旅游紀念品新媒體營銷策略的論文

旅游紀念品新媒體營銷策略的論文原文朱冰倩[內容摘要]旅游紀念品是旅游六要素中不可或缺的一個環(huán)節(jié)，是帶動旅游經濟增長的重要手段。本文從新媒體的概念和特點出發(fā)，結合大慶旅游紀念品營銷案例，對紀念品的新媒體營銷提出切實可行的策略。[本文關鍵詞語]旅游紀念品；新媒體；營銷策略；大慶[中圖分類號]f592[文獻標識碼]a[文章編號]1005-6432〔2013〕16-0063-031引言旅游業(yè)作為快速發(fā)展的現(xiàn)代服務業(yè)，緊緊圍繞“吃、住、行、游、購、娛〞六大要素開展。在旅游業(yè)發(fā)達國家和地區(qū)，旅游紀念品的銷售收入一般要占旅游總收入的30%以上，有的甚至高達50%左右，而我們國家當前僅為20%左右，旅游購物一直是我們國家旅游業(yè)發(fā)展中的一個薄弱環(huán)節(jié)。近年來國內不少旅游景區(qū)和旅游目的地雖然設計開發(fā)出了一批非常優(yōu)秀的旅游紀念品，經濟效益也有了一定提高，但距離新產品所應該達到的經濟效益和社會效益還有一定距離，這主要是由于在旅游營銷的過程中比較重視景區(qū)和目的地的營銷，忽視旅游紀念品營銷所致。而現(xiàn)今日益強大的數(shù)字技術革命正在影響著人們生活的方方面面，各種新的媒體形式——互聯(lián)網、手機、移動電視、電紙〔子〕書、網絡電視對傳統(tǒng)書籍、報刊、廣播、電視等為主導的媒介形式提出了挑戰(zhàn)。在這樣一個時代，任何一個行業(yè)都不能無視新媒體的作用。在新媒體背景下，傳統(tǒng)的營銷方式需要跟隨這一潮流進行變革和創(chuàng)新。在此背景下，研究新媒體背景下的旅游紀念品營銷就顯得尤為重要。2旅游產品、旅游商品與旅游紀念品的概念區(qū)分當前國內學術界對旅游產品、旅游商品、旅游紀念品或其他相關概念都還未達成共識，甚至沒有完全統(tǒng)一的名稱。11665.cOM各種概念之間界限模糊，本文在對旅游紀念品營銷研究時，有必要界定旅游紀念品的定義，理順旅游產品與旅游商品、旅游紀念品這幾個概念之間的聯(lián)系，并揭示旅游紀念品的本質特征。旅游商品研究的早期，有許多學者把旅游商品等同于旅游產品，認為旅游商品包含了旅游者在旅游活動中的一切的有形和無形服務；之后有廣義的對旅游商品的理解，認為旅游商品是旅游活動中所購買的實物用品；而另外一種狹義的解釋則是把旅游商品僅僅限定為旅游紀念品?？梢岳斫獾氖牵瑢β糜紊唐凡煌睦斫馐遣煌芯空呋诓煌囊暯嵌龀龅?，雖然不同的理解從其自身研究的角度來說具有一定的合理性，但是同樣也有他們的缺陷。把旅游商品等同于旅游產品使得旅游商品內涵過于寬泛，無論在實踐上，還是理論上都難以區(qū)分旅游商品與普通商品及旅游產品；將旅游商品理解為旅游紀念品，理解過于狹隘，說明不了旅游商品對旅游經濟的真實貢獻，對于如何拉長旅游產業(yè)鏈條也是不利的。而需要看到的是，旅游者在旅游過程中所購買的商品不僅僅只有紀念一個目的，還有比如體驗、享受等其他目的。另外，價格的吸引也會成為旅游者購買商品的動機，如在旅游目的地購買免稅商品。三者從概念上區(qū)別如下表所示：[論文網]旅游產品、旅游商品和旅游紀念品概念辨析旅游產品[]指旅游過程中旅游者購買的產品和服務的總和。它涵蓋了旅游者所需要的一切產品和勞務，包括了無形產品和服務及旅游線路[bhdg4]旅游商品[]旅游者在旅游活動中出于非商業(yè)性目的而購買的實物性商品，它不包含旅游活動所必需的生活用品[bhd]旅游紀念品[]即在旅游整個活動過程中購買的具有地域文化特色且具有紀念價值的旅游商品本文中認為旅游紀念品，是指旅游者為了留下美好的記憶和懷念或者準備帶回去作為禮品饋贈親友，而在旅行游覽過程中購買的富有紀念意義的勞動產品。3新媒體的概念及特點3.1新媒體的概念所謂新媒體，是一個相對的概念，是相對舊的媒介形式而言的。舊媒體，亦稱傳統(tǒng)媒體，一般指的是報紙、雜志、廣播、戶外廣告等。隨著科學技術的發(fā)展，媒體功能不斷拓展，媒體內容也不斷豐富，在技術與媒體的相互交融發(fā)展中，媒體形式不斷建設、不斷創(chuàng)新、不斷進步、不斷成熟。就現(xiàn)前階段而言，新媒體更多指的是基于計算機信息處理技術，通過寬帶無線、有線、衛(wèi)星網絡等各種現(xiàn)代化傳播手段，傳播數(shù)字化文字、聲音、圖像信息的媒體。美國〔連線〕雜志對新媒體的定義是：“所有人對所有人的傳播〔communicationsforallbyall〕。〞清華大學新聞與傳播學院的熊澄宇教授將新媒體定義為：“在計算機信息處理技術基礎之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。〞新傳媒產業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌將新媒體定義為：“新媒體是以數(shù)字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。〞綜合上述關于新媒體的定義，本文中所認為的新媒體是指相對于傳統(tǒng)四大媒體〔即報紙、雜志、廣播、電視〕而言的新興的傳媒手段和方式，并以數(shù)字化、網絡化為主要媒體特征。相對于傳統(tǒng)營銷，新媒體營銷的幾種主要表現(xiàn)形式有：搜索引擎營銷、網站植入廣告營銷、網絡社區(qū)營銷、無線營銷、網絡視頻營銷、博客〔微博〕營銷及病毒式營銷這幾種。3.2新媒體的特點一般認為，在現(xiàn)代技術水平和條件下，新媒體形式主要包括第四媒體和第五媒體，即互聯(lián)網媒體、現(xiàn)代移動網絡媒體。網絡媒體是基于因特網〔internet〕傳播新聞和信息的媒介。相對于傳統(tǒng)媒體來說，網絡媒體擁有無與倫比的時效性、互動性及資源的優(yōu)勢。手機媒體是一種以手機為載體傳播信息的媒介。手機媒體的受眾資源豐富，根據工信部最新的統(tǒng)計數(shù)據推算，中國手機用戶已經達到了四億戶。而在中國2.53億網民中，使用手機上網的網民數(shù)已達7305萬人。這樣龐大的用戶群為新媒體傳播提供了堅實的基礎。綜合以上新媒體的主要表現(xiàn)，將新媒體的總體特征總結如下：3.2.1傳播內容的多樣化新媒體蘊涵海量信息，信息量極大豐富，達到以往任何媒體都無法企及的高度。網絡時代沒有秘密。任何社會事件都可能引發(fā)網絡關注，任何話題都可能引起熱議與感慨，任何問題都可以放到網上征詢來自世界各地的答案:。與優(yōu)點相伴的，新媒體中由于缺少有效的“把關人〞的角色，信息發(fā)布主體大量膨脹，也導致冗余信息大量存在。3.2.2發(fā)布主體的多元化傳統(tǒng)的大眾媒體，如電視、廣播、報紙等，普羅大眾只作為信息接收者而被動存在。無論是觀眾還是讀者，都無法通過這些媒介直接發(fā)表自己的想法和意見，因此大眾媒體與受眾之間基本上都是單向傳播。而新媒體的傳播方式則是多元的，傳統(tǒng)的傳播主體和受眾現(xiàn)在都可以成為信息的發(fā)布者，并且可以進行實時的互動，使得信息變得更有價值，每個個體都可以借助網絡平臺、手機平臺發(fā)布消息，成為信息源。同時受眾也可以強烈地體會到一種參與感，其主動性和積極性被空前的調動起來。信息的互動性使得受眾實現(xiàn)了從被動到主動的改變。3.2.3傳播方式的交互性網絡傳播是一種雙方向的傳播模式，傳輸者與接受者可以實現(xiàn)互動，受眾能夠隨時反饋意見與建議，能夠提各種定制要求，而傳輸者可以及時改變與調整傳輸內容。博客、播客等全新的傳播方式，使得每一個人都能夠成為信息的發(fā)布者，表達自己的觀點，傳播自己關注的信息。3.2.4傳播受眾的個性化網絡媒體包括手機媒體的傳播，都是一種真正個性化的傳播。給十個人每人一部連著互聯(lián)網的電腦，幾分鐘之后去看，每個人關注的內容都會有所區(qū)別。在資訊極大豐富的條件下，每個人的個性都得以彰顯。事實上在新媒體的傳播內容設計中，大多都蘊涵了受眾的個性需要。4以大慶旅游紀念品為例分析旅游紀念品新媒體營銷策略當前，大慶具有代表性的旅游紀念品主要包括石油工業(yè)類、民俗風情類、自然風光類、創(chuàng)意類旅游紀念品等4大類，已委托專業(yè)設計人員針對大慶本土的地域特色專門設計百余件紀念品，在旅游紀念品種類、數(shù)量和質量上遠超過一般旅游城市。但就其銷售現(xiàn)在狀況來看，大慶當前有近40家旅游商品銷售網點，主要以實體店零售為主，主要分布在市中心個別景點和商場，尤其在百湖藝術群落呈現(xiàn)集群狀態(tài)，各區(qū)縣零星分布。因此在新媒體背景下，亟須建立一套紀念品營銷策略，將大慶優(yōu)質的旅游紀念品推廣和宣傳出去。4.1搜索引擎營銷通過與搜索引擎網站的合作，大面積擴大大慶旅游紀念品營銷的范圍，迅速擴散宣傳效果。通過搜索引擎進行傳播主要有以下三種方法：第一種方法是在百度、谷歌搜索引擎冠名，即在這些搜索引擎的主頁，出現(xiàn)大慶旅游紀念品和大慶旅游官方網站等的鏈接。第二種方法是購買搜索本文關鍵詞語，即人們在搜索“大慶〞、“石油〞、“磕頭機〞等本文關鍵詞語時，在搜索結果中出現(xiàn)“大慶旅游紀念品〞的引導語句。第三種方法是在游客關注的信息中加上大慶旅游紀念品的標識。4.2微博營銷微博營銷是一種低成本拓展和主動管理目標客戶的全新營銷方式，已經成為很多旅游機構關注的領域，旅游城市如杭州、旅游景區(qū)如九寨溝、旅游企業(yè)如藝龍等都前仆后繼開通微博平臺。據觀察，許多旅游城市或景區(qū)在微博中的內容以當時當?shù)孛谰皥D片欣賞為主，而旅行社在微博中的內容更新幾乎都是當月行程的最新報價。極富煽動性的話語，每月不定期推出的優(yōu)惠活動，讓足不出戶的網友快速知道旅游資訊，節(jié)省了大筆的平面媒體宣傳費用。而到當前為止并沒有出現(xiàn)旅游管理部門或者旅游企業(yè)所開設的旅游紀念品微博，一個專業(yè)的旅游紀念品微博的開通，為其營銷不僅可以節(jié)省大量費用，而且憑借網絡這一平臺，營銷效果可以呈現(xiàn)級數(shù)增長。根據對眾多旅游微博分析發(fā)現(xiàn)：直接發(fā)布新產品或公布旅游動態(tài)，用戶的轉發(fā)率和評論率都不高。而通過發(fā)起互動話題，或回答用戶疑難問題的形式，獲得的傳播和互動效果卻比較好。由此，旅游紀念品在開展微博營銷時，需注意微博內容切忌全部都是紀念品推薦廣告，可以適度增加一些體現(xiàn)公益形象或娛樂元素的內容，以降低用戶對微博營銷的反感度；在進行旅游紀念品促銷活動推薦時，可多嘗試通過發(fā)起話題或回答用戶疑問的形式，以形成良好的互動交流平臺，避免形成一種單向交流。4.3網絡視頻營銷眾所周知，較之于影視傳播，網絡視頻在傳播方面有諸多的優(yōu)勢，比如實時性、海量信息、生動性、親和性、參與互動性、成本低、傳播速度快等特點。網絡視頻營銷就是在網絡視頻中巧妙地植入廣告，或在視頻網站進行創(chuàng)意廣告征集等方式來進行品牌宣傳與推廣。旅游紀念品的網絡視頻可以將紀念品宣傳片、專題介紹片〔即百余種紀念品從設計雛形到最終成品的一系列過程〕、微電影等，投放在優(yōu)酷網、土豆網等知名視頻網站。當然也可以在旅游門戶網站上〔即大慶旅游網〕上進行宣傳播放，提高視頻的可信度和真實性。當然也可以充分調動網友的積極性，獲得網友的創(chuàng)意，開展“紀念品創(chuàng)意視頻〞征集活動，吸引更多的網友來了解大慶旅游紀念品。4.4電子商務營銷開辟網絡銷售平臺和電視購物平臺進行產品信息推廣，完善營銷體系，擴大商品品牌知曉度。當前大慶旅游網已經開辟相應的旅游紀念品網上商城，通過這一網上商城，實現(xiàn)旅游紀念品的在線購買，為旅游者解決了因為紀念品體積或者重量而放棄購買的困擾。除此之外，還可以依靠國內知名的一些購物網站，如淘寶、京東商城、1號店、團購網等，運用電子商務模式對旅游紀念品進行有效展示和網絡銷售。4.5移動式營銷移動式傳播是伴隨著移動終端的發(fā)展而逐漸興起的，對旅游者而言，移動終端主要表現(xiàn)為移動手機和平板電腦兩種設備?，F(xiàn)代社會，尤其是智能手機、3g網絡和無線熱點的運用，大大增加了人們用移動終端上網的概率。當然這種移動式營銷是將旅游紀念品與旅游目的地結合在一起進行營銷。一是通過對旅游者發(fā)送大慶旅游實時短信或者旅游手機報，發(fā)布旅游廣告進行營銷。對剛進入大慶市的旅游者，發(fā)送大慶旅游簡介〔包括旅游資源、旅游標志、歷史人文、特色旅游紀念品等內容〕，讓外來旅游者對大慶有一個概括了解；對于在游玩中的旅游者，發(fā)送交通狀況、旅游線路、旅游紀念品商店地址等信息，宣傳旅游紀念品的營銷網點。二是wap手機門戶系統(tǒng)，即手機瀏覽互聯(lián)網。通過這套門戶系統(tǒng)，將大慶旅游新聞、目的地指南、旅游美景、酒店推介、出游交通、旅游地圖、特色旅游線路、特色旅游紀念品等，從互聯(lián)網延伸至手機用戶，以此來擴大受眾面。5結論web2.0技術的興起以及新媒體的出現(xiàn)，為產品營銷提供了更多種可能，使得定制化營銷也真正成為可能。在當今的旅游市場，旅游購物正凸顯了越來越重要的作用，如何運用新媒體對旅游紀念品展開營銷也逐漸變成一個值得研究的客體。當然不管利用傳統(tǒng)媒體還是新媒體進行營銷，旅游紀念品不可能脫離旅游目的地單獨進行，這是由于地域性是旅游紀念品的本質屬性這一特點決定的。以下為參考文獻：[1]林越英.旅游環(huán)境保護與創(chuàng)造研究的初步研究框架[j].北京第二外國語學院學報：旅游版，2007〔3〕.[2]馬東升.論“新型旅游者〞[j].桂林旅游高等?？茖W校學報，2006〔6〕.[3]陳霽.新媒體背景下的中國旅游營銷研究[d].北京：民族大學，2011.[4]郭煒華.新媒體基本物質及發(fā)展趨勢[n].中華新聞報，2006-3-15.[5]蔣宏.技術驅動下的媒體變革[j].新聞界，2007〔4〕：31-33.[6]明高靜，章勇剛.基于emica模型的旅游目的地因特網營銷評價[j].北京第二外國語學院學報：旅游版，2008〔3〕：49-53.[7]郭莎莎，韋銘，肖江南.web2.0國內外研究現(xiàn)在狀況及其對旅游業(yè)的啟示[j].北京第二外國語學院學報：旅游版，2008〔1〕：37-41.[8]馮瓊蘭.對網絡時代旅游營銷的思考[j].特區(qū)經濟，2005〔7〕：172-174.[9]杜小慧，周玲強，段建平.移動電子商務在旅游中的應用模式與營銷創(chuàng)新[j].商業(yè)經濟與管理，2006〔7〕