2012年南京大學959傳播業(yè)務考研真題

2012年真題一、名詞解釋（5*6=30分）1、廣播電視板塊式節(jié)目【解析】廣電概論。2010年才考過名詞解釋（“板塊式節(jié)目”），復習時應重點關(guān)注。2、窄播【解析】廣電概論。這個也在2005年考過，復習時應重點關(guān)注。3、朗曼模式【解析】廣告策劃與創(chuàng)意?？歼@個真的有點細碎，這樣一個關(guān)于廣告預算意義的知識點在600多頁厚的書里真的算是很小的知識點了。不過因為它本身是一個“模式”，我個人感覺“模式”化的東西一般都傾向于是重點，所以復習時也有所準備。4、CIS【解析】廣告策劃與創(chuàng)意。CIS本身是個重點，而且在新書中作為專門的一章，也的確該考了，考它不意外。5、UGC【解析】網(wǎng)絡(luò)傳播概論。今年網(wǎng)傳更新了版本，杜駿飛老師在第四版序言中明確提到“教材就‘Web2.0’專題增加了UGC的概念”，自然在復習時也應重點關(guān)注一下。不要以為只是序言就不用看，序言也很重要，本題就是很好的例子，我每本書基本上都是從序言的第一個字開始看，一直到后記的最后一個字。6、斯塔爾報告【解析】網(wǎng)絡(luò)傳播概論?？歼@個其實挺有意思的，因為2005年考過“德拉吉報道”，這兩個事件是前后相連的，時隔七年終于聚首了~二、簡答（3*15=45分）1、簡述中國廣播電視經(jīng)營管理體制的問題，談談解決思路?！窘馕觥靠紙錾衔矣X得很像是媒介管理的題目，結(jié)果后來發(fā)現(xiàn)可能更偏向于廣電概論一些，而且這一部分的筆記我沒復習到，我自己是結(jié)合媒介管理，稍加一些廣電概論的知識綜合回答的。2、衡量廣告效果有兩個標準，應該怎樣合理運用傳播尺度和銷售尺度？【解析】廣告策劃與創(chuàng)意。南大傳播學2006年的時候就考過“試論廣告效果評估的客觀標準”。作為考點，復習的時候要重點關(guān)注一下。3、從法律上看網(wǎng)絡(luò)交易的核心問題是什么？結(jié)合案例，說明它的趨勢和未來發(fā)展。【解析】我猜網(wǎng)傳的題目是杜老師出的，這個題目出的有點讓我意想不到。不管是看書還是最后的總復習，我都沒有很重視“網(wǎng)絡(luò)交易”，因為書中對這一塊內(nèi)容闡述不多，所以我也就略過了，沒想到剛好這就是一個考點。這一題的教訓就是，復習的時候不要存在僥幸心理，自己認為不會考就不好好準備。所幸的是剛好去年就出現(xiàn)了一個網(wǎng)絡(luò)交易的案例，可以用到這里。或許也正是因為出現(xiàn)這個案例，所以剛好可以出題。平時的積累很重要，厚積薄發(fā)的作用在這個時候就顯現(xiàn)出來了。三、論述（2*25=50分）1、論述《非誠勿擾》節(jié)目成功的原因，并說出你的深度思考?！窘馕觥?011年的史論科目的評論題考的就是“非誠勿擾”，今年又考！這充分說明，南大出題向來都是不“避嫌”的，去年考過的今年換個花樣接著考！更何況“非誠勿擾”是江蘇本地的品牌節(jié)目！這種不拘一格的出題手法，前幾年也出現(xiàn)過，比如2006、2007、2008年傳播學部分連續(xù)三年考了“拉扎斯菲爾德”的名詞解釋，再比如外新史的交替出現(xiàn)規(guī)律——2007年掏糞運動、2008年哈瓦斯社、2010年“掏糞運動”、2011年哈瓦斯社?？上У氖?，雖然我認識到了這一出題規(guī)律和慣性，但卻沒有在評論部分加以重視和實踐，也沒有去查一些“非誠勿擾”的資料備用！遇到這種毫無準備的情況，真的只能利用已有的知識，依靠自己的理解現(xiàn)場發(fā)揮，沒有思考做不好題目。本來就是活題，書上也不會有現(xiàn)成的答案。平時就要多觀察、多思考，注重積累。要善于從書本走向現(xiàn)實。2、論述你對中國政務微博的觀察，提出你的建言?！窘馕觥窟@個題比較新也比較切合實際，微博近兩年來很火，是新聞傳播界出現(xiàn)的一個不可忽視的新現(xiàn)象，2011年有黨報發(fā)表文章支持各級ZF部門建立政務微博。網(wǎng)傳里面有講到微博，可以結(jié)合書上的知識，依據(jù)自己的觀察、理解和思考自由發(fā)揮的。總之，論述題還比較活吧，標準肯定有，但應該不會有現(xiàn)成的唯一的答案，能夠自圓其說，有自己的想法，能往點上靠估計都能得分吧。四、實踐應用（25分）1、小張是某汽車企業(yè)的員工，現(xiàn)在要為一輛新車做推廣，時間大概4個月，請你從媒體策劃的角度，指出他應該搜集哪些資料？如何根據(jù)資料進行研究策劃？請你提出專業(yè)的意見?！窘馕觥棵襟w策劃絕對是一個常考不衰的熱點，屢試不爽，2005年、2008年、2009年都考過，算算也有兩年沒考了，2012年出現(xiàn)并不奇怪。而且去年的綜合題是考的是車輛的利益屬性，今年又考新車的推廣，雖然考法不同但主體相同（都與車輛有關(guān)），再一次驗證了南大的出題慣性和規(guī)律?！緲I(yè)務總評】：今年的傳播業(yè)務名詞解釋比較基礎(chǔ)，數(shù)量也比去年多了一個。大題比較靈活，比如網(wǎng)絡(luò)交易和政務微博等等，如果平時不怎么關(guān)注時事，只是一味地陷進書本之中，那么想答得好答得出彩就不那么容易了，畢竟大題目都要結(jié)合案例來答，至少你的記憶儲備中要有案例是可以用到題目中的吧。今年的傳播業(yè)務也有一個新的現(xiàn)象，就是自2005年傳播業(yè)務以來，如果我記得沒錯的話，今年是唯一一年也是第一年在名詞解釋部分出現(xiàn)了兩道已經(jīng)考過的廣電概論的真題，所以今年的題目設(shè)置還是比較人性化的，沒有很明顯的“超綱”，只要復習到位，細心準備，基礎(chǔ)題還是比較容易把握的。最后的總結(jié)：1、真題絕對是復習的法寶，今年兩門專業(yè)課至少有55分考過的原題即是最好的證明。書本要踏踏實實地看透，不可存有僥幸心理，同時也要研究真題，透過真題把握出題的規(guī)律。2、史論部分90年代考過的真題有抬頭的趨勢，名詞解釋3道題、論述題1道題都是90年代史論考過的原題，因此只關(guān)注近5年或近10年的真題是遠遠不夠的，對此必須予以重視。3、業(yè)務部分2005年以前的題目價值可能不是很大，南大傳播學試卷從2005年開始改革并首次出現(xiàn)“傳播業(yè)務”，因此業(yè)務部分可以主要參考2005年及以后的真題，雖然業(yè)務部分的真題重復原題的不多，但也不是絕對沒有，今年就是一個很好的例外。2012年真題參考答案一、名詞解釋1、廣播電視板塊式節(jié)目板塊是借用地質(zhì)學中的概念，在廣播電視學中用于對集合式廣播電視節(jié)目的形象稱呼。板塊式節(jié)目指具有基本固定播出時段和周期，內(nèi)容融新聞、信息、服務、文化娛樂等多種節(jié)目類型為一體，多采用主持人串聯(lián)形式，播出時段跨度較大。也稱雜志型節(jié)目。它改變了原有單一的節(jié)目構(gòu)造，擴大了受眾的信息接受面，滿足了多層次受眾的需求，具有比較顯著的視聽效果。2、窄播為適應分群化受眾的不同需要，廣電也逐步由“廣播”向“窄播”轉(zhuǎn)變，對傳播內(nèi)容進行細分。現(xiàn)代傳播技術(shù)的應用，尤其是衛(wèi)星、光纜在廣播電視傳播領(lǐng)域的普遍運用，大大豐富了頻率頻道的資源，提供了直接的技術(shù)依托。具體形式：系列廣播電臺、專業(yè)電視頻道3、朗曼模式郎曼模式是美國的郎曼于1971年提出的一個廣告投資的模式。郎曼認為，沒有任何廣告投入也會產(chǎn)生一定程度的銷售。而廣告投入在達到某一臨界點之前幾乎不會產(chǎn)生什么影響，這是因為廣告力度大小不同的原因。隨著廣告投入增加，其實際銷售量會出現(xiàn)跟隨增長的狀況，但當廣告投入增加到某一臨界點后，銷售量也不會再增加。也就是說，只有在這兩個臨界點之間的廣告投入會產(chǎn)生正比例的銷售效果。這一模式只適用于直銷式產(chǎn)品的廣告，對其他類型的廣告并不適用。4、CIS企業(yè)（組織）識別系統(tǒng)，即將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用到統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)，特別是視覺傳達設(shè)計中，從而傳達到企業(yè)周圍，包括企業(yè)內(nèi)部和社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價值觀。包括MIS——理念識別系統(tǒng)、BIS——行為識別系統(tǒng)、VIS——視覺識別系統(tǒng)。5、UGCUGC是“UserGeneratedContent(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)”的縮寫。在一些組織中也將其稱作UCCUsercreatedContent。UGC的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的。UGC并不是某一種具體的業(yè)務，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。YouTube等網(wǎng)站都可以看做是UGC的成功案例，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、博客和播客(視頻分享)等都是UGC的主要應用形式。6、斯塔爾報告1998年，時任美國總統(tǒng)克林頓與白宮實習生萊溫斯基的性丑聞被曝光，在著名的德拉吉報道之后，1998年9月，獨立檢察官斯塔爾將關(guān)于此事的445頁之長的報告在互聯(lián)網(wǎng)上全文發(fā)布，向世界公開，引起瘋狂下載，這一報告首次向世人展示了互聯(lián)網(wǎng)傳播的巨大威力，也成為互聯(lián)網(wǎng)政治表達的典型案例。簡答題1、簡述中國廣播電視經(jīng)營管理體制的問題，談談解決思路1）問題：A.對廣播電視事業(yè)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)和喉舌作用兩者關(guān)系的把握仍有欠缺B.從上而下的計劃經(jīng)濟管理模式并沒有實質(zhì)性的改變，尤其是一些大臺、老臺保留了傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式C.競爭機制尚未形成D.政治干預多，管理方式行政化，缺少經(jīng)營活力解決思路：A.加強新聞節(jié)目，強化“喉舌”功能，樹立輿論導向B.改變政府職能，加強宏觀調(diào)控C.引入公平競爭機制，在市場競爭中求發(fā)展D.遵循廣播電視發(fā)展規(guī)律，建立科學管理模式E,建立以人才為中心的廣播電視管理模式2、衡量廣告效果有兩個標準，應該怎樣合理運用傳播尺度和銷售尺度在廣告效果的測量中，主要存在著傳播尺度和銷售尺度這兩種尺度，由于廣告活動的復雜性和廣告目標的多層次性，使得這兩種尺度都各有利弊，都不能完全揭示特定廣告活動的效果，因此，在現(xiàn)實中，應將兩種尺度充分結(jié)合使用，并客觀地加以分析，避免進入誤區(qū)。具體來講：1）傳播尺度：廣告效果的顯現(xiàn)往往并非是立即產(chǎn)生購買行為，而是通過諸多階梯，經(jīng)過幾個階段逐步實現(xiàn)的，在傳播效果測評中，形成了“層次效果模式”或稱“廣告效果階段”。綜合“李維奇和史坦利”的“六分法”和“DAGMAR”的“四分法”，我們提出以下指標：知名與了解、回憶、喜歡與態(tài)度改變、偏好、信服與行為。2）銷售尺度：決定商品銷售量的因素有很多，廣告只是其中之一，很難界定某一時刻廣告與銷售量的直接關(guān)系。盡管存在著爭議，但由于其直觀性和易于量化的特點，銷售尺度的測量在實際中有大量運用。銷售尺度主要測量的是廣告費支出與銷售額之間的關(guān)系，大體有以下幾種方法：統(tǒng)計法（廣告費比率法、廣告促銷效果法、多元平均廣告效益法、線性回歸法）、實驗法（費用比較法、區(qū)域比較法、媒介組合法、分割接觸法）、促銷法等。3、從法律上看網(wǎng)絡(luò)交易的核心問題是什么？結(jié)合案例，說明它的趨勢和未來發(fā)展從法律上看，網(wǎng)絡(luò)交易的核心問題是交易安全問題。具體來講，包括網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的保護、網(wǎng)絡(luò)財產(chǎn)安全等問題，由于法律具有滯后性的特點，對于網(wǎng)絡(luò)安全的保護和管控在法律上存在很多問題，包括法律適用、法律法規(guī)的完善等。隨著網(wǎng)絡(luò)交易的日益普及，未來網(wǎng)絡(luò)交易安全問題會越來越復雜，由此引發(fā)的法律糾紛也會越來越多。目前，為給網(wǎng)絡(luò)交易營造一個安全可靠的環(huán)境，各國、各地區(qū)已經(jīng)頒布了不少針對網(wǎng)絡(luò)交易，保護網(wǎng)絡(luò)交易安全的法律法規(guī)，如美國的《電子商務示范法》、《統(tǒng)一電子交易法》等。未來，我們應著重注意這幾方面的問題：糾紛解決機制的健全。應通過健全立法來擴大、完善保護范圍（如現(xiàn)在把網(wǎng)游中的虛擬武器納入保護范圍之內(nèi)），必要情況下，將由民法調(diào)整的法律關(guān)系調(diào)整為刑法調(diào)整。個人隱私的保護。這是消費者特別關(guān)心的問題，特別是個人信息、個人財產(chǎn)的保護上，我們應引入司法力量，并在執(zhí)法上綜合運用技術(shù)手段和法律手段應對這一挑戰(zhàn)。交易效率與法律的平衡。加大打擊網(wǎng)絡(luò)交易失范行為的力度可能會對網(wǎng)絡(luò)交易效率產(chǎn)生影響，這就要求立法和執(zhí)法者找好平衡點。案例：支付寶用戶被“捐錢”、淘寶京東購物后退貨無門等等。三、論述題1、論述《非誠勿擾》節(jié)目成功的原因，并說出你的深度思考迎合了目前廣受關(guān)注的婚戀問題，節(jié)目定位準確制作精良，舞臺設(shè)計、燈光布景、音樂效果出色節(jié)目形式設(shè)置巧妙，可看性強敘事結(jié)構(gòu)巧妙，情節(jié)有起伏和波瀾，懸念迭生主持人選擇恰當，三位不同風格的主持人善于把控和引導，并使節(jié)目亮點頻出通過主持人和嘉賓，節(jié)目時常有精彩的辯論和總結(jié)，引人深思傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素的搭配為節(jié)目增添文化色彩改版后，平民化色彩漸強，精英文化與大眾文化的碰撞與交匯2、論述你對中國政務微博的觀察，提出你的建言微博勃興以來，其對政治控制的影響日益凸顯，伴隨著公民新聞越來越成為現(xiàn)實和政府部門面對的各界的各種拷問愈加頻繁，各個層級的大部分政府都開始重視微博的政治傳播力，紛紛開通政務微博，“微施政”應運而生。好處：信息公開、政民溝通、危機公關(guān)、便民服務、倒逼行政體制改革等等（可展開來寫）存在的問題：各部門政務微博多而雜，造成信息紊雜，對公民的信息選擇造成困難對于民眾通過微博反映的訴求落實度低微博利用水平低——部分微博成為“僵尸微博”，互動性差；部分微博板著臉，距離感強；部分微博關(guān)注本分之事以外的內(nèi)容更多（可展開寫）。策略A.對本地區(qū)的所有政務微博進行功能細分，改變現(xiàn)有的混雜局面，使政務信息能夠順暢地到達民眾B.配套制度建設(shè)，加強各部門協(xié)作，切實提升民眾訴求的落實度C.創(chuàng)新管理，通過獎懲考評制度推動政務微博的健康有序的運營，使微博成為政務服務的新平臺D.政務微博不能板著臉，但也不能忘了本分，做好微博的維護工作四、實踐應用通過上述的媒介策略列表，需要搜集的資料主要有這幾部分：1）該汽車的價格、性能、突出特點或優(yōu)勢、有競爭產(chǎn)品相比有何差異；2）該汽車的目標受眾群體、潛在目標受眾群體，以及他們處于何一社會階層、收入情況如何、文化程度如何以及媒介接觸和使用習慣；3）該汽車在同類產(chǎn)品市場中處于怎樣的競爭位置、目前的市場中有怎樣的機會和威脅；4）競爭產(chǎn)品的媒介策略是怎樣的、取得了怎樣的實際效果；5）了解不同媒體形式在傳達性、傳播形式、傳播優(yōu)劣勢、媒體費用之間存在的差異；6）企業(yè)作為母體，在該汽車產(chǎn)品的推廣中有怎樣的營銷目標；7）此次媒介策劃推廣的經(jīng)費和預算情況。如何根據(jù)資料進行研究策劃？廣告媒介選擇策略產(chǎn)品特性與媒體選擇汽車屬于硬性商品、大宗工業(yè)產(chǎn)品，由于性能復雜、價格較為昂貴，應首先考慮選擇印刷媒體，如報紙、雜志、直郵等，這樣可以詳盡地介紹汽車的性能、特點，并使消費者有足夠時間進行研究分析。B.產(chǎn)品生命周期與媒體選擇該汽車屬于導入期產(chǎn)品，對于高價位的導入期產(chǎn)品，從推出到消費者購買需要經(jīng)過一個過程，因此采用高收入階層閱讀較多的雜志效果較好。為迅速讓消費者了解該汽車，達成導入期廣告目標，可輔之以報紙、電視等到達率較高的媒體形式，以及戶外媒體形式、促銷活動等。C.目標對象及其特性和媒體選擇在確定汽車的目標消費群體和潛在目標消費群體后，要求在選擇媒體時，既要考慮到現(xiàn)在的目標對象的特點，諸如其處于何一社會階層、收入、媒介接觸習慣等，還要找出能將信息送達目標消費群體的媒體。二者結(jié)合，選出最佳媒體，使廣告信息順利到達目標對象。D.品牌競爭關(guān)系與媒體選擇在媒體選擇時必須注意與競爭產(chǎn)品之間的競爭關(guān)系，先考慮該汽車在市場競爭中的位置，充分把握自身品牌與其他產(chǎn)品相比有何不同，以及競爭產(chǎn)品的媒介策略和取得的效果。在選擇媒體時，應根據(jù)上述情況，充分考慮商品差別化和市場區(qū)隔的問題。E.媒體因素與媒體選擇各種媒體形式在廣告?zhèn)鬟_性上具有時間和空間上的差異，也都有不同的形式和傳播渠道，另外，不同類型、不同規(guī)模的媒體在不同的時間和空間上的廣告媒體費用也有較大區(qū)別，其廣告效果也不盡相同，需要結(jié)合該汽車推廣的預算情況來做出選擇。F.營銷目標與媒體選擇總的來說，企業(yè)的營銷目標包括三類：擴大銷售、增加市場占有率、提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和聲譽。不同的營銷目標導致媒體的選擇是不同，以擴大銷售為目標的情況下，廣告活動要