神策研究院-電商行業(yè)：B2B電商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)

SVSV神策研充院SensorsResearchInstitute一數(shù)字化經(jīng)營(yíng)系列白皮書(shū)一B2B電商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)B(niǎo)2BE-commerceDigitalOperationWhitePaper前言Foreword近年來(lái)，B2B（即Business-to-Business,本白皮書(shū)統(tǒng)一簡(jiǎn)稱(chēng)為B2B）電商市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入持續(xù)增長(zhǎng)期，且數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為主流趨勢(shì)。B2B電商平臺(tái)作為行業(yè)的中間交易平臺(tái)，承擔(dān)著撮合上下游交易的重任，可以有效減少交易環(huán)節(jié)、縮減產(chǎn)業(yè)鏈條、提升流通效率。本白皮書(shū)分別從內(nèi)外部分析了推動(dòng)B2B電商發(fā)展的因素，并從交易模式和供需雙方，對(duì)B2B電商平臺(tái)進(jìn)行細(xì)分，其中在供需雙方上，從平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商管控力及為釆購(gòu)商提供的服務(wù)類(lèi)型兩個(gè)維度，將B2B電商平臺(tái)類(lèi)型劃分為四個(gè)象限，并分別以生產(chǎn)端、加工端、消費(fèi)端下的典型品類(lèi)（分別為：MRO&快消、醫(yī)藥、大宗商品、電子元器件）進(jìn)行舉例分析。聚焦四類(lèi)B2B電商平臺(tái)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中各自遇到的挑戰(zhàn)，分別給出各自的破局之道，并輔以案例實(shí)戰(zhàn)，為各類(lèi)B2B電商平臺(tái)的發(fā)展提供借鑒，真正助推其繁榮發(fā)展。目錄ContentsTOC\o"1-5"\h\z一、 多方利好，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成B2B電商主旋律 021、 B2B電商市場(chǎng)增量空間大，數(shù)字化成主流趨勢(shì) 02疫情常態(tài)化，線上釆購(gòu)成為主流 03傳統(tǒng)線下貿(mào)易業(yè)務(wù)增長(zhǎng)瓶頸凸顯，渠道線上化前景廣闊 03國(guó)家政策加持，自上而下指導(dǎo)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 04投資者仍保持對(duì)B2B電商的看好態(tài)度 052、 B2B電商平臺(tái)的細(xì)分 06交易模式 06供需雙方 07二、 四類(lèi)不同特性B2B電商平臺(tái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn) 08\o"CurrentDocument"1、 供應(yīng)商管控強(qiáng)&標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)類(lèi)——MRO、快消品 08\o"CurrentDocument"2、 供應(yīng)商管控弱&標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)類(lèi)一醫(yī)藥 09\o"CurrentDocument"3、 供應(yīng)商管控弱&非標(biāo)服務(wù)類(lèi)——大宗商品 10\o"CurrentDocument"4、 供應(yīng)商管控強(qiáng)&非標(biāo)服務(wù)類(lèi)——電子元器件 10三、 四類(lèi)B2B電商平臺(tái)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)破局之路 11\o"CurrentDocument"1、 MRO、快消品：提升交易效率，助力供應(yīng)商分層運(yùn)營(yíng) 11\o"CurrentDocument"2、 醫(yī)藥：釆購(gòu)商智能觸達(dá)，賦能供應(yīng)商提升渠道把控力 14\o"CurrentDocument"3、 大宗商品：優(yōu)化供需匹配，提升平臺(tái)轉(zhuǎn)化率 15\o"CurrentDocument"4、 電子元器件：提升詢(xún)價(jià)與轉(zhuǎn)化效率，數(shù)字化賦能業(yè)務(wù)員 17四、 B2B平臺(tái)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)案例 20\o"CurrentDocument"1、 MRO釆購(gòu)平臺(tái)：定位預(yù)流失客群，高效激活沉默用戶(hù) 20\o"CurrentDocument"2、 醫(yī)藥電商平臺(tái)：優(yōu)化線上商城運(yùn)營(yíng)，提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率 22\o"CurrentDocument"3、 化工平臺(tái)：準(zhǔn)確評(píng)估渠道質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)降本增效 23\o"CurrentDocument"4、 電子元件平臺(tái)：提升內(nèi)部詢(xún)報(bào)價(jià)效率，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度 24B2BB2B電商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)-02-02-B2BB2B電商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)-02-02-一、多方利好，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成B2B電商主旋律1、B2B電商市場(chǎng)增量空間大，數(shù)字化成主流趨勢(shì)B2B電商平臺(tái)作為行業(yè)的中間交易平臺(tái)，承擔(dān)著撮合上下游交易的重任，可以有效減少交易環(huán)節(jié)、縮減產(chǎn)業(yè)鏈條、提升流通效率。根據(jù)電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”顯示，2017年到2021年B2B電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上升，2021年中國(guó)B2B電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)29.11萬(wàn)億元。一圖2017-2021年B2B電商市場(chǎng)規(guī)模（來(lái)源：電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”）一從行業(yè)細(xì)分來(lái)看，B2B電商幾乎覆蓋到了全品類(lèi)。按產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看：近生產(chǎn)端包括有色金屬、鋼鐵、石油等大宗商品；近加工端包括汽配、紡織、冶煉類(lèi)等相似的中游產(chǎn)品；近消費(fèi)端包括快消、服裝和醫(yī)藥等下游產(chǎn)品。一圖產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分類(lèi)一各品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率在2021年的表現(xiàn)都很亮眼。據(jù)電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)顯示，2021年，大宗電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)22.95萬(wàn)億元，較2020年的22萬(wàn)億元同比增長(zhǎng)4.31%。工業(yè)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8600億元，同比增長(zhǎng)12.41%,快消品B2B電商市場(chǎng)規(guī)模4450億元，同比增長(zhǎng)23.61%,醫(yī)藥電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2260億元，同比增15.5%o由此可見(jiàn)，B2B電商的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入持續(xù)增長(zhǎng)期。神策數(shù)據(jù)將從外部和內(nèi)部分別分析推動(dòng)因素。神策研充院神策研充院■yjH、ISensorsResearchInstitute ■W|---2、醫(yī)藥電商平臺(tái)：優(yōu)化線上商城運(yùn)營(yíng)，提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率某醫(yī)藥電商平臺(tái)主要為藥企、藥店零售終端提供在線交易服務(wù)與專(zhuān)業(yè)課程，該平臺(tái)的關(guān)鍵問(wèn)題在于平臺(tái)能力多、產(chǎn)品設(shè)計(jì)復(fù)雜，運(yùn)營(yíng)人員難以定位問(wèn)題，無(wú)法有效地評(píng)估產(chǎn)品的流量質(zhì)量與引導(dǎo)轉(zhuǎn)化效果，進(jìn)而優(yōu)化頁(yè)面布局。因此，該醫(yī)藥電商平臺(tái)想借助神策數(shù)據(jù)的產(chǎn)品及服務(wù)能力，從用戶(hù)數(shù)據(jù)中挖掘更多洞察，輔助產(chǎn)品優(yōu)化并提升收益轉(zhuǎn)化率。由于B2B電商平臺(tái)的主要產(chǎn)品以網(wǎng)頁(yè)端為主，在此背景下，神策數(shù)據(jù)主要通過(guò)網(wǎng)頁(yè)熱力分析和歸因分析模型對(duì)該平臺(tái)產(chǎn)品頁(yè)面進(jìn)行分析。?通過(guò)網(wǎng)頁(yè)熱力分析圖中的點(diǎn)擊熱力圖，分析用戶(hù)在網(wǎng)頁(yè)上的點(diǎn)擊并以更直觀的效果展示給業(yè)務(wù)人員看，同時(shí)通過(guò)觸達(dá)率圖，統(tǒng)計(jì)用戶(hù)退出頁(yè)面前最終到達(dá)的位置，分析用戶(hù)的瀏覽深度，幫助優(yōu)化頁(yè)面內(nèi)容與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)?通過(guò)歸因分析模型，對(duì)產(chǎn)品中所有引導(dǎo)用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化的位置進(jìn)行貢獻(xiàn)歸因，全面了解各坑位的運(yùn)營(yíng)狀況歸因分析:BIS以訂單完成為目標(biāo)向前回溯前序行為按照某種計(jì)算規(guī)則以訂單完成為目標(biāo)向前回溯前序行為按照某種計(jì)算規(guī)則3=3x+計(jì)算不同坑位渠道的貢獻(xiàn)一圖歸因分析模型（數(shù)據(jù)均為模擬）一通過(guò)以上分析，得出如下洞察：?從觸達(dá)率圖來(lái)看，近一半用戶(hù)瀏覽深度在首頁(yè)Banner圖位置下的資源位版塊（也就是網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面一屏的位置），意味著只有一半的用戶(hù)有意愿滑動(dòng)往下看?從點(diǎn)擊圖來(lái)看，點(diǎn)擊最多的位置主要是搜索功能；導(dǎo)航欄雖處于明顯位置，但與Banner位的點(diǎn)擊率相比卻較低，Banner位的點(diǎn)擊率比導(dǎo)航欄的高數(shù)倍?從歸因分析來(lái)看，搜索功能轉(zhuǎn)化率為最高；但是導(dǎo)航欄的貢獻(xiàn)率卻比Banner位置要高數(shù)倍對(duì)此，針對(duì)該數(shù)據(jù)情況，神策數(shù)據(jù)提出了三個(gè)建議：對(duì)于搜索功能，可以基于搜索關(guān)鍵詞進(jìn)一步分析，主要是分析不同捜索關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果數(shù)量、點(diǎn)擊率以及購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，以此來(lái)進(jìn)一步提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率對(duì)于導(dǎo)航欄，可以針對(duì)性調(diào)整樣式，增添圖標(biāo)，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊對(duì)于瀏覽深度，可以調(diào)整頁(yè)面結(jié)構(gòu)，利用好第一屏的位置，將比較重要的信息展示放在第一屏，同時(shí)增加用戶(hù)引導(dǎo)，讓用戶(hù)能看見(jiàn)更多信息該B2B電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)同事，基于以上建議進(jìn)行調(diào)整，后續(xù)通過(guò)數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)，搜索購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率以及導(dǎo)航欄添加圖標(biāo)引導(dǎo)后的點(diǎn)擊率，相對(duì)于之前都有所提升。3、化工平臺(tái)：準(zhǔn)確評(píng)估渠道質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)降本增效某化工類(lèi)B2B平臺(tái)一般通過(guò)線上（付費(fèi)/公眾號(hào)）與線下（展會(huì)/地推）的多種投放渠道獲取流量，他們發(fā)現(xiàn)投放動(dòng)作在做，流量也在增長(zhǎng)，可是轉(zhuǎn)化率沒(méi)有得到顯著提升。通過(guò)神策數(shù)據(jù)平臺(tái)洞察和分析，發(fā)現(xiàn)如下問(wèn)題：?原先只能識(shí)別進(jìn)站用戶(hù)首次通過(guò)哪個(gè)渠道進(jìn)入，以及投放平臺(tái)提供的展點(diǎn)消數(shù)據(jù)，對(duì)于真正的轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)渠道無(wú)法識(shí)別?線下投放的廣告和業(yè)務(wù)員帶來(lái)的流量未進(jìn)行統(tǒng)一的管理，因此會(huì)和其它渠道的數(shù)據(jù)重疊基于此，神策數(shù)據(jù)與該化工業(yè)務(wù)部門(mén)一起重新梳理渠道來(lái)源，產(chǎn)出渠道參數(shù)索引表，并結(jié)合神策數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了渠道數(shù)據(jù)清晰可歸因：?通過(guò)渠道追蹤功能，重新配置所有投放鏈接與二維碼?通過(guò)神策數(shù)據(jù)分析，追蹤轉(zhuǎn)化事件的末次渠道來(lái)源/媒介/關(guān)鍵詞/內(nèi)容?將渠道用戶(hù)通過(guò)規(guī)模指標(biāo)/質(zhì)量指標(biāo)/收益指標(biāo)進(jìn)行打分，最終基于ROI和權(quán)重得分進(jìn)行矩陣分析，渠道貢獻(xiàn)孰優(yōu)孰劣一目了然從設(shè)計(jì)到矩陣數(shù)據(jù)落地后，業(yè)務(wù)部門(mén)將矩陣中的ROI和權(quán)重得分都更低的渠道進(jìn)行調(diào)整，節(jié)約出的成本放在了排名TOP10的渠道上，最終發(fā)現(xiàn)在成本相同的情況下，轉(zhuǎn)化率有所提升。神策數(shù)據(jù)分析師與業(yè)務(wù)部門(mén)基于本輪調(diào)整復(fù)盤(pán)后，調(diào)整了權(quán)重，為渠道調(diào)優(yōu)提供了強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐。4、電子元件平臺(tái)：提升內(nèi)部詢(xún)報(bào)價(jià)效率，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度某電子元件平臺(tái)大部分的成交訂單來(lái)源于詢(xún)報(bào)價(jià)，但是從釆購(gòu)商提出詢(xún)價(jià)需求，到業(yè)務(wù)員給出報(bào)價(jià)單，整個(gè)流程花費(fèi)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致部分釆購(gòu)商選擇去報(bào)價(jià)較快的其他平臺(tái)上采購(gòu)。該平臺(tái)提出希望提升內(nèi)部的詢(xún)報(bào)價(jià)流程效率，因此需要對(duì)不同角色的關(guān)鍵行為以及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行跟蹤，以保障各環(huán)節(jié)運(yùn)轉(zhuǎn)健康度。神策數(shù)據(jù)基于該平臺(tái)所在品類(lèi)特性以及實(shí)際訴求與其一起完成多方的業(yè)務(wù)優(yōu)化：?從內(nèi)部流程優(yōu)化角度：通過(guò)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)掌控釆購(gòu)員處理詢(xún)價(jià)的進(jìn)度，再結(jié)合漏斗分析模型，可得到詢(xún)價(jià)最終被成交的效率。通過(guò)數(shù)據(jù)支撐優(yōu)化業(yè)務(wù)員KPI定值標(biāo)準(zhǔn)，制定管理策略,實(shí)現(xiàn)人均產(chǎn)能的最大化提升，整體實(shí)現(xiàn)了降本增效?從業(yè)務(wù)員賦能角度：通過(guò)數(shù)據(jù)閉環(huán)，該企業(yè)將留資釆購(gòu)商在近段時(shí)間內(nèi)頻繁瀏覽網(wǎng)站品類(lèi)的行為，推送給CRM業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，根據(jù)線索提前準(zhǔn)備好報(bào)價(jià)，主動(dòng)聯(lián)系釆購(gòu)商，從而降低詢(xún)報(bào)價(jià)中間環(huán)節(jié)，最終提升業(yè)務(wù)員報(bào)價(jià)效率及釆購(gòu)商服務(wù)滿(mǎn)意度

大■線索無(wú)法立即約訪或立即推進(jìn)，銷(xiāo)售無(wú)暇對(duì)持續(xù)關(guān)注和跟進(jìn)該類(lèi)“待定”線索客戶(hù)洽談到了關(guān)鍵階段，銷(xiāo)售需要了解客戶(hù)的真實(shí)行為、意向度和傾向性線索最近突然登錄（舉例），機(jī)會(huì)出現(xiàn)，第一時(shí)間知曉，跟進(jìn)可根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)自定義線索的其他行為，當(dāng)線索觸發(fā)該行為，會(huì)第一時(shí)間提醒銷(xiāo)會(huì)—圖賦能業(yè)務(wù)員，打通CRM系統(tǒng)一?從供應(yīng)商選擇角度：通過(guò)對(duì)供應(yīng)商分層，了解各供應(yīng)商的活躍度、成交率、品類(lèi)受歡迎程度等，幫助平臺(tái)采購(gòu)員基于不同客戶(hù)的采購(gòu)單匹配合適的供應(yīng)商，提升成交轉(zhuǎn)化率通過(guò)以上運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的調(diào)整和優(yōu)化，該平臺(tái)內(nèi)部的詢(xún)報(bào)價(jià)流程效率有所提升，客戶(hù)的留存率和滿(mǎn)意度也得到相應(yīng)地提高。關(guān)于神策數(shù)據(jù)神策數(shù)據(jù)（SensorsData）,全稱(chēng)神策網(wǎng)絡(luò)科技（北京）有限公司，是國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的大數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷(xiāo)科技服務(wù)提供商、國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，為企業(yè)提供神策營(yíng)銷(xiāo)云、神策分析云、神策數(shù)據(jù)根基平臺(tái)三大產(chǎn)品方案，通過(guò)全渠道的數(shù)據(jù)釆集與全域用戶(hù)ID打通，全場(chǎng)景多維度數(shù)據(jù)分析，全通道的精準(zhǔn)用戶(hù)觸達(dá)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。神策數(shù)據(jù)立足大數(shù)據(jù)及用戶(hù)行為分析的技術(shù)與實(shí)踐前沿，提出基于數(shù)據(jù)流的SDAF數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論，即Sense（感知）、Decision（決策）、Action（行動(dòng)）、Feedback（反饋），并致力為客戶(hù)打造數(shù)據(jù)閉環(huán)。業(yè)務(wù)現(xiàn)已覆蓋以互聯(lián)網(wǎng)、品牌零售、金融、融合媒體、企業(yè)服務(wù)、高科技、汽車(chē)、互聯(lián)網(wǎng)+等為代表的30多個(gè)主要行業(yè)，并可支持企業(yè)多個(gè)職能部門(mén)，目前已服務(wù)付費(fèi)客戶(hù)2000余家。公司總部在北京，并在上海、深圳、合肥、武漢、成都、西安等地均擁有本地化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，覆蓋全國(guó)及東南亞市場(chǎng)，同時(shí)，公司擁有專(zhuān)業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為客戶(hù)提供與營(yíng)銷(xiāo)和大數(shù)據(jù)相關(guān)的咨詢(xún)、解決方案和專(zhuān)業(yè)服務(wù)。關(guān)于神策研究院神策研究院，旨在圍繞數(shù)字化經(jīng)營(yíng)相關(guān)領(lǐng)域，提供更具行業(yè)深度的洞察、領(lǐng)先的行業(yè)實(shí)踐，秉持幵放、創(chuàng)新、前瞻的研究視野，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的科學(xué)方法推進(jìn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。聲明本白皮書(shū)由神策研究院推出，版權(quán)歸神策數(shù)據(jù)持有。未經(jīng)神策數(shù)據(jù)書(shū)面許可，任何其他個(gè)人或組織均不得以任何形式將本白皮書(shū)的全部或部分內(nèi)容轉(zhuǎn)載、復(fù)制、編輯或發(fā)布使用于其他任何場(chǎng)合。報(bào)告內(nèi)的信息“按現(xiàn)狀”提供，不附有任何種類(lèi)的（無(wú)論是明示的還是默示的）保證，包括不附有關(guān)于適銷(xiāo)性、適用