用Digital思維來做互動(dòng)營銷

用Digital思維來做互動(dòng)營銷

一、新的傳播模型:從Bigidea+360整合傳播到Bigaction+AIDAmodel前者是多年來的傳播活動(dòng)的經(jīng)典思路，這里就不做冗述。在提出新的觀點(diǎn)之前我想引述一個(gè)營銷專家HeinzMGoldmann的營銷法則AIDA法則，即:Attention，Interest，Desire，Action。他指出一次營銷行為讓消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)會(huì)經(jīng)過的四個(gè)過程即:引起注意，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生欲望和做出行動(dòng)。AIDA法則如今已經(jīng)被用作廣告學(xué)概論的教學(xué)中，因?yàn)樵摲▌t不僅可以用以指導(dǎo)一次推銷行為更能用來進(jìn)行廣告策略分析，尤其適用對(duì)于用戶交互性要求極高的互動(dòng)廣告策略中。Bigaction+AIDA法則是我提出來可以用作互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷的一種普通思路。即我們并不把一個(gè)傳播主題或者一句Solgan作為整個(gè)傳播行為的主線，而是把一種可以延續(xù)的互動(dòng)行為或者體驗(yàn)作為一次數(shù)字營銷的主線。即在數(shù)字營銷策略中我們首先有一個(gè)BigAction，即我們吸引消費(fèi)者去完成一個(gè)交互行為。在用戶體驗(yàn)的過程中，我們潛移默化的完成品牌和產(chǎn)品訴求。這是一種引導(dǎo)式的線性傳播策略，他的指導(dǎo)原則是AIDA法則。1.前者強(qiáng)調(diào)廣告本身的Idea，非常注重品牌形象傳達(dá)以及產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的告知；后者強(qiáng)調(diào)用戶的參與度，注重在交互體驗(yàn)的過程中體會(huì)品牌和產(chǎn)品訴求。2.前者以自我為中心，覺得說什么消費(fèi)者就聽什么；后者以用戶為核心，覺得用戶沒有興趣和參與欲望，效果就等于03.前者的用戶體驗(yàn)流程非常短，主要只是集中在聽和看上；后者的用戶體驗(yàn)路徑很長，每一步就要考慮用戶體驗(yàn)性4.前者解決問題首先是得有一個(gè)idea，最終的結(jié)果是希望消費(fèi)者接受并理會(huì)這個(gè)idea，所以idea是一個(gè)終點(diǎn)；后者解決問題首先想到的是一個(gè)Action，希望用戶參與這個(gè)Action，然后Action會(huì)不斷帶到下一個(gè)Action。Action是一個(gè)起點(diǎn)。5.前者是一種爆炸式的粗狂的傳播策略，效果會(huì)隨著平臺(tái)信息量的增大而無可避免的變差；后者是一種引導(dǎo)式的線性的傳播策略，人們只會(huì)在平臺(tái)上選擇他注意的到并且感興趣的信息，所以更容易脫穎而出。二、新的考核標(biāo)準(zhǔn)從ROI到ROO一次數(shù)字營銷的目的絕不只是傳播一個(gè)主題，事實(shí)上數(shù)字營銷的傳播平臺(tái)，接觸方式，表現(xiàn)形式都更為復(fù)雜，而且涉及到電商和數(shù)據(jù)。有理由相信數(shù)字營銷的目的更為復(fù)雜，但現(xiàn)有的廣告ROI考核標(biāo)準(zhǔn)不足以衡量所有的數(shù)字營銷效果。不能粗暴的將每一次數(shù)字營銷的投入的回報(bào)都核算成點(diǎn)擊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)、曝光量、留資數(shù)等。不如我們把ROI(投資回報(bào)率)換成ROO(目標(biāo)回報(bào)率)后，代理公司，媒體，客戶在做一次數(shù)字營銷前仔細(xì)研究廣告的目標(biāo)，和衡量數(shù)字營銷成功的指標(biāo)。每一次數(shù)字營銷行為都應(yīng)該有其特有的傳播目的，成功標(biāo)準(zhǔn)和考核指標(biāo)。一直沿用經(jīng)典的ROI考核，會(huì)迫使每一次數(shù)字營銷活動(dòng)都變成一次應(yīng)試。三、新的業(yè)務(wù)模式的探索從創(chuàng)意到創(chuàng)新“這是一個(gè)后數(shù)字和全移動(dòng)時(shí)代，通過360度整合營銷，通過制造媒介干擾來打造品牌故事的行為，我們認(rèn)為將不再有效，甚至不再被需要?！钡颈玖阄覀兊乃季S方法，技術(shù)手段，選擇的平臺(tái)，觸點(diǎn)以及監(jiān)控手段都是在舊的傳播模式下建立的。新的思維模式的需要新的技術(shù)手段和平臺(tái)以及觸點(diǎn)的組合。而任意一個(gè)維度的創(chuàng)新勢必會(huì)帶來新的業(yè)務(wù)需求。而且互聯(lián)網(wǎng)涉及大數(shù)據(jù)和電商，其在整個(gè)市場營銷環(huán)節(jié)絕不只是承擔(dān)了傳播的角色。所以一家代理公司已經(jīng)不能只做廣告代理本身。從現(xiàn)在開始重視互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段，才能為代理公司帶來源源不斷的創(chuàng)新。如大數(shù)據(jù)、電商、內(nèi)容平臺(tái)、移動(dòng)觸點(diǎn)、信息傳導(dǎo)、檢測跟蹤等每一個(gè)領(lǐng)域都有無限的可能等著去探索和開發(fā)。以上三點(diǎn)是分別給到互動(dòng)廣告人、廣告客戶以及代理公司的建議?？偨Y(jié)：1.對(duì)于互動(dòng)廣告人而言，大多數(shù)人的仍然有意無意的把360度整合傳播做為自己思考創(chuàng)意的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。無論媒介預(yù)算多少，不考慮平臺(tái)和觸點(diǎn)，都是一招鮮的Bigidea和媒介干擾。我希望數(shù)字廣告人能夠認(rèn)真考慮互聯(lián)網(wǎng)的特性，結(jié)合各種平臺(tái)，帶著Digital思維來做數(shù)字營銷。BigAction+AIDA法則可以做為一種方法論，而廣告的核心無疑是實(shí)效。2.對(duì)于廣告主來說，絕不能僅僅是因?yàn)榭吹交ヂ?lián)網(wǎng)的巨大影響力就盲目的投入了數(shù)字營銷預(yù)算，應(yīng)當(dāng)思考互聯(lián)網(wǎng)(和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))究竟能帶來什么。為每一次數(shù)字營銷都制定特有的目標(biāo)和考核標(biāo)準(zhǔn)，決不能粗暴的將每一次數(shù)字營銷的投入的回報(bào)都核算成點(diǎn)擊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)、曝光量、留資等。3.對(duì)于代理商(不包括媒介代理商)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的很多標(biāo)準(zhǔn)都可以