銀街商業(yè)定位研究及發(fā)展規(guī)劃

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目錄前言………………… 1銀街商業(yè)定位調研報告………… 2一銀街整體概述………………… 2(一)銀街的命名與地理位置………… 2(二)銀街的交通與基礎設施建設…………………… 21.公共交通發(fā)達，道路基本暢通…………………… 22.市政基礎完備，輔助設施有待提高……………… 3(三)銀街商業(yè)發(fā)展結構布局………… 41.商業(yè)密集度大……………………… 42.發(fā)展水平不均衡…………………… 4(四)銀街周邊商業(yè)競爭力…………… 4二銀街商業(yè)定位研究——南部地區(qū)………… 6(一)綜合情況……………………… 6(二)商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀…………………… 61.商業(yè)密度下降……………………… 62.服飾經(jīng)營集中度高………………… 63.精品向服務業(yè)轉移………………… 74.經(jīng)營面積普遍偏小………………… 85.商品定位差異明顯………………… 86.經(jīng)營狀況喜憂參半………………… 8(三)消費人群研究…………………… 91.客流量明顯偏低…………………… 92.本市常住居民和回頭客為主……… 93.大眾化特征明顯…………………… 104.目的性消費不強…………………… 11(四)商業(yè)發(fā)展存在的問題…………… 121.整體商業(yè)結構檔次降低…………… 122.購物環(huán)境單調，業(yè)種組合定位矛盾…………… 123.交通環(huán)境制約高收入人群到達………………… 12三銀街商業(yè)定位研究——中部地區(qū)………………… 13(一)綜合情況…………………… 13(二)商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀………………… 141.社區(qū)商業(yè)發(fā)達……………… 142.商業(yè)能力過剩…………………… 143.特色經(jīng)營受到?jīng)_擊……………… 15四銀街商業(yè)定位研究—-—北部地區(qū)……… 16(一)綜合情況………… 16(二)商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀…………………… 161.基礎型商業(yè)密集…………………… 162.風味小吃漸成氣候………………… 173.服飾經(jīng)營大眾化…………………… 174.單體經(jīng)營規(guī)模小…………………… 185.商品宗教特色濃厚………………… 18(三)商業(yè)發(fā)展存在的問題…………… 181.屬地消費制約特色商業(yè)發(fā)展……… 182.專營專賣難成規(guī)模………………… 18五雍和宮旅游文化特色商業(yè)專項研究…… 19（一）綜合情況概述………………… 19（二）消費人群與消費需求研究…………………… 191.人流量周期性變化大……………… 192.潛在消費能力強…………………… 193.多元化商品消費需求……………… 204.交通環(huán)境承受能力不足…………… 205.旅游團隊消費受限………………… 21銀街商業(yè)定位建議……………… 22一商業(yè)定位思路………………… 22(一)依托文化傳統(tǒng)，彰顯現(xiàn)代文明………………… 22(二)立足屬地商業(yè)，挖掘地緣經(jīng)濟…………………22(三)多中心復合結構，立體化錯位經(jīng)營……………23二總體定位……………………… 23三功能定位……………………… 23四銀街商業(yè)定位實施措施…………………… 27五銀街商業(yè)發(fā)展指導目錄…………………… 28六銀街商業(yè)定位示意圖………28前言銀街，泛指崇雍大街，是縱貫北京內(nèi)城重要的交通干道。其間的東四、東單從明清至今，一直是北京重要的商業(yè)繁華區(qū)。上世紀八十年代末、九十年代初，改革開放促進了經(jīng)濟發(fā)展，在東單北大街及東四南北大街一帶，沿街兩側逐漸密集了大量的商業(yè)設施，當時國內(nèi)頂尖的時尚服裝品牌先后進入，逐步形成了以品牌服裝專營為主的商業(yè)特色。1992年,東城區(qū)政府因勢利導，將這條十里長街命名為“銀街”?！按┰阢y街”直接又鮮明地體現(xiàn)了銀街的商業(yè)定位。進入到本世紀初，北京的商業(yè)格局發(fā)生了巨大的變化，涌現(xiàn)出一批地域性商業(yè)街區(qū)。銀街的發(fā)展速度變得緩慢，一些代表性的品牌離開了，原有的“精品”特點減弱，逐漸失去了昔日“時尚”風向標的地位。2006年，東城區(qū)政府對銀街進行了整治改造，銀街的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境和公共設施有了明顯的提升，形成了古樸時尚的特征。2007年，貫通銀街的地鐵5號線全線開通，為銀街的發(fā)展提供了契機。為推進銀街發(fā)展，2008年東城區(qū)商務局與合眾觀點商務咨詢公司合作，針對銀街商業(yè)歷史變革、經(jīng)營現(xiàn)狀、消費群體、購物環(huán)境進行了綜合調研，并就銀街商業(yè)定位提出有關建議。銀街商業(yè)定位調研報告銀街整體概述銀街的命名與地理位置銀街位于本市核心區(qū)域的東側，平行于中軸線，是本市南北方向的主要交通干道之一。與命名之初略有不同，本文所指“銀街”的概念，北起雍和宮橋，南至長安街東單路口，全長超過4.5公里，崇文門內(nèi)大街未包含其中。自北向南依次有雍和宮北大街、東四北大街、東四南大街及東單北大街，50多條胡同與之相交，并有交道口東大街、平安大街、朝陽門內(nèi)大街、金寶街橫貫其間。以十字路口為界形成了雍和宮—北新橋、北新橋—東四十條、東四十條—東四、東四—東單4條獨立的自然地段。銀街,緣于當時的東單—東四一帶商業(yè)發(fā)達，同時毗鄰著名的金街王府井而得名。上世紀八十年代末，隨著個體私營經(jīng)濟的發(fā)展，東單一帶街道兩側開始出現(xiàn)個人經(jīng)營的服裝、服飾店。由于款式新穎，更新迅速，受到市場的歡迎，逐漸形成服裝一條街的雛形。不久，一批率先進入中國的國際時尚品牌，包括觀奇洋服、鱷魚、夢特嬌、蘋果牛仔、花花公子等，以專賣的形式，紛紛進入這一帶開店設點。在當時消費者只聞其名（廣告），未見其身的饑渴狀態(tài)下，迅速在北京市場引起轟動。受此影響，一批國營、集體企業(yè)紛紛開始服裝經(jīng)營，帶動了一批國內(nèi)合資品牌和內(nèi)資品牌進入，如愛德康、李艷萍、阿山皮衣、丹尼皮衣、藍豹洋服、阿桑納服飾、金犀寶、比利牛仔、fun牛仔等，受到更多的個性化消費時尚人群的歡迎。一時間，銀街成為引領京城穿著時尚的風向標。1992年，隨著東城區(qū)崇雍大街管理辦公室的成立，銀街正式命名。當時，東城區(qū)政府以銀街的名義命名崇雍大街，旨在以東單-東四大街為龍頭，吸引更多的“名、特、優(yōu)、新”品牌入住，整體提升大街形象和知名度。銀街的命名，促進了崇雍大街的商業(yè)發(fā)展。根據(jù)崇雍大街管理辦公室的統(tǒng)計資料，1993年各種商業(yè)設施達到750余家，比1992年增長了30%。銀街進入快速增長階段。銀街的交通與基礎設施建設公共交通發(fā)達，道路基本暢通地理位置是商業(yè)發(fā)展的基礎要素,四通八達的交通是商業(yè)街發(fā)展的前提。銀街按照總體規(guī)劃設計紅線為70米，現(xiàn)平均路寬30米，機動車雙向行駛。非早晚高峰期間，車流量（雙向）達到250--400輛/30分鐘，道路基本暢通。有9條公交線路穿過或途經(jīng)本街，公交停靠站32處。其中，106路、116路、684路貫穿銀街全程。地鐵五號線在本街全程通過，共有6個站臺，包括雍和宮、東單兩個換乘車站。便利的公共交通為消費者的順利到達提供了極大的方便。但對于自駕車到達的消費者而言，4500米長的銀街，12個停車場，250個停車位，則略顯不足（見表1）。表1銀街分地段基礎設施擁有情況地段長度（米）停車場停車位ATM數(shù)量公交線路地鐵站口雍和宮-北新橋930110341北新橋-十條820120231十條-東四110051041431東四-東計45001225329176市政基礎完備，輔助設施有待提高2006年，銀街進行基礎設施改造。通過架空線入地、新建管道鋪設、增添夜景照明，以及店面裝飾、廣告牌整治等工作，將銀街的市政基礎條件提升到新的高度，完善了銀街商業(yè)發(fā)展必備的硬件設施。其他公共設施。銀街目前設有ATM自動取款機29臺,公共電話機128部。在地鐵5號線各出站口附近，建有綠地11塊。隨著購物與休閑的融合，購物環(huán)境已不單純是指硬件設施，帶給消費者休閑、放松的輔助設施，如人文景觀、休閑場地，同樣是不可或缺的。目前銀街輔助設施尚顯缺乏（見表2）。表2銀街分路側公共設施數(shù)量分布情況公共設施名稱西側數(shù)量東側數(shù)量合計數(shù)量平均數(shù)量/百米公共衛(wèi)生間810180.4交通指示牌5233851.9公用電話機46821282.8報刊亭（攤）92110.2郵筒78150.3垃圾箱4348912.0建筑小品000休閑座椅1719360.8休閑綠地73100.2銀街商業(yè)發(fā)展結構布局截止到2008年4月，銀街共有各形態(tài)的商業(yè)設施640余家，商業(yè)及服務業(yè)總營業(yè)面積近8萬平米，其分布結構具有以下特點：商業(yè)密集度大崇雍大街大部分地段，都擁有較高的商業(yè)密集度。以總長度計算，平均密度為0.14個/平方米（見表3）。按沿街門牌商業(yè)使用率計算，商業(yè)密度超過80%以上。其中，密度最高的地段為雍和宮-北新橋段。以下依次為東四十條—東四，北新橋—東四十條，東四-東單段。表3銀街商業(yè)分地段數(shù)量分布情況地段自然段長度（米）商業(yè)設施數(shù)量營業(yè)面積（平方米）密度（數(shù)量/平方米）平均面積（面積/數(shù)量）雍和宮-北新橋93017075830.1844.6北新橋-十條82012081200.1567.7十條-東四1100172268630.16156.2東四-東單1700180360840.11200.5合計/均值4500642786500.14122.5發(fā)展水平不均衡銀街總體的商業(yè)發(fā)展水平，在不同地段里，發(fā)展并不平衡，自北向南，由弱變強。北部，包括雍和宮大街及東四北大街北新橋兩個地段，雖然商業(yè)設施密度較大，但商業(yè)服務能力較低，總營業(yè)面積1.56萬平米左右，尚不及銀街中、南部1個自然地段的力量。其平均單體營業(yè)面積在60平米左右，在銀街各地段中最低。銀街南部東四—東單地段，總面積達到3.6萬平米，占銀街商業(yè)營業(yè)總面積的45%以上,是銀街商業(yè)發(fā)展的主體。就單體店的服務能力而言，銀街南部商業(yè)設施的平均面積200平米也遠遠高于其他地段。銀街中部東四十條—東四路口地段，總體商業(yè)發(fā)展水平處于中游,低于南部地區(qū)，但遠高于北部地區(qū)。銀街周邊商業(yè)競爭力幾乎是在銀街正式命名的同時，北京的消費市場迅速繁榮，各種大型商業(yè)設施相繼建成開業(yè)，多種商業(yè)文化層出不窮，商業(yè)格局不斷發(fā)生著變化，商業(yè)競爭愈演愈烈（見表4）。目前銀街周邊形成了朝外、建外、崇文門、北京站等商圈。銀街自身地處王府井商圈及隆福寺商圈之中，是兩大商圈的有機組成部分。而外部，對銀街商業(yè)發(fā)展影響最大的莫過于朝外商圈、崇文門外商圈。朝外商圈：通過朝內(nèi)大街與銀街相交。主要以朝外大街為主體，西起東二環(huán)，東至東大橋。目前在這條不到1.5公里長的街上，形成了集藍島大廈、旺市百利、百腦匯、豐聯(lián)廣場、華普超市、昆泰國際中心、尚都國際等全業(yè)態(tài)商業(yè)中心,，大小商業(yè)設施120家以上。被稱為繼王府井、西單之后的北京的第三商業(yè)大道。同傳統(tǒng)商圈相比，朝外商業(yè)吃、住、行、游、購、娛業(yè)態(tài)豐富，商業(yè)發(fā)展定位于商務型服務，以商務帶動商業(yè)，主要面向CBD及周邊的商務人群。崇外商圈：銀街向南的直接延展。主要指崇文門外大街一帶以新世界百貨商場為核心形成的商業(yè)覆蓋。目前擁有新世界商場、搜秀城、錢柜、樂圣、韓城時尚廣場、崇文菜市場、哈德門飯店以及一站式購物中心國瑞商業(yè)等。崇文門商圈以時尚潮流為商業(yè)發(fā)展定位，主要覆蓋崇文、東城交界的人群。表4銀街周邊商業(yè)發(fā)展大事記年代銀街周邊商業(yè)環(huán)境變化備注及說明1992路易·威登進入王府飯店，建外賽特開業(yè)專賣專營、奢侈品消費1993朝外藍島大廈東區(qū)開業(yè)百貨零售、中檔消費1997朝外豐聯(lián)廣場開業(yè)專賣專營，中高檔消費1998崇文新世界開張營業(yè)；王府井新東安商場開業(yè)百貨零售、中高檔消費2000東單東方廣場開業(yè)購物中心，國際品牌2000金寶街改造工程奠基2004金寶街國旅大廈正式入住2004東四隆福數(shù)碼廣場停業(yè)至今百貨專賣、大眾消費2006金寶街上的麗晶酒店開業(yè)專營專賣、奢侈品消費2007銀街完成基礎設施改造及店面裝飾改造2008東單路口西側協(xié)和醫(yī)院擴建工程完成拆遷

銀街商業(yè)定位研究——南部地區(qū)綜合情況銀街南部由東四南大街（東四—金寶街）、東單北大街（金寶街—東單路口）組成，全長1700米,是銀街最長，也是商業(yè)最為發(fā)達的地段。與王府井商業(yè)區(qū)僅一街之隔，是其組成部分之一。街內(nèi)擁有新聞出版署、協(xié)和醫(yī)院等國家級、市級單位。早在明清時代，東單—東四一帶，就曾經(jīng)是金融業(yè)、商業(yè)發(fā)達的地區(qū)。現(xiàn)存的米市大街、燈市口、禮士(驢市)胡同，就是歷史留下的印記。計劃經(jīng)濟時代，這條大街保持了商業(yè)興隆的特點。東單菜市場、大華電影院等商業(yè)設施，都曾在本市的商業(yè)活動中占有重要的地位。商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀從銀街命名到現(xiàn)在，銀街南部地段商業(yè)結構從數(shù)量上已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，商家數(shù)量從1997年的近240家，下降到2008年的180家。截止到2008年4月，銀街南部擁有商業(yè)設施180家，總營業(yè)面積接近4萬平米，其商業(yè)發(fā)展具有以下特征：商業(yè)密度下降銀街南部地段，雖然在整個銀街中服務能力最強，但就商業(yè)密度而言，卻是最低。其中原因之一，在于東單北大街的改造更新。受協(xié)和醫(yī)院改造及金寶街和地鐵五號線建設的影響，目前本街的商業(yè)設施大量減少。同2002年相比，減少了近50家。其中東單北大街商業(yè)密度低至0.08個/平方米，從協(xié)和醫(yī)院至基督教愛國青年會約有700米的商業(yè)空白（見表5）。表5銀街南部地區(qū)商業(yè)設施密度情況路段自然段長度（米）商業(yè)設施數(shù)量密度（數(shù)量/平方米）東單北大街810710.08東四南大街8901090.12合計1800.11服飾經(jīng)營集中度高通過業(yè)種分類對比看到（見表6），銀街的招牌行業(yè)服裝與服飾零售，在東單—東四段名不虛傳，無論是營業(yè)面積還是商家數(shù)量均位列第一。其中數(shù)量占比達到55%，平均每2家店即有1個是服裝服飾經(jīng)營，具有較高的集中度。90%的商家經(jīng)營品牌服裝，其余為無品牌經(jīng)營，但就有影響力的品牌經(jīng)營而言，主要集中于耐克、阿迪達斯、彪馬等運動服裝品牌，以及部分服裝服飾二、三線品牌。精品向服務業(yè)轉移以婚紗攝影為主的家庭服務類營業(yè)面積位居第二?；榧啍z影，是最早進入本街的精品行業(yè)之一，近年來經(jīng)過市場調整，已有包括薇薇新娘、巴黎春天、巴黎婚紗等7個品牌落戶本街。他們普遍具有營業(yè)面積大，定位于中高檔的特點，相對集中于本地段的中部，形成了行業(yè)集群。時尚、精品特征鮮明，已成為銀街南部一個新的行業(yè)亮點。美容美發(fā)是銀街的傳統(tǒng)行業(yè)之一，目前共有8家店，集中在東四南大街一帶，全部為品牌企業(yè)或連鎖企業(yè)。這些企業(yè)多為2003年以前進駐，發(fā)展穩(wěn)定，是銀街保持精品特征的重要行業(yè)之一。百貨零售業(yè)數(shù)量不多，但由于三友商場坐落于此，使其總營業(yè)面積占比達21%，位居第三；餐飲快餐類位居營業(yè)面積占比第四位。表6銀街南部商業(yè)設施行業(yè)發(fā)展情況行業(yè)分類數(shù)量數(shù)量比重營業(yè)面積（平米）營業(yè)面積比重平均面積服裝及飾品10055.60%1016028.20%101.6服務類1810.00%859523.80%477.5百貨零售158.30%624817.30%416.53餐飲快餐店158.30%35659.90%237.67電影院10.60%30008.30%3000衛(wèi)生服務126.70%19455.40%162.08文教類63.30%10673.00%177.83其他餐飲食品73.90%9242.60%132家具裝潢21.10%3300.90%165數(shù)碼產(chǎn)品21.10%1600.40%80其他21.10%900.20%45合計180100.00%36084100.00%200.47經(jīng)營面積普遍偏小小店多，是銀街的特色。在銀街南部，三友商場以5000平米營業(yè)面積成為最大的商業(yè)單位；最小的單體營業(yè)面積不足10平米，平均面積為200平米。其中25%的商家營業(yè)面積不超過30平米，50%的商家營業(yè)面積在75平米以下。特色行業(yè)中，服裝服飾零售平均面積101平米。缺少大中型商業(yè)設施，特別是具有商業(yè)號召力的地標性設施是銀街發(fā)展遇到的主要問題之一。商品定位差異明顯銀街南部的商業(yè)設施，自身定位存在較大的差異。總體來看，特色行業(yè)以中高檔為主（見表7）。百貨零售業(yè)態(tài)以食品店、便利店等基礎型配置為主，面向周邊居住的消費者；餐飲行業(yè)主要以快餐業(yè)、正餐為主，平均單價在25元左右，屬于中低檔水平。以面向流動消費者為主；美容美發(fā)、婚紗攝影，普遍以中高檔定位為主，面向全市范圍的消費者；服裝服飾經(jīng)營定位相對分散，低、中、中高檔品牌兼顧，消費者覆蓋面廣泛。表7各業(yè)種銷量最大的商品/服務單價細分種類平均單價（元）中位數(shù)平均單價（元）最低單價（元）最高單價（元）服飾店283.48187.50252100皮件店357.50357.5065650鞋店150.00140.00120200飾品店445.00100.00351200婚紗攝影4749.754999.5020007000美發(fā)80799200美容院375.00375.00375375餐飲26.0025.001243百貨零售110.00357.2591200合計533.24168.00107000經(jīng)營狀況喜憂參半調查結果顯示，不同行業(yè)的經(jīng)營狀況有很大的差異，美容美發(fā)業(yè)、婚紗攝影等時尚性表現(xiàn)力強，品牌企業(yè)集中，目前經(jīng)營狀況良好。餐飲、百貨零售經(jīng)營效果一般（見表8）。服裝服飾經(jīng)營中，自有品牌企業(yè)的經(jīng)營狀況滿意度尚可，而無品牌企業(yè)的經(jīng)營滿意度較低。表8不同業(yè)種的經(jīng)營狀況滿意度水平經(jīng)營狀況Total行業(yè)非常滿意比較滿意一般不滿意極不滿意百貨零售頻數(shù)022105行業(yè)比重.0%40.0%40.0%20.0%.0%100.0%餐飲快餐頻數(shù)004004行業(yè)比重.0%.0%100.0%.0%.0%100.0%服飾頻數(shù)1433201169行業(yè)比重20.3%47.8%29.0%1.4%1.4%100.0%婚紗攝影頻數(shù)331007行業(yè)比重42.9%42.9%14.3%.0%.0%100.0%美發(fā)頻數(shù)321006行業(yè)比重50.0%33.3%16.7%.0%.0%100.0%合計頻數(shù)2040282191行業(yè)比重22.0%44.0%30.8%2.2%1.1%100.0%消費人群研究客流量明顯偏低任何商業(yè)街的發(fā)展，都需要旺盛的人氣作為支撐。上世紀九十年代，作為繁華的商業(yè)區(qū)，東四北大街-東單北大街一帶平均日人流量達到10萬人。進入到2008年，根據(jù)人流量調查測算，全天（9：00-20：00）客流量僅為1.8萬人次，平均每小時1600人左右。全天的客流高峰出現(xiàn)在17：00-18:00之間，達到2000人次/小時。本市常住居民和回頭客為主外埠消費者不足20%，80%以上的消費者來自本市常住居民；步行到達本街的客流僅占14%，屬地消費者比重不高；本市光顧者中，朝陽、海淀、東城、西城、昌平、豐臺地區(qū)的到達人數(shù)最多，合計占客流總量的81%。日常型消費者占15%左右，區(qū)域型消費者占17%，來自全市的廣域型消費者（不定期但會常來及每月光顧2-3次），比例近50%?？傮w看，回頭客的比率較高。表9客流人群光臨銀街南部的光顧頻率光顧頻率數(shù)量比重累計比重幾乎天天光臨4214.7%14.8%每周都要來4816.8%31.7%每月會來2-3次5017.5%49.3%不定期但會常來8830.8%80.3%很少來5218.2%98.6%不確定41.4%100.0%合計284100%大眾化特征明顯從職業(yè)特征的角度分析，銀街消費群體構成較為分散。從表10看出，公司職員、商業(yè)服務業(yè)職工、學生構成銀街消費主力人群；私營企業(yè)主、自由職業(yè)者、各類專業(yè)人士構成次級消費人群。光臨本街的消費群體以中低收入者為主（見表11），其中79%的消費者個人月收入在3000元以下，總體平均月收入為2200元，呈現(xiàn)大眾化消費特征（調查同期的北京市城鎮(zhèn)居民平均月收入為2010元）。表10銀街南部消費者職業(yè)分布情況消費者職業(yè)頻數(shù)頻數(shù)比重累計比重黨政機關/事業(yè)單位干部31.11.1黨政機關/事業(yè)單位職員124.25.3教師/醫(yī)生/律師/工程師等專業(yè)人士186.311.6公司/企業(yè)職員6924.235.8商業(yè)/服務業(yè)管理干部31.136.8商業(yè)/服務業(yè)職工6422.559.3工業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)管理干部51.861.1工業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)職工31.162.1個體/私營業(yè)主196.768.8下崗/待業(yè)/退休72.571.2自由職業(yè)17677.2學生6522.8100合計285100表11銀街南部消費者個人月收入情況消費者個人月收入頻數(shù)頻數(shù)比重累計比重無收入5219.33%19.33%501元-1000元145.20%24.54%1001元-1500元4918.22%42.75%1501元-2000元3211.90%54.65%2001元-2500元4617.10%71.75%2501元-3000元217.81%79.55%3000元以上5520.45%100.00%合計269100.0目的性消費不強客流人群中，無消費傾向的單純過路人群占到了24%；休閑逛街為主的潛在消費者占到34%；具有明確消費意向（購物、餐飲、美發(fā)、婚紗攝影、休閑娛樂等）合計達到35.8%左右（見表12）。指向性消費不明顯，是一部分消費群體的行為特征。這種特征表明，商業(yè)街需要具有購物、休閑、娛樂的綜合功能。同時，消費者指定性光顧行業(yè)、商家處于分散水平，反映出銀街南部缺少具有核心競爭力的代表性商業(yè)設施。表12客流到達銀街南部的光顧目的到達目的數(shù)量樣本比重購物8925.9%用餐133.8%美容美發(fā)51.5%休閑娛樂72.0%就醫(yī)113.2%朋友聚會102.9%婚紗攝影2.6%逛街11734.0%僅僅路過8424.4%其他61.7%合計344100.0%進一步的收入水平對比分析可以看到：單純路過人群中的中高收入者（3000元以上）比例，高出目的性消費者和潛在消費者18個百分點。表明，目前銀街客流量的減少，不單純是人流總量的下降，更重要的是，具有較高消費能力人群的流失。商業(yè)發(fā)展存在的問題商業(yè)街的發(fā)展成功與否，商業(yè)設施是主體，商業(yè)利益是核心，而消費人群是實現(xiàn)商業(yè)利益的基本保證。銀街南部的商業(yè)發(fā)展，目前存在的主要問題是客流量不足，原因主要來自以下幾個方面：整體商業(yè)結構檔次降低銀街南部一直以精品服裝服飾專營專賣為特色，目前雖然仍保持著服裝服飾經(jīng)營密集的特點，但已不再具有精品特征。大品牌基本集中于面向青少年為主的運動品牌，絕大多數(shù)女性服飾缺少知名品牌，正逐漸向個性化方向調整。但由于廉價外貿(mào)服裝店經(jīng)營一定量的存在，使得本街的服裝經(jīng)營良莠不齊，整體水準下降，特色不夠突出，并直接影響到品牌企業(yè)進入，進而造成有效消費人群減少。隨著協(xié)和醫(yī)院的規(guī)模擴大，改變了這一地區(qū)的人流構成。周邊地區(qū)逐漸形成了醫(yī)藥圖書、保健品、經(jīng)濟型旅館、小商品、甚至經(jīng)營殯葬用品的地緣經(jīng)濟，對本街的商業(yè)格調產(chǎn)生了重要影響。購物環(huán)境單調，業(yè)種組合定位矛盾銀街南部街長1700米，對于步行購物而言，顯得過長（商業(yè)街的有效長度以500—800米為最佳），同時購物環(huán)境過于單一。由于相應配套的休閑、娛樂、餐飲與服裝服飾的目標人群定位不夠統(tǒng)一，未能形成各商業(yè)業(yè)種之間的有機互補。交通環(huán)境制約高收入人群到達調查發(fā)現(xiàn)，自駕車或乘坐出租車到達銀街的消費者比例僅為11%，低于本市“小汽車出行比例29.8%”的交通工具使用習慣。一方面，再次印證了目前銀街大眾消費特征；另一方面，也反映了本街的停車資源與交通管理環(huán)境的緊張狀況，對高收入人群的前來形成一定程度的制約。地鐵五號線開通后，65%的商家反映，沒有帶來明顯的客流量變化。甚至有7%的商家認為，地鐵五號線帶走了部分換乘公交的消費者。但銀街消費者廣域性明顯的特征，不能不考慮有地鐵五號線開通的因素。

三銀街商業(yè)定位研究——中部地區(qū)綜合情況銀街中部區(qū)域，自東四十條路口向南，至東四十字路口，全長1100米，屬東四北大街。是銀街的核心商業(yè)區(qū)之一。本區(qū)域以平房居住區(qū)為主，人口密集。沿街兩側與15條胡同相通，包括著名的隆福寺商業(yè)街，兩端分別與平安大街、朝陽門內(nèi)大街相交。目前共有收費停車場5處，共計104個車位。東四一帶，自明、清以來商業(yè)發(fā)展歷史悠久，可上溯至元代。民諺“東四、西單、鼓樓前”就是歷史留下的印記。隆福寺商業(yè)，由廟會發(fā)展而成。計劃經(jīng)濟時代，眾多攤販組織起來成立了東四人民市場。1988年重建為當時北京最大的百貨公司——隆福大廈，與隆福寺商業(yè)街共同構成當時北京最重要的市級商業(yè)中心。服裝、百貨、食品、珠寶、古玩、小吃、娛樂成為其主要商業(yè)構成。在上世紀九十年代初期，曾創(chuàng)下日客流量22萬人次的記錄，隆福寺的商業(yè)發(fā)展達到鼎盛。東四北大街的商業(yè)發(fā)展基本上是隆福寺商業(yè)街的擴大與延展，在經(jīng)營風格上保持了隆福寺商業(yè)街平民化的特點，并形成了服裝零售、餐飲、綜合服務為主的商業(yè)結構。沿銀街兩側向北，曾擁有眾多商業(yè)名牌，包括服裝零售業(yè)中的“皮爾.卡丹”、“金利來”；餐飲服務業(yè)中的“阿靜”、“強仔火鍋”、“肯德基”、“榮華雞”；婚紗攝影業(yè)中的“情濃麗舍”等。作為銀街的重要組成部分，服飾類經(jīng)營也是東四地段的鮮明特色。青春、時尚、休閑、個性、路邊店更是其特色的集中體現(xiàn)。上世紀九十年代初，一些具有敏銳商業(yè)意識的個體經(jīng)營者，將東四沿街居民房改造為門臉房，經(jīng)營服裝、服飾，逐漸小有氣候。由于街邊店大多具有開架、專賣、體驗式購物的特點，雖不同于大柵欄、王府井眾多老字號那般大氣、恢弘,卻具有平和、隨意的特征，將購物、休閑的快樂集于一體。隨著不同地域的經(jīng)營者慢慢加入，特別是相當一段時間的時尚商品經(jīng)營，使得本地商業(yè)京味文化的特點融入了時尚的氣息，在保留親和、隨意的同時，又增添了時尚、先鋒、個性的一面，受到消費者、特別是年輕人的歡迎。東四服飾經(jīng)營開北京街邊店商業(yè)街的先河，直接帶動了北京街邊店商業(yè)模式的發(fā)展。到了上世紀九十年代中后期，隨著隆福大廈及后期數(shù)碼廣場的停業(yè)，以及朝內(nèi)大街拓寬改造等諸多因素的影響，隆福寺商業(yè)街風光不再，東四北大街上的商業(yè)也放慢了發(fā)展速度。一批有影響力的商業(yè)品牌消失了，隆福寺商圈逐步從覆蓋全市的廣域性商業(yè)萎縮至服務周邊的區(qū)域型商業(yè)。商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀截至到2008年4月，銀街中部（東四十條—東四段）共有各類商業(yè)設施172個，總營業(yè)面積接近2.7萬平米。其商業(yè)設施構成情況如表14所示。表14銀街中部商業(yè)設施分類發(fā)展情況行業(yè)分類數(shù)量數(shù)量比重營業(yè)面積(平米)營業(yè)面積比重平均面積(平米)百貨零售2212.80%688925.70%40餐飲快餐店2112.20%598622.30%100衛(wèi)生服務1810.50%353813.20%105服裝及飾品6739.00%302711.30%35電影院10.60%280010.40%2800服務類1810.50%19407.20%75文教類52.90%14605.40%110其他餐飲食品169.30%9483.50%51.5家具裝潢31.70%1550.60%35娛樂場所10.60%1200.40%120合計172100.0%26863100.0%50.00社區(qū)商業(yè)發(fā)達銀街中部，商業(yè)設施設置齊全，總營業(yè)面積接近2.7萬平米，多數(shù)密集于東四路口一帶，基本保持了區(qū)域性商業(yè)中心的結構特征。其中營業(yè)面積位居第一位的是百貨零售業(yè)，營業(yè)面積占比25%（見表14）。其次是餐飲及快餐業(yè)，營業(yè)面積占比22%。第三位是美容美發(fā)及藥品零售，第四位是服裝服飾類，第五位是2800平米的明星電影院。百貨零售、餐飲、服務業(yè)發(fā)達，特別是單體營業(yè)面積最大的朝內(nèi)菜市場（超市）的存在，使得銀街中部更多地體現(xiàn)出社區(qū)商業(yè)中心的功能。該地區(qū)具有服務能力（營業(yè)面積）強，覆蓋面廣，提高型業(yè)種（如娛樂、休閑設施）發(fā)達的特點。商業(yè)能力過剩銀街中部的商業(yè)，是作為隆福寺商業(yè)中心的一部分發(fā)展起來的。因此，其商業(yè)定位及規(guī)模必然受隆福寺經(jīng)濟的影響。與繁榮時期相比，東四地區(qū)品牌店減少，商圈輻射范圍下降，客流量大幅萎縮。目前往來于本地段的行人數(shù)量在1.5-2萬人/日之間，而整體商業(yè)服務能力依然保持原有的規(guī)模。對比2002年的歷史資料發(fā)現(xiàn)，目前銀街中部地區(qū)2.7萬平米的商業(yè)規(guī)模，與當年沒有多大的變化。相對于覆蓋人群而言，目前的商業(yè)能力顯得過剩。經(jīng)營現(xiàn)狀調查結果顯示，本地區(qū)除部分服裝服飾和餐飲經(jīng)營尚可外，多數(shù)商業(yè)經(jīng)營狀況不佳。特色經(jīng)營受到?jīng)_擊作為本街的商業(yè)特色，服裝服飾經(jīng)營密集，已形成了一批比較穩(wěn)定的品牌企業(yè)，代表性商家包括亞新體育（品牌運動服裝）、益友（外貿(mào)服裝）、食草堂（皮具）、譚木匠（飾品）等。目前，銀街中部的服裝服飾經(jīng)營數(shù)量占比達到39%（參見表14），位列各業(yè)種第一，并高于居第二位的餐飲、百貨零售兩倍多，具有較高的集中度。但作為路邊店經(jīng)營，存在著品牌商品少、單體店經(jīng)營規(guī)模小的先天不足。隨著近年來外貿(mào)服裝經(jīng)營的興起，出現(xiàn)了店鋪之間商品差異化小、經(jīng)營檔次雷同，并逐漸走向低檔化的趨勢，使本地區(qū)的服裝服飾特色逐漸失去了競爭優(yōu)勢。

四銀街商業(yè)定位研究——北部地區(qū)綜合情況銀街北部區(qū)域，北起雍和宮橋，經(jīng)北新橋至東四十條口，包括雍和宮北大街、東四北大街（北新橋段），全長1750米。本區(qū)域以平房居住區(qū)為主，人口密集。15條胡同貫通銀街北部兩側，大街與安定門東大街（北二環(huán)）、東直門內(nèi)大街（簋街）、交道口東大街、平安大街相交，有多條公交線路及地鐵五號線通過，并設有多個站點，樞紐作用突出。目前在雍和宮院內(nèi)及北新橋十字路口南西側，建有露天收費停車場兩處，共計32個車位。在本區(qū)域北部有著名的旅游景點雍和宮、國子監(jiān)。街內(nèi)擁有北新橋郵局、火車票售票處等公共服務設施雍和宮至東四十條一帶，商業(yè)發(fā)展歷史不長。1949年以前，附近居民多以出賣勞動力為生，被稱作“貧民住宅”。由于消費能力低，商業(yè)設施多為小規(guī)模的商販型商鋪。計劃經(jīng)濟時期，在北新橋十字路口周邊，曾一度成為商業(yè)繁榮的區(qū)域型商業(yè)中心。擁有上海遷京曾獲北京十大百貨稱號的大華百貨公司、北新橋副食商場、北新橋五金商店、北新橋菜市場、北新橋信托商店、自行車委托商店、北新橋浴池、北新橋化工店、北新橋文具店、新華書店等業(yè)種，以及北京照相、居德林、美白美發(fā)、白魁分店等名牌服務業(yè)。上世紀九十年代中期開始，經(jīng)營效益開始下降。后受地鐵五號線建設用地的影響，上述商業(yè)設施逐漸消失或縮小規(guī)模。近年來，隨著奧士凱、首航等連鎖經(jīng)營企業(yè)的進入，商業(yè)逐漸恢復發(fā)展。目前的商業(yè)，基本保持了計劃經(jīng)濟時代的經(jīng)營品種，只是在規(guī)模和形式上有所分解和延展。商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀截至2008年4月，本區(qū)域共有各種商業(yè)設施290個，以北新橋十字路口為中心，向兩側展開，營業(yè)總面積接近1.6萬平米。其商業(yè)設施構成情況見表15，商業(yè)發(fā)展具有以下特點?；A型商業(yè)密集北新橋一帶，商業(yè)發(fā)展的業(yè)種分布均勻，其中服飾零售是數(shù)量最多的種類，占比24%。面積最大的業(yè)種為百貨零售業(yè)，總營業(yè)面積4400平米，占到總體的28%。其中包括本區(qū)域營業(yè)面積最大的商業(yè)設施，雍和宮大街段的奧士凱寶龍商場及寶龍小商品市場，北新橋段的首航超市（本文完稿時，首航超市因無法承受租金上漲，退出本地區(qū)）。食品、百貨零售業(yè)主要以滿足周邊居民基本生活消費為主。受區(qū)域內(nèi)消費能力的影響，小商品、小百貨等便利零售力量強大，更多地體現(xiàn)出以社區(qū)商業(yè)基礎型設施為主的特點。同時，本地區(qū)的零售商業(yè)還表現(xiàn)出一定的專賣特點。一方面，計劃經(jīng)濟時代的部分商業(yè)業(yè)種得到延續(xù)，信托商品、自行車、電動車零售、五金家電建材零售占有較大的比重。另一方面，北新橋南百年老店吳裕泰茶莊總店，帶動其周邊形成了局部茶葉專賣區(qū)域小氣候。表15銀街北部商業(yè)設施分業(yè)種發(fā)展狀況業(yè)種分類數(shù)量數(shù)量比重營業(yè)面積(平米)營業(yè)面積比重平均面積(平米)百貨零售4415.20%439328.00%40餐飲快餐店3211.00%278317.70%80服裝及飾品7024.10%228514.60%30其他零售6321.70%169210.80%25服務類217.20%13958.90%26其他餐飲食品248.30%11607.40%30衛(wèi)生服務113.80%8705.50%65家具裝潢196.60%7684.90%26文教類51.70%3372.10%50數(shù)碼產(chǎn)品10.30%200.10%20合計290100.0%15702100.0%35.00風味小吃漸成氣候本街營業(yè)面積位居第二位的是餐飲及快餐店。隨著部分簋街餐飲在雍和宮大街開設分店，本街南段以及北新橋中部的夜市餐飲也漸成氣候。與簋街的特色菜經(jīng)營不同，本街的餐飲規(guī)模小及知名品牌少、小吃豐富，包括京味風格的老湯鹵煮、鍋貼、手搟面、打鹵面，以及飄香驢肉、蜀山烤魚、岐山面、韓國饅頭、串店、杭州包子等南北小吃數(shù)十種，并與地瓜坊、懷柔板栗、奶茶坊等休閑小食品專賣一道，初步形成了本街小吃特色。服飾經(jīng)營大眾化服裝服飾經(jīng)營面積位列本地區(qū)的第三位，商家數(shù)量占比位居第一（超過70家），但散布于整個區(qū)域內(nèi)，沒有形成集中。以服裝、服飾，鞋店、飾品、禮品的專門經(jīng)營為主。除少量的品牌服裝（七匹狼、以純、安踏）外，多為無品牌商品或外貿(mào)轉內(nèi)銷的低價商品，店鋪規(guī)模普遍偏小,平均營業(yè)面積30平米，體現(xiàn)大眾消費特點。單體經(jīng)營規(guī)模小目前眾多的商業(yè)設施多為臨街民房改造而成。因此，規(guī)劃性不強，規(guī)模普遍較小，平均營業(yè)面積僅為40平米。最大的商業(yè)設施——寶龍小商品市場也不過2000平米。總體看，本街的商業(yè)設施以滿足附近居民日常消費為主。同銀街其他地區(qū)相比，北部地區(qū)商業(yè)價值明顯低于中南部地區(qū)，臨街30平米鋪面房年租金在5-7萬元左右。商品宗教特色濃厚位居本地區(qū)第四位的是其他零售經(jīng)營，指雍和宮大街特有的經(jīng)營業(yè)種——宗教文化用品零售。由于雍和宮、國子監(jiān)的存在，尤其是雍和宮的香火旺盛，使得附近地區(qū)的商業(yè)設施迅速發(fā)展，形成以“供香、佛具”為主的宗教文化用品零售特色（詳見“雍和宮旅游文化特色商業(yè)專項研究”部分）。商業(yè)發(fā)展存在的問題銀街北部地區(qū)，除雍和宮一帶的文化旅游商業(yè)外，商業(yè)主體是區(qū)域型的社區(qū)商業(yè)，以及特有商品專營專賣。除餐飲、食品零售、宗教商品、自行車（電動車）零售外，經(jīng)營狀況普遍反映一般。其商業(yè)發(fā)展存在以下問題：屬地消費制約特色商業(yè)發(fā)展本地區(qū)的商業(yè)結構以基礎型食品、百貨、服裝服飾零售為主，以滿足周邊居民的基本生活消費需求，難以形成特色商業(yè)。由于周邊以平房區(qū)低收入人群為主，消費能力增長緩慢，社區(qū)商業(yè)中的提高型業(yè)種如餐飲、服飾專賣、休閑娛樂等，上升空間不大。以目前的服務能力及業(yè)種業(yè)態(tài)組合，難以覆蓋更大范圍的消費人群。在本地區(qū)企事業(yè)單位常駐人口不多的條件下，如果根據(jù)周邊居民的消費能力發(fā)展商業(yè)，未來的發(fā)展空間不容樂觀。專營專賣難成規(guī)模無論是信托商品專賣，還是電動車、自行車零售，其共同的特點是商品銷售周期長、目標消費人群分散。而五金電料專賣、機電產(chǎn)品則以面向企業(yè)型消費者為主。這些業(yè)種難以通過規(guī)模化發(fā)展擴張效益，形成特色商業(yè)。

五雍和宮旅游文化特色商業(yè)專項研究綜合情況概述雍和宮大街路段，具有銀街其他路段無可比擬的旅游優(yōu)勢。無論是內(nèi)地最具影響力的藏傳佛教寺院雍和宮，還是中國古代最高的學府國子監(jiān)，每天都吸引著眾多的中外游客。經(jīng)過2006年沿街門店改造，雍和宮周邊的商業(yè)設施體現(xiàn)了明清仿古特色的裝飾風格，與雍和宮、國子監(jiān)建筑相匹配，頗具特色。東城區(qū)旅游局于2008年3月正式發(fā)布了五色皇城尋寶游精品路線，其中有兩條線路涉及到本路段。正是由于旅游業(yè)在本地段的發(fā)達，特別是雍和宮香火的旺盛，帶動了周邊宗教用品銷售的興旺，形成了旅游文化特色經(jīng)營。消費人群與消費需求研究鑒于雍和宮宗教文化旅游區(qū)的特點，本次商業(yè)定位著重就此地的消費特征開展了研究。調查結果顯示：人流量周期性變化大雍和宮的對外開放時間為每天9：00—16：00，而光臨的消費者絕大部分集中在9：00—14：00之間，上午9-10點左右是高峰期。通常全年每天平均客流量在8000-10000人之間。每逢農(nóng)歷初一、十五及佛教慶典日，人流量迅速加大，出現(xiàn)高峰。有的香客為了在第一時間上香，清晨4-5點即開始排隊，甚至連夜等候。2008年農(nóng)歷初一，雍和宮的光顧者達到全年最高值10萬人次。95%以上為多次光顧。其中，經(jīng)常光顧者的比例在52%以上；85%左右的光顧者以上香為主要目的。單純的觀光旅游者主要來自旅游團隊及零星散客，約占全天總客流量的10-15%，并在全天各時間段平均分布，多數(shù)為外國游客（歐美游客為主）；節(jié)假日，外埠的游客占到60%以上。潛在消費能力強上香人群從事職業(yè)比較分散，其中教師/醫(yī)生/律師/工程師等專業(yè)人士比例最大，占到總體的24%；其次是商業(yè)/服務業(yè)職工，達到18%；個體經(jīng)營者和從業(yè)者占15%的比例，與商業(yè)/服務業(yè)管理干部并列第三位。請香，是上香者在本街停留消費的首選，比例達到54%。其次是無目的逛街與購物，比例達到26%；上香人群中，月收入4000元以上者達到55%，其中8000元以上者達到34%；65%的上香人群有在本地區(qū)停留消費的意向，停留時間在25分鐘-5小時之間，平均停留1小時左右；來自外埠的上香者，更多地傾向于在本街停留消費。多元化商品消費需求目前雍和宮周邊的商業(yè)設施，幾乎無一例外的都是以經(jīng)營佛香、佛具為主。鮮見旅游商品、特色商品、精品，且商品種類單一，經(jīng)營檔次雷同，如同“佛香一條街”。因此，光臨本地的消費者對目前商業(yè)設施的意見，集中于商品品種和業(yè)種的單調，認為目前的零售業(yè)態(tài)比例過高，休閑場所、餐飲、娛樂業(yè)種不足。其中餐飲業(yè)，是消費者認為商業(yè)設施中缺乏比例最高的，達到37%；對于缺乏休閑、休息場所商業(yè)設施的認同，比例達到了23%；交通環(huán)境承受能力不足修建停車場，減少交通擁堵，是消費者對改善雍和宮商業(yè)環(huán)境提出最多的建議（見表16）。停車能力不足（特別是節(jié)假日期間），道路擁堵，直接影響了消費者的順利到達（離開），以及就地消費。同時制約了沿街商業(yè)店鋪的發(fā)展。表16消費者對雍和宮商業(yè)發(fā)展的建議項目頻數(shù)頻數(shù)比重改善交通環(huán)境3449.30%增加商品種類、降低商品價格2029.00%取締游商811.60%增加餐飲服務57.20%休閑場所11.40%增加衛(wèi)生間11.40%合計69100.0%旅游團隊消費受限根據(jù)對旅游團隊導游及雍和宮管理處的調查，了解到影響旅游團隊在本街消費的主要因素：境外人員組成的旅游團隊受行程時間安排、內(nèi)部管理的限制，通常以1個小時為時限，定時參觀，不預留自由參觀、購物的時間；國內(nèi)旅游團隊采取傳統(tǒng)的定點購物、就餐方式，相關的餐飲、購物活動一般以前往國子監(jiān)內(nèi)為主；定點旅游商品、餐飲設施在本街均無體現(xiàn)。能夠帶動人氣的旅游商品零售，僅在雍和宮院內(nèi)入口處設立6個攤亭，而旅游定點接待餐廳僅有國子監(jiān)內(nèi)敘香齋1家，且檔次不高。

銀街商業(yè)定位建議一商業(yè)定位思路針對調研結果，我們認為，銀街的商業(yè)發(fā)展，機會與挑戰(zhàn)并存。一方面，擁有商業(yè)街良好的商業(yè)傳統(tǒng)和商業(yè)文化底蘊，占據(jù)城市核心的優(yōu)越位置，以及便利的交通條件等優(yōu)勢。另一方面，存在屬地居民消費能力弱，商業(yè)設施老化，經(jīng)營業(yè)態(tài)業(yè)種單一，缺乏核心商業(yè)設施等問題。同時，金寶街建設、雍和宮文化旅游資源、地鐵五號線開通、王府井二期改造，也為繁榮銀街提供了機會。對此，按照商業(yè)街發(fā)展的規(guī)律，提出銀街商業(yè)定位思路。依托文化傳統(tǒng)，彰顯現(xiàn)代文明從東四的四合院，到東單的東方廣場；從街邊的無名小店，到王府飯店的精品廊；從百年老店吳裕泰，到現(xiàn)代的星巴克；從街邊店的一元剪紙，到金寶街的法拉利；從國子監(jiān)的牌坊，到協(xié)和宿舍的紅墻；從雍和宮的五色旗，到清真寺的月牙頂……，十里銀街，無論是建筑風格還是業(yè)種業(yè)態(tài)，甚至是地理位置，都保留了不同時期北京商業(yè)發(fā)展的特點，并擁有各個時期的商業(yè)代表，濃縮地反映出北京商業(yè)發(fā)展的沿革，代表了北京商業(yè)文化的博大與精深、歷史與傳承。因此，未來銀街的發(fā)展應充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，成為展示京城文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代商業(yè)文明的都市窗口。立足屬地商業(yè)，挖掘地緣經(jīng)濟屬地商業(yè)是聚攏消費者，提高商氣的重要手段。成熟商業(yè)街的繁榮與發(fā)展，無一不是從屬地做起。隨著本地區(qū)商業(yè)的成熟，逐漸擴大影響力和覆蓋范圍。因此，銀街的商業(yè)發(fā)展，應首先從完善屬地商業(yè)開始。在豐富屬地商業(yè)的同時，更多地發(fā)展提高型配置商業(yè)，鼓勵新興業(yè)態(tài)業(yè)種。在商業(yè)發(fā)展水平較低的中北部地區(qū)，通過挖掘地緣經(jīng)濟，進一步豐富業(yè)態(tài)業(yè)種，配合屬地商業(yè)的發(fā)展，形成特色經(jīng)營。中北部地區(qū)（雍和宮—北新橋—東四）以中低收入居民區(qū)為主。因此，應以提供大眾化商品，完善區(qū)域型和社區(qū)型商業(yè)中心的綜合商業(yè)為主。中南部地區(qū)（東四—東單），地處王府井商業(yè)區(qū)，商住混雜。除屬地居民外，還有大量來自商業(yè)企業(yè)、賓館飯店、寫字樓、醫(yī)院的常駐人口和流動人口，并具有相對較高收入的人群特征?？梢栽跐M足屬地居民大眾消費的同時，提高經(jīng)營檔次，在業(yè)已形成的精品行業(yè)基礎上，進一步豐富服務類商業(yè)，形成精品時尚特色，成為王府井商業(yè)區(qū)的重要補充。多中心復合結構，立體化錯位經(jīng)營銀街各地段商業(yè)發(fā)展歷史不同，商業(yè)文化存在差異，目標消費群體不同。南部、中部更多地作為王府井商業(yè)區(qū)的組成出現(xiàn)，中北部更多地以周邊屬地居民消費者，旅游消費人群為主。因此，建議商業(yè)發(fā)展采取多中心的結構定位，塑造銀街商業(yè)的多元化特征。根據(jù)地理位置和商業(yè)發(fā)展水平，以及周邊消費能力，確立北新橋社區(qū)商業(yè)中心、東四區(qū)域商業(yè)中心、金寶街休閑商務中心三個核心點。按照錯位經(jīng)營的原則，在各個核心點之間，分別向南北延伸，形成由東單精品時尚街、東四服裝特色街、北新橋京味商業(yè)街、雍和宮文化旅游街組成的復合型商業(yè)大街（見封三“銀街功能定位示意圖”）。在街與街之間、店與店之間，形成精品化與大眾化，24小時經(jīng)營與正常經(jīng)營，超市經(jīng)營與專賣店經(jīng)營等錯位組合。在不同路段形成各自特色，自然銜接，相得益彰，共同組成色彩斑斕的絢麗銀街。二總體定位銀街未來的商業(yè)發(fā)展，將依托王府井商業(yè)區(qū)和雍和宮旅游文化區(qū)，構建多中心商業(yè)組合，完善休閑、購物、商務、旅游四大功能，體現(xiàn)“時尚、青春、和諧、文化”，形成由多個復合型、特色型商業(yè)地段組成的，具有濃郁文化色彩的生活化商業(yè)街。在滿足屬地居民消費需求的基礎上，吸引更廣泛的個性化消費群體和旅游消費群體。三功能定位（一）東單時尚精品街東單路口—燈市口（全長800米左右）定位：區(qū)域型覆蓋，突出服務型商業(yè)特色。成為王府井商業(yè)區(qū)的重要組成部分。經(jīng)營特色：以金寶街十字路口為中心，麗晶酒店的十一商街、王府飯店的時裝專賣為龍頭，以婚紗攝影、高檔服裝、休閑餐飲為主要業(yè)種業(yè)態(tài)，增加珠寶、高檔服飾以及婚慶服務等業(yè)種。該地段兩端的商業(yè)與協(xié)和醫(yī)院周邊錯位經(jīng)營。調整目前的餐飲、衣飾類經(jīng)營，引進晚間消費為主的中高檔娛樂休閑酒吧、茶藝店、高檔美發(fā)店、美容店、個人服務店。目標消費群：全市范圍的婚齡白領；王府井周邊的高檔酒店客人；周邊寫字樓里的公司職員、專業(yè)人士。設計主題：充分發(fā)揮城市中心的作用，以金寶街高檔及奢侈品消費設施為核心，利用北京奢侈消費在核心區(qū)的空白，重點突出服務功能特色，與東方廣場、王府井二期相銜接，形成中高檔消費區(qū)。同時，充分利用婚紗攝影集中的資源，細分目標消費人群（中高收入婚齡人群），提供約會、購物、婚紗攝影等系列商業(yè)服務。（二）東四服裝特色街燈市口—東四路口南（全長920米）定位：區(qū)域型覆蓋，突出白領女性服裝服飾特色。成為未來隆福寺商圈的重要組成部分。經(jīng)營特色：繼續(xù)保持發(fā)揚衣飾類專賣特點，重點發(fā)展女性品牌服裝、服飾，增加皮具、鞋店、家飾品,以及休閑聚會場所。針對都市白領女性，提供休閑購物于一體的綜合商業(yè)服務。目標消費群：地鐵五號線沿線周邊寫字樓中檔以上收入職員，細分市場以成熟女性、已婚女性為主。設計主題：傳承銀街獨有的路邊店商業(yè)特色，重塑時尚風向標的地位，引領京城白領女性服飾消費，體現(xiàn)都市商業(yè)繁華。（三）東四區(qū)域商業(yè)中心東四路口（北）—十條路口（全長1100米）定位：區(qū)域型商業(yè)中心區(qū)，成為未來隆福寺商圈的重要組成部分。經(jīng)營特色：以運動服裝、休閑衣飾類專賣，以及特色餐飲、南北小吃、文教類音像制品為主，體現(xiàn)年輕人朝氣蓬勃，追求更高更快更強的運動風格。目標消費群：針對城區(qū)在校中學生、大學生，以及剛參加工作的中低收入年輕人。設計主題：發(fā)揮對未來消費主力（成長中的年輕人）的啟蒙作用。利用東四娛樂類相對發(fā)達的特點（電影院、網(wǎng)吧、音像店），以充滿京味特色的時尚文化元素，培養(yǎng)目標消費者對銀街消費的依賴。建議以東四奧林匹克社區(qū)為載體，針對青少年學生，通過各類主題活動,諸如邀請奧運冠軍做客，聘請奧運冠軍為榮譽區(qū)民，設立奧運冠軍雕塑、手印墻（或腳印大道），開辟戶外運動廣場，建立地標性建筑等，引導商戶開展運動服裝、器材、音像制品等相關行業(yè)的特色經(jīng)營，進而推動目前已有的娛樂、快餐店等行業(yè)的發(fā)展。由于青少年在家庭中的重要地位，他們參與的活動，往往體現(xiàn)為家庭參與，直接帶動家庭消費，從而達到提升整體商氣和人氣的作用。（四）北新橋京味商業(yè)街北新橋路口兩側定位：區(qū)域型覆蓋，完善社區(qū)商業(yè)中心，突出餐飲和旅游文化特色。經(jīng)營特色：以京味、南北小吃為主的餐飲及食品類經(jīng)營，結合吳裕泰及部分傳統(tǒng)商業(yè)，形成京味文化商業(yè)街。在滿足周邊居民餐飲需求的同時，輻射更大范圍的消費者，以及自助型旅游者對京城傳統(tǒng)餐飲文化的需求。目標消費群：本地居民為主+自助旅游者設計主題：依托簋街餐飲特色文化，形成局部京味傳統(tǒng)特色餐飲密集。結合社區(qū)商業(yè)中心的商業(yè)配置，利用地鐵五號線的優(yōu)勢，輻射大量外遷居民，并為雍和宮文化旅游區(qū)提供餐飲、休閑服務等配套設施。具體建議：1、本街東部的簋街，夜市經(jīng)營特色凸顯。只要解決好特色經(jīng)營與基礎型商業(yè)設施之間的市場供需矛盾，就有可能獲得較大的發(fā)展機會。2、提升并豐富雍和宮周邊旅游商業(yè)的檔次及品種，與餐飲、文化、醫(yī)藥等相關產(chǎn)業(yè)形成聯(lián)動機制。3、在北新橋段的原電視設備廠區(qū)域，文化產(chǎn)業(yè)正在逐漸向天海大廈集中，內(nèi)設車位充足的停車場，就職人員多以白領為主，擁有較高的消費能力，為本街提供了商業(yè)發(fā)展的新市場。4、在東四北大街南部現(xiàn)人民大學宿舍處，雖然受文物保護的限制，商業(yè)設施暫時空白。而其12.9運動紀念地、段祺瑞執(zhí)政府舊址的歷史背景，為發(fā)展文化旅游提供了機會。（五）雍和宮文化旅游街雍和宮北大