實體流（物流）2、所有權(quán)流（商流）供應商運輸企業(yè)倉庫顧客制造商經(jīng)銷商運輸商運輸企業(yè)倉庫供應商制造商經(jīng)銷商顧客從分銷渠道的含義知：產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)歷的一系列分銷活動至少包括五個流程：商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流貨幣流信息流促銷流供應商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客供應商運輸商倉儲銀行制造商運輸商倉儲銀行經(jīng)銷商運輸商倉儲銀行顧客供應商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客分銷渠道的模式與類型一、分銷渠道模式——消費者市場分銷渠道制造商消費者零售商批發(fā)商零售商代理商零售商代理商批發(fā)商零售商零級渠道二級渠道一級渠道二級渠道三級渠道產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道模式制造商產(chǎn)業(yè)用戶代理商制造商的分銷機構(gòu)批發(fā)商二、分銷渠道類型按有無中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長渠道短渠道寬渠道窄渠道1、直接渠道：生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶或消費者。具體形式優(yōu)缺點上門推銷郵寄銷售電視電話銷售廠家直銷店網(wǎng)絡銷售優(yōu)點：針對性強信息及時便利產(chǎn)品成本降低缺點：增加銷售費用提高管理難度（一）直接渠道和間接渠道2、間接渠道：生產(chǎn)企業(yè)通過若干中間機構(gòu)將產(chǎn)品銷售給最終用戶或消費者。間接渠道是日用品銷售中的常用形式，有些生產(chǎn)資料如零配件也有采用。

優(yōu)缺點優(yōu)點：簡化分銷渠道加速資金周轉(zhuǎn)擴大銷售范圍缺點：信息反饋滯后產(chǎn)品成本增加（一）直接渠道和間接渠道（一）直接渠道和間接渠道生產(chǎn)商零售商消費者零售商批發(fā)商消費者零售商批發(fā)商代理商/經(jīng)紀人生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者消費者消費品的營銷渠道直接渠道零售商渠道批發(fā)商渠道代理商/經(jīng)紀人渠道（二）長渠道和短渠道

1、長渠道：經(jīng)過兩個或以上環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道

具體形式優(yōu)缺點生產(chǎn)—批—零—用戶生產(chǎn)—代—零—用戶生產(chǎn)—代—批—零—用戶優(yōu)點：體現(xiàn)專業(yè)分工利于新市場開發(fā)節(jié)約流通費用缺點：降低控制能力信息反饋減弱（二）長渠道和短渠道2、短渠道

沒有經(jīng)過或只經(jīng)過一個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道。具體形式優(yōu)缺點生產(chǎn)—用戶生產(chǎn)—零—用戶生產(chǎn)—批—產(chǎn)業(yè)用戶生產(chǎn)—代—最終用戶優(yōu)點：準確掌握終端促進廠商關系節(jié)約流通費用缺點：不利于大規(guī)模

分銷（二）長渠道和短渠道案例

統(tǒng)計資料顯示，目前航空運輸銷售市場，航空公司自銷與代理銷售的比例將近2∶8，支付銷售代理費成了國內(nèi)諸航空公司最大的銷售成本。如果說五年以前航空公司大力發(fā)展銷售代理是擴大銷售網(wǎng)絡的有效措施，如今市場形勢的變化、重組后航空集團自身主業(yè)發(fā)展面臨的壓力不得不使我們考慮調(diào)整這種格局，改進營銷渠道。思考：你認為該如何改進營銷渠道?

（三）分銷渠道的寬與窄1、寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費者（三）分銷渠道的寬與窄2、窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)只選擇一家中間商為之推銷商品。制造商某珠寶店消費者影響分銷渠道設計的因素1、市場因素首先確定目標顧客是消費者還是工業(yè)用戶其次考慮目標市場的地理位置和大小消費者的購買習慣：量、頻率、規(guī)模2、產(chǎn)品因素易腐易毀性：若產(chǎn)品易腐易毀，則宜采用直接或較短的渠道。單價：單價越高，則宜采用直接或短渠道；反之，則采用間接渠道。體積與重量：大而重的應選擇直接渠道；反之，應采用間接分銷渠道。技術(shù)性：技術(shù)復雜的產(chǎn)品，宜采用直接渠道；反之，采用間接渠道。成熟度：新產(chǎn)品宜采用直接渠道。替代性：替代性越高，宜采用直接渠道；反之，可采用間接渠道。識別程度：難以識別的產(chǎn)品，宜采用直接渠道。項目九實訓一請各公司根據(jù)本公司產(chǎn)品特性分析應采用的分銷渠道類型。3、中間商因素合作的可能性企業(yè)可利用中間商較多——渠道可長可短，可寬可窄企業(yè)可利用中間商較多——渠道較短、較窄費用費用較高——渠道較短、較窄的費用較低——渠道較長、較寬的服務中間商可提供較多的高質(zhì)量的服務——渠道較長、較短中間商無法提供所需要的服務——渠道較短、較窄4、生產(chǎn)商的因素生產(chǎn)商的財力、管理和營銷資源生產(chǎn)商希望控制產(chǎn)品定價、定位、產(chǎn)品形象和消費者支持程度的欲望5、政治、經(jīng)濟和環(huán)境因素應選擇合法的分銷渠道。例：我國不準傳銷分銷渠道設計分析消費者需要并確定渠道目標明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務評估標準經(jīng)濟性可控性適應性課堂思考

北京雪花電冰箱廠生產(chǎn)的電冰箱要銷往石家莊，又如下三種銷售渠道方案供其選擇：方案一：假設，在石家莊開設一個門市部，每月可銷售冰箱300臺，這種冰箱的生產(chǎn)成本每臺1200元，又北京運往石家莊的運費每臺75元，總成本為1275元，在石家莊的零售價每臺1650元，每臺利潤375元。如果這個門市部的每月房租45000元，工作人員的工資和其他費用15000元。方案二：假設，在北京找一個批發(fā)商，通過他把冰箱銷往石家莊，每月可銷售180臺，每臺的售價1275元（不包括運費），每臺利潤75元。方案三：假設，在石家莊找三家特約經(jīng)銷商，他們在石家莊每月可銷售冰箱450，每臺的售價1365元（包括運費），每臺利潤90元。問題：請你分析選擇哪種方案好呢？分銷渠道管理分銷渠道管理(channelmanagement)是指生產(chǎn)者選擇、激勵和評估分銷渠道成員，以及對渠道進行調(diào)整。一、渠道成員的選擇從生產(chǎn)制造商的角度看渠道成員選擇的決策過程

渠道目標與策略渠道成員的尋找

渠道成員的評價

渠道成員的確定

渠道任務的分配

渠道成員的保持

（一）企業(yè)的渠道目標和渠道策略渠道成員選擇的決策過程的第一步，是要重溫企業(yè)的渠道目標和渠道策略，搞清楚四個問題：一、企業(yè)真的需要中間商嗎？

企業(yè)是否具備正常經(jīng)營所必須的倉儲設施？企業(yè)是否具有自己的推銷隊伍？企業(yè)是否具備必需的廣告和其他促銷能力？企業(yè)是否有提供售前、售中和售后服務所必需的人員、程序和技術(shù)？企業(yè)是否擁有足夠的財力，以便為存貨融資和向終端用戶提供信用（如分期付款）？企業(yè)是否有適用的訂貨和支付系統(tǒng)？二、需要何種類型的中間商？

假設企業(yè)決定要采用中間商，那么接下來的問題是：企業(yè)需要什么類型的中間商呢？建立被執(zhí)行渠道流與恰當中介選擇之間的對應關系渠道功能渠道功能的執(zhí)行者舉例實物流倉庫，貨運公司，批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商所有權(quán)流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商促銷流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，經(jīng)紀人，其他經(jīng)銷商，特許經(jīng)營授許商談判流經(jīng)銷商，進出口貿(mào)易公司，經(jīng)紀人渠道功能渠道功能的執(zhí)行者舉例融資流

批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商，經(jīng)紀人，信用卡公司，銀行，特許經(jīng)營授許商風險流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商，信用卡公司訂購流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商，特許經(jīng)營授許商支付流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商，貨運公司，特許經(jīng)營授許商三、需要多少不同類型和相同類型的中間商？相同類型中間商的數(shù)目涉及渠道的寬度，需要根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和企業(yè)營銷渠道的整體布局決定。有三種策略可供選用：獨家分銷密集分銷選擇分銷

四、渠道成員選擇要遵循什么原則？

目標市場原則合作原則形象原則效率原則互惠互利原則

（二）尋找渠道成員的途徑尋找渠道成員，就是搜尋企業(yè)未來在營銷渠道活動中可能的合作伙伴。企業(yè)尋找渠道成員的途徑：1、自設銷售組織2、商業(yè)途徑3、網(wǎng)上查詢4、顧客和中間商咨詢5、其他途徑例如：尋找渠道合作伙伴可查網(wǎng)站（1）、聯(lián)合商情為企業(yè)、商務人士提供發(fā)布產(chǎn)品供求信息，尋找合作伙伴，征集代理，招商引資的商務平臺網(wǎng)站。（2）、路路皆發(fā)商務信息網(wǎng)供求信息、發(fā)布信息、信息管理等綜合服務。

（3）、企業(yè)信息之窗有關人才、采購、供求等方面的信息發(fā)布和提供。

（4）、中國工商指南介紹企業(yè)情況，提供商業(yè)機會，提供企業(yè)產(chǎn)品，舉辦網(wǎng)上交易會。

（5）、工商企業(yè)網(wǎng)分為醫(yī)療藥品網(wǎng)、化工企業(yè)網(wǎng)、服裝紡織網(wǎng)、機械電工網(wǎng)、包裝印刷網(wǎng)幾個板塊。（6）、CCISO全球華商網(wǎng)/全球華商企業(yè)網(wǎng)全球企業(yè)門戶、信息發(fā)布、產(chǎn)品展銷、自助建網(wǎng)、人才招聘、競價采購、拍賣招標、網(wǎng)上購物、網(wǎng)站登錄、全球營銷。（7）、全國工商貿(mào)易網(wǎng)企業(yè)信息，企業(yè)檢索，中外貿(mào)易，各地外銷。（8）、全球工商網(wǎng)站全球工商企業(yè)名錄，有8種語言文字支持。（9）、企業(yè)在線含企業(yè)黃頁、產(chǎn)品中心、供求信息商貿(mào)資訊、海外商情、行業(yè)市場等。（10）、搜戶商務網(wǎng)公司推廣，網(wǎng)上求購，產(chǎn)品展示，企業(yè)搜索，網(wǎng)絡營銷。www.souhu.tk（11）、中國工商名片信息網(wǎng)以查詢名片、工商、信息、企業(yè)為一體的網(wǎng)站。（12）、中國經(jīng)銷商在線知名品牌，優(yōu)秀商家，知名人士。（13）、中國外銷網(wǎng)企業(yè)推薦，供求信息，外銷產(chǎn)品，廣告服務，政策法規(guī)，市場咨詢，貿(mào)易術(shù)語等。（14）、中華特許經(jīng)營網(wǎng)關于特許經(jīng)營及連鎖方面的專業(yè)網(wǎng)站。（三）對渠道成員的評價企業(yè)對于渠道成員的評判，要根據(jù)企業(yè)實現(xiàn)渠道目標和渠道策略的需要，綜合考慮各方面的因素得出。1、渠道成員的能力考慮因素：第一，中間商的市場覆蓋范圍。第二，中間商的產(chǎn)品政策。

第三，中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢。第四，中間商的產(chǎn)品知識。第五，預期合作程度。第六，中間商的財務狀況及管理水平。第七，中間商的促銷政策和技術(shù)。第八，中間商的綜合服務能力。2、企業(yè)對于渠道成員控制的可能性

渠道成員可控性的評估，可以從:控制內(nèi)容控制程度控制方式3、渠道成員的適應性

對渠道成員適應性的評估，主要是分析、評價渠道成員對企業(yè)原有營銷渠道的適應能力，以及環(huán)境變化的應變能力。回答兩個問題：第一，渠道成員適應企業(yè)原有渠道結(jié)構(gòu)的程度如何？第二，渠道成員適應環(huán)境變化的程度如何？

（四）渠道成員的確定大小企業(yè)在選擇渠道成員上的差異。確定渠道成員的方法：1、渠道成員的定量確定法

根據(jù)某種產(chǎn)品的銷售量和銷售增長率，將零售商排序

根據(jù)中間商的銷售成本例：中間商的銷售成本分析方法分析方法具體操作總銷售成本比較法在分析有關“經(jīng)銷商”的合作態(tài)度、營銷戰(zhàn)略、市場聲譽、顧客流量、銷售記錄的基礎上，預估各個“候選人”作為分銷渠道成員，在執(zhí)行企業(yè)渠道功能過程中的總費用。然后，選擇其中費用最低的渠道成員。單位商品銷售成本比較法當銷售費用一定時，產(chǎn)品銷量越大，則單位商品的銷售成本越低，渠道成員的效率就越高。因此，在評價有關渠道成員的優(yōu)劣時，需要把銷售量與銷售成本兩個因素聯(lián)系起來綜合評價，計算出單位商品的銷售成本，選擇比值最低者作為渠道成員。成本效率分析法以銷售業(yè)績與銷售費用的比值作為評價依據(jù)，選擇渠道成員。此方法采用的比值是某渠道成員能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售業(yè)績（銷售額）除以該渠道成員總的銷售費用，稱為成本效率。成本效率的計算公式是：成本效率＝某渠道成員的總銷售額／該渠道成員的總銷售成本加權(quán)評分法加權(quán)評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營能力和條件進行打分，然后按照分數(shù)高低做出選擇。用加權(quán)評分法選擇零售商：評價因素權(quán)數(shù)零售商1零售商2零售商3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分地理位置0.208517.007014.008016.00經(jīng)營規(guī)模0.157010.508012.008512.75顧客流量0.159013.508512.759013.50市場聲望0.10757.50808.00858.50合作精神0.158012.009013.507511.25信息溝通0.05804.00603.00753.75貨款結(jié)算0.206513.007515.006012.00總分1.0054577.5054078.2555077.752、渠道成員的定性確定法市場試運作

讓競爭來