乳制品蒙牛品牌營銷傳播推廣策劃案電子教案

蒙牛營銷(yínɡxiāo)推廣創(chuàng)意溝通MarketingandpromotionofMengniucreativecommunication第一頁，共52頁。目錄CONTENT01.乳制品行業(yè)(hángyè)分析02.營銷(yínɡxiāo)傳播新環(huán)境03.傳播策略(cèlüè)思考04.傳播創(chuàng)意思路第二頁，共52頁。乳制品行業(yè)(hángyè)分析AnalysisofDairyIndustryAnalysisofDairyIndustry01第三頁，共52頁。迅猛放緩我國奶業(yè)行業(yè)發(fā)展(fāzhǎn)現(xiàn)況我國奶業(yè)行業(yè)(hángyè)發(fā)展趨勢第四頁，共52頁。乳制品已成為國民日常(rìcháng)食品飲料消費(fèi)必需近年來，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)增長，居民健康意識的不斷提高，國內(nèi)消費(fèi)者對以液態(tài)(yètài)乳為代表的乳制品消費(fèi)量實(shí)現(xiàn)了跨越式增長。2009年2015年數(shù)據(jù)來源：《中國(zhōnɡɡuó)奶業(yè)統(tǒng)計摘要》8.8千克18.7千克中國人均液態(tài)乳消費(fèi)量復(fù)合增長率達(dá)13.39%遠(yuǎn)高于其他發(fā)達(dá)國家和地區(qū)在同一時間段的增長率第五頁，共52頁。市場存在巨大的發(fā)展空間(kōngjiān)和增長潛力與發(fā)達(dá)國家相比，我國乳制品行業(yè)發(fā)展起步較晚，目前(mùqián)還處于快速發(fā)展階段。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的進(jìn)一步提高，仍然有廣闊的發(fā)展空間。國家（地區(qū)）人均液態(tài)乳消費(fèi)量中國<30kg美國60~90kg英國>90kg法國30~60kg俄羅斯30~60kg日本30~60kg韓國30~60kg澳大利亞>90kg印度30~60kg數(shù)據(jù)來源(láiyuán)：公開數(shù)據(jù)第六頁，共52頁。國家(guójiā)政策推動奶業(yè)大力發(fā)展規(guī)劃明確提出，加快轉(zhuǎn)變奶業(yè)生產(chǎn)方式，提升奶業(yè)一體化水平到2020年，奶業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)取得明顯進(jìn)展，奶業(yè)整體進(jìn)入世界先進(jìn)(xiānjìn)行列。奶業(yè)十三五規(guī)劃(guīhuà)全國奶類總需求量將達(dá)到5,800萬噸奶類產(chǎn)量要達(dá)到4,100萬噸年均增長3.1%，乳制品產(chǎn)量3,550萬噸。第七頁，共52頁。截止2015年10月，乳制品產(chǎn)量為2286.32萬噸，較上年同期增長(zēngzhǎng)3.92%雖然增幅明顯，但乳制品行業(yè)產(chǎn)量已形成個位數(shù)增長(zēngzhǎng)高速期已過?？焖僭鲩L期已過，奶業(yè)將進(jìn)入(jìnrù)穩(wěn)定行業(yè)周期數(shù)據(jù)(shùjù)來源：產(chǎn)業(yè)研究院快速增長區(qū)后半段成熟穩(wěn)定的行業(yè)周期市場需求增強(qiáng)率有可能在一段時間內(nèi)回歸高增長轉(zhuǎn)型發(fā)展期二胎政策的開放機(jī)遇第八頁，共52頁。擴(kuò)張升級奶業(yè)消費(fèi)需求(xūqiú)區(qū)域發(fā)展奶業(yè)消費(fèi)需求(xūqiú)競爭變化第九頁，共52頁。三至五線城市(chéngshì)乳品消費(fèi)不斷升級三四五線城市酸奶購買(gòumǎi)意愿、嘗試新乳品品牌的意愿幾乎與一二線城市等同。三四線城市消費(fèi)從普通白奶向高端白奶、常溫酸奶發(fā)展，消費(fèi)習(xí)慣接軌一二線城市，有望成為乳品新的消費(fèi)核心市場。截止(jiézhǐ)2017年前5月全國乳品銷售額同比增長約縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售同比增長超過平均水平

7%9%數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)研究院第十頁，共52頁。競爭(jìngzhēng)由量爭轉(zhuǎn)為質(zhì)爭高端產(chǎn)品(chǎnpǐn)消費(fèi)升級2013年下半年開始行業(yè)龍頭伊利、蒙牛等推出安慕希、純甄等明星單品，產(chǎn)品(chǎnpǐn)持續(xù)創(chuàng)新，帶動整體高端產(chǎn)品(chǎnpǐn)占比達(dá)到——乳制品龍頭企業(yè)致力于打造高端產(chǎn)品，滿足消費(fèi)升級需求。預(yù)計隨著高毛利的酸奶、兒童奶、乳酸飲料以及植物蛋白飲料的陸續(xù)推出，高端產(chǎn)品占比有望提升至50%以上。40%數(shù)據(jù)來源：尼爾森第十一頁，共52頁。競爭(jìngzhēng)由量爭轉(zhuǎn)為質(zhì)爭健康(jiànkāng)天然消費(fèi)偏好有機(jī)健康的高端乳制品將日益成為消費(fèi)者新寵，中國有機(jī)生牛奶供應(yīng)量達(dá)到(dádào)150萬噸，近5年復(fù)合增速超——當(dāng)前消費(fèi)者食品健康安全屬性愈發(fā)重視，有機(jī)、純天然、非轉(zhuǎn)基因、無色素添加劑等概念已成為消費(fèi)者挑選產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)，75%的中國消費(fèi)者愿意溢價購買健康屬性食品。消費(fèi)者對健康的訴求表現(xiàn)成為行業(yè)未來發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，健康化趨勢明顯。50%數(shù)據(jù)來源：尼爾森第十二頁，共52頁。獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷奶業(yè)市場競爭現(xiàn)況(xiànkuànɡ)奶業(yè)市場品類(pǐnlèi)思考群雄逐鹿(qúnxióngzhúlù)第十三頁，共52頁。伊利銷量穩(wěn)居行業(yè)第一，蒙牛第二(dìèr)，大單品增速迅猛2017年1~5月，不同乳企的產(chǎn)品(chǎnpǐn)總體增速出現(xiàn)分化。伊利、蒙牛銷售額增速分別為17.8%、8.9%，銷量增速分別為15.7%、6.7%，產(chǎn)品(chǎnpǐn)增速超預(yù)期。高端占比不斷(bùduàn)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級明顯數(shù)據(jù)來源：尼爾森蒙牛特侖蘇+16.6%純甄+46.4%GO暢+27.5%其余產(chǎn)品均下滑第十四頁，共52頁。液態(tài)奶競爭格局(géjú)：伊利蒙牛雙寡頭液態(tài)奶市場集中度較高，伊利穩(wěn)居第一，蒙牛第二，伊利銷售額占據(jù)行業(yè)33.4%以上，蒙牛約26.8%，娃哈哈、旺旺、光明總計占據(jù)20%左右(zuǒyòu)。伊利銷量占據(jù)31.5%以上，蒙牛約24.7%，娃哈哈、旺旺、光明總計占據(jù)18.8%左右(zuǒyòu)。數(shù)據(jù)(shùjù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院未來5年，伊利、蒙牛的市場累計占有率有望提升至50%第十五頁，共52頁。細(xì)分行業(yè)的競爭格局：各具產(chǎn)品(chǎnpǐn)優(yōu)勢特侖蘇銷售額市占率48.2%，金典占據(jù)(zhànjù)37.4%市場份額，快速增長，增速在25%以上。高端白奶伊利銷售額占據(jù)39.4%，蒙牛是28.2%，三元2.8%，17年基礎(chǔ)(jīchǔ)白奶銷售恢復(fù)，依舊是低價促銷策略驅(qū)動基礎(chǔ)白奶常溫酸奶安慕希，占據(jù)42.5%，純甄25.8%，莫斯利安僅21.8%，下滑較嚴(yán)重，從最初的行業(yè)第一下滑至第三。第十六頁，共52頁。數(shù)據(jù)為YTD1705全國銷售額份額，數(shù)據(jù)來源(láiyuán)：尼爾森東吳證券研究所伊利暢意、津威、小樣、娃哈哈等乳酸菌銷售額占比均在10%左右，競爭(jìngzhēng)格局較為平衡。乳酸菌市場集中度最高，CR3占據(jù)95%，其中旺仔牛奶銷售額占比59.4%，其次(qícì)是伊利QQ星占比23.3%，蒙牛未來星占比12.3%。兒童奶養(yǎng)元一家獨(dú)大，銷售額占比87.6%，伊利核桃乳占比5.5%，YTD1705銷售額增速39%，潛力較大。核桃乳第十七頁，共52頁。數(shù)據(jù)為YTD1705全國(quánɡuó)銷售額份額，數(shù)據(jù)來源：尼爾森東吳證券研究所銀鷺花生牛奶(niúnǎi)銷售額占比25%，伊利早餐+味可滋+谷粒多的市占率總計20%，蒙牛早餐奶（含谷粒早餐奶）+奶特總計市占率15%。?？谖?kǒuwèi)奶伊利優(yōu)勢明顯，伊利基礎(chǔ)功能奶+舒化銷售額占比59.8%，蒙牛基礎(chǔ)功能奶+煥輕+新養(yǎng)道總計銷售額占比25%，其他品牌占比僅15.2%。功能奶第十八頁，共52頁。品類(pǐnlèi)與品牌思維之辯POWEROFCTEGORY中國(zhōnɡɡuó)乳制產(chǎn)品Analysis第十九頁，共52頁。品類是中國(zhōnɡɡuó)乳品行業(yè)的發(fā)展原動力01020304中國經(jīng)濟(jì)水平(shuǐpíng)提升中國(zhōnɡɡuó)城市化加快千禧一代成為消費(fèi)主力人均消費(fèi)能力大幅提升第二十頁，共52頁。中國(zhōnɡɡuó)乳制品行業(yè)的創(chuàng)新其根本就是品類的創(chuàng)新基于品類(pǐnlèi)創(chuàng)新的產(chǎn)品才有更持久的生命力鮮花(xiānhuā)酸奶褐色酸奶有機(jī)奶高端奶第二十一頁，共52頁。純甄的競爭對手不是(bùshi)伊利，而是安慕希金典的競爭對手也不是(bùshi)蒙牛，而是特侖蘇現(xiàn)階段的產(chǎn)品競爭，品牌競爭其本質(zhì)就是(jiùshì)品類的競爭產(chǎn)品(chǎnpǐn)的競爭品類的競爭品牌的競爭第二十二頁，共52頁。小結(jié)奶業(yè)市場發(fā)生重大變化，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存奶業(yè)市場競爭和消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，傳播內(nèi)涵(nèihán)需要改變奶業(yè)競爭格局本質(zhì)為品類競爭，是傳播推廣核心所在第二十三頁，共52頁。營銷傳播(chuánbō)新環(huán)境NewEnvironmentOfMarketingCommunication02第二十四頁，共52頁。消費(fèi)者之變ConsumerChange第二十五頁，共52頁。乳制品市場由賣方市場向買房市場變遷，消費(fèi)需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化(biànhuà)轉(zhuǎn)向品質(zhì)化，個性化，服務(wù)化需求我愿意花更多錢購買(gòumǎi)質(zhì)量好一點(diǎn)的產(chǎn)品購物前我會手機(jī)信息，進(jìn)行詳盡(xiángjìn)比較我平時盡量購買品牌知名度較大的產(chǎn)品第二十六頁，共52頁。消費(fèi)(xiāofèi)市場分崩離析，消費(fèi)(xiāofèi)者呈現(xiàn)多樣化，消費(fèi)(xiāofèi)群體越來越細(xì)碎，消費(fèi)(xiāofèi)行為快速變化，給認(rèn)知和觸動消費(fèi)(xiāofèi)者帶來困難。第二十七頁，共52頁。媒介(méijiè)環(huán)境之變TheNewMediaEnvironment第二十八頁，共52頁。更多更碎更快電視(diànshì)，廣播，紙媒手機(jī)，PC，PAD直播(zhībō)，短視頻...2000萬個在多媒體多屏幕(píngmù)間切換新形式不斷興起微信公眾平均推送518篇/年媒體種類，內(nèi)容激增豐富觸達(dá)目標(biāo)客群越來越難消費(fèi)者行為多樣化，整合有效傳播越來越難每天都有新聞事件，熱點(diǎn)事件，IP生命周期越來越短50+個5-6部多平臺，跨終端人均安裝APP應(yīng)用城市家庭終端擁有量1分鐘/次1小時/次頭條，短訊微博熱搜更新頻率百度實(shí)時熱點(diǎn)更新頻率2016年用戶最喜歡的咨詢形式多，快，碎，消費(fèi)者呈現(xiàn)普遍“淺”狀態(tài)，注意力稀缺第二十九頁，共52頁。高密度信息黃靜霞，消費(fèi)者注意(zhùyì)也越來越碎片化，呈現(xiàn)典型的淺狀態(tài)，淺閱讀，淺嘗試，淺接受，淺分享......淺選擇(xuǎnzé)太多，信息太多不愿等待(děngdài)隨時獲取隨波逐流淺閱讀，淺嘗試健忘被動接受感性決策活在當(dāng)下消費(fèi)者狀態(tài)消費(fèi)者主動尋求信息，學(xué)習(xí)認(rèn)知的醫(yī)院沒有層層周轉(zhuǎn)的耐心第三十頁，共52頁。品牌價值之變TheChangeOfBrandValue第三十一頁，共52頁。非使用價值(jiàzhí)正在成為品牌價值(jiàzhí)的核心構(gòu)成要素，主導(dǎo)消費(fèi)品牌概念多元化非使用(shǐyòng)價值更成為品牌力重點(diǎn)品牌價值更多體現(xiàn)為：商品對消費(fèi)者的成就價值，服務(wù)價值價值觀自我實(shí)現(xiàn)情緒(qíngxù)審美泛品牌時代：更關(guān)注品牌觀點(diǎn)和價值認(rèn)同第三十二頁，共52頁。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容(nèiróng)成為更有效傳遞品牌價值的載體內(nèi)容為王強(qiáng)調(diào)(qiángdiào)與消費(fèi)者的心理契合趣味性、軟性(ruǎnxìnɡ)植入，激發(fā)共情第三十三頁，共52頁。品牌價值消費(fèi)者媒介(méijiè)環(huán)境在既有傳播規(guī)律(guīlǜ)被打破的情況下，如何抓住營銷痛點(diǎn)，適應(yīng)新的營銷環(huán)境是重中之重。正在(zhèngzài)變化小結(jié)第三十四頁，共52頁。傳播(chuánbō)策略思考NewEnvironmentOfMarketingCommunication03第三十五頁，共52頁?；谄奉?品牌的競爭大環(huán)境(huánjìng)以及新環(huán)境(huánjìng)下消費(fèi)者，媒介，品牌價值的變化如何(rúhé)破局？第三十六頁，共52頁。解決之道01將品類推廣與“蒙?！逼放仆茝V傳播(chuánbō)緊密結(jié)合，構(gòu)建蒙牛品牌在消費(fèi)者心中的立體認(rèn)知。第三十七頁，共52頁。解決之道02營·銷一體，搭建即使轉(zhuǎn)化(zhuǎnhuà)入口引導(dǎo)平臺，創(chuàng)造鏈接，引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化(zhuǎnhuà)。解決之道02第三十八頁，共52頁。解決之道03傳播聚焦，精準(zhǔn)連貫，不盲從追熱點(diǎn)，尋找高質(zhì)量IP制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播推廣，有效(yǒuxiào)建立與消費(fèi)者的情感鏈接。第三十九頁，共52頁。解決之道04企業(yè)品牌必須提煉并塑造自己的獨(dú)特品牌價值，提供有意義(yìyì)的價值主張，與消費(fèi)者共情，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智。第四十頁，共52頁。1234品類(pǐnlèi)為核營·銷一體(yītǐ)IP傳播(chuánbō)共情溝通本次推廣傳播策略第四十一頁，共52頁。通過建立感性溝通價值(jiàzhí)溝通，提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，美譽(yù)度以及忠誠度傳播(chuánbō)目標(biāo)提升拉近重塑借勢通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，拉近品牌(pǐnpái)與年輕消費(fèi)群體的關(guān)系。將傳統(tǒng)的單一品牌傳播摒棄，與品類緊密結(jié)合起來，建立品類，品牌營·銷一體的傳播推廣借勢世界杯這個大IP，提升蒙牛品牌形象，以及帶動全年的傳播推廣。第四十二頁，共52頁。傳播(chuánbō)創(chuàng)意思路ProjectCommunicationScheme03第四十三頁，共52頁。契機(jī)(qìjī)：2018世界杯第四十四頁，共52頁。全球(quánqiú)知名度蒙牛贊助了2018年俄羅斯世界杯，是中國企業(yè)僅有的5家之一我們利用好世界杯這個大IP，進(jìn)行(jìnxíng)一次強(qiáng)有力的宣傳推廣全球(quánqiú)關(guān)注度全球參與度第四十五頁，共52頁。傳播主題：牛向世界GOAL精彩！傳播形式：線上線下傳播地點(diǎn)(dìdiǎn)：院校，購物中心，寫字樓等創(chuàng)意亮點(diǎn)：智能終端售賣機(jī)傳播(chuánbō)思路第四十六頁，共52頁。智能終端(zhōnɡduān)售賣機(jī)是此次傳播的核心移動(yídòng)化場景(chǎngjǐng)化去中間化建議合作品牌：友寶第四十七頁，共52頁。掃