數(shù)字出版和電子閱讀器市場的整合

數(shù)字出版和電子閱讀器市場的整合

自從3000多年前，我們的祖先發(fā)明了文字，人類從此進入了文明時代。最初刻在龜甲、獸骨上的文字，可以說是書籍的雛形。之后，書籍的介質(zhì)經(jīng)歷了竹片、木片、絲綢，一直到紙的發(fā)明，為書的發(fā)展提供了理想的材料。宋朝慶歷年間，畢昇發(fā)明了活字印刷，大大提高了印刷的效率，這是印刷史上劃時代的改革。書籍的大量出版加快了文明的傳承，書籍介質(zhì)的更迭亦折射著現(xiàn)代科技的進步。進入到信息時代，數(shù)字化無疑是圖書發(fā)展的一個重要方向。電子閱讀器的問世，讓一場閱讀革命悄然展開。紙張印刷不再是文字傳播的唯一途徑；閱讀也不再局限于對文字的心領(lǐng)神會，閱讀的定義正在慢慢被重新改寫。而伴隨電子閱讀器的普及，在傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上衍生出了數(shù)字圖書的產(chǎn)業(yè)鏈，催生了一系列新的贏利模式。目前人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求以及3G無線業(yè)務(wù)的普及，為數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了千載難逢的歷史時刻。比爾·蓋茨說，電子書一定將改變?nèi)澜纾黄浔澈缶薮笊虣C更是讓人瞠目。其實，其表現(xiàn)早已初見端倪，如2007年11月，Kindle發(fā)布之初，電子書（eBook）的銷售額為0；2009年2月Kindle2發(fā)布時，電子書銷售額占其圖書銷售總額的13%；2009年6月KindleDX發(fā)布時，電子書銷售額占其圖書銷售總額的35%；2009年圣誕節(jié)，Kindle電子書銷售額已經(jīng)超過紙質(zhì)圖書。如此短的時間，如此增長態(tài)勢，足見比爾·蓋茨預(yù)言準確。一數(shù)字出版時代中國的數(shù)字出版（尤其是互聯(lián)網(wǎng)出版）起步較晚，但發(fā)展比較快，據(jù)國家新聞出版總署預(yù)計2009年數(shù)字出版產(chǎn)值達到750億元，首次超過紙質(zhì)書出版產(chǎn)值。但是，其中音樂、視頻占數(shù)字出版總產(chǎn)值的絕大多數(shù)，電子圖書產(chǎn)值只占很小一部分。不可否認，冰山下蘊藏的發(fā)展空間，對于大多數(shù)資源商來講極具誘惑。在數(shù)字出版的早期階段，數(shù)字化投入成本高，而當前對版權(quán)的保護不力的現(xiàn)狀使得其發(fā)展一直很慢。但近年來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起，使得互聯(lián)網(wǎng)出版的前景越來越多地受到商家看好，隨著電子書閱讀器的出現(xiàn)，在一定程度上也為數(shù)字出版，尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)出版提供了方便的交互式深度閱讀的載體，促進了數(shù)字出版的發(fā)展。（一）數(shù)字內(nèi)容出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀目前國際上傳統(tǒng)出版商已經(jīng)開始全面向數(shù)字出版商轉(zhuǎn)型。在美國，大眾出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已初見成效；專業(yè)出版已在很大程度上實現(xiàn)了贏利；教育出版仍在探索可持續(xù)贏利的商業(yè)模式。在日本，用手機看小說已成新潮流。最初國內(nèi)的數(shù)字內(nèi)容出版是由技術(shù)提供商推進的，目前他們已大多發(fā)展為數(shù)字媒體提供商，兼任數(shù)字內(nèi)容提供商的角色。主要包括：傳統(tǒng)期刊互聯(lián)網(wǎng)出版和在線數(shù)據(jù)庫領(lǐng)域：清華同方知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普資訊、龍源期刊等；多媒體期刊互聯(lián)網(wǎng)出版領(lǐng)域：XPLUS、VIKA、ZCOM等；數(shù)字圖書館或電子圖書領(lǐng)域：北大方正、超星、書生、中文在線等；手機出版領(lǐng)域：數(shù)碼超智、銀河傳媒等；出版類網(wǎng)站：起點中文網(wǎng)、榕樹下等，也都是以數(shù)字媒體的形式從事數(shù)字內(nèi)容的提供和發(fā)布；另外，百度、Google、新浪、搜狐、網(wǎng)易、盛大、TOM、騰訊、九城等網(wǎng)站或搜索引擎也開始進軍互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)務(wù)。中國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，存在不少的問題。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，傳統(tǒng)出版單位過度集中在內(nèi)容源頭一端，離內(nèi)容價值實現(xiàn)端較遠，在整合整個產(chǎn)業(yè)鏈的過程中處于劣勢。與此同時，掌握著新媒體技術(shù)的公司雖然擁有技術(shù)和平臺上的優(yōu)勢，卻缺乏出版資源的支持；在商業(yè)模式上，以傳統(tǒng)出版單位為主的數(shù)字出版尚未形成業(yè)界普遍認同的能夠贏利并可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，數(shù)字出版技術(shù)系統(tǒng)和裝備系統(tǒng)尚需加大研發(fā)和創(chuàng)新力度；數(shù)字出版行業(yè)標準、數(shù)字出版物格式、數(shù)字出版防偽加密和數(shù)字版權(quán)保護等技術(shù)問題也亟待研究并采取相關(guān)措施。（二）數(shù)字出版的巨大潛力中國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在2007～2008年迎來了一個高速發(fā)展期。2007年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體收入為362.42億元，比2006年增長了70.15%。2008年10月的全球金融危機并沒有扭轉(zhuǎn)數(shù)字出版業(yè)的增長趨勢，2008年整體收入為530.64億元，同比增長46.42%。2009年預(yù)計整體收入規(guī)模將達到750億，同比增長42%。（見圖1）圖1中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模及增長率從2008年數(shù)字出版細分市場看，互聯(lián)網(wǎng)期刊和多媒體網(wǎng)絡(luò)互動期刊的收入達7.6億元，電子圖書的收入達2億元，數(shù)字報紙（含網(wǎng)絡(luò)報和手機報）的收入達10億元，博客收入達9.75億元，在線音樂的收入達1.52億元，手機出版（含手機彩鈴、手機鈴聲、手機游戲、手機動漫）的收入達150億元，網(wǎng)絡(luò)游戲的收入達105.7億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入達75.6億元。據(jù)“2008年中國電子圖書發(fā)展趨勢報告”新聞發(fā)布會上的數(shù)據(jù)公布：2008年電子圖書讀者總數(shù)為7900萬人，比2007年增長34%。電子書收費閱讀銷售收入從2006年的3000萬元、2007年的3600萬元，達到了2008年的6900萬元。2008年電子圖書市場實現(xiàn)銷售收入22.7億元，增長33.4%；在個人電子圖書市場方面，主要是收費閱讀市場和手機閱讀市場增長強勁，分別增長86.5%和366.2%。手機閱讀產(chǎn)值從2002年不足20萬，發(fā)展到2008年的3030萬，增長了150倍。目前，中國大陸出版社接近600家，臺灣出版社超過15000家，這些傳統(tǒng)出版社都處在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，內(nèi)容數(shù)字化勢在必行；電子閱讀器的出現(xiàn)讓他們感到圖書市場即將被瓜分的陣陣寒意。另外，數(shù)字閱讀先行者——各種閱讀網(wǎng)站也超過25000家，他們對于電子閱讀器的出現(xiàn)，倒持有樂觀態(tài)度。畢竟，這對于他們輸出資源增加了新的途徑，甚至有幾家大型內(nèi)容網(wǎng)站躍躍欲試，試水硬件制造，力圖打造自產(chǎn)自銷的新型產(chǎn)業(yè)鏈。二電子閱讀器的戰(zhàn)國時代電子書閱讀器（或稱手持閱讀終端或電子書）指的是能支持優(yōu)良的閱讀格式并具備以加密為基礎(chǔ)的版權(quán)保護技術(shù)；有適合閱讀的優(yōu)良顯示屏；具備充分的存儲空間并擁有良好的存儲外擴能力；方便地利用最新通信技術(shù)進行資料更新、互換；有良好的人機互動功能，在無需版權(quán)保護時支持最廣泛的閱讀格式。（一）閱讀生活從此改變電子閱讀器最早在1998年便誕生于美國。2007年，著名的網(wǎng)絡(luò)書店亞馬遜推出了電子閱讀器Kindle。電子書閱讀器和以前市場上用于電子閱讀的手機、筆記本、MP3、PSP、PDA的區(qū)別是專業(yè)閱讀和非專業(yè)的閱讀。電子書閱讀器有一定的閱讀格式，可以分章節(jié)、加書簽，閱讀界面明顯優(yōu)越于手機、PDA等。閱讀的舒適性、方便性和持久性更優(yōu)，而且所集成的功能也越來越多。比如手寫、批注、朗讀、連接網(wǎng)絡(luò)等。目前這樣專業(yè)的電子書閱讀器按閱讀器屏幕材質(zhì)來分類有電子墨水屏閱讀器、LCD屏閱讀器和膽固醇屏閱讀器，電子墨水屏是目前使用最普遍的產(chǎn)品。亞馬遜Kindle系列電紙書熱賣后，全球開始掀起電紙書的潮流。根據(jù)NetGen研究公司的最新報告顯示，從2008～2013年，全球電紙書市場將保持124%的年復(fù)合成長率，尤其到了2013年底電紙書產(chǎn)值更將一舉突破25億美元，種種的數(shù)據(jù)均支撐著電紙書產(chǎn)業(yè)即將崛起的事實。圖2為Digitime對電子書閱讀器市場容量和增長率的預(yù)測。圖22008～2013年全球電子書閱讀器市場容量及增長率（二）大陸電紙書業(yè)將進入戰(zhàn)國時代據(jù)了解，近幾年來我國數(shù)字閱讀大幅攀升。剛剛發(fā)布的第五次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，數(shù)字閱讀率比2005年的27.8%提高了17.1%。過去一年的讀者中，近兩成閱讀過電子圖書，手機報與電子雜志的讀者規(guī)模均超過200萬人。另據(jù)統(tǒng)計，截至目前，我國個人電子閱讀終端超過1.8億，手機網(wǎng)民已達5000萬，電子圖書已有43萬多種。這些數(shù)字已經(jīng)讓人看到了其中巨大的市場。此前國務(wù)院公布的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》中，明確提出了必須強化自主創(chuàng)新，完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，加快信息化與工業(yè)化融合，以新的應(yīng)用推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。專家表示，在以數(shù)字化內(nèi)容應(yīng)用為主體的新一輪互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，以電紙書為代表的數(shù)字閱讀將成為其中最大的亮點。中國大陸，電紙書也蔚為潮流，漢王、翰林、博朗、易博士、方正等多個品牌產(chǎn)品陸續(xù)問世，更有中國移動挾最大3G廠商之力進軍電紙書產(chǎn)業(yè)。由于電紙書背后巨大的商機以及AmazonKindle、漢王取得的成功，都誘引著來自不同產(chǎn)業(yè)背景的企業(yè)加入，如此前剛剛結(jié)束的拉斯維加斯CES2010上，僅有品牌的電子閱讀器就有23種之多，而由電子閱讀器引發(fā)的數(shù)字出版的概念，更在新聞出版這個更為廣大的領(lǐng)域引起回響。在大陸市場，有關(guān)人士認為，目前是電紙書的推廣期，但2011年將進入產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)成熟期。屆時大陸本土品牌的電紙書售價將滑落到1000～1500元，單年銷售量將突破百萬臺規(guī)模。新廠商的一一到位將讓大陸的電紙書產(chǎn)業(yè)將進入戰(zhàn)國時代。（三）電子閱讀器終端市場的演進中國市場將成為全球電子閱讀器的最主要市場之一，研究機構(gòu)DisplaySearch預(yù)測，2010年中國的電紙書銷量將從2009年的80萬臺躍升至300萬臺，達到全球市場的20%。該機構(gòu)進而預(yù)測，中國將借助其人口規(guī)模之大，在2015年之前超過美國成為世界最大的電子閱讀器市場。高速的擴展速度讓眾多IT企業(yè)把掘金的機會轉(zhuǎn)移到電紙書。但是，在市場的火熱的背后，是電紙書居高不下的價格，一些分析師指出，技術(shù)壁壘和內(nèi)容版權(quán)問題是制約其價格的主要原因。目前在國內(nèi)市場上，90%以上的市場份額被漢王科技占據(jù)，另一大巨頭為方正。但是現(xiàn)在，大唐、微星、華為、易狄歐、華碩、易博士、博朗等企業(yè)布局的步伐開始加快。另外，深圳山寨圈最近也開始掀起搶進電紙書產(chǎn)業(yè)的趨勢。電子紙顯示器是電子閱讀器最為關(guān)鍵的硬件部分，目前大陸各廠家基本用的都是元太科技的產(chǎn)品。電子書價格偏高，與上游供應(yīng)商元太的強勢地位有著密切關(guān)系。同時，電子紙的發(fā)展最終不是硬件的問題，而是內(nèi)容的問題。電紙書沒有內(nèi)容就沒有前途。考慮到中國知識產(chǎn)權(quán)保護的現(xiàn)狀，出版商不愿意跟電子閱讀器生產(chǎn)商合作，而中國電子閱讀用戶的在線付費意識仍然相當?shù)?。在缺乏?nèi)容的情況下，一些生產(chǎn)商在閱讀器中預(yù)裝圖書，進一步增加了成本。如此眾多的電紙書制造商都加入到激烈的競爭中，長此以往，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的藍?？傆幸惶鞎兂裳鞅榈氐募t海！群雄逐鹿之下，優(yōu)勝劣汰，電紙書市場將會呈現(xiàn)“少—多—少”的發(fā)展趨勢，在競爭中走向良性發(fā)展。三共營共贏之路2010年是中國電子信息產(chǎn)業(yè)“十一五”規(guī)劃的最后一年，也是中國“促內(nèi)需、求增長、保穩(wěn)定”的關(guān)鍵一年?！秶摇笆晃濉睍r期文化發(fā)展綱要》更是明確指出，“大力發(fā)展數(shù)字化內(nèi)容、數(shù)字化生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)化傳播產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)展電子書、手機報刊等新業(yè)態(tài)，并明確鼓勵自主研發(fā)、數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字傳播、數(shù)字服務(wù)終端的產(chǎn)品和裝備，開發(fā)數(shù)據(jù)處理、存儲、傳輸、下載、數(shù)字互動等數(shù)字出版的增值業(yè)務(wù)，擴大數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)群體。”（一）能“整”才能贏近年來，電腦，手機、PDA等終端設(shè)備上閱讀電子書特別是在以e-ink顯示技術(shù)為核心的專業(yè)電子書閱讀器的出現(xiàn)，更使互聯(lián)網(wǎng)出版，特別是電子圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了巨大的飛躍，助長了數(shù)字出版蓬勃發(fā)展之勢。圖3是美國出版協(xié)會對2002～2009年三季度間每季度的電子書銷售額統(tǒng)計。從上圖電子圖書整體發(fā)展趨勢可以看出，在2007年第4季度Amazon推出Kindle閱讀器之后，電子圖書的銷售呈現(xiàn)出飛速發(fā)展勢頭。這也說明了專業(yè)的電子書閱讀器對網(wǎng)絡(luò)出版，尤其是電子書籍銷售的影響。從月份上看，2009年7月單月銷售額比去年同期增長230%以上，是2002年同期增長速度的40倍。從銷售額來看，雖然只有1620萬美元，在數(shù)字出版整體收入中的占比雖小，但增長態(tài)勢驚人。圖32002～2009年第三季度每季度銷售額統(tǒng)計美國的Amazon推出Kindle閱讀器之后，Amazon為Kindle建立擁有9萬冊書的網(wǎng)上書店（2009年已經(jīng)增長至23萬冊），而Amazon和Sprint合作的CDMAEVDO無線網(wǎng)絡(luò)，可以隨時隨地通過Kindle登錄網(wǎng)絡(luò)，購買圖書，訂閱報紙雜志（還包括blog）等。Amazon的贏利模式是電子書籍的銷售，所以讀者并不需要為網(wǎng)絡(luò)流量付費。目前大多數(shù)的電子書售價較傳統(tǒng)書籍在價格上有較大的吸引力，訂閱報紙雜志，諸如紐約時報、華爾街日報、華盛頓郵報和時代周刊、福布斯等，訂閱價格為每月5.99到14.99美元不等，雜志為每月1.25到3.49美元不等，甚至還可以訂閱blog，也是需要付費的，每月0.99美元，盡管這些內(nèi)容都是有償提供，但這種全新的數(shù)字出版模式還是得到了讀者們的追捧。同時Kindle在數(shù)字出版領(lǐng)域取得巨大成功，雖然Kindle終端的總銷量暫時還未公布，但業(yè)界估計其銷售量早已突破百萬臺。與此同時，Kindle電子圖書的每周下載量也突破60萬本。我們推測隨著Kindle這種閱讀終端的進一步普及，電子圖書的下載量有望繼續(xù)增大。目前，Amazon已經(jīng)銷售Kindle、Kindle2、KindleDX三種產(chǎn)品，其電子圖書的銷售額已超過總體圖書銷售額的48%。這也讓我們看到了電子圖書市場對傳統(tǒng)圖書市場的替代效益正慢慢顯現(xiàn)。其實不僅電子硬件企業(yè)，甚至傳統(tǒng)圖書出版、發(fā)行企業(yè)也在積極參與到數(shù)字出版這一新興產(chǎn)業(yè)中。如全球最大實體書店Barns&Noble書店也早有進軍電子書市場的行動，早在兩年前就收購了電子書銷售網(wǎng)站FictionWise，同時和新型電子書閱讀器研發(fā)企業(yè)PlasticLogic、iRex展開合作。其模式是由Barns&Noble書店提供電子圖書內(nèi)容，由閱讀器硬件廠商提供終端設(shè)備。內(nèi)容傳播商擁有完善的接入平臺、潛在的客戶群體以及順暢的收費渠道，而內(nèi)容提供商能提供高質(zhì)量的內(nèi)容，這樣就產(chǎn)生了一個合理的商業(yè)模式以保障內(nèi)容供應(yīng)商與內(nèi)容傳播商的生存和發(fā)展，從而保證整個信息媒體產(chǎn)業(yè)可持續(xù)的健康發(fā)展。硬件制造商可以采取向內(nèi)容提供商購買內(nèi)容后由自己經(jīng)營的模式，也可以采取與其合作分成或由內(nèi)容傳播商向內(nèi)容提供商出租資源，由內(nèi)容提供商經(jīng)營內(nèi)容的模式，唯此，互惠互利才能共同發(fā)展。（二）依然是內(nèi)容為王就像iPod和iTunes網(wǎng)絡(luò)商店結(jié)合帶來的極大成功一樣，Kindle不僅僅是一款電子書閱讀器，它的無線網(wǎng)絡(luò)書店功能才是真正的殺手锏。從發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)來看，亞馬遜的這次創(chuàng)舉無疑已經(jīng)獲得了巨大的成功。索尼公司稍早于亞馬遜1年推出的電子閱讀器Reader，由于不能無線上網(wǎng)，無法在線下載，銷量比Kindle稍遜風(fēng)騷。電子書閱讀器作為一種環(huán)保、無輻射的閱讀產(chǎn)品，其替代紙質(zhì)圖書的環(huán)保、經(jīng)濟意義重大。隨著該設(shè)備的發(fā)展，相關(guān)配套的閱讀資源應(yīng)運而生。傳統(tǒng)圖書傳播在數(shù)據(jù)傳輸、存儲、下載等問題上，針對電子閱讀器產(chǎn)品，逐漸形成“內(nèi)容+終端+平臺”的模式，為電子書閱讀器產(chǎn)品提供了豐富的資源，不斷推動電子書終端產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展。隨著電子書閱讀器的推廣，有閱讀需求的人也越來越多，內(nèi)容提供商、出版社、發(fā)行商等也需要有一個能夠方便及時地將出版的內(nèi)容銷售給用戶的平臺，而內(nèi)容運營平臺正是為內(nèi)容提供商提供了這樣一個平臺。在內(nèi)容運營平臺上，內(nèi)容提供商可以方便地發(fā)布和更新自己的內(nèi)容資源，供用戶選擇和購買。這個內(nèi)容運營平臺極大地縮短了內(nèi)容提供商的內(nèi)容發(fā)行時間，提高了發(fā)行效率，也方便了用戶對資源的選擇和購買。（三）數(shù)據(jù)加工契入的合作模式目前，紙質(zhì)資料數(shù)字化是大勢所趨，處于成長期的數(shù)據(jù)加工業(yè)，國內(nèi)已逐步形成一個又一個龐大的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資源