青島某房地產(chǎn)公司三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要課件

（2007-2009）1第一部分戰(zhàn)略分析第一章行業(yè)動態(tài)分析第二章青島地區(qū)房地產(chǎn)市場分析第三章企業(yè)內(nèi)部核心業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析第二部分整體戰(zhàn)略方案第一章戰(zhàn)略目標(biāo)第二章戰(zhàn)略定位第三章戰(zhàn)略選擇第四章職能戰(zhàn)略第三部分戰(zhàn)略實施計劃第一章總體計劃第二章戰(zhàn)略實施推進分解計劃第三章保障措施第四部分其他目錄2第一部分戰(zhàn)略分析××地產(chǎn)三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要3國家政策對房地產(chǎn)行業(yè)提出的目標(biāo)要求第一，優(yōu)化土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)，合理地確定各類土地供應(yīng)比例，加強土地與住房供應(yīng)銜接。第二，加快普通商品住宅的建設(shè)，采取綜合措施，增加中小型、中低價位的住房供應(yīng)。第三，完善金融、信貸、土地、稅收、銷售等方面的政策措施。第四，繼續(xù)整頓房地產(chǎn)業(yè)的市場秩序，加強對各地的分類指導(dǎo)，特別是穩(wěn)住住房價格，建立有利于房地產(chǎn)市場穩(wěn)步發(fā)展的長效機制。第一部分戰(zhàn)略分析一、國家政策分析5國家當(dāng)前政策調(diào)控的重點1、土地總量控制土地獲取將面臨更嚴(yán)格的政策；對閑置土地征收高額閑置費。2、住宅結(jié)構(gòu)控制進一步加大中低檔政策性住房的開發(fā)量；堅持控制別墅及大戶型開發(fā)。3、資金政策控制國家對開發(fā)商信貸條件將越來越嚴(yán)格；存貸利率將不斷提高。4、稅收控制國家目前正在醞釀出臺物業(yè)稅，物業(yè)稅如出臺將抑制投資購房行為。5、信息披露機制控制為確保需求信息對稱性，國家正在進一步完善房地產(chǎn)市場信息披露機制。6、區(qū)域控制房價增長過快區(qū)域?qū)⒊蔀閲蚁乱徊秸{(diào)控的重點。第一部分戰(zhàn)略分析一、國家政策分析房地產(chǎn)E網(wǎng)61、房地產(chǎn)開發(fā)投資總體保持平穩(wěn)增長的勢態(tài)，但多集中于東部地區(qū)，并開始向中部和西部地區(qū)階梯式轉(zhuǎn)移。(商品房投資同比增長22.8％、辦公樓和商業(yè)用房同比下降5.3%、13.5%；東部房地產(chǎn)投資占全國的64.3％、增幅為17.7)2、新增土地開發(fā)面積得到控制，存量土地的開發(fā)力度加大，國家放緩了土地供應(yīng)節(jié)奏。3、普通住宅和經(jīng)濟適用房投資的比重逐步上升，別墅、高檔公寓的比重逐步下降。住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整逐步實施。第一部分戰(zhàn)略分析二、06年房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析71、國家城市化發(fā)展進程加快、人口年齡結(jié)構(gòu)的特點決定房地產(chǎn)市場較長時間將是剛性需求，并逐步趨于理性發(fā)展。2、住宅產(chǎn)業(yè)化的健康發(fā)展，住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)將趨于合理。3、宏觀調(diào)控的深入及調(diào)控體系的建立將使房價水平逐步趨于平穩(wěn)。4、節(jié)能住宅、環(huán)保住宅將是今后我國在各項政策上鼓勵發(fā)展的重點。三、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展宏觀總體走趨第一部分戰(zhàn)略分析9一、青島地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)量分析1、2003-2005年青島市房地產(chǎn)指標(biāo)統(tǒng)計例表如下：指標(biāo)施工面積增長竣工面積增長商銷售面積增長03年總面積1747.723.1％537.82.8％453.25.6％住宅141731.4%453.318.1%402.79.1%04年總面積2101.320.2％635.218.1％516.313.9％住宅1689.819.3%50411.2%446.510.9%05年總面積2362.713.5％811.213.1%739.927%住宅1862.813.5%678.320.2%650.129.5%2、2006-2007年青島市住宅開發(fā)計劃例表如下：年度總計市區(qū)城陽黃島嶗山膠州即墨膠南萊西平度2006108228687141218971039240182007126142715513920697691104810第一部分戰(zhàn)略分析第二章青島地區(qū)市場分析(單位：萬平方米)103、十一五期間青島市內(nèi)四區(qū)住宅規(guī)劃例表如下：住宅類別2006年2007年2008年2009年2010年商品房（萬平）168315///政策性住房普通商品房（萬平）4574100120161經(jīng)濟適用房（萬平）7978505043廉租住房（套）/投資額（萬元）/200/3800250/4750250/4750300/5700城市化居住房城中村改造（萬平）49186245283238舊城區(qū)改造（萬平）8117151144183第一部分戰(zhàn)略分析一、青島地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)量分析11

5、開發(fā)量分析（1）2003-2006年青島地區(qū)住宅開發(fā)量穩(wěn)步增長。（2）07年青島市內(nèi)四區(qū)的政策性住房占20%、村莊和舊城改造占40%、商品房占40%。（3）07年黃島區(qū)政策性住房占32%、村莊和舊城改造占20%、商品房占48%。（4）自07年開始青島地區(qū)的商品房開發(fā)比重已經(jīng)低于住宅總開發(fā)面積的50%。（5）除市區(qū)外，嶗山、黃島、膠南等地區(qū)07-09年房地產(chǎn)開發(fā)量計劃仍然排在前列。（6）區(qū)域性差異仍然存在。一、青島地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)量分析第一部分戰(zhàn)略分析131、經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，房地產(chǎn)市場前景廣闊2、2008年奧運會效應(yīng)，拉動房地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展。3、市民生活水平提高，住房需求市場旺盛4、宏觀調(diào)控效應(yīng)初顯，消費者購房行為趨于理性5、一橋一隧建設(shè)將促使西海房價進入一個新的提升階段。6、內(nèi)地人到沿海購房比例的持續(xù)增長，將進一步拉動市場需求。二、青島地區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢分析第一部分戰(zhàn)略分析14開發(fā)商07年待開發(fā)項目優(yōu)勢劣勢魯澤置業(yè)唐島灣：25萬M2公司開發(fā)實力較強廣告推廣到位樓盤地段不錯同區(qū)域競爭激烈福瀛地產(chǎn)長江路以北：18萬M2集團綜合實力強開發(fā)類型數(shù)量較多樓盤定位地段不錯周邊配套設(shè)施少集力集團長江路以北：19萬M2集團綜合實力強樓盤位置不錯第一個地產(chǎn)項目一直未開發(fā)華歐集團積米崖：20萬M2母公司資金實力雄厚開發(fā)區(qū)域廣經(jīng)驗足年開發(fā)量大類型多定向安置多經(jīng)典樓盤少中南置業(yè)區(qū)政府以南：12萬M2建筑行業(yè)出身品質(zhì)較高地段好起點高開發(fā)區(qū)第一個地產(chǎn)項目信達榮昌長江路居住示范區(qū)：30萬M2公司開發(fā)實力強傲海星城前期鋪墊位置較偏第三章行業(yè)競爭對手分析第一部分戰(zhàn)略分析一、行業(yè)競爭對手初步評價15一、××地產(chǎn)前三年房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀統(tǒng)計1、2004-2006年開工、竣工、銷售面積及回款統(tǒng)計匯總項目2004年2005年2006年(1-11月)合計開工面積（萬㎡）1.820.4815.537.78竣工面積（萬㎡）11.72.79.7824.18銷售面積（萬㎡）4.465.736.7816.97回款額（億元）2.12.3237.42第一部分戰(zhàn)略分析第四章企業(yè)內(nèi)部核心業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析172、房屋存量統(tǒng)計項目庫存面積(單位：萬）庫存套數(shù)庫存金額（單位：萬）庫存均價風(fēng)和日麗一期0.41272117.25164風(fēng)和日麗二期4.8729325455.15227××廣場2.171967454.73306海港苑一期0.029378.92721新城公寓2.215679203600總計9.767543025.9第一部分戰(zhàn)略分析一、××地產(chǎn)前三年房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀統(tǒng)計18

從投資策劃、土地獲取、土地開發(fā)、規(guī)劃設(shè)計、施工管理和銷售管理等六大環(huán)節(jié)形成了企業(yè)價值鏈，進行內(nèi)部環(huán)境分析：投資策劃土地獲取

土地開發(fā)

規(guī)劃設(shè)計

施工管理銷售管理人力資源融資能力組織機構(gòu)研發(fā)能力利潤投資策劃能力、區(qū)域內(nèi)土地獲取能力較強產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、規(guī)劃和施工管理能力較弱銷售管理能力一般第一部分戰(zhàn)略分析二、公司開發(fā)運營能力分析19房地產(chǎn)開發(fā)建筑內(nèi)接工程為主營銷以本地座銷為主物業(yè)二、現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)狀況：依托房地產(chǎn)開發(fā)、建筑、營銷、物業(yè)，基本上形成了一條自開發(fā)至物業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。房地產(chǎn)開發(fā)為現(xiàn)有核心產(chǎn)業(yè)，以原有工業(yè)土地變更和自主開發(fā)為主，土地獲取能力較強，主要依靠政府政策支持，但專業(yè)化程度不高。建筑產(chǎn)業(yè)正逐步推向外部市場，內(nèi)部機制影響整體運營能力提升，市場化運作程度不高，外接工程能力弱。營銷主要以本地售樓處座銷為主，無差異化營銷策略。現(xiàn)有樓盤全部由物業(yè)公司承接，××物業(yè)沒有形成真正的服務(wù)品牌。但從整個產(chǎn)業(yè)鏈來看，現(xiàn)有業(yè)務(wù)中物業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)在現(xiàn)實資源、核心能力和市場關(guān)聯(lián)度上相關(guān)度均較大，風(fēng)險關(guān)聯(lián)度較小，應(yīng)強化其戰(zhàn)略地位。第一部分戰(zhàn)略分析21

××地產(chǎn)與其他地產(chǎn)開發(fā)商一樣面臨著前所未有的發(fā)展機遇，同時又面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，要使××地產(chǎn)能夠穩(wěn)健快速發(fā)展，必須解決速度與規(guī)模、品質(zhì)與創(chuàng)新的問題。也就是說：要在提高產(chǎn)品品質(zhì)和不斷創(chuàng)新的前提下，以高效率形成規(guī)?；@取高收益，并推動××地產(chǎn)的快速發(fā)展(生存點)。面對機遇和挑戰(zhàn)：××地產(chǎn)要在研發(fā)設(shè)計、市場營銷、工程管理、建筑施工、物業(yè)服務(wù)上不斷創(chuàng)新，確立“健康住宅”的××地產(chǎn)品牌(發(fā)展點)。小結(jié)第一部分戰(zhàn)略分析22第二部分戰(zhàn)略方案××地產(chǎn)三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要23第一章戰(zhàn)略目標(biāo)一、共同愿景××集團共同愿景創(chuàng)造健康生活××地產(chǎn)共同愿景成為中國開發(fā)高品質(zhì)住宅的地產(chǎn)企業(yè)二、使命××集團使命為世界的家庭提供高品質(zhì)生活享受××地產(chǎn)使命健康環(huán)境健康材料健康住宅創(chuàng)造健康綠色家園健康社區(qū)健康服務(wù)第二部分戰(zhàn)略方案25以房地產(chǎn)開發(fā)為核心產(chǎn)業(yè)，其他產(chǎn)業(yè)(建筑、物業(yè)等)依托核心產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。通過理順內(nèi)部管理機制，堅持項目管理制，通過三年的努力，將××地產(chǎn)打造為對外適應(yīng)市場、對內(nèi)高效運作的綜合性專業(yè)化房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。1、房地產(chǎn)公司三年內(nèi)達到一級開發(fā)資質(zhì)條件，爭創(chuàng)青島市地產(chǎn)十強企業(yè)，成為山東省知名房地產(chǎn)企業(yè)。三年累計開工面積70萬平方米以上、可售面積70萬平方米以上、銷售收入實現(xiàn)30億元。2、建筑公司三年內(nèi)發(fā)展為膠南市建筑行業(yè)第一梯隊，每年承接工程量按30%以上的速度增長，三年承接工程量

萬平方米。3、物業(yè)公司實現(xiàn)二級企業(yè)資質(zhì)，三年內(nèi)成為青島市優(yōu)秀物業(yè)服務(wù)企業(yè)，基本確立××物業(yè)服務(wù)品牌。

二、總體目標(biāo)第二部分戰(zhàn)略方案26第二部分戰(zhàn)略方案第三章戰(zhàn)略選擇一、房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略1、以標(biāo)桿企業(yè)為跟進學(xué)習(xí)的目標(biāo)，追求專業(yè)、品質(zhì)、穩(wěn)健和創(chuàng)新（跟）。2、與優(yōu)秀專業(yè)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作，實行強強聯(lián)合（靠）。3、開發(fā)健康住宅，注入綠色健康理念，引領(lǐng)健康住宅新潮流（創(chuàng)）。4、以存量土地開發(fā)為主，參與市場拿地為輔（穩(wěn)）。二、營銷戰(zhàn)略1、強化前期策劃定位，由關(guān)注客戶需求過渡至引導(dǎo)客戶需求。2、從“整合營銷”“體驗營銷”，最終實現(xiàn)“主題營銷”的模式.3、推行“孔雀開屏”戰(zhàn)略，注重產(chǎn)品品質(zhì)，展示自身優(yōu)點，引導(dǎo)客戶消費，促進客戶成交（即先建設(shè)社區(qū)環(huán)境，裝修示范單位，將產(chǎn)品最好的一面展示客戶）。29第二部分戰(zhàn)略方案第三章戰(zhàn)略選擇三、建筑戰(zhàn)略以建筑品質(zhì)、施工速度為突破口，實行集約化管理，提升品牌知名度。四、物業(yè)戰(zhàn)略真誠服務(wù)、主動服務(wù)、全員服務(wù)，服務(wù)精細化、標(biāo)準(zhǔn)化。30第二部分戰(zhàn)略方案第四章職能戰(zhàn)略一、提升投資把握能力策略1、提高投資風(fēng)險控制能力:建立項目風(fēng)險評估和控制機制。規(guī)范土地操作，避免政策風(fēng)險。2、提高投資盈利把握能力:堅持“關(guān)注市場、關(guān)注成本、關(guān)注贏利”，建立以項目管理為主的成本控制中心，逐步實現(xiàn)利潤核算。進行全面預(yù)算管理，實現(xiàn)成本的事前控制。31第二部分戰(zhàn)略方案第四章職能戰(zhàn)略二、提升研發(fā)定位能力策略1、從產(chǎn)品市場定位逐步實現(xiàn)依據(jù)市場的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定位，打造自己的健康住宅品牌；2、與設(shè)計能力較強、服務(wù)意識領(lǐng)先的設(shè)計單位建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，將公司戰(zhàn)略意圖、價值觀、開發(fā)理念貫徹到產(chǎn)品設(shè)計中；3、在社會資源的整合與合作中快速提高自身的研發(fā)能力，培育自己的研發(fā)隊伍，適時成立產(chǎn)品研發(fā)中心。三、提升項目管理控制能力策略1、實行項目利潤核算；2、將以年為周期改為以項目為周期考核；3、以新開發(fā)項目為試點，推行項目管理制。32第二部分戰(zhàn)略方案第四章職能戰(zhàn)略四、人力資源戰(zhàn)略

重點抓好一個規(guī)劃、四個體系。

一個規(guī)劃

建立以培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人為導(dǎo)向的職業(yè)生涯規(guī)劃，全面建立起適合企業(yè)快速穩(wěn)健發(fā)展的職業(yè)經(jīng)理人隊伍。

為實現(xiàn)上述目標(biāo)應(yīng)確立以下四個體系：人才選拔體系——既重視內(nèi)部人才培養(yǎng)選拔，又重視企業(yè)奇缺人才的引進；績效管理體系——建立以貢獻度和業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的績效管理體系；薪酬福利體系——建立短期激勵與長期激勵相結(jié)合的薪酬福利體系；培養(yǎng)培訓(xùn)體系——通過主題年活動，培養(yǎng)一批培訓(xùn)師骨干，帶動整體隊伍的綜合水平，建立起學(xué)習(xí)型組織。33第二部分戰(zhàn)略方案第四章職能戰(zhàn)略五、財務(wù)戰(zhàn)略提升財務(wù)核算職能，三年內(nèi)完成向管理型財務(wù)過渡。重視事前、事中控制，推行全面預(yù)算管理。培養(yǎng)懂業(yè)務(wù)、會管理的復(fù)合型人才。六、提升市場營銷能力策略建立一支公開、公平、專業(yè)、學(xué)習(xí)型營銷團隊。建立一套清晰、高效的營銷作業(yè)流程。銷售模式由目前自行銷售逐步過度至自行銷售+專業(yè)代理銷售，由此縮短項目銷售周期。34第二部分戰(zhàn)略方案第四章職能戰(zhàn)略七、品牌戰(zhàn)略1、品牌結(jié)構(gòu)選擇以公司品牌+產(chǎn)品系列品牌為主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略，在“風(fēng)和日麗”品牌已具有一定影響力的前提下，以開發(fā)系列精品樓盤提升公司品牌。2、品牌定位以“創(chuàng)造健康綠色家園”為核心定位，確定“健康”系列的生活理念品牌。3、品牌目標(biāo)三年內(nèi)發(fā)展為青島市知名健康品牌。4、品牌舉措圍繞“健康”主題，推出產(chǎn)品系列，重塑區(qū)別于同質(zhì)化的××品牌。以超值的物業(yè)服務(wù)，滿足客戶安全、方便、舒適等心理需求，打造××服務(wù)品牌。以產(chǎn)品項目品牌帶動公司品牌。通過整合投資把握能力、研發(fā)定位能力、規(guī)劃設(shè)計能力、管理控制能力、市場營銷能力，提高企業(yè)核心競爭力，提升品牌知名度。35第三部分實施計劃××地產(chǎn)三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要36一、07-09年開工、竣工、回款計劃第一章開發(fā)計劃第三部分實施計劃年度開工面積竣工面積可售面積銷售回款備注04-06年37.7824.18/742002007年39.718.224.8568402008年10.924.6201061052009年22.224.830.714651607-09年72.867.675.5309461三年累計增幅93%180%/317%備注：1、07-09年開工計劃見附件一幻燈片372、07-09年竣工計劃見附件二幻燈片383、07年銷售回款計劃見附件三幻燈片394、08年銷售回款計劃見附件四幻燈片405、09年銷售回款計劃見附件五幻燈片4137第三部分實施計劃項目名稱07年08年09年備注開工時間開工面積開工時間開工面積開工時間開工面積四方項目207.64風(fēng)和日麗3期52＃、53＃、55＃樓07.56.7鳳凰國際1期07.109.15鳳凰國際2期09.47.2石雀灘07.103新天地1期07.44.4東山小區(qū)07.114.4土地納入儲備后開工西海岸1期07.108西海岸2期08.105.9新項目108.105新項目209.715小計39.710.922.2附一：07-09年開工進度計劃房地產(chǎn)E網(wǎng)38第三部分實施計劃附二：07-09年竣工進度計劃項目名稱07年竣工項目08年開竣工項目09竣工項目備注竣工時間竣工面積竣工時間竣工面積竣工時間竣工面積風(fēng)和日麗二期高層07.48.1××廣場07.62.6四方項目107.77.5四方項目208.54風(fēng)和日麗3期56＃、57＃樓08.123.8東山小區(qū)08.124.4根據(jù)土地情況建設(shè)新天地1期08.44.4西海岸1期08.128風(fēng)和日麗3期52＃、53＃、55＃樓09.66.7鳳凰國際1期09.109.2石雀灘09.43西海岸2期09.105.9小計18.224.624.839第三部分實施計劃附三：07年預(yù)售及回款計劃項目名稱06年末存量預(yù)售時間銷售面積銷售價格去化率回款額海港苑1期78.90.0292721100%78.9××廣場7454.72.2333338100%7454.7風(fēng)和日麗1期2117.20.3965346100%2117.2風(fēng)和日麗2期25455.13.546531070%18829.2風(fēng)和日麗3期56#\57#07.51.52480040%7296新城公寓792007.41.76360080%6336新天地1期07.71.76380040%6688風(fēng)和日麗3期52#\53#\55#07.91.675480025%8040總計43025.912.9195684040第三部分實施計劃附四：08年預(yù)售及回款計劃項目名稱07年末存量預(yù)售時間銷售面積銷售價格去化率回款額風(fēng)和日麗2期6621.51.2475310100%6621.5風(fēng)和日麗3期56#\57#114002.285000100%11400新城公寓15840.443600100%1584新天地1期100322.643800100%10032東山小區(qū)08.52.112400080%8448風(fēng)和日麗3期52#\53#\55#22877.54.52500092.5%22600石雀灘08.52.1700070%14700鳳凰國際1期08.53.32600035%19920西海岸1期08.52.4450050%10800總計5251521.05910610541第三部分實施計劃附五：09年預(yù)售及回款計劃項目名稱08年末存量預(yù)售時間銷售面積銷售價格去化率回款額09年末存量東山小區(qū)21120.5284000100%2112風(fēng)和日麗3期52#\53#\55#2777.50.5055500100%2777.5石雀灘67500.97500100%6750鳳凰國際1期356855.496500100%35685西海岸1期220002.45000100%22000西海岸2期09.32.83500080%141503500鳳凰國際2期09.72.88800040%2304234560其它項目109.62.5700050%1750017500其它項目209.104.5500030%2250052500總計69324.522.533146516.510806042第三部分實施計劃第二章各業(yè)務(wù)單元的收入、利潤計劃項目07年08年09年合計收入銷售回款56840106105146516309461四方工程回款15200480020000建筑收入700090001000026000小計79040119905156516355461利潤建筑利潤3004