QuestMobile-2022美妝行業(yè)市場及營銷觀察

ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID2022-10-25ataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDobileADINSIGHTataIDataIDataIDataIDKOL：指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KeyOpinionLeader)，本報告指在抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博、小紅書、微信公眾號中持ataIDLataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID美美妝市場概況護膚需求持續(xù)進階，功效型護膚是熱議關(guān)鍵詞。【高效護膚】理念已在消費市場形成一定認知。品牌積商商業(yè)內(nèi)容投放化打法。國際品牌在抖音和小紅書上表現(xiàn)積極；本土品牌更側(cè)L內(nèi)容營銷策略求；此外，借助爆品運營和社媒力量，持續(xù)品牌建設(shè)，形成正向循環(huán)直直播營銷策略ataIDataIDataIDataIDataIDtMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID01ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID因素后，今年618大促期間出現(xiàn)反彈，并于今年8月恢復(fù)水平2021年8月-2022年8月中國化妝品市場零售額ataIDataIDataIDataIDataID424.3253.08ataIDataID0SourceQuestMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID處于高位，尤其大促沖刺前期呈顯著增長，背后反映出品牌了消費者的積極反饋2021年8月-2022年8月六大新媒體平臺美妝行業(yè)聲量與互動量趨勢183.233.13ataataIDataIDataIDataataIDataIDataID2021-112021-122022-012022-022022-032022-04ataIDataID。estMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID有出色表現(xiàn)，消費潛力依然存在2022年8月抖音平臺美妝行業(yè)銷售額TOP15細分品類2022年8月抖音、小紅書平臺美妝行業(yè)內(nèi)容TOP150詞頻ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID5.75.13.72.42.2膚水a(chǎn)taIDataIDestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID為導(dǎo)向，尤其是明星產(chǎn)品的迭代升級，提升品牌競爭力部分美妝品牌明星產(chǎn)品迭代升級案例精華2.0水水tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID消費者個性、多樣化的需求部分美妝品牌品類擴張及產(chǎn)品升級案例品品類擴張2022-品品類擴張2022-02上線首款卸妝油“花萃御養(yǎng)凈顏卸妝油”2022-06上新全新版“玉養(yǎng)空氣蜜粉”、“蠶絲蜜粉餅”2022-08上線首款卸妝膏“舒柔凈澈卸妝膏”2022-07上線“潤色妝前乳2.0”tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID增加投放，為活動“蓄水”2021年8月-2022年8月美妝行業(yè)硬廣投放費用趨勢投放費用5ataataIDataIDataID2021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-04ataIDataID廣告量和媒體的刊例價，基于廣告類型、廣告投放量等進行多重加權(quán)計算，以媒體實際總收入(公開發(fā)布或訪談獲得)進ceQuestMobileADINSIGHTataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataID2022年8月美妝行業(yè)硬廣投放費用占比TOP10媒介ataIDataIDataIDataIDataIDataataID1.2%ataIDataIDataIDataIDAPP-日頭條廣告量和媒體的刊例價，基于廣告類型、廣告投放量等進行多重加權(quán)計算，以媒體實際總收入(公開發(fā)布或訪談獲得)進ceQuestMobileADINSIGHTataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID聲量分布互動量分布2022年8月六大新媒體平臺美妝行業(yè)內(nèi)容聲量與互動量分布ataIDataIDataIDataIDestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID02ataataID異化；本土品牌在達人選擇上更緊跟市場熱度ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID后作為三大巨頭的蘭蔻、雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅，其在抖平臺的投入遠超其他品牌BN2022年8月典型美妝品牌抖音&小紅書商業(yè)內(nèi)容投放金額ataIDataID4萬4萬新銳國貨518.4萬285.6萬83.0萬39.6萬4222.0萬2446.2萬ataIDataID808.2萬170.3萬蘭黛ataataIDataIDataIDataIDataIDestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID更傾向借助抖音渠道，完成曝光+轉(zhuǎn)化的雙重目標2022年8月典型美妝品牌抖音&小紅書商業(yè)內(nèi)容投放金額平臺分布ataIDataID經(jīng)典國貨新銳國貨ataIDataIDataIDataataIDataID謎蓮娜46.3%.5%6%.3%.7%43.9%1.4%49.7%SK-II堂后.7%.5%6%.3%9.3%43.9%1.4%49.7%萊雅諾娜熙貞%.0%.0%%6%.8%5.2%%2.0%0.2%1.4%子.9%7%25.3%ataIDataIDataIDataIDestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID美妝測評劇情搞笑顏值達人生活2%情搞笑%8.1%美妝測評劇情搞笑時尚顏值達人.2%5%7%48.7%7%%3.4%.2%%美妝測評時尚顏值達人隨拍7.7%23.6%6%21.0%3.2%7.3%22.6%6%16.0%.9%28.6% 14.0%19.6%20.3%25.9%萬以下200-500萬%50-100萬500-1000萬-200萬2%2.5%歐美品牌日韓品牌經(jīng)典國貨新銳國貨受本土品牌青睞商業(yè)內(nèi)容投放KOL量級及類型分布2022年8月商業(yè)內(nèi)容投放KOL量級及類型分布estMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID美妝美食穿搭打扮生活情感星座美妝穿搭打扮生活興趣愛好旅游出行1.7%1.7%1.7%1.7%.2%美妝穿搭打扮鞋包潮玩攝影攝像職場美妝穿搭打扮生活美食攝影攝像2.9%3%4.0%2.8%%3.7%57.1%27.1%2.8%8%23.1% %.7%10萬以下10-50萬50-100萬100-200萬200-500萬歐美品牌日韓品牌經(jīng)典國貨新銳國貨產(chǎn)力”ataIDataataIDataID2022年8月典型美妝品牌小紅書平臺商業(yè)內(nèi)容投放KOL量級及類型分布estMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID03ataIDataID牌建設(shè)搶占心智，形成正向循環(huán)ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID18好物海藍之謎、巴黎歐萊雅VIPVVIP樹立、鞏固品牌形象，建立品牌核心資產(chǎn)2022年8月抖音&小紅書典型美妝品牌商業(yè)內(nèi)容類型銷銷促進下單轉(zhuǎn)化提升用戶粘性建設(shè)促進下單轉(zhuǎn)化提升用戶粘性建設(shè)品牌形象點ataIDataIDataIDataIDI精簡護膚tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID著品牌的目光2022年8月抖音&小紅書典型美妝品牌產(chǎn)品營銷內(nèi)容特征(一)分群人群薇諾娜敏感肌特護霜蘭蔻小黑瓶發(fā)光眼霜ataIDataIDataIDataIDtMobile黛第七代小棕瓶華帶面霜ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID01等高強度生活狀態(tài)美容項目前后戶外運動型護膚訴求的精準響應(yīng)，以特定場景切入，強化產(chǎn)品聯(lián)想，加知2022年8月抖音&小紅書典型美妝品牌產(chǎn)品營銷內(nèi)容特征(二)景細分精華ataataIDataID華娜黑白繃帶面霜面霜蘭黛DW持妝粉底液曬tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID，對癥下藥高效護膚【有效成分+科學配方】是產(chǎn)品介紹常用“公式”，各大品牌在產(chǎn)品始調(diào)整策略，從過往專注成分的剖析，轉(zhuǎn)向同時，也滿足了消費者熱衷于探索護膚品功效的興趣2022年8月抖音&小紅書典型美妝品牌產(chǎn)品營銷內(nèi)容特征(三)?成分精簡：避免成分互斥，更溫和的高效護膚tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID品&宣傳策略?主推明星單品/明星單品組合?強調(diào)針對不同場景，針對性解決問題的高效?主推明星單品肌膚問題之謎縮精華2022年8月抖音&小紅書典型美妝品牌產(chǎn)品營銷內(nèi)容特征(四)，繼續(xù)搶占市場品&宣傳策略護霜C晚A霜C晚A強調(diào)熬夜后去黃強調(diào)維穩(wěn)嫩膚雅強調(diào)熬夜后去黃強調(diào)維穩(wěn)嫩膚雅抗精華完成維穩(wěn)、滋潤、抗老成分精簡：溫和不刺激新粉水成分更溫和，不刺激tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID公益-螢火計劃生堂150周年慶樣的品牌活動，增強用戶感知，沉淀品牌價值2022年8月典型美妝品牌品牌營銷案例赫蓮娜資生堂珀萊雅體現(xiàn)品牌歷史品箱包品牌體現(xiàn)品牌歷史品箱包品牌neletPinel品牌歷史傳達品牌底蘊周年慶，推出150周在上海啟動了150周年動，強調(diào)品牌底蘊注校園霸凌話題，體現(xiàn)品牌社創(chuàng)，引起更多用戶關(guān)注tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID用戶群和興趣圈層2022年8月典型美妝品牌聯(lián)名禮盒01蘭蔻x積木熊聯(lián)名限定禮盒妝潮玩圈?組合明星產(chǎn)品推出聯(lián)名禮盒，禮盒中蘭蔻小黑瓶、極光水、小蠻腰積木熊元素；消費者購買禮盒即可獲得限定款積木熊02資生堂x大耳狗聯(lián)名限定禮盒x告白?組合明星產(chǎn)品推出聯(lián)名禮盒，購買悅薇水乳、紅腰子星品套裝贈送夕限定大耳狗發(fā)箍、大耳狗加濕器等03HBNx李旻藝術(shù)家聯(lián)名禮盒單品HBN發(fā)光水的產(chǎn)tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID04ataIDataID通過“靈活”套裝組合，尋找單價與購買門檻間的平衡ataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID銷售額占比接近二成，前期商業(yè)內(nèi)容投放功不可沒2022年8月抖音渠道典型美妝品牌銷售額分布各渠道總銷售額(億元)直播銷售額視頻帶貨銷售額自然銷售額ataIDataID30.870.770.560.21ataIDataID30.870.770.560.210.910.450.360.01經(jīng)典國貨0.910.450.360.0110.740.57新銳國貨10.740.570.870.210.210.950.360.950.120.12ataIDataataIDataIDataID雅詩蘭黛海藍之謎赫蓮娜后蘭芝資生堂自然堂彩棠HBNFVestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID2022年8月抖音渠道典型美妝品牌直播銷售額分布直播總銷售額(億元)品牌自播銷售額達人直播銷售額ataIDataIDataIDataID0.730.550.450.170.910.700.410.280.01 1.40經(jīng)典國貨0.910.700.410.280.010.650.40新銳國貨0.650.400.960.740.800.800.110.110.740.300.180.30ataataID黎ataIDataIDataataID詩海藍赫蓮后雪花蘭芝資生歐詩珀萊自然彩棠薇諾韓熙花西HBFV完美娜秀堂漫雅堂娜貞子N日記estMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID后系列套裝+其他產(chǎn)品，帶動其他如巴黎歐萊雅抖音直播間組合：明星面膜+復(fù)顏玻尿酸水光充雅詩蘭黛明星產(chǎn)品組合“大做文章”，以系列套裝、明星單品組合、明星單品+其他產(chǎn)品為升客單價2022年8月抖音渠道典型美妝品牌直播策略(一)系列套裝化中，以系列套裝為系列套裝化中，以系列套裝為主推產(chǎn)品，與營銷活動中的大單品雅、自然堂、蘭芝等黛將品牌的各個明星產(chǎn)品組合店套裝為【小棕瓶精霜】tMobileataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID推出試用套裝禮盒加大贈品數(shù)量推出中樣套裝裝送正裝門檻品牌甚至通過買正裝送正裝的“殺手锏”刺激下單。2022年8月抖音渠道典型美妝品牌直播策略(二)ataataIDataID吸引新戶嘗試產(chǎn)品通過大量贈品增加用戶獲得感，同時引導(dǎo)試用品牌其他直接贈送正品，刺激消費tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataID一向高冷的國際品牌，成交均價在1000元上下，背后也是品牌為了爭奪用戶，在套裝上“卯足功夫”2022年8月抖音渠道典型美妝品牌護膚套裝銷量與均價分布ataIDataIDataIDataIDataID赫蓮娜調(diào)整套裝組合，推出入門/體驗裝ataIDataIDataIDataIDataIDataID雅詩蘭黛SK-II歐萊雅蘭蔻資生堂后自然堂蘭芝后自然堂蘭芝HBN薇諾娜歐詩漫薇諾娜ataIDataID0505套裝銷量(萬件)ataIDataIDataIDataIDestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID暢銷體驗4件套中樣3件套?4件套：水+霜+潔面+后入門體驗6件套入門體驗6件套tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID