順鑫農(nóng)業(yè) 首次覆蓋：白酒-白牛二基本盤穩(wěn)固金標(biāo)有望成為第二增長(zhǎng)曲線

的信息披露和法律聲明證券分析師品飲料/飲料制造資格編號(hào)：證券分析師品飲料/飲料制造資格編號(hào)：S0120522120002牛二基本盤穩(wěn)固，金標(biāo)有望成為第二增長(zhǎng)曲線投資要點(diǎn)pengteboncomcn研研究助理市市場(chǎng)表現(xiàn)順鑫農(nóng)業(yè)滬深30040%20%0%-20%-40%2022-022022-062022-10滬深300對(duì)比1M2M3M絕對(duì)漲幅(%)-9.11-8.977.07相對(duì)漲幅(%)-12.10-12.51-1.42相關(guān)研相關(guān)研究大眾酒龍頭，優(yōu)質(zhì)肉食供應(yīng)商。公司上市初期業(yè)務(wù)相對(duì)分散，近年來(lái)主業(yè)逐漸突出。2014-2021年，順鑫農(nóng)業(yè)營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增速為6.6%，白酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增速達(dá)13.9%。2021年白酒業(yè)務(wù)占公司營(yíng)業(yè)收入比重達(dá)69%，目前白酒業(yè)務(wù)為公司主要收入來(lái)源。千億光瓶酒市場(chǎng)空間廣闊，牛欄山市占率第一。光瓶酒行業(yè)規(guī)模在2013年至2021年間，由352億元增長(zhǎng)至988億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.8%，到2024年，銷售規(guī)模有望超過(guò)1500億元。光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)格局分散，2020年牛欄山系列產(chǎn)品占據(jù)光瓶酒市場(chǎng)的14%，市占率第一。白牛二競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，穩(wěn)健增長(zhǎng)可期。牛欄山品牌家喻戶曉，產(chǎn)品口感獨(dú)特，依靠大商助力市場(chǎng)開(kāi)拓，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定。市場(chǎng)戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)多次優(yōu)化升級(jí)，深度全國(guó)化繼續(xù)推進(jìn)。目前來(lái)看，白牛二受新國(guó)標(biāo)影響有限，生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)均保持穩(wěn)定。隨著疫情防控優(yōu)化，白牛二預(yù)計(jì)會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。全力打造升級(jí)大單品，金標(biāo)有望成為第二增長(zhǎng)曲線。牛欄山中高檔產(chǎn)品雖然占比較低但盈利能力強(qiáng)，2021年中高檔白酒以5.7%的銷量貢獻(xiàn)了23.1%的營(yíng)收和33.3%的毛利。公司聚焦金標(biāo)陳釀，全力打造光瓶酒升級(jí)大單品，2025年底力爭(zhēng)完成1500萬(wàn)箱的銷售目標(biāo)，以零售價(jià)計(jì)約60億元。為了達(dá)成銷量目標(biāo)，公司制定了“三位一體兩原則”的營(yíng)銷打法和差異化戰(zhàn)略。未來(lái)金標(biāo)有望搶占消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇，成為牛欄山第二增長(zhǎng)曲線。進(jìn)一步聚焦“酒肉業(yè)務(wù)”，地產(chǎn)業(yè)務(wù)逐步剝離。根據(jù)公司“五·五”發(fā)展戰(zhàn)略，未來(lái)將繼續(xù)聚焦白酒、肉食兩大主業(yè)。豬肉業(yè)務(wù)“鵬程品牌”備受青睞，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)突出。地產(chǎn)業(yè)務(wù)仍有一定存量，持續(xù)推進(jìn)剝離為既定目標(biāo)。公司基本面向好，2023年可以積極樂(lè)觀。新國(guó)標(biāo)帶來(lái)的影響逐步減少，白牛二2023年有望逐步恢復(fù)；2022年高檔酒低基數(shù)，餐飲消費(fèi)復(fù)蘇后預(yù)計(jì)高檔酒銷售將加速改善，同時(shí)也更有利于新品金標(biāo)的培育與推廣；非酒業(yè)務(wù)中豬肉和房地產(chǎn)預(yù)計(jì)也將同比改善。展望2023年，我們認(rèn)為公司基本面有望迎來(lái)反轉(zhuǎn)，建議積極樂(lè)觀。投資建議：預(yù)計(jì)22-24年公司營(yíng)業(yè)收入分別為117.53/140.89/158.22億元，同比增速為-20.96%/19.88%/12.29%，歸母凈利潤(rùn)分別為-5.94/6.91/10.00億元，同比增速為-680.34%/216.43%/44.61%，現(xiàn)價(jià)對(duì)應(yīng)23-24年P(guān)E為29.75x/20.57x我們認(rèn)為公司白牛二基本盤穩(wěn)固，金標(biāo)有望成為第二增長(zhǎng)曲線，首次覆蓋，給予“買入”評(píng)級(jí)。風(fēng)險(xiǎn)提示：疫情反復(fù)風(fēng)險(xiǎn)，新品推廣不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，白牛二銷售不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)2/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明股票數(shù)據(jù)78資產(chǎn)(元)：主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及預(yù)測(cè)YOYYOY%年報(bào)(2020-2021)，德邦研究所公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)2/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 1.1.發(fā)展復(fù)盤：京城名酒迎合市場(chǎng)變革，大單品驅(qū)動(dòng)全國(guó)化 51.2.產(chǎn)品矩陣豐富，高端和低端以清香型為主 10富力強(qiáng) 132.千億光瓶酒市場(chǎng)空間廣闊，新國(guó)標(biāo)頒布助推行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展 162.1.光瓶酒解決盒裝酒痛點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)提升 162.2.競(jìng)爭(zhēng)格局分散，牛欄山市占率第一 172.3.新國(guó)標(biāo)頒布助推行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展 192.3.1.新國(guó)標(biāo)規(guī)范白酒標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)行業(yè)向上升級(jí) 192.3.2.短期消費(fèi)慣性仍在，廠商積極推新品順應(yīng)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì) 203.白牛二競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，穩(wěn)健增長(zhǎng)可期 223.1.品牌家喻戶曉，產(chǎn)品口感獨(dú)特 223.2.大商制助力市場(chǎng)開(kāi)拓，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定 24 3.4.新國(guó)標(biāo)影響有限，白牛二基本盤穩(wěn)固 274.全力打造升級(jí)大單品，金標(biāo)有望成為第二增長(zhǎng)曲線 294.1.魁盛號(hào)引領(lǐng)品牌高度，拔高二鍋頭價(jià)格帶 294.2.盒裝酒疫后復(fù)蘇較好，有望提振凈利率 304.3.搶占消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇，聚焦資源打造金標(biāo)大單品 315.進(jìn)一步聚焦“酒肉業(yè)務(wù)”，地產(chǎn)業(yè)務(wù)逐步剝離 345.1.豬肉業(yè)務(wù)：“鵬程品牌”備受青睞，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)突出 345.2.地產(chǎn)業(yè)務(wù)：仍有一定存量，持續(xù)推進(jìn)剝離為既定目標(biāo) 36 圖2：2002-2005年白酒營(yíng)業(yè)收入攀升，復(fù)合增速達(dá)33.4% 6 快速增長(zhǎng) 8 圖6：2006-2021年外埠市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入占比從38%提升到67% 9圖7：市場(chǎng)戰(zhàn)略四次升級(jí)，全國(guó)化布局基本形成 9圖8：順鑫農(nóng)業(yè)白酒行業(yè)產(chǎn)量位居行業(yè)前列 11圖9：2021年牛欄山陳釀系列三大單品占牛欄山酒廠實(shí)際產(chǎn)能比重達(dá)65% 123/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明圖10：順鑫農(nóng)業(yè)實(shí)控人為北京市順義區(qū)國(guó)資委(截至2022年三季報(bào)) 13圖11：順鑫農(nóng)業(yè)參控股公司情況(截至2022年三季報(bào)) 14 近年光瓶酒行業(yè)規(guī)模與增速 17 圖18：與其他快消品相比，光瓶酒龍頭市占率較低(2021年) 18圖19：光瓶酒主要產(chǎn)品市場(chǎng)份額(以銷售量計(jì)算) 18 圖25：持續(xù)的品牌投入使公司品牌形象深入人心 23 4圖28：順鑫農(nóng)業(yè)前五大客戶銷售額占比在行業(yè)中處于較高水平 24圖29：2021年順鑫農(nóng)業(yè)銷售人員占在職職工總數(shù)比重處于行業(yè)較低水平 25 圖35：2016-2021公司各檔次產(chǎn)品毛利潤(rùn)(單位：百萬(wàn)元) 30 38：2016-2021年公司各檔次毛利率變化情況 30圖39：2021年公司各檔次產(chǎn)品噸價(jià)(單位：萬(wàn)元/千升) 30 圖42：金標(biāo)規(guī)劃銷量(單位：萬(wàn)箱) 32 4/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 圖47：豬肉業(yè)務(wù)毛利率與豬肉價(jià)格大致呈反向波動(dòng) 35豬肉價(jià)格大致呈同向波動(dòng) 35圖49：2016-2022H1順鑫佳宇營(yíng)業(yè)收入情況(億元) 37圖50：2016-2022H1順鑫佳宇凈利潤(rùn)情況(億元) 37圖51：房地產(chǎn)業(yè)務(wù)存貨跌價(jià)準(zhǔn)備或合同履約成本減值準(zhǔn)備情況 37圖52：房地產(chǎn)業(yè)務(wù)存貨跌價(jià)損失及合同履約成本減值損失情況 37體量逐年降低 37 ：子公司順鑫佳宇資金占用量較大 38左右 38 鑫農(nóng)業(yè)高級(jí)管理層履歷情況 14 1獲得重要榮譽(yù) 22表7：順鑫農(nóng)業(yè)部分產(chǎn)品提價(jià)情況 23局戰(zhàn)略及成果 27 7 表11：近年來(lái)上市的清香型白酒高端產(chǎn)品 29表12：截至2021年底公司在售及在建房地產(chǎn)項(xiàng)目(單位:萬(wàn)元/平方米、萬(wàn)平方米、億 表13：截至2021年底公司土地儲(chǔ)備情況(尚未開(kāi)發(fā)) 36鑫農(nóng)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)拆分及預(yù)測(cè) 39估值表 405/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明上市初期業(yè)務(wù)相對(duì)分散，近年來(lái)主業(yè)逐漸突出。1998年，在獨(dú)家發(fā)起人“北京市泰豐現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中心”的牽頭下，北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司成立，立之初，公司經(jīng)營(yíng)范圍涉及農(nóng)作物種植加工與銷售、白酒、肉制品、淡水養(yǎng)殖等旅游觀光度假、市場(chǎng)管理與服務(wù)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域。2014年，公司提出“主業(yè)突出，業(yè)務(wù)清晰，同業(yè)整合，價(jià)值實(shí)現(xiàn)”的發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)始陸續(xù)剝離種業(yè)、農(nóng)標(biāo)時(shí)間軸，代表公司經(jīng)營(yíng)的各類業(yè)務(wù)的起止時(shí)間根據(jù)古籍《順義縣志》記載，牛欄山二鍋頭頗具歷史淵源，最早可追溯到400年前的康熙年間，當(dāng)時(shí)縣城內(nèi)有眾多生產(chǎn)二鍋頭的作坊，但牛欄山鎮(zhèn)生產(chǎn)的號(hào)、義信4家燒鍋基礎(chǔ)上，河北省人民政府工業(yè)廳酒業(yè)生產(chǎn)管理局國(guó)營(yíng)牛欄山制酒廠正式成立，為牛欄山酒效益滑坡，陷入困境。1992年，牛欄山酒廠通過(guò)低度濃香型白酒的技術(shù)改革、健全管理機(jī)制以及建立市場(chǎng)化運(yùn)作體系等開(kāi)啟向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的第一次改革。1993年，華燈牌“北京醇”正式面世，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)及電視廣告拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略迅速躥紅，企業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)始好轉(zhuǎn)。1994年，順義縣為適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要和全縣大農(nóng)業(yè)發(fā)展的實(shí)際需求，組建了股份公司的獨(dú)家發(fā)起人──北京市泰豐現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中心，牛欄山酒廠被并入其中。1998年順公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)6/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明2002-2005年：開(kāi)啟品牌建設(shè)與渠道改革，注重產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，即抓好終端銷售、引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、努力開(kāi)發(fā)新品三個(gè)重點(diǎn)；發(fā)揮兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，地道北京味”的品牌定位，開(kāi)啟牛欄山的品牌建設(shè)之路。2003年，牛欄山通過(guò)，幫助進(jìn)行北京市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。在銷售渠道上，針對(duì)流通、商超、酒店等不同的渠道義上的終端發(fā)力。了以清香型和百年牛欄山兩個(gè)系列為核心的產(chǎn)品戰(zhàn)略體系，、“百年牛欄山”為代表的中高檔系列產(chǎn)品，通過(guò)加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，提升了高檔產(chǎn)品在北京市場(chǎng)的影響力和市場(chǎng)占有率。2004年，牛欄87%，占比提升至32%。為完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)黃瓷瓶經(jīng)典牛欄山二鍋頭，采用包裝差異化策略以拉升二鍋頭的品牌形象。向中高檔發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略舉措。努力發(fā)展中檔白酒，積極開(kāi)拓銷售網(wǎng)絡(luò)。2002-2005年公司白酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入復(fù)0%品牌與渠道：2006年，牛欄山確立了以“一城、兩洲、三區(qū)”為依托的營(yíng)代言推廣，百年牛欄山擬定了“地地道道，北京釀造”，黃瓷經(jīng)典牛欄山提出了“正宗二鍋頭，地道北京味”的品牌主張，并通過(guò)北京交通電臺(tái)、公交、電視等媒體渠道進(jìn)行廣告投放。廠商之間較好的合作模式也調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商銷售的積極性，牛欄山品牌知名度大幅提高。2008年，牛欄山的市場(chǎng)方針發(fā)展成為“以餐飲打基礎(chǔ)，商超定價(jià)格，流通出增量”，為其新產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)放量奠定了良好的公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)7/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明宏觀經(jīng)濟(jì)回落的形勢(shì)下，牛欄山把握低端酒市場(chǎng)，積極進(jìn)行渠道下沉，迅速提升了銷量。2010年，牛欄山實(shí)施“一區(qū)一策”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，進(jìn)一步對(duì)銷售渠道實(shí)施精細(xì)化管理，使銷售收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，鞏固了牛欄山在北京市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。個(gè)產(chǎn)品入選外交部采購(gòu)名錄，為進(jìn)一步打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造了良好條件。2009年，牛欄山推出了百年紅系列產(chǎn)品，補(bǔ)位百元價(jià)格帶，解決百元價(jià)格帶產(chǎn)品較少的問(wèn)山、百年紅系列、珍品二十年等中高檔產(chǎn)品逐漸占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，有力地提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。%%%%%557%52%54%20032004200720082009城、兩洲、三區(qū)”戰(zhàn)略進(jìn)行升級(jí)和細(xì)化，開(kāi)始“1+4+5”億元板塊聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略布局。場(chǎng)，在行業(yè)低迷期實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。同時(shí)，“牛欄山一號(hào)大曲”搭載神九科研項(xiàng)目研發(fā)等重要活動(dòng)，大力開(kāi)展宣傳活動(dòng)以提升牛欄山的品牌影響力。2015年，牛欄山提出了“2+6+2”的新目標(biāo)，外埠市場(chǎng)增幅較快，銷售收入超過(guò)北京市場(chǎng)，泛全市場(chǎng)初見(jiàn)成效。產(chǎn)品：2011年，牛欄山繼續(xù)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高中高端產(chǎn)品比重，經(jīng)典二鍋頭等中高端產(chǎn)品銷售穩(wěn)步上漲，中等價(jià)位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也持續(xù)優(yōu)化，新推出的百年紅系列產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可，逐漸成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。2012年，牛欄山先后研發(fā)了清香、濃香、復(fù)合香酒樣，在清香新工藝原酒的基礎(chǔ)上研發(fā)了43度、“百年”兩大系列，形成了涵蓋低、中、高數(shù)百余種的單品，其中，陳釀以價(jià)格公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)8/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明國(guó)化進(jìn)程。02009201020122013白牛二銷售量(萬(wàn)箱)80%60%40%20% 201020112012201320152016 2010201120122013 州茅臺(tái)州茅臺(tái)舍得酒業(yè)品牌與市場(chǎng)：2016年，牛欄山酒廠四川成都生產(chǎn)基地落成，輻射西南、西個(gè)億元省級(jí)市場(chǎng)。2017年，牛欄山積極進(jìn)行營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新，注重線上、線下齊頭并進(jìn)，有力提升了營(yíng)銷服務(wù)能力。2019年，牛欄山宣布營(yíng)收已破百億，公司貫徹“深分銷、調(diào)結(jié)構(gòu)、樹(shù)樣板”的總體思路，全國(guó)化進(jìn)程深入推進(jìn)，“1+4+N”樣板市場(chǎng)培育成果顯現(xiàn)。2020年，面對(duì)突如其來(lái)的疫情，白酒行業(yè)發(fā)展受到?jīng)_制定合理可行的營(yíng)銷策略，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)十多年的布局，牛欄山的全國(guó)化市場(chǎng)營(yíng)銷格局全面形成，白酒產(chǎn)業(yè)外埠市場(chǎng)銷售收入占銷售總額80%以上。到白酒新公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)9/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明提出“一城、兩洲、三區(qū)”銷售格局，以北京核心城市，布局長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲等“兩洲”，以及西北、東北、華北等“三區(qū)”。億元市場(chǎng)，山東、山西、河南、內(nèi)蒙、遼寧培育成為5個(gè)省級(jí)億元市場(chǎng)，形成局部區(qū)域優(yōu)勢(shì)。對(duì)“一城、兩洲、三區(qū)”進(jìn)行升級(jí)和細(xì)化，提出“1+4+5”億元板塊聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略布局，以北京市場(chǎng)提出“一城、兩洲、三區(qū)”銷售格局，以北京核心城市，布局長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲等“兩洲”，以及西北、東北、華北等“三區(qū)”。億元市場(chǎng)，山東、山西、河南、內(nèi)蒙、遼寧培育成為5個(gè)省級(jí)億元市場(chǎng)，形成局部區(qū)域優(yōu)勢(shì)。對(duì)“一城、兩洲、三區(qū)”進(jìn)行升級(jí)和細(xì)化，提出“1+4+5”億元板塊聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略布局，以北京市場(chǎng)為核心，將天津、保定、呼和浩特、滄州打造成4個(gè)結(jié)構(gòu)、樹(shù)樣的總體思路，繼續(xù)推進(jìn)了化進(jìn)程，“1+4+N”的樣場(chǎng)培育成果顯現(xiàn)，即重點(diǎn)以北京為中心，以初具樣為多核，以未來(lái)多個(gè)外埠市場(chǎng)為多點(diǎn)的“一心多核”的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的樣是山東、遼寧、內(nèi)蒙、山西、河北、河南，第二個(gè)“2”指的是長(zhǎng)三角和珠三角。提出了“2+6+2”的新目標(biāo)，第一個(gè)“2”指的是，以科技引領(lǐng)、結(jié)構(gòu)調(diào)整、營(yíng)銷升級(jí)、管理創(chuàng)新、文化助力為抓手，依托“中國(guó)民酒價(jià)值典范”，打造中國(guó)“新名酒”品牌，力爭(zhēng)成為中國(guó)最具影響力的民酒集團(tuán)。%%%%%%%%%%40%46%80%73%%%%%2006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)10/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明2.產(chǎn)品矩陣豐富，高端和低端以清香型為主產(chǎn)品矩陣豐富，高端和低端以清香型為主。順鑫農(nóng)業(yè)白酒產(chǎn)業(yè)以“牛欄山”費(fèi)者需求。公司對(duì)于白酒產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)為低檔酒(＜10元/500ml)、中檔酒(10-50元/500ml)、高檔酒(≥50元/500ml)。按照公司分類，低檔酒主要包括傳統(tǒng)魁盛號(hào)系列：公司于2018年推出魁盛號(hào)系列單品大師級(jí)手工原漿，定積極參與行業(yè)頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)典二鍋頭：經(jīng)典二鍋頭定位“正宗二鍋頭，地道北京味”，具有良好來(lái)陳釀牛欄山：暢銷單品42度500ml牛欄山陳釀酒(白牛二)為陳釀牛欄山系列代表作，塑造牛欄山“親民、質(zhì)樸而不失京味、時(shí)尚”的品牌形象，主打低端市場(chǎng)。其升級(jí)產(chǎn)品金標(biāo)陳釀為牛欄山近兩年重點(diǎn)培育新合預(yù)期。：傳統(tǒng)二鍋頭是公司的基礎(chǔ)產(chǎn)品，積極參與全國(guó)低端價(jià)格帶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其主要單品46度500ml牛欄山二鍋頭(綠牛二)主打高定位子品牌產(chǎn)品香型度數(shù)容量(毫升)售價(jià)(元/瓶)推出時(shí)間示意圖盛號(hào)系列經(jīng)典二鍋頭珍珍品牛欄山珍珍品三十青龍5800珍品二十珍品十五500濃香型52珍品牛欄山公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)11/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明3201917984232019179842珍品陳釀釀金標(biāo)陳釀.342021釀金標(biāo)陳釀.34陳釀322二鍋頭61四大生產(chǎn)基地提供堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)能保障。牛欄山除北京總部基地外，還有三大外市萬(wàn)千升，位居同行業(yè)前列。產(chǎn)量主要由牛欄山陳釀系列消耗，2021年牛欄山陳00順鑫農(nóng)業(yè)洋河股份五糧液山西汾酒古井貢酒瀘州老窖貴州茅臺(tái)舍得酒業(yè)酒鬼酒股份、五糧液、古井貢酒、瀘州老窖、貴州茅臺(tái)、酒鬼酒單位為萬(wàn)噸12/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明%其他白酒,52度500ml牛欄山陳釀白酒,2.55%42度500ml牛欄山42度265ml牛欄山陳公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)13/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明.國(guó)資控股股權(quán)清晰，管理團(tuán)隊(duì)年富力強(qiáng)實(shí)際控制人為北京市順義區(qū)人民政府國(guó)有資產(chǎn)管理委員會(huì)，通過(guò)對(duì)國(guó)有資本經(jīng)營(yíng)管理有限公司的持股擁有100%的控股權(quán)。截至2022年三季報(bào)，北京順鑫控股股東。招商中證白酒指數(shù)證金為公司第三大股東，持股比例4.3%，易方達(dá)消費(fèi)行業(yè)股票型證券投資基金為晰，背靠地方國(guó)資委，資源優(yōu)勢(shì)明顯，決策統(tǒng)一穩(wěn)定。發(fā)行股數(shù)(萬(wàn)股)總募集資金(萬(wàn)元)發(fā)行后股數(shù)(萬(wàn)股),300005280行080,854行計(jì)9wind究所公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)14/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明老窖，種豬繁育業(yè)務(wù)主要包括分公司“小店”牌種豬和其他子公司，豬肉加工業(yè)務(wù)主要包括“鵬程”食品分公司以及其他子公司，食品加工業(yè)務(wù)主要包括創(chuàng)新食品分公司，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)主要通過(guò)子公司順鑫佳宇實(shí)現(xiàn)。2019年公司在股東大會(huì)公司總經(jīng)理，董文彬擔(dān)任副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)，和法文擔(dān)任副總經(jīng)理，康濤擔(dān)任副司未來(lái)形成統(tǒng)一的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。公司大力培養(yǎng)年輕骨干，其中，核心骨干和法文與董文斌均為80后，年富力強(qiáng)，此次履新將為公司核心管理團(tuán)隊(duì)注入新鮮血液，有利職務(wù)順鑫司黨委副書記，董事，經(jīng)理5畜林金開(kāi)董事，副總經(jīng)理45禽良種場(chǎng)經(jīng)理，北京順鑫鯤鵬食品有限公司董事長(zhǎng)，經(jīng)理，北京市順義區(qū)肉類聯(lián)合加工廠有限公司董事長(zhǎng)，經(jīng)鑫控股集團(tuán)有限公司董事公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)15/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明濤會(huì)秘書8科技集團(tuán)有限公司副經(jīng)理，現(xiàn)任順鑫農(nóng)業(yè)董事，副總經(jīng)理，董事會(huì)聯(lián)科技集團(tuán)有限公司黨支部委員，董事鑫欄山酒廠廠長(zhǎng)3飲務(wù)總監(jiān)司董 事，北京福通互聯(lián)科技集團(tuán)有限公司董事，現(xiàn)任順鑫農(nóng)業(yè)副總經(jīng)理和法文副總經(jīng)理40wind究所公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)16/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明2.千億光瓶酒市場(chǎng)空間廣闊，新國(guó)標(biāo)頒布助推行業(yè)高質(zhì)量人均GDP穩(wěn)步增長(zhǎng)，帶動(dòng)白酒消費(fèi)升級(jí)。1998年至2022年，中國(guó)人均12741美元。隨著GDP增長(zhǎng)，人均食品煙酒支出也在增長(zhǎng)，2013-2021年人均食品煙酒支出復(fù)合增速7.2%。疫情防控措施優(yōu)化疊加多種促消費(fèi)政策出臺(tái)，預(yù)品，作為大消費(fèi)領(lǐng)域的重要組成部分，白酒將持續(xù)受益于消費(fèi)升級(jí)。000000201320142015201620172018201920202021%全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出(元/年)yoy(右軸)白酒行業(yè)量減價(jià)升，行業(yè)集中度提升。2016年以后，白酒行業(yè)產(chǎn)量逐年下業(yè)整體呈現(xiàn)量減價(jià)升的形勢(shì)。集中度方面，行業(yè)整體呈現(xiàn)頭部聚集趨勢(shì)，營(yíng)收前四公司占比較高。高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖三大品牌占據(jù)頭部位置，其他品牌較難突圍；次高端白酒市場(chǎng)集中度較低，劍南春、洋河、待龍頭整合，目前牛欄山在低端市場(chǎng)占有率最高。0000白酒產(chǎn)量(萬(wàn)千升，右軸)白酒銷售收入(億元)0000%白酒行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入(億元)營(yíng)收前四公司占比(右軸)營(yíng)收前四公司收入總額(億元)資料來(lái)源：wind，德邦研究所公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)17/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明價(jià)格帶代表產(chǎn)品價(jià)格帶飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573等次高端舍得品味、臻釀八號(hào)、酒鬼酒、古20、國(guó)緣四開(kāi)等海之藍(lán)、瀘州老窖特曲、五糧春等低端牛欄山、紅星二鍋頭、五糧液尖莊、玻汾、瀘州老窖二曲、老村長(zhǎng)等光瓶酒解決盒裝酒痛點(diǎn)，將逐步完成對(duì)低端盒裝酒的替代。低端白酒一般是lml是盒裝酒包材成本占比高，無(wú)法滿足部分追求品質(zhì)的消費(fèi)者，同時(shí)，隨著消費(fèi)檔次逐漸提高，低檔酒請(qǐng)客和面子功能逐漸喪失，低端盒裝酒逐漸失去消費(fèi)場(chǎng)景。光瓶酒品質(zhì)好，性價(jià)比高，更能解決消費(fèi)者需求。“新國(guó)標(biāo)”對(duì)光瓶酒的品質(zhì)提出要求，“去掉包裝喝好酒”成為主打理念，光瓶酒將逐步完成對(duì)低。13.8%，大部分年份都為雙位數(shù)以上增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2022年光瓶酒銷售規(guī)模將超千16%352400448506577650754904988114613291542002013201420152016201720182019202020212022E2023F2024F光瓶酒行業(yè)規(guī)模(億元)yoy(右軸)2.2.競(jìng)爭(zhēng)格局分散，牛欄山市占率第一消費(fèi)需求增長(zhǎng)和酒企新品共同拉動(dòng)光瓶酒價(jià)格帶提升。傳統(tǒng)的光瓶酒大多為50元以下的低檔酒，近年來(lái)，瀘州老窖、汾酒、舍得、西鳳等酒企在高線光瓶酒價(jià)格帶加大發(fā)力引導(dǎo)消費(fèi)，中高檔價(jià)格帶市場(chǎng)逐漸擴(kuò)容。預(yù)計(jì)未來(lái)高檔光瓶酒隨著居民收入增長(zhǎng)有所提高。公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)18/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明12.2%%12.2%%0%瓶裝水即飲酒能量飲料top1top2top3top4top5其他圖19：光瓶酒主要產(chǎn)品市場(chǎng)份額(以銷售量計(jì)算)15%11.6%11.58.9%10%6.5%5.2%201620172018201920202021,玻汾,6%小郎酒, 3%老村長(zhǎng),2%尖莊,尖莊,1%紅星江小白公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)19/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明2.3.新國(guó)標(biāo)頒布助推行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展2.3.1.新國(guó)標(biāo)規(guī)范白酒標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)行業(yè)向上升級(jí)了飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類和白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)兩項(xiàng)與酒業(yè)相關(guān)的新國(guó)標(biāo)，二者于2022年一是分類原則，新國(guó)標(biāo)以原料、工藝、特性為分類原則，改變以往用產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)；二是明確概念，規(guī)范中國(guó)白酒英文名稱，展示中國(guó)白酒形象，推動(dòng)白酒加定義進(jìn)括谷物和豆類的原糧和成品糧，加強(qiáng)對(duì)白酒品類的界定，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)認(rèn)知，同時(shí)通過(guò)剔除薯類糧食作為糧谷，進(jìn)一步提升白酒品質(zhì)，提升低端酒企iu工藝。舊國(guó)標(biāo)新國(guó)標(biāo)分類標(biāo)準(zhǔn)發(fā)酵酒、蒸餾酒、配制酒發(fā)酵酒、蒸餾酒、配制酒、露酒英文白酒Chinesespirits白酒定義以糧谷為主要原料，用大曲、小曲或麩曲及酒母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾而制成的飲料酒以糧谷為主要原料，以大曲、小曲、麩曲、酶制劑及酵母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾調(diào)而成的蒸餾酒白酒香型濃香型、清香型、鳳香型、芝麻香型、特香型等香型修改了濃香型白酒、清香型白酒、米香型白酒等的術(shù)語(yǔ)定義；增加了兼香型白酒、董香型白酒、馥郁香型白酒的定義調(diào)香白酒調(diào)香白酒屬于白酒的一種品類以固態(tài)法白酒、液態(tài)法白酒、固液法白酒或食用酒精為酒基，添加食品添加劑調(diào)配而成，具有白酒風(fēng)格的配制酒配制配制酒以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用或藥食兩用的輔料或食品添加劑，進(jìn)行調(diào)制、混合或再加工制以以發(fā)酵酒、蒸餾酒、食用酒精等為酒基，加入可食用的原輔料和/或食品添加劑，進(jìn)行調(diào)配和/或再加工制成的飲料酒以黃酒、白酒為酒基，加入按照傳統(tǒng)既是食品又是露酒成的、已改變其原酒基風(fēng)格的飲料酒，二者屬于同一種一級(jí)分類中藥材或特定食品原輔料或符合相關(guān)規(guī)定的物質(zhì)，經(jīng)浸提和/或復(fù)蒸餾等工藝或直接加入從食品中提取的特定成分，制成的具有特定風(fēng)格的飲料酒公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)20/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明厚了廠家利潤(rùn)，近年來(lái)行業(yè)利潤(rùn)增速均高于收入增速。新國(guó)標(biāo)方便消費(fèi)者了解產(chǎn)費(fèi)升級(jí)與新興消費(fèi)群體兩股力量為高品質(zhì)的純糧釀造酒開(kāi)辟了新的發(fā)展空間。新級(jí)的時(shí)代浪潮，是光瓶酒廠商搶占行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇的關(guān)鍵。0000002015201620172018201920202021利潤(rùn)(億元，左軸)資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中國(guó)白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告(2022)，德邦研究所勢(shì)可以維持原有工藝技術(shù)繼續(xù)生產(chǎn)，保持產(chǎn)品質(zhì)量和口感的穩(wěn)定。長(zhǎng)期來(lái)看，新國(guó)升品牌競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)有光瓶酒市場(chǎng)可以根據(jù)價(jià)位劃分為多個(gè)檔次，不同價(jià)位區(qū)間的光瓶酒有不公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)21/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明同：足以支撐新國(guó)標(biāo)所提倡的純糧釀造工藝，因此新國(guó)標(biāo)對(duì)高檔光瓶酒生產(chǎn)影響較小，反而會(huì)促使消費(fèi)者提高消費(fèi)水平，選購(gòu)高線光瓶酒。目前消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，包裝精致的盒裝酒反而不如光瓶酒在日常飲酒中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，以往消費(fèi)基礎(chǔ)盒裝酒的消費(fèi)者有了新的選擇，因此高檔光瓶酒有著廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)和前景。較好的市，依托各自的品牌效應(yīng)和成熟的制酒工藝推出相應(yīng)的高線產(chǎn)品?？梢酝卣剐碌陌拙飘a(chǎn)品，戰(zhàn)略選擇上具有靈活的空間。低檔光瓶酒中情況有所分借助客戶忠誠(chéng)度使調(diào)香白酒保持較好的銷售情況，同時(shí)又有向上拓展新產(chǎn)品的能。川酒集團(tuán)豐谷牛欄山瀘州老窖汾酒墨淵黑/紅/藍(lán)金標(biāo)陳釀42.3度獻(xiàn)禮版“玻汾”終端售價(jià)(元/瓶)39/6198/118/138482021年算得到，不同店鋪價(jià)格略有差異產(chǎn)工藝，不影響原有銷售，企業(yè)銷售渠道布局保持穩(wěn)定；其次新國(guó)標(biāo)公布與實(shí)施有酒品。的主體，國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)整體在升級(jí)，對(duì)酒的品質(zhì)、品牌、社交屬性提出更高要求。光瓶酒廠商在關(guān)注性價(jià)比之外也必須考慮消費(fèi)者對(duì)原料、技術(shù)、包裝的新要求，公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)22/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明3.白牛二競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，穩(wěn)健增長(zhǎng)可期3.1.品牌家喻戶曉，產(chǎn)品口感獨(dú)特牛欄山品牌力突出，已成“民酒”典型代表。作為北京市首家“原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)”北京，牛欄山品牌成為了京味文化的代表之一，有著首都地位高、文化歷史悠久的品牌品牌力是牛欄山占領(lǐng)的重要優(yōu)勢(shì)。山牌系列酒被授予中國(guó)著名品牌”牌珍品二鍋頭被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)和白酒專業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)白酒典型風(fēng)格金杯獎(jiǎng)”產(chǎn)品；“牛欄“珍品二鍋頭”被布魯塞爾國(guó)際葡萄酒及烈酒評(píng)酒會(huì)(第五屆)授予“特別金獎(jiǎng)”稱號(hào)，百年牛欄山被授予“銀獎(jiǎng)”稱號(hào)；牛欄山牌珍品二鍋頭、百年牛欄山酒被全國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“全國(guó)酒類產(chǎn)品質(zhì)量安全誠(chéng)信推薦著名品牌”“牛欄山”商標(biāo)通過(guò)國(guó)家工商總局“中國(guó)馳名商標(biāo)”認(rèn)定；牛欄山酒廠被國(guó)家統(tǒng)計(jì)局工業(yè)交通統(tǒng)計(jì)司、中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)稱號(hào)；牛欄山酒廠被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“2005-2006年度食品工業(yè)科技進(jìn)步優(yōu)秀企業(yè)獎(jiǎng)”入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；牛欄山酒廠被中國(guó)貿(mào)促會(huì)、全國(guó)婦聯(lián)等授予“品牌中國(guó)金譜獎(jiǎng)”強(qiáng)榜單雅”榮獲中國(guó)白酒感官質(zhì)量獎(jiǎng)和布魯塞爾烈性酒大金牌獎(jiǎng)所誕生后，逐漸從河北、北京市場(chǎng)走向全國(guó)，發(fā)展成為公司的超級(jí)大單品。白牛二的競(jìng)使牛欄山品牌有較高的知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者在選購(gòu)低檔光瓶酒時(shí)，除了追求高消牌影響力鞏固了白牛二在低端光瓶酒市場(chǎng)的龍頭地位。公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)23/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明品的價(jià)格提升對(duì)公司來(lái)說(shuō)具有重要意義，一方面，漲價(jià)有助于公司緩解成本壓力，提升盈利能力；另一方面，價(jià)格提升也有利于順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，改善渠道各環(huán)提價(jià)信息4242度2L桶(1*6)mlml.5L三牛珍珍品陳釀系列mlml.5L三牛瓶產(chǎn)品、桶裝產(chǎn)品、精品牛/禧牛/國(guó)牛公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)24/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明0000大商制助力市場(chǎng)開(kāi)拓，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定。2004年，牛欄山進(jìn)行了渠道改革，將直銷隊(duì)伍變?yōu)榭偞痰姆?wù)機(jī)構(gòu)，實(shí)行廠商責(zé)權(quán)分離，以品牌為主線構(gòu)成廠商新聯(lián)盟。目前，牛欄山的渠道模式仍以大商制經(jīng)銷模式為主，與經(jīng)銷商合作共建廠商共贏機(jī)制運(yùn)作終端市場(chǎng)。在北京市場(chǎng)與平臺(tái)商深度綁定，外埠地區(qū)主要采用區(qū)域大商模式開(kāi)拓市場(chǎng)，區(qū)域大商負(fù)責(zé)區(qū)域的商超、餐飲和流通全渠道銷售。2021年，牛欄山前五大客戶銷售額占總銷售額比重為16.4%，處于行業(yè)較高水欄山給予經(jīng)銷商和終端的利潤(rùn)都較為豐厚，疫情爆發(fā)以來(lái)，牛欄山更是針對(duì)不同市場(chǎng)制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，并給予經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)實(shí)質(zhì)性的幫助，致力于優(yōu)化廠商合作的模式。389389400359657320202021省外期末經(jīng)銷商數(shù)平5%順鑫農(nóng)業(yè)貴州茅臺(tái)古井貢酒舍得酒業(yè)五糧液山西汾酒公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)25/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明及終端資源，有助于降低企業(yè)的市場(chǎng)管控成本。截至2021年末，順鑫農(nóng)業(yè)銷售02727%26% % %% 順鑫農(nóng)業(yè)酒鬼酒瀘州老窖貴州茅臺(tái)五糧液舍得酒業(yè)山西汾酒古井貢酒銷售人員數(shù)量(人，左軸)銷售人員占在職職工總數(shù)比重(右軸)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，電商渠道添動(dòng)力。隨著電商行業(yè)快速發(fā)展，單純依靠線下渠道進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓很難滿足具有快消品屬性的大眾酒的發(fā)展需要。牛欄山在深耕全國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，重視線上線下齊頭并進(jìn)。2013年，牛欄山與酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。2016年，公司白酒產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售收入達(dá)到億元以上，同比增長(zhǎng)迅速。2017年，牛欄山與京東正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方的深度合作，對(duì)零售消費(fèi)數(shù)據(jù)分析具有重要意義，可以幫助公司實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，為消費(fèi)者提供更個(gè)性化的服務(wù)。根據(jù)公司年報(bào)，2017年，牛欄山網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道銷售收入同比增長(zhǎng)達(dá)80%，同時(shí)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道量身定制的“倍兒?！焙汀芭＝羌狻眱蓚€(gè)產(chǎn)品，銷量也位居京東酒類商品前列。2020年，牛欄山積極拓展電商渠道，并探索線上線下相融合的數(shù)字營(yíng)銷新模式，在京津冀銷售有所降低的形勢(shì)下，電商渠道銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)。3.3.市場(chǎng)戰(zhàn)略優(yōu)化升級(jí)，深度全國(guó)化繼續(xù)推進(jìn)陳釀牛欄山是公司白酒業(yè)務(wù)主力產(chǎn)品，2002年，牛欄山酒廠第一次推出牛2006年開(kāi)始，牛欄山提出“一城、兩洲、三區(qū)”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，自此，的全國(guó)化布局成效顯著。-2011年：確立“一城、兩洲、三區(qū)”營(yíng)銷格局，全國(guó)化布局初起步。2006年，牛欄山確立了“一城、兩洲、三區(qū)”為依托的營(yíng)銷戰(zhàn)略格局，以北京為核心城市，布局長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲等“兩洲”，以及西北、東北、華北其中，長(zhǎng)江三角洲以徐州和南京市場(chǎng)為重點(diǎn)，珠三角以廣東為重點(diǎn)，西北地區(qū)以新疆和西安為重點(diǎn)，東北地區(qū)通過(guò)扶持經(jīng)銷商形成以低端帶中高端的模式，華北地區(qū)以天津?yàn)橥黄瓶?，市?chǎng)開(kāi)拓取得了較好成果，兩洲地區(qū)銷售收入大幅增長(zhǎng)，東北、華北、西北的鋪貨率也有所提高，保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。2010年，重點(diǎn)圍繞“北京根據(jù)地市場(chǎng)的鞏固提升和外埠市場(chǎng)的戰(zhàn)略擴(kuò)張”兩大核心任務(wù)，提出先地位。公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)26/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明元費(fèi)陳列”等方式加大銷售推廣力度，牛欄山的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，省外白酒市場(chǎng)牛欄山提出了“2+6+2”的新市場(chǎng)策略(第一個(gè)“2”指的是北京和天津，“6”指的是山東、遼寧、內(nèi)蒙、山西、河北、河南，第二個(gè)“2”指的是長(zhǎng)三角和珠三角)，外埠市場(chǎng)增幅較快，外埠市場(chǎng)的銷售收入過(guò)半，脫去了區(qū)域品牌的標(biāo)簽，泛全國(guó)化市場(chǎng)初見(jiàn)成效。2016年，牛欄山酒廠四川成都生產(chǎn)基地落成，輻射西南、西北地區(qū)，全國(guó)化進(jìn)程進(jìn)一步深化，新增湖南、江西、湖北、黑龍江、陜西銷商引導(dǎo)和管理、強(qiáng)化市場(chǎng)管控和服務(wù)、調(diào)整升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)品牌傳播力度，經(jīng)在河北、內(nèi)蒙、江蘇等18個(gè)省級(jí)區(qū)域形成億元級(jí)市場(chǎng)，福建、新疆等新興市場(chǎng)銷售，也積能力。線”兩個(gè)產(chǎn)品，銷量位居京東酒類商品前列。2018年，牛欄山已擁有億元以上省級(jí) 更為迅猛，泛全國(guó)化布局成效顯著。同時(shí)，牛欄山對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了“三大轉(zhuǎn)變”的調(diào)整，以助力產(chǎn)品銷售，即“深分銷”，實(shí)現(xiàn)從全國(guó)化擴(kuò)張轉(zhuǎn)向市場(chǎng)縱深發(fā)展；，實(shí)現(xiàn)從單一大單品轉(zhuǎn)變到多個(gè)產(chǎn)品并進(jìn)；“樹(shù)樣板”，從深耕北京地區(qū)轉(zhuǎn)變到同步打造外埠樣板市場(chǎng)。N，公司貫徹“深分銷、調(diào)結(jié)構(gòu)、樹(shù)樣板”的總體思路，全國(guó)化進(jìn)程深入推進(jìn)，并提出了“1+4+N”戰(zhàn)略，其中“1”是指北京，“4”是指目前牛欄山在全國(guó)打造的市場(chǎng)，建立起“一心多核多點(diǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的樣板市場(chǎng)格局，提供可復(fù)制、至此，公司北京總部基地、三大外埠生產(chǎn)基地的布局完成，在擴(kuò)大銷售版圖的同時(shí)，為白酒全國(guó)化戰(zhàn)略推進(jìn)提供了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)能支撐。到2021年，外埠市場(chǎng)的營(yíng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。雖然公司目前在各個(gè)省份基本都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了億元以上規(guī)模，但是引導(dǎo)下，牛欄山將“固本筑基，守正出新”，繼續(xù)深度全國(guó)化營(yíng)銷，推進(jìn)數(shù)字化00北京市收入(億元)北京市收入yoy(右軸)省外收入(億元)y%%%%%%%200820102012201420162018公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)27/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明一城、兩洲、三區(qū)”為依托的營(yíng)銷戰(zhàn)略格局，以北京核心城市，局長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲等“兩洲”，以及西北、東北、華北等“三區(qū)”兩洲、三區(qū)”的營(yíng)銷格局，注重產(chǎn)品營(yíng)銷，北京市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁、滄州牛欄山提出了“2+6+2”的新目標(biāo)(第一個(gè)“2”指的是北京和天津，“6”指的是山東、遼寧、內(nèi)蒙、山西、河北、河南，第二個(gè)“2”指的是長(zhǎng)三角和珠三角)，外埠市場(chǎng)增幅較快，銷售收入已超過(guò)北京市場(chǎng)程進(jìn)一步深化，樣板市場(chǎng)打造成果顯現(xiàn)，南京、長(zhǎng)春、東莞、蘇州市場(chǎng)已初具樣板模式。提出“1+4+N”戰(zhàn)略，其中“1”是指北京，“4”一心多核多點(diǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的樣板市場(chǎng)格局，提供可復(fù)制、可推廣的樣板營(yíng)銷模式，形成規(guī)模化示范效應(yīng)。白酒品種的劃分進(jìn)行了規(guī)范，明確添加食品添加劑的飲料酒只能歸入“調(diào)香白酒”陳釀酒)的配料中加入了食用香料，而非由純糧谷發(fā)酵而來(lái)，因此屬于“調(diào)香白一是消費(fèi)群體廣，其他產(chǎn)品較難挑戰(zhàn)。牛欄山陳釀酒于2002年上市，先是在河北、北京等北方地區(qū)發(fā)展較好，隨后又在南方市場(chǎng)延續(xù)成功，2021年。要消費(fèi)群體有收入較低、看重實(shí)惠與口感等特點(diǎn)，不太關(guān)注國(guó)標(biāo)對(duì)飲料酒種渠道成熟，順應(yīng)市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整。部分經(jīng)銷商在新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后確實(shí)存在觀望與擔(dān)憂情緒，但是新國(guó)標(biāo)出臺(tái)與實(shí)施之間一年的緩沖時(shí)間給予了經(jīng)銷的供給。包裝 標(biāo)準(zhǔn)號(hào)GB/T20822(固液法白酒)Q/SYNLS0001公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)28/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明白酒、食用香料大米、糯米、玉米)、食用香料、玉米、糯米大米、糯米酒原酒、食用香料豆白酒、食用香料格(元/瓶)到，不同店鋪價(jià)格略有差異這些特征。農(nóng)民工是農(nóng)村居民進(jìn)入城市長(zhǎng)期務(wù)工的群體，他們因?yàn)榧夹g(shù)、文化等原因往往從事基建、制造等行業(yè)，收入有限，且男性居多，年齡偏大，因此白牛二與這一群體有著天然的適配性，其銷售情況也與農(nóng)民工群體數(shù)量緊密相關(guān)。自但隨著疫情防控政策優(yōu)化，國(guó)家推出保交樓等政策、加大“新基建”力度，農(nóng)民工工作機(jī)會(huì)有望重新增加，以白牛二為代表的低線光瓶酒預(yù)計(jì)會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)550歲以上,0%41-50歲,24.50%30歲,歲,資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，德邦研究所0000000 28560 6 27018201920202021農(nóng)民工規(guī)模(萬(wàn)人，左軸)yoy(右軸)%%公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)29/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明4.全力打造升級(jí)大單品，金標(biāo)有望成為第二增長(zhǎng)曲線4.1.魁盛號(hào)引領(lǐng)品牌高度，拔高二鍋頭價(jià)格帶者購(gòu)買能力的不斷提升，高端酒消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，高品質(zhì)清香品類酒的千元價(jià)位出現(xiàn)空缺，清香品類酒企紛紛推出價(jià)格在千元以上的產(chǎn)品進(jìn)行占位。2018零售價(jià)(元/瓶)盛號(hào)大師級(jí)手工原漿衡水老白干度——牛欄山魁盛號(hào)新品上市發(fā)布會(huì)”在北京舉行，定價(jià)1598元的魁盛號(hào)樽璽新品面市，標(biāo)志著二鍋頭品類價(jià)值新標(biāo)桿的誕生。牛欄山二鍋頭品類長(zhǎng)期定位進(jìn)入千元高端二鍋頭品類市場(chǎng)。此前，牛欄山于2018年首次推出魁盛號(hào)大師級(jí)系列價(jià)格帶，打造了高端二鍋頭酒新高度。山憑借優(yōu)越的地理位置和獨(dú)特的環(huán)境資源，逐漸成為官方貿(mào)易和旅游的重鎮(zhèn)。旗人烏古里氏依托牛欄山當(dāng)?shù)氐奈⑸锃h(huán)境、潮白河的優(yōu)質(zhì)水源，采用古法天鍋蒸餾技術(shù)，釀制出甘甜爽口的美酒，取名為魁盛號(hào)酒。1952年，魁盛號(hào)酒坊與富順的品裝方標(biāo)有具有古典皇家風(fēng)格的牌匾，整體設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出具有東方韻味的百年釀酒歷史，彰顯品牌基礎(chǔ)、市場(chǎng)基礎(chǔ)的魁盛號(hào)，承擔(dān)著打造牛欄山名酒品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義。在牛欄山“五五”戰(zhàn)略規(guī)劃中提到，要在二鍋頭高端產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)新突破，提升二鍋生動(dòng)回應(yīng)了這一戰(zhàn)略規(guī)劃。作為牛欄山的“塔尖產(chǎn)品”，魁盛號(hào)樽璽發(fā)揮著引領(lǐng)高值新標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和價(jià)位升級(jí)的作用。公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)30/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明%%%0%%%00中高檔產(chǎn)品雖然占比較低但盈利能力強(qiáng)，有希望成為下一增長(zhǎng)點(diǎn)。從2017-同時(shí)，中高價(jià)位產(chǎn)品呈現(xiàn)良好的發(fā)展?jié)摿ΑＶ袡n和高檔白酒噸價(jià)分別為4.1萬(wàn)元/噸和降態(tài)勢(shì)，與疫情擾動(dòng)、費(fèi)用投入方式轉(zhuǎn)變、階段性增加貨折、運(yùn)輸費(fèi)計(jì)入生產(chǎn)成6-2021公司各檔次產(chǎn)品毛利潤(rùn)(單位：百萬(wàn)元)110.3%12.8%13.4%20172018201920202021酒中檔酒高檔酒00059775574701201620172018201920202021低檔酒中檔酒高檔酒 占比占比11中檔酒2021年?duì)I收(億元)%%%%%%%%20162017201820192020202186420.1酒酒公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)31/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明禮場(chǎng)景使用較多。三牛系列是濃香型產(chǎn)品，貢獻(xiàn)高檔酒大部分銷量。短期來(lái)看，由于疫情期間北京餐飲、送禮等消費(fèi)場(chǎng)景受到疫情擾動(dòng)，牛欄山高檔酒增長(zhǎng)受到影響，北京創(chuàng)意堂(主要代理牛欄山中高檔產(chǎn)品)疫情后銷售收入較疫情前有所9876543210高檔酒營(yíng)收(億元)4.3.搶占消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇，聚焦資源打造金標(biāo)大單品瓶酒提出更高要求，低檔光瓶酒增長(zhǎng)放緩，40元左右價(jià)位的光瓶酒市場(chǎng)快速成白酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)而一步提升了酒體的醇厚度，使其具備濃郁窖香的特色。同時(shí)借助計(jì)算機(jī)自動(dòng)化組體價(jià)值最大化。玻璃瓶包裝外貼產(chǎn)品介紹，貼紙左下角印有“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒”金標(biāo)，提高了產(chǎn)品識(shí)別度與特征度。高者認(rèn)知。公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)32/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明金標(biāo)陳釀的推出正好處在行業(yè)向上升級(jí)的窗口期，消費(fèi)者、廠家、經(jīng)銷商都消費(fèi)者：新國(guó)標(biāo)塑造新消費(fèi)，“真”白酒發(fā)展動(dòng)力足。隨著我國(guó)居民消標(biāo)將調(diào)香白酒劃出白酒范圍，也是維護(hù)了純糧釀造的“真”白酒的市場(chǎng)。長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)逐步提升消費(fèi)認(rèn)知，改變消費(fèi)習(xí)慣。高線光瓶酒價(jià)位帶消費(fèi)者會(huì)更青睞純糧白酒，調(diào)香白酒在釀造方式和原料上都較難支廠家：將金標(biāo)陳釀作為塔基產(chǎn)品，全力打造光瓶酒升級(jí)大單品。牛欄山售目標(biāo)的達(dá)成。已成必然，積極推動(dòng)純糧光瓶酒。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)對(duì)接酒，因此也愿意積極聯(lián)系酒廠，助力金標(biāo)的推廣與銷售。002022年金標(biāo)規(guī)劃銷量2023年金標(biāo)規(guī)劃銷量2024年金標(biāo)規(guī)劃銷量2025年金標(biāo)規(guī)劃銷量2021年42度白牛二銷量2025年金標(biāo)規(guī)劃銷量2021年42度白牛二銷量為了順利達(dá)成規(guī)劃目標(biāo)，牛欄山將目標(biāo)分為兩個(gè)階段。2022~2023年是第導(dǎo)入和樣板培育階段。這一階段工作重點(diǎn)是選商布局，構(gòu)建體系，、廠銷售增長(zhǎng)和市場(chǎng)擴(kuò)張階段。這一階段的工作重點(diǎn)是，利用數(shù)字化手段，建立高效的全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系；以樣板市場(chǎng)和樣板經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，持續(xù)推動(dòng)金標(biāo)陳釀的市場(chǎng)拓展和全國(guó)化布局；持續(xù)強(qiáng)化品牌拉動(dòng)和精準(zhǔn)傳播，形成品牌、渠道和消費(fèi)差異化營(yíng)銷打法為實(shí)現(xiàn)金標(biāo)陳釀全國(guó)化布局提供保障。牛欄山制定了“三位一體兩原則”的營(yíng)銷打法和差異化戰(zhàn)略。營(yíng)銷打法即“點(diǎn)、線、面”三位一體，“面”是終端規(guī)模和到達(dá)率的基本面；“兩個(gè)原則”即渠道聯(lián)動(dòng)原則和“重投餐公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)33/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明整”的優(yōu)異的樣板市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)給予更充分的資源支持，同時(shí)堅(jiān)決弱化過(guò)程管理不達(dá)手段。陳釀之外，牛欄山還有多個(gè)輔線產(chǎn)品作為補(bǔ)充。珍品陳釀為固液法發(fā)酵濃香型產(chǎn)在北京、長(zhǎng)三角等部分城市擴(kuò)大銷量。精制陳釀價(jià)格稍高于白牛二，更能承接15元價(jià)位的升級(jí)需求。牛欄山特制系列、牛欄山一號(hào)為清香型白酒，可以滿足偏好清香型的白酒消費(fèi)者。不同的升級(jí)產(chǎn)品覆蓋了主流光瓶酒價(jià)格帶，也給渠道供了更好的盈利空間。公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)34/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明鑫生豬屠宰與加工。種畜養(yǎng)殖業(yè)收入主要由順鑫農(nóng)業(yè)旗下小店畜禽良種場(chǎng)貢獻(xiàn)，肉類加工業(yè)收入主要由旗下北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司鵬程食品分公司貢獻(xiàn)。公司大的影響力和較高的美譽(yù)度。產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)突出，能有效應(yīng)對(duì)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。2018年非洲豬瘟沖擊后，國(guó)家進(jìn)一步規(guī)范豬肉屠宰與供應(yīng)，有利于行業(yè)向大型生產(chǎn)企業(yè)集中。公司已形成“種豬繁育-生豬養(yǎng)殖-屠宰加工-肉制品深加工-冷鏈物流配送”一體的全產(chǎn)業(yè)鏈。標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、集約化生產(chǎn)使公司在肉食生產(chǎn)領(lǐng)域具備優(yōu)勢(shì)。此外，全產(chǎn)業(yè)鏈合作%%%%%%%% .3%25.3%22.3%19.6%%%%2011201220132014201520162017201820192020202100 3532302627353024344233 .011.93.02.72.81.92.82.51.01.94.32.9豬肉營(yíng)業(yè)收入(億元，左軸)種豬營(yíng)業(yè)收入(億元，左軸)公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)35/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明豬肉業(yè)務(wù)與豬肉價(jià)格關(guān)系密切，二者大致呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。2000年開(kāi)始，公司豬肉業(yè)務(wù)成本主要來(lái)自屠宰所需生豬，豬肉業(yè)務(wù)收入均價(jià)取決于銷售端的豬肉種豬育種技術(shù)領(lǐng)先，科研投入保障種豬質(zhì)量。公司下屬的小店畜禽良種場(chǎng)始建于1978年，是國(guó)內(nèi)最早從事種豬選育和國(guó)外引進(jìn)優(yōu)良品種的企業(yè)之一，是“國(guó)家生豬核心育種場(chǎng)”和“國(guó)家級(jí)重點(diǎn)種畜禽場(chǎng)”，也已成為我國(guó)種豬科研、培育的重要基地。公司與高校、科研院所形成長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，在種豬選育的果向生產(chǎn)力轉(zhuǎn)換。公司采用國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的育種方式和軟件，對(duì)種豬育種全過(guò)程進(jìn)的各項(xiàng)生產(chǎn)指標(biāo)。種豬業(yè)務(wù)下滑嚴(yán)重，虧損較嚴(yán)重的主要原因是當(dāng)年受“豬價(jià)下跌”和“非洲豬瘟”雙重影響，行業(yè)整體低迷。公司針對(duì)外部沖擊迅速調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，成立非洲豬瘟公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)36/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明5.2.地產(chǎn)業(yè)務(wù)：仍有一定存量，持續(xù)推進(jìn)剝離為既定目標(biāo)地產(chǎn)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，仍有一定存量。順鑫農(nóng)業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)收入主要由子公，公司尚未有明確的開(kāi)發(fā)計(jì)劃?？紤]到房地產(chǎn)項(xiàng)目化速度較慢，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)仍將有所拖累。表12：截至2021年底公司在售及在建房地產(chǎn)項(xiàng)目(單位:萬(wàn)元/平方米、萬(wàn)平方米、億元)項(xiàng)目名稱區(qū)域計(jì)劃投資已投資總可售面積業(yè)態(tài)積融二期項(xiàng)目(GBD)3宅、商業(yè)及車位包頭望潮苑(共三期)宅及商業(yè)宅及商業(yè).34宅、末商、車位及儲(chǔ)藏間4計(jì)對(duì)應(yīng)項(xiàng)目用地面積(萬(wàn)平方米)取得成本(億元)取得方式和時(shí)間GBD京順國(guó)用(2013出)字第00093號(hào)京順國(guó)用(2007出字)第00018號(hào)、6文國(guó)用(2013)第w0304717號(hào)、文國(guó)用(2013)第w0304718號(hào)、文國(guó)用(2013)第w0304803號(hào)曲國(guó)用(2011)第0912、曲國(guó)用(2011)第0913號(hào)、曲國(guó)(2011)第0914號(hào)26.70計(jì).19地產(chǎn)市場(chǎng)下行和重點(diǎn)樓盤有效需求不足，2021年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品共計(jì)提存貨跌億元，主要系有息負(fù)債帶來(lái)的高額財(cái)務(wù)費(fèi)用以及存貨跌價(jià)損失，對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐奢^大程度拖累。為避免盈利能力不佳的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)繼續(xù)拖累業(yè)績(jī)，公司擬退出房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，堅(jiān)持存量房產(chǎn)去化和項(xiàng)目整體處置同步推進(jìn)的思路。2020年7月海南文昌市政府有償收回公司海南富海家園項(xiàng)目?jī)勺谕恋厥褂脵?quán)，剝離地產(chǎn)業(yè)的順鑫佳宇100%股權(quán)，雖仍未實(shí)現(xiàn)交易，但體現(xiàn)了公司處置地產(chǎn)項(xiàng)目的整體思路。除此以外，公司采取多種措施推動(dòng)地產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展。根據(jù)規(guī)劃，公司未來(lái)進(jìn)一步聚焦“酒肉”主業(yè)，地產(chǎn)業(yè)務(wù)有望被剝離，資金有望加快回籠。公司首次覆蓋順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)37/42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明.0.0.0.0.08.78.78.81.62016201720182019202020212022H1-1.0-2.0-3.0-4.0-5.0-6.0順鑫佳宇公司凈利潤(rùn)(億元)2.42.40