快消品促銷管理策略培訓(xùn)

FastMovingConsumerGoods

快速消費(fèi)品渠道分類和管理2009.01.23FMCG

1一、銷售渠道分類定義2一、板藍(lán)花銷售渠道分類定義形態(tài)模式定義及特征現(xiàn)代渠道K/A賣場(chǎng)（A1）營業(yè)面積4000㎡以上,經(jīng)營內(nèi)容經(jīng)營70%是食品,30%是非食品；配有10臺(tái)（含）以上的收銀機(jī)和不小于經(jīng)營面積40%的停車場(chǎng)，如麥德龍,樂購，家樂福連鎖超市（A2）營業(yè)面積500㎡以上,以經(jīng)營生鮮食品為主、雜貨和家居用品為輔；配有2臺(tái)（含）以上的收銀機(jī)；門店數(shù)量5個(gè)以上，如聯(lián)華，上海華聯(lián)連鎖便利（B1）營業(yè)面積100㎡以下,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料；24小時(shí)營業(yè)，提供便利性服務(wù)；配有一臺(tái)（含）以上的收銀機(jī)；門店數(shù)5個(gè)以上，如可的、快客商場(chǎng)超市（B2）類似于購物中心附屬商場(chǎng)的超市；或經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料，提供便利性服務(wù)，單一門店的超市，如百盛購物中心地下超市（合肥）B類超市（B3）營業(yè)面積300-1000㎡,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料；通常配有3臺(tái)（含）收銀機(jī)。C類超市（B4）營業(yè)面積300㎡以下,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料；通常設(shè)有少于3臺(tái)收銀機(jī)。3特通渠道餐飲（C類）C1：A類-有消費(fèi)引導(dǎo)力，品牌宣傳力的酒店（60桌以上，包廂10個(gè)以上）C2：B類-植物飲料消費(fèi)需求較大的酒店，如湘、川菜館，燒烤、火鍋店等或白酒銷量較大的門店和部分夜場(chǎng)浴場(chǎng)等；每月能自然銷售10標(biāo)箱的有效點(diǎn)。（30-59桌，有包廂）C3：C類其他除排擋外每月能自然銷售5標(biāo)箱的有效點(diǎn)；-30桌（不含）以下特通（E類）獨(dú)立于正常通路以外的封閉通路，系統(tǒng)內(nèi)定價(jià)，系統(tǒng)內(nèi)消費(fèi)者選擇機(jī)會(huì)很小的封閉系統(tǒng)。包括學(xué)校、車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)、風(fēng)景點(diǎn)、文體娛樂中心等（E1）。E2-夜場(chǎng)：A類50個(gè)包廂或卡座以上，其他統(tǒng)稱B類E3-網(wǎng)吧：A類120臺(tái)機(jī)器以上，有包廂；其他統(tǒng)稱B類分料市場(chǎng)屬細(xì)分市場(chǎng)（X類）主要指喜慶市場(chǎng)，包括①訂婚或婚宴回禮、婚宴飲料；②周歲、120天、滿月回禮；③落成、上梁、喬遷；④生日；⑤祝壽；⑥上大學(xué)；⑦傳統(tǒng)節(jié)日如端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)拜年等；一、板藍(lán)花銷售渠道分類定義形態(tài)模式定義及特征5王老吉（盒裝）分類定義01

參考6王老吉（盒裝）分類定義02

7通路項(xiàng)目1月2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月備注批發(fā)陳列200家20+1

300家10*2堆箱

300家10*2堆箱300家10*2堆箱

300家10*2堆箱300家10*2堆箱

20000/20*35.04+5*300*36=8.904萬元特通促銷

校園陳列

每月40家現(xiàn)金陳列

40家現(xiàn)金陳列

5*8000=4萬元鋪市

社區(qū)陳列

1500冰柜陳列1500冰柜陳列

每月300家陳列3*300*24+2*1500*24=9.36萬元鋪市

促銷

小店陳列

鋪市每箱3元,每家2箱

10000*3*2=6.07615萬元促銷

競(jìng)品打擊

團(tuán)購

7月王老吉（盒裝）渠道月分解動(dòng)作

9王老吉（盒裝）渠道月分解動(dòng)作

10二、渠道管理ChannelManagement)渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。貨暢其流價(jià)格穩(wěn)定市場(chǎng)最大化11渠道管理的方法1．高度控制

生產(chǎn)企業(yè)能夠選擇負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷售的營銷中介類型、數(shù)目和地理分布，并且能夠支配這些營銷中介的銷售政策和價(jià)格政策，這樣的控制稱為高度控制。根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品性質(zhì)，絕對(duì)控制在某些情況下是可以實(shí)現(xiàn)的。一些生產(chǎn)特種產(chǎn)品的大型生產(chǎn)企業(yè)，往往能夠做到對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)的絕對(duì)控制。

可口可樂等專門把市場(chǎng)劃分為若干區(qū)域，每區(qū)域都有一名業(yè)務(wù)經(jīng)理專門負(fù)責(zé)，業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)于本區(qū)域內(nèi)的分銷商非常熟悉，對(duì)每一中間商的資料都詳細(xì)掌握。通過與中間商的緊密聯(lián)系關(guān)注市場(chǎng)變化，及時(shí)反饋用戶意見，保證中間商不斷努力。絕對(duì)控制對(duì)某些類型的生產(chǎn)企業(yè)有著很大的益處，對(duì)特種商品來說，利用絕對(duì)控制維持高價(jià)格可以維護(hù)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)形象，因?yàn)槿绻a(chǎn)品價(jià)格過低，會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品品質(zhì)低劣或即將淘汰。另外，即使對(duì)一般產(chǎn)品，絕對(duì)控制也可以防止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，保證良好的經(jīng)濟(jì)效益。13如果生產(chǎn)企業(yè)無力或不需要對(duì)整個(gè)渠道進(jìn)行絕對(duì)控制，企業(yè)往往可以通過對(duì)中間商提供具體支持協(xié)助來影響營銷中介，這種控制的程度是較低的，大多數(shù)企業(yè)的控制屬于這種方式。低度控制又可稱為影響控制。這種控制包括如下一些內(nèi)容：(1)向中間商派駐代表。大型企業(yè)一般都派駐代表到經(jīng)營其產(chǎn)品的營銷中介中去親自監(jiān)督商品銷售。生產(chǎn)企業(yè)人員也會(huì)給渠道成員提供一些具體幫助，如幫助中間商訓(xùn)練銷售人員，組織銷售活動(dòng)和設(shè)計(jì)廣告等，通過這些活動(dòng)來掌握他們的銷售動(dòng)態(tài)。生產(chǎn)企業(yè)也可以直接派人支援中間商，比如目前流行的廠家專柜銷售、店中店等形式，多數(shù)是由企業(yè)派人開設(shè)的。(2)與中間商多方式合作。企業(yè)可以利用多種方法激勵(lì)營銷中介網(wǎng)員宣傳商品，如與中介網(wǎng)員聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳，并由生產(chǎn)企業(yè)負(fù)擔(dān)部分費(fèi)用；支持中介網(wǎng)員開展?fàn)I業(yè)推廣、公關(guān)活動(dòng)；對(duì)業(yè)績(jī)突出的中介網(wǎng)員給予價(jià)格、交易條件上的優(yōu)惠，對(duì)中間商傳授推銷、存貨銷售管理知識(shí)，提高其經(jīng)營水平。通過這些辦法，調(diào)動(dòng)營銷中介成員推銷產(chǎn)品的積極性，達(dá)到控制網(wǎng)絡(luò)的目的。首先制造商必須在整個(gè)市場(chǎng)上塑造自己產(chǎn)品的形象，提高品牌的知名度，也就是必須對(duì)分銷商提供強(qiáng)大的服務(wù)、廣告支持。另外，分銷商在自己區(qū)域內(nèi)執(zhí)行制造商的服務(wù)、廣告策略時(shí)，制造商還應(yīng)給予支持。為分銷商提供各種補(bǔ)貼措施，比如，焦點(diǎn)廣告補(bǔ)貼、存貨補(bǔ)貼，以換取他們的支持與合作，達(dá)成利益的統(tǒng)一體。這一點(diǎn)很重要，制造商必須制定詳細(xì)的措施，因地制宜地實(shí)施各種策略，爭(zhēng)取分銷商的廣泛參與、積極協(xié)作。這既提高了自身品牌的知名度，又幫助分銷商賺取利潤(rùn)，激發(fā)他們的熱情，引導(dǎo)他們正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，從而減少各種沖突，實(shí)現(xiàn)制造商與分銷商的雙贏。渠道管理的方法

2．低度控制

14二、渠道管理渠道中的人員管理渠道中的市場(chǎng)管理渠道中的價(jià)格管理渠道中的促銷管理151.渠道中的人員管理不同產(chǎn)品階段的人員管理業(yè)務(wù)人員渠道成員企業(yè)拓展市場(chǎng)與建設(shè)市場(chǎng)是有區(qū)別的推廣員理貨員促銷員17直營渠道的人員管理產(chǎn)品推廣直銷需要掌握的熟練的產(chǎn)品知識(shí)嫻熟的溝通技巧面對(duì)挫折的勇氣對(duì)自己充滿信心必要的賣場(chǎng)技巧顧問式銷售1.渠道中的人員管理18多級(jí)渠道的人員管理產(chǎn)品產(chǎn)品

推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售需要掌握的有效的溝通強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)對(duì)市場(chǎng)的了解管理技巧1.渠道中的人員管理19市場(chǎng)管理的具體表現(xiàn)形式特級(jí)店A級(jí)店B級(jí)店C級(jí)店以直營為主以直營和大經(jīng)銷商配合為主以經(jīng)銷商為主，企業(yè)配合以經(jīng)銷商為主，批發(fā)商配合2.渠道中的市場(chǎng)管理21市場(chǎng)管理的目的特級(jí)店在商區(qū)較多。大型建立品牌形象及爭(zhēng)取銷量A級(jí)店在社區(qū)較多，中型、超市維護(hù)產(chǎn)品形象，促進(jìn)更多購買B級(jí)店次與A級(jí)，有一定客流及銷量爭(zhēng)取銷量，促進(jìn)品牌忠誠C級(jí)店社區(qū)多，便利性強(qiáng)的商店方便購買促成忠誠和口碑2.渠道中的市場(chǎng)管理22

3.渠道中的價(jià)格管理不能被自己打敗a.坎級(jí)政策的誤區(qū)區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過早利用政策b.渠道的獎(jiǎng)勵(lì)影響市場(chǎng)價(jià)格促銷過后市場(chǎng)價(jià)格是否能恢復(fù)23促銷的目標(biāo)管理先做產(chǎn)品促銷還是品牌促銷產(chǎn)品促銷點(diǎn)產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線品牌促銷點(diǎn)4.渠道中的促銷管理25促銷的控制各層級(jí)之間的促銷都有目的推力拉力末端產(chǎn)品一批零店二批消費(fèi)者4.渠道中的促銷管理26三、渠道管理七原則1、有效原則

一方面，區(qū)域主管需要在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的前提下進(jìn)一步對(duì)潛在分銷渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等因素進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相匹配，并從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建的分銷鏈的有效性，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效覆蓋。例如，在裝飾材料行業(yè)中，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)用戶這一細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋，企業(yè)必須嫁接或進(jìn)入建材批發(fā)渠道、五金店等渠道，才能服務(wù)于大批量的工程商用客戶；對(duì)一般家庭用戶來講，則必須利用建材專業(yè)市場(chǎng)等以零售為主、批零兼營的分銷渠道；對(duì)家庭裝飾用戶中的高端客戶，則越來越多地需要利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來為他們提供針對(duì)性的服務(wù)以獲取高利潤(rùn)?？梢钥闯?，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。另一方面，應(yīng)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長(zhǎng)的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注意把握渠道成員的質(zhì)量，從而使企業(yè)的分銷鏈具有強(qiáng)大的分銷力，這對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)來說是非常關(guān)鍵的一步。1、有效原則

29三、渠道管理七原則2、效率最大化原則要充分考慮渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運(yùn)營維護(hù)成本。在規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除了要考慮市場(chǎng)容量、顧客需求、產(chǎn)品特性和地理特征等一般性影響因素外，還應(yīng)考慮合理設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理、無法實(shí)現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)基于渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。例如，改變以往“由中心城市覆蓋地級(jí)城市，再由地級(jí)城市覆蓋縣級(jí)市場(chǎng)”的一般性渠道構(gòu)建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二三級(jí)市場(chǎng)；在集中的專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)由特約經(jīng)銷商設(shè)立庫存，覆蓋多個(gè)一般分銷商（無須增加庫存），這樣既可以實(shí)現(xiàn)物流集中和庫存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，實(shí)現(xiàn)渠道效率的最大化。這樣，也能減少渠道沖突，有利于穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)的秩序，并能有效地降低維護(hù)費(fèi)用。2、效率最大化原則30三、渠道管理七原則3、增值原則是指以“顧客價(jià)值最大化”為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法來提高整個(gè)營銷價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)可以通過為顧客提供有針對(duì)性的增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，從而提高顧客的滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產(chǎn)品“同質(zhì)化”所引起的過度、無序競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，提供增值服務(wù)也能使分銷鏈的價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，有利于增加各環(huán)節(jié)的利益，從而增加分銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。例如，某飼料企業(yè)在利用原有經(jīng)銷商養(yǎng)殖服務(wù)功能的同時(shí)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等渠道成員成為飼料分銷商，企業(yè)將市場(chǎng)促銷調(diào)整為服務(wù)營銷，加大對(duì)服務(wù)資源投入，充分利用渠道的服務(wù)功能來為養(yǎng)殖戶提供防疫、飼喂、品種改良、出欄收購等綜合服務(wù)，改善了養(yǎng)殖效益，從而提升了市場(chǎng)份額和用戶忠誠度。3、增值原則

31三、渠道管理七原則4、協(xié)同原則除了通過渠道分工來使相應(yīng)類型的渠道覆蓋相應(yīng)類型的細(xì)分市場(chǎng)外，區(qū)域主管更要注意使分銷鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，以有效地獲得協(xié)同效應(yīng)，這樣既可以提高分銷效能，又可以降低渠道運(yùn)營費(fèi)用。

比如，企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)能力、技術(shù)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷策劃、助銷支持和市場(chǎng)維護(hù)等管理職能；核心經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷實(shí)施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位置、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)現(xiàn)場(chǎng)展示、用戶溝通、客戶服務(wù)和信息反饋等銷售職能。4、協(xié)同原則

32三、渠道管理七原則5、競(jìng)爭(zhēng)性原則區(qū)域營銷是以競(jìng)爭(zhēng)為核心的戰(zhàn)略性市場(chǎng)營銷，其渠道策略應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的。應(yīng)根據(jù)本企業(yè)在本區(qū)域市場(chǎng)上的綜合實(shí)力來確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以分銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過不斷蠶食、集中沖擊等競(jìng)爭(zhēng)手段展開客戶爭(zhēng)奪，從而獲得區(qū)域市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位。比如，在區(qū)域市場(chǎng)上，根據(jù)具體競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì)，企業(yè)一般確定直接競(jìng)爭(zhēng)或構(gòu)成主要障礙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為攻擊目標(biāo)（綜合實(shí)力相對(duì)較弱的情況下，則選擇第二、三位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為首攻對(duì)象），在終端爭(zhēng)奪、促銷宣傳、價(jià)格策略等方面有針對(duì)性地沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，逐步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，并不斷提升自己的渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟時(shí)發(fā)起針對(duì)主導(dǎo)品牌的進(jìn)攻，以奪取區(qū)域市場(chǎng)第一的競(jìng)爭(zhēng)位置。5、競(jìng)爭(zhēng)性原則

33三、渠道管理七原則6、集中開發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則企業(yè)要想全面主導(dǎo)分銷價(jià)值鏈，必然需要加大在市場(chǎng)上的資源投入，如管理人員、助銷支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等。如果要在比較廣闊的市場(chǎng)上展開大規(guī)模的攻勢(shì)，大部分企業(yè)可能承受不了，況且不區(qū)分市場(chǎng)潛力和容量大小的盲目投入也不大可能獲得良好的回報(bào)。所以，企業(yè)必須選擇自己的核心市場(chǎng)，集中使用本企業(yè)的資源，如此才可能達(dá)到區(qū)域市場(chǎng)占有率達(dá)到第一的目標(biāo)。另外，在區(qū)域市場(chǎng)的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采用滾動(dòng)發(fā)展、逐步深化的方式。一般來說，企業(yè)原有的分銷渠道模式和運(yùn)作方法在經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和營銷管理者的思維中已形成定式，加上原有矛盾的積淀和市場(chǎng)格局高競(jìng)爭(zhēng)度的現(xiàn)實(shí)，一步到位往往難度較大，企業(yè)應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)、循序漸進(jìn)，爭(zhēng)取做到穩(wěn)步發(fā)展、滾動(dòng)發(fā)展。6、集中開發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則

34三、渠道管理七原則7、動(dòng)態(tài)原則首先，規(guī)劃渠道時(shí)要保證區(qū)域市場(chǎng)容量與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動(dòng)態(tài)平衡。必須根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r適時(shí)調(diào)整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能”。其次，在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和顧客購買習(xí)性的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài)平衡。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正在發(fā)生深刻的變化，傳統(tǒng)渠道大部分在衰退，連鎖、特許經(jīng)營等規(guī)?；?、集約化經(jīng)營等新型業(yè)態(tài)正在崛起，“第三方物流“也在高速發(fā)展。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，深入研究現(xiàn)有及潛在渠道，盡可能擺脫單一渠道的束縛，適當(dāng)采用多渠道策略是有效提高市場(chǎng)占有的必然選擇。比如，企業(yè)可以在核心區(qū)域市場(chǎng)逐步收縮傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)，積極介入新興大型連鎖零售渠道，同時(shí)積極嫁接專業(yè)物流商，逐步剝離物流配送，集中精力進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)渠道管理職能的轉(zhuǎn)化并適時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。最后，渠道策略應(yīng)與企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配，以推動(dòng)市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和持續(xù)發(fā)展。在渠道規(guī)劃和管理中，企業(yè)應(yīng)注意將市場(chǎng)發(fā)展的短期利益與長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合。比如，企業(yè)可以在某些影響力大、地位重要、具有戰(zhàn)略意義的核心市場(chǎng)（如大、中城市市場(chǎng)）上直接掌控終端，密集布點(diǎn)，以驅(qū)趕主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提高市場(chǎng)覆蓋率；同時(shí)，可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)上以積極的政策來沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手