第一章消費(fèi)者心理學(xué)概述

教學(xué)方式教什么：基本原理、方法和應(yīng)用；更多是觀念、意識(shí)、思路、思想層面的更新，特別是學(xué)以致用，應(yīng)用為主，而不是講究純粹理論。如何教：課堂講授；電影（視）教學(xué)；游戲教學(xué)；案例討論。2023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢1教學(xué)要求課后閱讀相關(guān)的參考資料，完成教材課后復(fù)習(xí)題。培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力，建立思維框架。教學(xué)方式輔以小組討論，要求學(xué)生多思考，多討論，積極發(fā)表自己的見解，盡量在課堂上消化理解所學(xué)的內(nèi)容，如有問題，可以隨時(shí)發(fā)問。完成教師布置的作業(yè)。2023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢2小品：幽默中的消費(fèi)者心理學(xué)2023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢3小品劇涉及了三個(gè)角色一支拐：作為賣方的趙本山和高秀敏，作為買方的消費(fèi)者范偉，拐是唯一的產(chǎn)品也是整個(gè)案例的焦點(diǎn)所在。這看上去是一個(gè)簡(jiǎn)單的賣方市場(chǎng)模型，實(shí)際上卻是過剩市場(chǎng)創(chuàng)造需求的一個(gè)模型，即產(chǎn)品沒有按照消費(fèi)者需求生產(chǎn)，通過教育消費(fèi)、培育市場(chǎng)而硬是把沒有需求的產(chǎn)品賣了出去，博得消費(fèi)者的滿足和認(rèn)同，并促成下一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)。整體過程如下所示：

2023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢4趙本山秉承了這樣一個(gè)營(yíng)銷信念：產(chǎn)品是不會(huì)變了，但消費(fèi)者的態(tài)度是有無限彈性的，只有找到該產(chǎn)品和消費(fèi)者的利益聯(lián)系點(diǎn)，通過恰當(dāng)貼心的宣傳訴求肯定能讓消費(fèi)者感覺到該產(chǎn)品就是為自己量身定做的。這種營(yíng)銷思想把沒有需求的市場(chǎng)培育起來，讓他們接受自己的產(chǎn)品，這等于在改變消費(fèi)行為、影響消費(fèi)決策。這就需要賣方具有比較高的綜合素質(zhì)：掌握營(yíng)銷觀念、熟悉消費(fèi)者行為、領(lǐng)悟促銷技巧、促成重復(fù)交易。趙本山針對(duì)消費(fèi)者的了解，而采取先教育、培訓(xùn)目標(biāo)消費(fèi)者，并增加終端展示、免費(fèi)試用的體驗(yàn)營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者親身感覺產(chǎn)品帶來的滿足感，加之高秀敏的反襯配合宣傳引導(dǎo)，基本上整合了終端可以利用的推廣手段，集中向消費(fèi)者展開心理攻勢(shì)，最后消費(fèi)者不僅心安理得的接受了并不急需的產(chǎn)品，反而對(duì)趙本山產(chǎn)生了感情負(fù)債，可謂一石倆鳥之舉。

2023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢52023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢6答：寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。2023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢7導(dǎo)入案例：一次性尿布的故事

一次性尿布在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點(diǎn)放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細(xì)分析消費(fèi)者的心理，方知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關(guān)于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無其他品質(zhì)，那么，購(gòu)買、使用這種一次性尿布，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親，婆婆也會(huì)因此責(zé)備自己。鑒于此，新廣告著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點(diǎn)。把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對(duì)于母親方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母親們的普遍歡迎，因?yàn)樗葷M足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，同時(shí)兼顧了兩方面的心理滿足。從此一次性尿布開始流行起來。問題思考：1、一次性尿布剛剛面市時(shí)為何受到冷落？2、通過上述案例分析調(diào)查人員使用了什么方法找到的實(shí)際原因?2023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢8想一想：如何說服和尚買梳子？第一章概述2023/2/69廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢第一節(jié)消費(fèi)者心理學(xué)的發(fā)展01第二節(jié)消費(fèi)者心理學(xué)的研究對(duì)象及方法02第三節(jié)當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)03目錄廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢10第一節(jié)消費(fèi)者心理學(xué)的發(fā)展010203知識(shí)積累階段體系凝構(gòu)階段學(xué)科創(chuàng)新階段

“計(jì)然七策”養(yǎng)人之欲，給人之求

（1）消費(fèi)需要問題欲望是心理運(yùn)動(dòng)的資源，一切情感、需要、動(dòng)作和意志均為欲望所引發(fā)論其有馀:不足，則知貴賤"

貴上極則反賤，賤下級(jí)則反貴"

賤買貴賣，加速周轉(zhuǎn)"

貴出如糞土，賤取如珠玉"

旱則資舟，水則資車"

其二策世人不得而知

士、農(nóng)、工、商13廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢（2）消費(fèi)時(shí)間與消費(fèi)習(xí)慣問題2023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢14（3）消費(fèi)階層的劃分問題武士哲學(xué)王勞動(dòng)者奴隸柏拉圖（4）家庭消費(fèi)問題收入消費(fèi)2023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢16（5）物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)問題（6）消費(fèi)權(quán)益問題2023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢18第二節(jié)消費(fèi)者心理學(xué)的研究對(duì)象及方法2023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢192023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢201.定量研究方法定量研究方法就是實(shí)證主義研究方法，是通過一定的方法先搜集數(shù)據(jù)，再對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析然后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)規(guī)律的一種方法。用定量研究方法收集數(shù)據(jù)主要有三種方法：觀察法、問卷法與實(shí)驗(yàn)法。調(diào)查者在自然、條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而研究消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律的研究方法。觀察法2023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢21背景與情境：20世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者威爾斯和洛斯克魯脫曾在一家超市的菇類食品、糖果和洗衣粉等商品前進(jìn)行了600小時(shí)的觀察研究。這兩位學(xué)者非常耐心地從消費(fèi)者進(jìn)入這些商品柜臺(tái)的過道開始，到離開過道為止，觀察了各種類型的消費(fèi)者以及與購(gòu)買行為有關(guān)的消費(fèi)者活動(dòng)，并作了1500條記錄。事后，他們通過分析觀察記錄，研究了光顧這些商品的消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者性別及兒童所占的比例；當(dāng)幾個(gè)人同行前往商品架時(shí)，誰的言行對(duì)同行消費(fèi)者的購(gòu)買行為有影響，消費(fèi)者是否在考慮和比較商品的價(jià)格，購(gòu)買前對(duì)商標(biāo)和包裝是否注意等。問題：在這個(gè)觀察法實(shí)例中，研究人員主要觀察了消費(fèi)者的哪些方面？其作用是什么？分析提示：研究人員主要觀察了消費(fèi)者的類型，消費(fèi)者的構(gòu)成、性別，兒童所占的比例，購(gòu)買的影響者，消費(fèi)者購(gòu)買中考慮的因素。這個(gè)研究實(shí)例，對(duì)營(yíng)銷心理學(xué)運(yùn)用觀察法進(jìn)行科學(xué)研究，頗有啟發(fā)。同步案例

觀察法實(shí)例2023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢22直接觀察儀器觀察是用各種電子儀器設(shè)備對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理調(diào)研。是研究人員進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)對(duì)以視和聽為主的消費(fèi)者的行為進(jìn)行觀察，此時(shí)消費(fèi)者并未意識(shí)到研究者只是觀察基本情況并記錄備案。不是直接觀察消費(fèi)者行為，而是根據(jù)消費(fèi)者痕跡進(jìn)行觀察。如有的飲料公司去垃圾回收站進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，看哪種空飲料瓶更多，以分析消費(fèi)者的口味與愛好。

觀察法的具體方法含義痕跡觀察

2023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢23觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)比較觀察法的優(yōu)點(diǎn)觀察法的缺點(diǎn)

由于是在消費(fèi)者并不知情的情況下進(jìn)行的觀察，所以，消費(fèi)者沒有心理負(fù)擔(dān)，心理表現(xiàn)比較自然，因而通過觀察所獲得的資料也比較客觀、真實(shí)、可靠和直觀。

被動(dòng)、片面，該方法由于沒有對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展施加任何有意識(shí)的影響和控制，材料不能區(qū)分是規(guī)律性的還是偶然性的，很難全面深入地了解和掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)過程。2023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢24又叫測(cè)量法，這是營(yíng)銷心理學(xué)常用的方法。是通過事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷，向研究對(duì)象提出問題，讓其回答，從中了解研究對(duì)象心理的方法。問卷法2023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢25郵件調(diào)查電話調(diào)查可以不受地理限制，回答問題比較真實(shí)可信，研究對(duì)象一般不會(huì)產(chǎn)生防御心理，但速度慢，回收率不高，有的可能答題不完整。為了提高回收率，可在信中隨附郵票，或隨附禮物。由研究人員通過電話，依據(jù)調(diào)查提綱或問卷，向研究對(duì)象詢問以獲得信息的調(diào)查方法。問卷法的具體方法含義和特點(diǎn)個(gè)人調(diào)查

在線調(diào)查

可以分入戶調(diào)查與攔截調(diào)查，入戶調(diào)查就是研究者挨家挨戶進(jìn)入調(diào)查。攔截調(diào)查就是在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，如商場(chǎng)出口、入口等地方，攔截研究對(duì)象進(jìn)行問卷調(diào)查。要求網(wǎng)絡(luò)用戶，在網(wǎng)絡(luò)上填寫調(diào)查問卷，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性可以鼓勵(lì)研究對(duì)象比其他調(diào)查方法更真實(shí)地表達(dá)自己的想法。但這種方法由于樣本的局限性，其結(jié)果不能代表總體的觀點(diǎn)。2023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢26問卷法的優(yōu)缺點(diǎn)比較問卷法的優(yōu)點(diǎn)問卷法的缺點(diǎn)可以同時(shí)在短時(shí)間內(nèi)得到范圍廣泛的材料，簡(jiǎn)便易行。

主要以文字為媒介，研究者與研究對(duì)象無法直接溝通；不容易對(duì)這些材料進(jìn)行重復(fù)驗(yàn)證；有些研究對(duì)象不配合。2023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢27一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對(duì)研究對(duì)象給予一定的刺激，從而引發(fā)其某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)消費(fèi)心理活動(dòng)規(guī)律的研究方法。實(shí)驗(yàn)法2023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢28實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法自然實(shí)驗(yàn)法在特設(shè)的實(shí)驗(yàn)室中借助于各種儀器設(shè)備來研究消費(fèi)心理現(xiàn)象的一種方法。如用眼動(dòng)儀測(cè)量研究對(duì)象對(duì)廣告的精確眼動(dòng)過程，從而制定廣告策略；再如請(qǐng)研究對(duì)象到實(shí)驗(yàn)室看電視上的廣告節(jié)目，然后測(cè)量他能記住多少，或者研究能被他記住的廣告有什么特征。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)控制嚴(yán)密，結(jié)果一般比較準(zhǔn)確。但由于實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)大都在人為的特殊條件下進(jìn)行，試驗(yàn)結(jié)果常常受到人為條件的影響，與實(shí)際生活中的消費(fèi)心理活動(dòng)規(guī)律不完全相同，因而對(duì)實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)作用存在局限性。只適宜研究較簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象。

實(shí)驗(yàn)法的具體方法含義和特點(diǎn)在企業(yè)日常的營(yíng)銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造或變更某些條件，給予消費(fèi)者一定的刺激或誘導(dǎo)，從而觀察消費(fèi)者心理活動(dòng)的表現(xiàn)的方法。自然實(shí)驗(yàn)法適用于企業(yè)改變商品的價(jià)格、廣告、促銷、包裝設(shè)計(jì)等變量，通過測(cè)量對(duì)消費(fèi)者的吸引力，探討消費(fèi)者的消費(fèi)心理。2023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢29（1）訪談法訪談結(jié)構(gòu)式訪談非結(jié)構(gòu)式訪談雖然有一定目標(biāo)，但訪談沒有固定程序，結(jié)構(gòu)比較松散，可以讓研究對(duì)象隨心所欲地談?wù)?。如深度訪談就是一種非結(jié)構(gòu)式訪談。

指研究人員先確定研究預(yù)定目標(biāo)，事先寫好訪談提綱，訪談時(shí)依次向研究對(duì)象提出問題，讓其逐一回答的訪談。這種訪談組織比較嚴(yán)密，條理清晰。如電話訪談就是一種結(jié)構(gòu)式訪談。2、定性研究方法是根據(jù)社會(huì)現(xiàn)象或事物所具有的屬性和在運(yùn)動(dòng)中的矛盾變化，從事物的內(nèi)在規(guī)定性來研究事物的一種方法或角度。它以普遍承認(rèn)的公理、一套演繹邏輯和大量的歷史事實(shí)為分析基礎(chǔ)，從事物的矛盾性出發(fā)，描述、闡釋所研究的事物。。2023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢30（3）投射測(cè)驗(yàn)法主要是透過研究對(duì)象表面的防御，探尋其真實(shí)心理的方法。這種方法一般具有轉(zhuǎn)移被測(cè)試者注意力和解除其心理防衛(wèi)的優(yōu)點(diǎn)，在營(yíng)銷心理學(xué)的研究中常被用作探尋消費(fèi)者深層動(dòng)機(jī)的有效手段。（2）綜合調(diào)查法指在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。根據(jù)不同的目標(biāo)和條件可以采用不同的手段和方法。向和尚推銷梳子某公司招聘了三個(gè)業(yè)務(wù)員，為了考驗(yàn)他們，第一天的工作是向寺廟里的和尚推銷梳子。到了晚上，三個(gè)人陸續(xù)回來，經(jīng)理問他們是怎樣推銷的，第一個(gè)和尚滿面愁容地說：我到了寺廟后就對(duì)和尚說，我們的梳子是多么多么好，梳起頭來怎么怎么舒服，結(jié)果和尚罵我神經(jīng)病，把我轟了出來。

第二個(gè)人喜不自禁地說：我出門后找了一個(gè)在好高的山上的寺廟，我問這里的和尚，來這里拜佛的人是不是很多都被山風(fēng)吹亂了頭發(fā)？和尚說是。我又問，頭發(fā)吹亂了拜佛是不是不夠尊敬？和尚說，當(dāng)然不尊敬。于是我就建議他們?cè)诿總€(gè)佛像前放一把梳子，香客們拜佛前梳一梳頭發(fā)，豈不是很好。那里一共有十座佛像，這樣我就賣出了十把梳子。

第三個(gè)人則不溫不火地說：我到了寺廟后直接找方丈并向他建議，你如果在寺廟最繁華的地方寫上捐獻(xiàn)善款，本寺將贈(zèng)送一把功德梳作為禮物，功德梳將梳來好運(yùn)氣，一定捐者大增。結(jié)果，方丈照我的話一做，捐款的人蜂擁而至，方丈一高興，就買了我1000把梳子。這三個(gè)推銷員誰被錄用的答案是顯然的了。2、積善梳子、紀(jì)念品、收藏品、送人、功能開發(fā)等。

和尚買梳子問題說明：變換角度看顧客；在設(shè)法變普通梳子為和尚梳子以增加附加值的同時(shí)，還應(yīng)該尋找企業(yè)與顧客利益的共同點(diǎn)并進(jìn)行有效的整合。

作業(yè)一、單項(xiàng)選擇題1.以下哪個(gè)選項(xiàng)不是消費(fèi)心理學(xué)的特點(diǎn)（

）A、綜合性

B、普遍性

C、發(fā)展性

D、應(yīng)用性2.研究消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)遵循的原則不包括（

）A、客觀性原則

B、發(fā)展性原則

C、全面性原則D、普遍性原則3.下列選項(xiàng)中，不屬于消費(fèi)心理學(xué)的研究方法的是（

）A、觀察法

B、歸納法

C、試驗(yàn)法

D、調(diào)查法2023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢35二、多項(xiàng)選擇題1.消費(fèi)心理學(xué)研究應(yīng)遵循的原則包括(

)A、主觀性原則

B、發(fā)展性原則

C、客觀性原則D、全面性原則

E、理論聯(lián)系實(shí)際原則2023/2/6廣東省技師學(xué)院信息技術(shù)系BY何暢36三、填空題1.按消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)心里活動(dòng)類習(xí)慣，可以分為理性的、意識(shí)的和