消費行為學(xué)-消費者購買動機(第三講)備課講稿

第三章消費者的購買(gòumǎi)動機第一頁，共50頁。教學(xué)目的(mùdì)與要求通過教學(xué)，讓學(xué)生能掌握消費者的需要與動機的區(qū)別及含義；現(xiàn)代動機理論，如何(rúhé)發(fā)現(xiàn)顯性動機和隱性動機，以及基于多重動機和動機沖突的營銷策略。第二頁，共50頁。第一節(jié)消費者的需要(xūyào)與動機問題自來水幾乎是免費的，但數(shù)以萬計(shùyǐwànjì)的消費者還是愿意付出相當(dāng)于自來水上千倍的價格購買瓶裝水。這是為什么呢？一年來，你每天上網(wǎng)幾個小時？為辦公事和私事占上網(wǎng)時間的百分比是多少？通過網(wǎng)絡(luò)購買的次數(shù)(cìshù)？據(jù)此分析你網(wǎng)絡(luò)使用的動機是什么？第三頁，共50頁。案例(ànlì)30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢－－花了幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時間將其改頭換面(gǎitóuhuànmiàn)，卸下原來的車標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時就做好了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。問：章先生什么要購車？有為什么要換車標(biāo)？具體地說，其購車與換車標(biāo)的行為分別是在什么需要和動機驅(qū)使下產(chǎn)生的？第四頁，共50頁。一、消費者的需要、動機(dòngjī)與行為消費者的需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而(cóngér)想要獲得它們的狀態(tài)。第五頁，共50頁。在需要和行為之間還存在一種驅(qū)動力。動機就是是促使消費行為發(fā)生(fāshēng)并為消費行為提供目的和方向的動力。第六頁，共50頁。需要、動機和行為(xíngwéi)的關(guān)系圖需要動機行為目標(biāo)行為結(jié)束激發(fā)驅(qū)動達到滿足需要第七頁，共50頁。需要(xūyào)-動機-行為轉(zhuǎn)化模式驅(qū)力誘因誘因需要b需要c需要a誘因動機b動機c動機a購買意向指向客體b指向客體c指向客體a行動b行動c行動a誘因第八頁，共50頁。香車(xiānɡchē)美女第九頁，共50頁。2002年日內(nèi)瓦國際(guójì)車展第十頁，共50頁。二、消費者的動機(dòngjī)心理學(xué)將動機定義為引發(fā)和維持個體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)(mùbiāo)的心理動力。驅(qū)使(qūshǐ)力目標(biāo)物動機的組成第十一頁，共50頁。動機是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動(chōngdòng)，其形成要具備一定的條件。需要(xūyào)外在刺激(cìjī)條件存在滿足需要的對象和條件動機形成需要是基礎(chǔ)，但并非所有的需要都會轉(zhuǎn)化為動機使內(nèi)在需要被激活，產(chǎn)生不安外在刺激越強，需要轉(zhuǎn)化為動機的可能性越大（一）動機形成的必備條件第十二頁，共50頁。（二）動機(dòngjī)的功能心理學(xué)認為，動機在激勵(jīlì)人的行為活動方面具有下列功能：1、激勵(jīlì)行為2、決定行為方向3、維持和強化作為第十三頁，共50頁。（三）動機(dòngjī)與行為的關(guān)系動機(dòngjī)行為(xíngwéi)2行為1行為3行為4動機1動機2動機3行為

動機和行為之間不完全是一一對應(yīng)的關(guān)系。同樣的動機可能產(chǎn)生不同的行為；同樣的行為也可以由不同的動機所引起。第十四頁，共50頁。（四）動機(dòngjī)的特征1、動機(dòngjī)的不可觀察性或內(nèi)隱性2、動機(dòngjī)的復(fù)雜性3、動機(dòngjī)的實踐性第十五頁，共50頁。四、現(xiàn)代動機(dòngjī)理論馬斯洛的需要層次(céngcì)理論麥圭爾的心理動機理論第十六頁，共50頁。（一）馬斯洛的需要層次(céngcì)理論自我實現(xiàn)、豐富體驗自尊的需要聲望、地位、成就歸屬的需要愛、友誼、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保護生理的需要水、睡眠、食物相關(guān)產(chǎn)品例子業(yè)余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂部、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料保險、報警各級系統(tǒng)、退休、投資藥品、日常用品、無商標(biāo)產(chǎn)品美國軍隊——“展現(xiàn)完整的自我”“皇家禮炮”威士忌—“彰顯尊貴”百事——“你是百事新一代”好事達保險—“交托在手，放心無憂”桂格麥片——“正確的選擇”自我實現(xiàn)的需要高層次需要低層次需要第十七頁，共50頁。（二）麥圭爾的心理(xīnlǐ)動機理論1、平等一致(yīzhì)2、歸因3、歸類4、線索5、獨立6、自我表現(xiàn)7、自我防御(fángyù)8、自我強化9、人際關(guān)系10、模仿11、求新12、出風(fēng)頭第十八頁，共50頁。消費者透視(tòushì)：消費者在購物中心很愉快由于郵購(yóugòu)、網(wǎng)絡(luò)購物能更方便消費者對效用的需要，因此傳統(tǒng)零售商需要研究購物的享樂動機以及相關(guān)的營銷策略。近期的一項研究發(fā)現(xiàn)了與麥圭爾的動機理論類型有關(guān)的六種購物享樂動機。第十九頁，共50頁。1.冒險購物：為了快樂探險而購物（求新獵奇）-----“我喜歡購物，它帶給我興奮和關(guān)于我將會發(fā)現(xiàn)什么的懸念”2.社交購物：為了從購物過程中的社會交往和與他人的聯(lián)系中獲得快樂（人際關(guān)系）---“我購物是因為它使我能與朋友和家人共度時光”3.犒勞購物：為了減輕(jiǎnqīng)壓力或為了對自我進行犒賞（緩解緊張）----“我喜歡購物，因為它是我緩解壓力的最好方式”4.觀念購物：為了跟上潮流和時尚（歸類）-----“我喜歡新的小玩意和新的技術(shù)，喜歡看那里的新事物”5.角色購物：消費者從為他人買東西的過程中獲得愉快（身份認同）---“我喜歡為別人買禮物。如果他們喜歡我買給他們的東西，我會感到很開心”6.價值購物：涉及到折扣（果斷）-----“它很讓人興奮，因為你會覺得自己是贏家”第二十頁，共50頁。迪希特的動機(dòngjī)理論動機消費決策實例1.地位蘇格蘭威士忌、凱迪拉克2.獎勵為自己買禮物3.個性紋身4.為社會所接受加入團隊、與他人一起喝茶5.愛和情感(qínggǎn)給孩子買玩具6.男性氣質(zhì)玩玩具、傳沉重的鞋子7.女性氣質(zhì)用有質(zhì)感的材料做裝飾品、香水8.解除孤獨感網(wǎng)上聊天、給朋友打電話補充(bǔchōng)資料第二十一頁，共50頁。五、動機(dòngjī)的挖掘方法(fāngfǎ)----目的鏈模型具體屬性屬性結(jié)果價值

抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具性價值終極價值運用方法：讓一個消費者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些(zhèxiē)利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費者列不出好處為止。第二十二頁，共50頁。方法(fāngfǎ)---目的鏈模型抽象水平(shuǐpíng)例子解釋終極價值工具性價值心理結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點其他人把我看得與眾不同解渴、防曬等高質(zhì)量大小(dàxiǎo)、色彩、價格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺)和社會(別人怎樣看我)結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察產(chǎn)品物理特性的認知表達，可被直接覺察，可見的第二十三頁，共50頁。方法----目的(mùdì)鏈的例子抽象(chōuxiàng)屬性具體(jùtǐ)屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工具性價值終極價值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器薄霧狀頭發(fā)不粘結(jié)覺得更有給人以自尊吸引力深刻印象(產(chǎn)品類別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個好主人社會認同不含糖不會發(fā)胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新在社交場合舉止得體成就感充滿自信第二十四頁，共50頁。工具性的價值(jiàzhí)和終極價值(jiàzhí)工具性的價值終極的價值(理想的行為模式(móshì))(理想的最終生存狀態(tài))能力有抱負(努力工作)獨立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解(liàngjiě)他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實的)干凈(整潔、整齊)誠實正直有責(zé)任感的(可信賴的)誠實(真誠的)自我約束的社會和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨立自主)國家安全拯救(永恒的生命)個人滿足社會認可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感自我實現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個人滿意愉快(滿意)第二十五頁，共50頁。六、消費者具體購買(gòumǎi)動機1、求實動機2、求新動機3、求美動機4、求名動機5、求廉動機6、求便動機7、模仿(mófǎng)或從眾動機8、好癖動機9、習(xí)慣性動機10、儲備性動機11、留念(liúniàn)性動機12、饋贈性動機13、補償性動機第二十六頁，共50頁。第二十七頁，共50頁。（一）追求實用(shíyòng)的動機這種機的核心是“實惠”、“實用”。在這種動機驅(qū)使下，顧客選購商品特別注重功能、質(zhì)量和實際效用，不過分強調(diào)商品的式樣(shìyàng)、色調(diào)等，幾乎不考慮商品的品牌、包裝及裝潢等非食用價值的因素。第二十八頁，共50頁。（二）求得方便(fāngbiàn)的消費動機為了減少體力與心理上的支出而出現(xiàn)的消費原因(yuányīn)。求得方便的形式可以分三種：一是商品可以減少或減輕消費者的勞動強度，節(jié)省體力。二是商品具有一些方便消費者使用的功能，減少操作使用的麻煩。三是可以方便消費者的購買，減少購買過程的麻煩。第二十九頁，共50頁。（三）追求(zhuīqiú)美的動機求美的動機形式主要有兩種表現(xiàn)：一是因為商品本身存在客觀的美的價值，消費者以追求(zhuīqiú)商品的藝術(shù)欣賞價值為主要特征。二是商品能為消費者創(chuàng)造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了個人的生活環(huán)境等。第三十頁，共50頁。（四）追求健康(jiànkāng)的動機這類商品包括(bāokuò)醫(yī)藥品、保健品及健身用品。第三十一頁，共50頁。（五）追求安全(ānquán)的動機有兩種表現(xiàn)形式：一是為了人身與家庭財產(chǎn)的安全，消費者需要購買相應(yīng)的商品以期防止具有危害性的事情發(fā)生；二是在使用(shǐyòng)商品的過程中，希望商品的性能安全可靠。第三十二頁，共50頁。（六）求名(qiúmínɡ)的動機指消費(xiāofèi)者通過購買特殊的商品來宣揚自我、夸耀自我的一種消費(xiāofèi)動機。這一動機

以追求名牌為主要特征。第三十三頁，共50頁。（七）求廉的動機(dòngjī)這是消費者追求商品低價格的一種(yīzhǒnɡ)消費動機，以追求商品的價格低廉為主要特征。第三十四頁，共50頁。（八）好奇性的消費(xiāofèi)動機當(dāng)人們對于面前的事物覺得新鮮、有趣、奇特(qítè)的時候，人們想要了解它、理解它、嘗試它的好奇心就產(chǎn)生了。第三十五頁，共50頁。（九）習(xí)慣性動機(dòngjī)人們由于興趣愛好、生活習(xí)慣或職業(yè)需要等原因，往往對某些(mǒuxiē)商品表現(xiàn)出特出的興趣，成為這類商品的經(jīng)常性的購買者。第三十六頁，共50頁。（十）儲備(chǔbèi)性動機消費者主要出于儲備商品的價值或使用價值的目的(mùdì)而產(chǎn)生這一類動機。第一種表現(xiàn)形式：消費者購買金銀首飾、名貴工藝品、名貴保值的收藏品，進行保值儲備。第二種表現(xiàn)形式：在市場出現(xiàn)不正常的現(xiàn)象、求大于供的矛盾激化、社會動亂的時候，消費者可能進行儲備以應(yīng)付市場上的矛盾和社會上的動亂。第三十七頁，共50頁。（十一）留念(liúniàn)性動機為了記下當(dāng)時的氣氛、記住當(dāng)時的情景、留下(liúxià)回憶等產(chǎn)生的消費動機。第三十八頁，共50頁。（十二(shíèr)）饋贈的動機饋贈的目的是為了表達一種情感，增進雙方的友誼，或是為了紀(jì)念一件事情，或出于一種風(fēng)俗習(xí)慣，或為了某種利益(lìyì)的交換等。第三十九頁，共50頁。（十三）補償性動機(dòngjī)由于有些消費動機不能轉(zhuǎn)化(zhuǎnhuà)為現(xiàn)實的消費行為，經(jīng)過較長的時間并且消費者具備了相應(yīng)的條件后才出現(xiàn)的消費動機，這時的動機表現(xiàn)為一種補償性。第四十頁，共50頁。（十四）取得(qǔdé)心理平衡的動機由于消費者本人存在某些(mǒuxiē)方面的不足，要通過消費商品來彌補個人的這些不足，以取得心理平衡的消費動機。第四十一頁，共50頁。第三節(jié)

基于多重動機(dòngjī)及動機(dòngjī)沖突的營銷策略消費者并不是在購買產(chǎn)品(chǎnpǐn)，而是滿足動機或解決問題。營銷者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿足的動機(dòngjī)和需求，并圍繞這些動機(dòngjī)去制定營銷組合。第四十二頁，共50頁。一、基于多重動機的營銷(yínɡxiāo)策略如果存在的多種動機都很重要，產(chǎn)品就必須(bìxū)具備不止一種功能，那么廣告也必須(bìxū)向消費者傳遞多重的利益。第四十三頁，共50頁。二、確定(quèdìng)顯性與隱性動機大型車更舒適有上佳表現(xiàn)的高檔汽車它強而有力、性感的個性，能使我也顯得強而有力和性感我的好幾位朋友都開凱迪拉克車它顯示我的成功購買凱迪拉克動機與行為之間被意識(yìshí)到和公開承認的聯(lián)系

動機與行為之間未被意識(yìshí)到和不愿公開的聯(lián)系第四十四頁，共50頁。（一）顯性動機(dòngjī)及其營銷對策顯性動機(dòngjī)：消費者意識到并承認的動機(dòngjī)。對這