高端市場和低端市場的戰(zhàn)略選擇

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!高端市場和低端市場的戰(zhàn)略選擇按照產(chǎn)品價(jià)格或消費(fèi)者購買能力，可以把產(chǎn)品分為高端市場和低端市場。在所有行業(yè)中，都存在高端市場和低端市場。企業(yè)在制定開發(fā)高端市場和低端市場策略時(shí)，需要注意其中的一些規(guī)律。

1.高端市場與低端市場的特點(diǎn)

在任何一個(gè)行業(yè)，都存在高端市場與低端市場。而且高端市場與低端市場的區(qū)別也帶有很多共性。

性質(zhì)高端市場低端市場

市場容量（銷量）較小較大

市場增長潛力小大

利潤率較高較低

技術(shù)含量較高較低

進(jìn)入壁壘較高較低

價(jià)格彈性較小較大

品牌關(guān)注度高較低

售后服務(wù)較多較少

消費(fèi)者購物體驗(yàn)重視相對(duì)輕視

受經(jīng)濟(jì)衰退影響較大較小

受經(jīng)濟(jì)繁榮影響正相關(guān)正、負(fù)相關(guān)都可能

對(duì)提升品牌的影響較大較小

主要地理市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)全國絕大多數(shù)地區(qū)

主要目標(biāo)客戶群中高收入各種收入階層

渠道深度大中城市深入到三級(jí)城市，甚至農(nóng)村市場

鋪貨率較低較高

終端管理要求較高相對(duì)較低

高端市場和低端市場之間最明顯和最主要的區(qū)別在于品牌、技術(shù)和價(jià)格三個(gè)方面。

高端市場的產(chǎn)品的技術(shù)含量普遍高于低端市場，高端市場的消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低端市場的消費(fèi)者，這兩點(diǎn)成為高端市場的進(jìn)入壁壘，很多企業(yè)由于長年在低端市場拼殺，雖然獲得了很高的市場份額，但是由于品牌弱勢(shì)，一直無法有效進(jìn)入高端市場，即使在其產(chǎn)品并不遜色的前提下，仍然如此。而由于低端市場消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感，使價(jià)格成為低端市場的“殺手锏”，價(jià)格戰(zhàn)屢屢在各類產(chǎn)品的低端市場上演。

在我國，經(jīng)常出現(xiàn)一種結(jié)構(gòu)性過剩，即：低端市場產(chǎn)品過剩，高端市場產(chǎn)品短缺。在技術(shù)含量高的低端市場，大量企業(yè)蜂擁而入，產(chǎn)能急速放大，超過市場需求，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)盈利下降。在技術(shù)含量高的高端市場，國內(nèi)企業(yè)由于沒有突破技術(shù)壁壘，無法參與競爭；或者只有個(gè)別企業(yè)掌握了有關(guān)技術(shù)，導(dǎo)致高端市場完全或大部被國外廠商占領(lǐng)。例如在彩電行業(yè)，低端產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，但是在背頭彩電、液晶彩電、等離子彩電這個(gè)高端市場，只有長虹能夠占一席之地。

現(xiàn)在，在各個(gè)行業(yè)的低端，我國企業(yè)都已經(jīng)基本打敗了國外企業(yè)，但是，在大多數(shù)行業(yè)的高端市場，我們或者沒有優(yōu)勢(shì)，或者處于很大劣勢(shì)。要解決這個(gè)問題，只有依靠品牌積累和技術(shù)突破。現(xiàn)在已經(jīng)有很多中國企業(yè)開始把加強(qiáng)技術(shù)進(jìn)步作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略內(nèi)容，例如聯(lián)想、華為等企業(yè)。只有走技術(shù)創(chuàng)新這條道路，才能使企業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)低端市場的規(guī)模銷售，還能獲得高端市場的高利潤。

2.高端市場與低端市場之間的關(guān)聯(lián)

在高端市場與低端市場之間存在很多規(guī)律性的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)特點(diǎn)成為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的限制條件。

(1).市場重心會(huì)逐漸從高端市場向低端市場轉(zhuǎn)化

幾乎在所有行業(yè)都是首先出現(xiàn)高端市場，然后才出現(xiàn)低端市場。筆記本電腦、大屏幕彩電、汽車，所有這些產(chǎn)品從無到有進(jìn)入市場的時(shí)候，價(jià)格都非常昂貴，有能力購買的消費(fèi)者數(shù)量都非常少，后來價(jià)格逐漸下降，出現(xiàn)了低端市場，形成了從高到低的各個(gè)細(xì)分市場。

以彩電為例，一直到1996年，大屏幕彩電都是高端產(chǎn)品，但是1998年，出現(xiàn)了純平彩電，后者成為彩電行業(yè)的高端市場，原來的大屏幕彩電成為普通產(chǎn)品，已經(jīng)不能被認(rèn)為是高端市場的產(chǎn)品，最近2年來，背頭彩電、等離子彩電、液晶彩電相繼進(jìn)入市場，成為高端市場的主流產(chǎn)品，而純平彩電和大屏幕彩電在整個(gè)彩電行業(yè)的細(xì)分市場中的地位進(jìn)一步下降，現(xiàn)在，25英寸以下的彩電已經(jīng)成為典型的低端市場。

從彩電業(yè)的變遷可以看出，高新產(chǎn)品層出不窮，每當(dāng)有更高技術(shù)含量的產(chǎn)品推出時(shí)，這些產(chǎn)品就成為整個(gè)行業(yè)的新的高端市場的代表產(chǎn)品，原有的高端產(chǎn)品下降為“準(zhǔn)高端”市場，然后再逐漸成為低端市場。

當(dāng)技術(shù)沒有根本性的進(jìn)步時(shí)，高配置、高性能的產(chǎn)品占據(jù)高端市場，低配置、低性能的產(chǎn)品占據(jù)低端市場，例如汽車業(yè)，每年都有高端豪華汽車上市，進(jìn)入高端市場，也有低檔車上市，占據(jù)低端市場。隨著時(shí)間的推移，我們可以看到，原有的高端產(chǎn)品的價(jià)格越來越便宜，越來越大眾化，又有新的、集成了更新技術(shù)的高端產(chǎn)品涌現(xiàn)。

這種現(xiàn)象就是“高端產(chǎn)品低端化”。推動(dòng)“高端產(chǎn)品低端化”的原因主要有兩個(gè)：第一、技術(shù)進(jìn)步，有新的高端產(chǎn)品涌現(xiàn)；第二、市場進(jìn)入成長期或成熟期，產(chǎn)品技術(shù)趨于成熟，產(chǎn)品成本下降，導(dǎo)致高檔產(chǎn)品的“低端”化趨勢(shì)。

為強(qiáng)化產(chǎn)品的市場競爭力，2002年，順德不少的家電企業(yè)推出了高檔產(chǎn)品“低端化”策略，即將高檔產(chǎn)品的價(jià)格快速大眾化。例如萬家樂將屬下的所有高檔產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)低價(jià)的市場目標(biāo)，取得了非常好的市場效果。

(2).低端市場在進(jìn)入大眾化時(shí)代后，低端市場會(huì)趨于細(xì)分

所謂的大眾化時(shí)代，對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟期。當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成長期后，特別是進(jìn)入成長期的中后期，產(chǎn)品從少數(shù)高消費(fèi)者向各種收入階層普及，從少數(shù)時(shí)尚人士或成功人士引導(dǎo)潮流式的購買，變成大眾消費(fèi)者的日常購買，市場迅速擴(kuò)大，銷量快速增長，這就是大眾化時(shí)代。

由于消費(fèi)群體大，所以存在豐富的消費(fèi)需求，即市場細(xì)分化的趨勢(shì)非常明顯，由于存在多個(gè)細(xì)分市場，所以對(duì)產(chǎn)品系列化提出很高要求，廠家必須推出多種規(guī)格的產(chǎn)品才能適應(yīng)消費(fèi)者的復(fù)雜需求；同時(shí)，在大眾化時(shí)期，一款產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期會(huì)比較短，因此，廠家推出新產(chǎn)品的速度成為競爭的關(guān)鍵要素，西門子手機(jī)和TCL手機(jī)都是由于推出新產(chǎn)品速度太慢而在最近1－2年中明顯走了下坡路。

例如傳統(tǒng)的打印市場以中高端為主，行業(yè)用戶和商業(yè)用戶是主要用戶群體。其特點(diǎn)是高技術(shù)、高投入、高利潤，市場準(zhǔn)入門檻高，由以惠普為主的國際大廠商占據(jù)。而以家庭用戶、中小企業(yè)為目標(biāo)的低端市場則一度處于邊緣地位，其中多為一些試圖以低端市場謀取突破的新打印機(jī)品牌。

隨著市場的成熟，單薄的低端市場逐漸豐厚起來。越來越多的中小企業(yè)需要依靠IT技術(shù)來提高他們的競爭能力和對(duì)市場的反映速度。而占中國企業(yè)總和90％以上的中小企業(yè)的日益活躍，其龐大的用戶基數(shù)以及大量的采購行為使中小企業(yè)市場成為最具增長空間的打印市場。低端市場的容量漸漸擴(kuò)大，成為打印市場的主體。在中國的打印機(jī)市場，增長主要來自低端，2002年增長20%多，而中、高端市場則幾乎是零增長。

從用戶需求的角度分析，低端市場用戶的需求的復(fù)雜性比較高端市場有過之而無不及。還是以打印機(jī)為例，以購買力為標(biāo)準(zhǔn)劃分出來的低端市場，其組成跨度非常廣泛。從普通的家庭用戶到家庭辦公的SOHO一族，到行業(yè)各異、規(guī)模各異、IT基礎(chǔ)建設(shè)水平各異的眾多中小企業(yè)用戶，低端用戶的組成具有很強(qiáng)的多元性。多元化的客戶組成就有多元化的用戶需求。以中小企業(yè)為例，有的出于預(yù)算需要，必須選擇某一價(jià)格范圍內(nèi)的產(chǎn)品；有的要求數(shù)個(gè)人共享打?。挥械男枰牟噬蛴。挥械男枰鞣N功能于一體的一體機(jī)。

面對(duì)這種需求多元化的市場時(shí)，如果廠家能夠推出相應(yīng)的系列產(chǎn)品，就可以差別化產(chǎn)品獲取市場優(yōu)勢(shì)，但是多數(shù)廠家粗放式的產(chǎn)品策略無法滿足這種多元化的需求，在無法形成產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)的局面下，價(jià)格戰(zhàn)就成為商家們用以爭取客戶的主要手段。

(3).利潤在高端市場和低端市場之間變遷規(guī)律

高端市場的利潤率永遠(yuǎn)高于低端市場，這一點(diǎn)從無例外。但是利潤總量的大小，則在高端市場和低端市場之間反復(fù)變遷。

在一個(gè)產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長期的前期，高端市場無論是利潤率還是利潤總額都高于低端市場，實(shí)際上此時(shí)還沒有低端市場，高端市場幾乎就是全部。電腦、筆記本、手機(jī)、汽車等產(chǎn)品，在產(chǎn)品生命周期的前期，只有那些高收入階層和商務(wù)人士才有能力購買，這些產(chǎn)品一度都是身份的象征。數(shù)字彩電崛起之后，整個(gè)數(shù)字彩電市場都可以看作是高端市場，雖然在這個(gè)高端市場內(nèi)，既有8千元的普通背頭彩電，也有3萬元以上的大屏幕液晶彩電，但從整個(gè)彩電市場的角度來看，數(shù)字彩電市場就是一個(gè)高端市場。隨著行業(yè)的演變，在這個(gè)高端市場內(nèi)會(huì)出現(xiàn)分化。

到了成長期的中后期，低端市場才逐漸出現(xiàn)，其規(guī)模會(huì)大幅擴(kuò)大，利潤總額逐漸超過高端市場。90年代后期的PC行業(yè)、最近幾年的筆記本行業(yè)、汽車行業(yè)都處于這種狀態(tài)，相信再過幾年，部分低價(jià)格的背頭彩電和小屏幕液晶彩電也不能再列入高端市場，而逐漸轉(zhuǎn)化為低端市場，其價(jià)格也會(huì)大眾化。

到了成熟期的后期或衰退期，低端市場的規(guī)模達(dá)到最大，但是由于價(jià)格戰(zhàn)等原因，產(chǎn)品利潤率降到非常低的水平，雖然銷量巨大，但是利潤總額卻很低，很有可能會(huì)再次低于高端市場的利潤總額。這個(gè)規(guī)律性現(xiàn)象在彩電行業(yè)有非常明顯的體現(xiàn)，最近幾年，以背頭、等離子、液晶彩電為代表的數(shù)字彩電成為彩電行業(yè)的高端市場，50萬臺(tái)數(shù)字電視的利潤甚至比1000萬臺(tái)普遍彩電的利潤還高。

從行業(yè)內(nèi)部來看，技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)工藝的成熟，是導(dǎo)致高端市場和低端市場的這種演變的兩個(gè)主要原因；從消費(fèi)者的角度看，收入的提高是導(dǎo)致這種演變的主要原因。技術(shù)的快速進(jìn)步使新產(chǎn)品層出不窮，并直接導(dǎo)致生產(chǎn)成本的下降，而消費(fèi)者收入的快速提高使市場容量快速放大，同時(shí)使產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效益，這些因素的綜合作用，導(dǎo)致幾個(gè)后果，第一，高端市場很快就發(fā)生分化，高端市場持續(xù)時(shí)間短，很快就“低端化”了，伴隨著就是利潤率的快速下降，這使得企業(yè)能否從高端市場的銷售中收回研發(fā)投資變得更加不確定，這就對(duì)企業(yè)持續(xù)研發(fā)和創(chuàng)新能力提出了更高的要求；第二，由于低端市場會(huì)出現(xiàn)一個(gè)爆發(fā)性增長，這無論是對(duì)行業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)，還是大型企業(yè)都是難得的機(jī)會(huì)，所以經(jīng)常爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)以搶奪市場份額，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)進(jìn)一步加速低端市場的增長，這就導(dǎo)致了低端市場的利潤總額很快就超過高端市場，但是這種狀態(tài)維持不了多長時(shí)間，價(jià)格戰(zhàn)又會(huì)使行業(yè)平均利潤率下降到無利可圖的狀態(tài)，這種危機(jī)感會(huì)使企業(yè)更加唯恐錯(cuò)失爆發(fā)期的機(jī)遇，又反過來加劇價(jià)格戰(zhàn)，使價(jià)格戰(zhàn)呈現(xiàn)一種不理性的特點(diǎn)；第三，專注于低端市場的企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)特別大，他們會(huì)由于低端市場的利潤水平的快速下滑而很快面臨虧損的危機(jī)，但是他們又缺乏足夠的利潤積累和相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)間來投入研發(fā)，這會(huì)導(dǎo)致惡性循環(huán)，使企業(yè)更加關(guān)注營銷而輕視技術(shù)，從而使企業(yè)更難以升級(jí)到高端市場。

3.針對(duì)高、低端市場的戰(zhàn)略選擇

針對(duì)高端市場和低端市場的上述關(guān)聯(lián)特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該制定出符合這種規(guī)律性的營銷戰(zhàn)略，從而使自己能夠在最好的時(shí)機(jī)、在適當(dāng)?shù)氖袌龅玫阶畲蟮睦妗?/p>

(1).在高低端市場制定不同的戰(zhàn)略目標(biāo)

一個(gè)企業(yè)應(yīng)該把市場關(guān)注的重點(diǎn)放在哪里呢？是放在高端市場，還是低端市場？

要在這個(gè)問題上作出決策，必須掌握前面講到的利潤在高低端市場之間的演變規(guī)律。在市場引入期，低端市場還沒有發(fā)育，利潤主要集中在高端市場，這時(shí)企業(yè)的市場重點(diǎn)就應(yīng)該放在高端，高端市場的魅力是高利潤率以及對(duì)企業(yè)品牌的良好影響；而當(dāng)?shù)投耸袌龀霈F(xiàn)高速成長時(shí)，就應(yīng)該把市場重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到低端市場，低端市場的吸引力在于進(jìn)入壁壘低、銷售規(guī)模大和可觀的利潤總額。企業(yè)在高端市場的成功有助于樹立企業(yè)的品牌，而適時(shí)地把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到低端市場，能夠在一段時(shí)期內(nèi)得到遠(yuǎn)超過高端市場的利潤。

在產(chǎn)品進(jìn)入生命周期成長期之后，為了抓住低端市場的利益，很多一線企業(yè)為了兼顧高端市場的品牌價(jià)值和低端市場的的利潤潛力，提出了“高端樹品牌、低端要份額”的戰(zhàn)略。一方面爭取在高端市場樹立品牌形象，另一方面又通過在低端市場擴(kuò)大市場份額來攫取大量利潤。

以筆記本電腦市場為例，筆記本廠商的思路，在1999年以前是“低端(市場)甩貨、主流(市場)沖量、高端(市場)獲利”，這個(gè)時(shí)期，低端市場的重要性還非常有限，市場容量小，經(jīng)常被用作處理主流市場換代下來的老產(chǎn)品。在2000年以后，則改為“低端、主流沖量、高端樹品牌形象”，低端市場逐漸成為市場重點(diǎn)。

當(dāng)?shù)投耸袌鲋饾u無利可圖時(shí)，企業(yè)應(yīng)該重新把市場重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到高端市場。最近兩年五糧液不斷地壓縮其低端品牌，逐漸放棄了低端市場，很多人以為可惜，其實(shí)這既有利于五糧液更好地塑造其品牌的高端形象，集中資源于價(jià)值更大的高端市場，而且也幾乎沒有什么短期的利益損失，因?yàn)榈投说陌拙剖袌鲆呀?jīng)由于過度競爭而沒有什么利潤了。

在一定時(shí)期內(nèi)，策略性地放棄無利可圖的低端市場是明智的決策，但完全放棄低端市場的企業(yè)非常少見，三星公司就是這樣一個(gè)公司。自1996年以來，三星幾乎在各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域都放棄了低端市場，采取了堅(jiān)守中高端市場的戰(zhàn)略，成為罕見的例外。無論是手機(jī)、筆記本電腦，或者其他產(chǎn)品，三星都明確地把市場攻擊重點(diǎn)定位在高端和中高端，幾乎沒有低端產(chǎn)品。三星這么做的原因絕非偶然，而是和三星整體的品牌戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。三星的整體品牌戰(zhàn)略是把三星定位于各個(gè)產(chǎn)品線的高端，樹立三星是世界一流品牌的形象。為了達(dá)成這個(gè)目的，三星必須在一定時(shí)期內(nèi)，聚焦于中高端，放棄低端市場。三星的這種做法比IBM還要更激進(jìn)，因?yàn)镮BM已經(jīng)是舉世公認(rèn)的名牌，IBM進(jìn)入低端市場不會(huì)影響IBM的整體品牌形象，而三星品牌正在建設(shè)之中，所以，需要更加小心翼翼地維護(hù)品牌形象，以免引起誤解，防止消費(fèi)者又回憶起三星低端品牌的記憶。

除了少數(shù)企業(yè)之外，絕大多數(shù)企業(yè)都是既做高端市場，也做低端市場的，如果企業(yè)不能在能力或判斷方面做好應(yīng)有的準(zhǔn)備就不能在兩個(gè)市場都有良好表現(xiàn)。主要立足于高端的企業(yè)要進(jìn)入低端市場，必須做好渠道和生產(chǎn)的準(zhǔn)備，因?yàn)榈投耸袌龅暮Ａ夸N售對(duì)銷售渠道、供應(yīng)鏈管理和成本控制有很高要求；而主要立足于低端的企業(yè)要進(jìn)入高端市場，必須在技術(shù)和品牌方面多下功夫，否則，既不能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，又會(huì)因?yàn)槠放迫鮿?shì)而遭到高端市場消費(fèi)者的排斥。只有做好這樣的準(zhǔn)備，企業(yè)的市場重點(diǎn)才能在高端市場和低端市場之間自由、靈活地調(diào)整，始終把握最具盈利機(jī)會(huì)的市場，在高端市場和低端市場都具有優(yōu)秀的競爭力。

(2).品牌戰(zhàn)略和高低端市場

有些企業(yè)依靠單一品牌來應(yīng)對(duì)各個(gè)市場的挑戰(zhàn)，例如IBM、戴爾、聯(lián)想、海爾、長虹等企業(yè)，他們無論在高端市場還是在低端市場，都采用同一品牌，這就是單品牌戰(zhàn)略。

采用多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)分為兩種。第一種是針對(duì)多元化需求的、不同細(xì)分市場的多品牌戰(zhàn)略，例如寶潔公司的各個(gè)子品牌；第二種是立足于購買力的、從高端向低端分布的多品牌戰(zhàn)略，這種多品牌戰(zhàn)略就是專門針對(duì)高端市場和低端市場特點(diǎn)的。例如科龍公司有科龍、容聲、康拜恩和美菱4個(gè)冰箱品牌，組成3個(gè)梯隊(duì)，其中科龍主攻高端，與海爾、西門子等品牌爭奪高檔冰箱市場；容聲、美菱主攻中高端；康拜恩主攻低端，全面拓展縣級(jí)市場，與各種區(qū)域性的低端品牌相抗衡。惠普公司的筆記本電腦有兩個(gè)品牌，“惠普”牌筆記本主攻高端市場，“康柏”牌筆記本主攻低端市場。

在多品牌戰(zhàn)略下，各個(gè)品牌不僅從購買力的角度，還要從不同層次消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，來滿足各個(gè)特定消費(fèi)群體的特定需求。例如通用汽車在中國市場使用了由凱迪拉克、Saab薩博、歐寶、別克、雪佛蘭和五菱等六個(gè)品牌組成的多品牌戰(zhàn)略，從上到下，形成了一個(gè)“金字塔”結(jié)構(gòu)。處于在“金字塔”頂部的是凱迪拉克所代表的高檔豪華車品牌。個(gè)性化的Saab薩博品牌作為另一款高檔進(jìn)口車，面向強(qiáng)調(diào)個(gè)性且崇尚內(nèi)斂生活方式的消費(fèi)者。歐寶則以德國傳統(tǒng)的精湛技術(shù)面向中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。在“金字塔”的中上部，則是為主流社會(huì)精英推出的高檔別克品牌，也是通用汽車最早引入國內(nèi)，并最能體現(xiàn)“全球品牌精神如何融入本地市場”的精髓。體現(xiàn)“沉穩(wěn)大氣”、“積極進(jìn)取”的公商務(wù)車的主流形象。它是目前通用汽車旗下在中國品牌中產(chǎn)品系列最豐富的一個(gè)。在“金字塔”底層的是雪佛蘭和五菱，以具有高度性價(jià)比的產(chǎn)品滿足希望不斷提高生活品質(zhì)的主流大眾消費(fèi)者的私人及家庭用車、微型車需求，并以此與定位稍高的別克品牌進(jìn)行區(qū)隔。

無論是單品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，都不是競爭成敗的決定性因素，企業(yè)到底是采用單品牌戰(zhàn)略，還是采用多品牌戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于企業(yè)擁有什么樣的、現(xiàn)實(shí)的品牌資源。

很多單品牌企業(yè)在向低端市場延伸產(chǎn)品時(shí)，對(duì)是否使用同一品牌抱有很大困惑，擔(dān)心進(jìn)入低端市場會(huì)破壞原有品牌的形象。這里的關(guān)鍵是判斷產(chǎn)品特性，消費(fèi)者是否把這種產(chǎn)品當(dāng)作奢侈品，或者通過這種來表明身價(jià)。這個(gè)問題的答案如果是“是”，就不要采用這個(gè)品牌，而不妨推出新品牌或收購一個(gè)低端品牌，例如名車、名表、名酒、名牌服裝等，這些行業(yè)內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)多品牌現(xiàn)象，原因就是為了區(qū)隔高端品牌和低端批派，維護(hù)高端品牌的價(jià)值。這個(gè)問題的答案如果是“否”，企業(yè)就可以大膽地用同一個(gè)品牌向低端市場延伸，例如很少有人會(huì)試圖用洗衣機(jī)等家用電器，PC機(jī)、服務(wù)器等辦公工具來顯示身份或炫耀成功，所以在這些行業(yè)內(nèi)使用單品牌的企業(yè)很多，例如IBM、聯(lián)想、索尼、三星、海爾、蘋果電腦公司等，這些企業(yè)有時(shí)為了區(qū)分產(chǎn)品而推出一些子品牌，但總體是單品牌。如果這類企業(yè)出現(xiàn)多品牌，一般是因?yàn)榘l(fā)生了收購，為了保留被收購企業(yè)的資產(chǎn)，就保留了原有的品牌。例如科龍公司的容聲、康拜恩和美菱三個(gè)品牌，都是因?yàn)槭召彽脕淼模摴镜脑衅放啤翱讫垺北欢ㄎ粸楦叨似放?，而收購來的品牌則分別面向中高檔市場和低端市場。再例如，惠普公司在筆記本產(chǎn)品方面是多品牌，使用了惠普和康柏兩個(gè)品牌，因?yàn)樗召徚丝蛋毓荆诖蛴C(jī)產(chǎn)品方面沒有發(fā)生收購，所以從高端市場到低端市場都是只使用了“惠普”這一個(gè)品牌。

如果企業(yè)有多個(gè)品牌資源，每個(gè)品牌都有一個(gè)穩(wěn)定的客戶群，當(dāng)然不能浪費(fèi)這些品牌資源，最好使用多品牌，否則還是應(yīng)該優(yōu)先使用單品牌戰(zhàn)略，因?yàn)閺臒o到有地塑造一個(gè)品牌難度很大、成本太高。只有當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有的品牌資源有明顯的品牌“缺陷”，才可以考慮通過收購品牌或再推出新品牌。例如，森達(dá)鞋業(yè)原來只有一個(gè)“森達(dá)”品牌，后來在延伸產(chǎn)品線的時(shí)候，考慮到森達(dá)一直定位于高端，所以又增加了一個(gè)專門面向低端市場的品牌“好人緣”；又考慮森達(dá)的品牌名稱給人一種比較“冷、硬”的感覺，所以在高級(jí)女士皮鞋這個(gè)市場內(nèi)，又劃分了幾個(gè)小的細(xì)分市場，然后推出了“雅布迪”、“范詩迪娜”等幾個(gè)新品牌，其中，“雅布迪”定位是青春，年齡在15-19歲之間的女士；“范詩迪娜”定位的是淑女，年齡在20-35歲之間；“森達(dá)”定位是白領(lǐng)職業(yè)女性，年齡在25-45歲之間，從而在高端市場也形成了一個(gè)多品牌家族。森達(dá)公司在高端市場內(nèi)再進(jìn)行品牌細(xì)分的做法，即使在普遍采取多品牌戰(zhàn)略的鞋業(yè)企業(yè)中，也是非常有特色的。

企業(yè)如果要推出新品牌，必須考慮市場競爭的態(tài)勢(shì)。推出新品牌的時(shí)機(jī)應(yīng)該選擇在行業(yè)成長期，當(dāng)行業(yè)快速增長階段，在品牌上的投入會(huì)很快得到回報(bào)，森達(dá)公司品牌家族中的多數(shù)品牌都是在高速發(fā)展過程中建立和成長起來的。如果行業(yè)已經(jīng)成熟、已經(jīng)形成了一個(gè)比較穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)，未來發(fā)展?jié)摿Σ淮螅@時(shí)就不宜再推出新品牌了，因?yàn)樾缕放频某砷L需要很大投入，成熟市場的利潤水平和發(fā)展?jié)摿κ沟媒⑿缕放频耐度牒茈y得到應(yīng)有回報(bào)。如果我們把“新品牌”這個(gè)概念的外延稍微擴(kuò)大一些，就可以對(duì)我國絕大多數(shù)企業(yè)在國際化過程中遭遇的品牌壁壘有深刻認(rèn)識(shí)。我國企業(yè)的品牌在歐美市場可以說都是“新品牌”，而我國企業(yè)的這些產(chǎn)品都是利潤率比較低的成熟產(chǎn)品，所以很難依靠自己產(chǎn)品的盈利、在陌生市場建立起新品牌，更何況在這些市場已經(jīng)有了很多成熟的高端品牌，而這些市場的消費(fèi)者普遍對(duì)品牌非常敏感。

(3).做好高端市場，才能做強(qiáng)企業(yè)

中國制造業(yè)的總體規(guī)模雖然已經(jīng)達(dá)到世界第四位，但國內(nèi)制造企業(yè)絕大多數(shù)“大而不強(qiáng)”，規(guī)模雖大，但是產(chǎn)品技術(shù)含量低，品牌美譽(yù)度低，主要集中在低端市場。如果不進(jìn)入高端市場，企業(yè)就無法真正做強(qiáng)，不僅不能更好發(fā)展，甚至連生存都會(huì)成問題。一方面低端市場本來就是價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致制造行業(yè)平均利潤大幅下降，甚至出現(xiàn)虧損。另一方面，具有高端市場優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以非常自如地決策是否進(jìn)入低端市場，一旦他們進(jìn)入到低端市場來，則那些只有低端市場的企業(yè)的盈利能力就會(huì)急速下降，直接危及生存。

此外，行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，使得技術(shù)含量高的高端產(chǎn)品的需求保持穩(wěn)定的增長，例如，在輪胎行業(yè)上，用戶對(duì)輪胎的安全、高速、智能等需求不斷提升；在制鞋業(yè)上，輕量化、功能化、環(huán)保化等成為消費(fèi)者的新訴求；在機(jī)械制造業(yè)上，只有推出精細(xì)高端產(chǎn)品，才能獲取合理利潤；在服裝業(yè)上，進(jìn)入品牌化、個(gè)性化的高級(jí)階段，早已成為大勢(shì)所趨。

高端市場最為可貴的是，其需求的增長始終與高利潤相伴隨，而在低端市場，當(dāng)銷量上市的時(shí)候，利潤未必上升，甚至還會(huì)下降。例如，車用潤滑油80%的利潤來自于高端產(chǎn)品市場，我國高端潤滑油占整個(gè)車用潤滑油市場份額的30%，但國內(nèi)都市轎車用油78%是國外品牌，國產(chǎn)品牌只占有22%的市場份額。2005年，高端潤滑油占整個(gè)車用潤滑油市場份額的50%左右。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、家用轎車的不斷普及、車型的不斷提升，高端潤滑油在市場中的比例還會(huì)上升。如果國產(chǎn)潤滑品牌不在現(xiàn)在做強(qiáng)，將來高端市場成為競爭的主要市場時(shí)，就更難以有所作為了。

如果一個(gè)長期立足低端市場的企業(yè)要想進(jìn)入高端市場，其最大的壁壘就是技術(shù)和品牌。技術(shù)方面的不足使企業(yè)很難推出符合高端市場需要的高價(jià)值產(chǎn)品；品牌方面的不足則很難吸引高端市場的消費(fèi)者，因?yàn)檫@些人普遍有較強(qiáng)的品牌意識(shí)。如果要依靠降價(jià)來吸引消費(fèi)者，則正好犯了大忌，因?yàn)楦叨擞脩魧?duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，低價(jià)格甚至?xí)瓜M(fèi)者更加排斥，同時(shí)，企業(yè)自己也白白損失了利潤。所以，低端企業(yè)要想進(jìn)入高端市場還是要在技術(shù)和品牌方面下一番真功夫。

提升技術(shù)，肯定少不了研發(fā)投入。沒有一流技術(shù)，就不會(huì)有一流產(chǎn)品，就無法進(jìn)入高端市場，更不要提站穩(wěn)腳跟了。國內(nèi)企業(yè)中但凡能在高端市場占據(jù)一席之地的，普遍重視技術(shù)儲(chǔ)備和技術(shù)創(chuàng)新，例如，雙星鞋業(yè)一方面發(fā)揮現(xiàn)有的國家級(jí)技術(shù)中心的優(yōu)勢(shì)，一方面在晉江等地建立鞋類技術(shù)開發(fā)分部，在濟(jì)南等地建立機(jī)械設(shè)計(jì)研究分院，吸收眾多專業(yè)技術(shù)人才，大幅提升企業(yè)技術(shù)水平。在此過程中，雙星還不間斷地組織技術(shù)開發(fā)人員到美國、歐洲等發(fā)達(dá)國家考察制鞋市場，了解和掌握新技術(shù)、新信息，帶動(dòng)雙星在技術(shù)上快速升級(jí)。由于技術(shù)水平和創(chuàng)新能力的大幅提高，使雙星敢于與洋品牌同臺(tái)競技并逐漸嶄露頭角。

實(shí)際上技術(shù)并不神秘，多數(shù)企業(yè)完全可以通過應(yīng)用技術(shù)和工業(yè)設(shè)計(jì)方面的特色來推出高端產(chǎn)品，TCL鉆石手機(jī)、夏新A8手機(jī)，都沒有核心技術(shù)，前者是捕捉了一個(gè)概念，后者則是在工業(yè)設(shè)計(jì)方面有所創(chuàng)新，都在高端市場獲得了成功。當(dāng)然，如果企業(yè)要具備持續(xù)推出高端產(chǎn)品的能力，那就必須通過加強(qiáng)研發(fā)使技術(shù)底蘊(yùn)厚實(shí)一些才行，否則，只能偶爾推出幾個(gè)高端產(chǎn)品，那是很難在高端市場真正站穩(wěn)腳跟的，企業(yè)也無法樹立起高端品牌的形象。

進(jìn)入高端市場的另一個(gè)壁壘就是品牌。在多數(shù)情況下，品牌壁壘比技術(shù)壁壘還難以克服，因?yàn)槠放菩枰L時(shí)期積累，低端品牌總是不能給人足夠的信任，高端市場的HYPERLINK