移動呼叫中心營銷模式探析緒論,mba市場營銷論文

移動呼叫中心營銷模式探析緒論,mba市場營銷論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】移動呼叫中心營銷形式探析緒論【第3部分】【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】第一章緒論一、研究背景以咨詢服務(wù)為主的客戶服務(wù)中心需要逐步拓展市場營銷職能、轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔⒎?wù)、外包服務(wù)為主的呼叫中心主要有兩大背景，一是電信運(yùn)營商本身的發(fā)展需要客戶服務(wù)中心由單純的咨詢服務(wù)向提供信息服務(wù)轉(zhuǎn)變；二是日益鼓勵(lì)的市場競爭使企業(yè)需要呼叫中心加強(qiáng)客戶保有，同時(shí)拓展新的市場營銷渠道。以往電信企業(yè)的業(yè)務(wù)基本都是語音業(yè)務(wù)，在服務(wù)上不存在復(fù)雜性和多樣性，在運(yùn)營形式上甚至能夠縮減成為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的形式，在2005年以前語音業(yè)務(wù)還是電信運(yùn)營商的主要收益點(diǎn)，但語音業(yè)務(wù)的利潤增長率巳開場逐步減緩；根據(jù)近年來工信部公開的信息來看，國內(nèi)通信行業(yè)企業(yè)的增值業(yè)務(wù)收入在企業(yè)總體收入中的占比逐年提升，2008年全年國內(nèi)通信行業(yè)企業(yè)的增值業(yè)務(wù)收入為2692.9億元，占全部營業(yè)收入的33.1%,而2018年增值業(yè)務(wù)的全年收入達(dá)3135.5億元，比2008年增長8.8%,占比提升4.1%,2018年全年非話業(yè)務(wù)收入占比超過40%,具有明顯增長態(tài)勢的數(shù)據(jù)代表了通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，那就是從提供網(wǎng)絡(luò)承載、語音服務(wù)轉(zhuǎn)向提供信息內(nèi)容服務(wù)⑴。信息內(nèi)容服務(wù)主要是在為用戶提供語音通信服務(wù)的同時(shí)，提供通信類的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品服務(wù)、提供客戶咨詢的社會信息服務(wù)；信息內(nèi)容服務(wù)屬于無形服務(wù)，與有形產(chǎn)品相比其最大的特點(diǎn)是生產(chǎn)經(jīng)過和消費(fèi)經(jīng)過并行，生產(chǎn)經(jīng)過和客戶消費(fèi)經(jīng)過中的產(chǎn)品的質(zhì)量其實(shí)是介入服務(wù)的對象的實(shí)際感染和應(yīng)用。而呼叫中心作為電信運(yùn)營商客戶接觸渠道之一，具有實(shí)體營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳等其他渠道所不具有的便捷性和親民性，是為客戶提供社會信息咨詢服務(wù)的主體；同時(shí)以解決客戶問題為主題的業(yè)務(wù)體驗(yàn)、穿插營銷是快速推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，激活市場營銷的有效的手段?！惨弧澈艚兄行钠鹪?956年美國泛美航空公司成功的建立了世界上第一個(gè)能夠提供7*24服務(wù)的、具有一定規(guī)模的客戶服務(wù)中心并投入使用，其實(shí)現(xiàn)的主要功能能夠讓客戶通過聯(lián)絡(luò)客戶服務(wù)中心話務(wù)代表機(jī)票預(yù)定機(jī)票。ATT隨后也策劃并成立了第一個(gè)呼出型〔outbound〕呼叫中心用于營銷，其開展的800被叫付費(fèi)業(yè)務(wù)在1967年正式開場運(yùn)營，開啟了呼出型呼叫中心的序幕。以此為標(biāo)志，利用呼叫中心的形式聯(lián)絡(luò)客戶進(jìn)行客戶服務(wù)、后臺技術(shù)支持、市場營銷以及其他商家指定對象或指定內(nèi)容的特定商業(yè)活動的概念逐步在全球擴(kuò)展開來，并快速的被接受和采用，構(gòu)成了龐大的呼叫中心產(chǎn)業(yè)體系。固然1956年起就有呼叫中心的雛形，但只能稱之為中心，真正的呼叫中心是在1973年羅克韋爾提出并實(shí)現(xiàn)了自動呼叫分配〔ACD〕技術(shù)以后，到2020年呼叫中心行業(yè)經(jīng)歷了40年的快速發(fā)展。在各種技術(shù)的支撐下，如今的呼叫中心已經(jīng)不再是僅僅在客戶與話務(wù)代表之間建立語音通道，還能夠?qū)崿F(xiàn)、短信、視頻、電子郵件等的互動方式；并且在業(yè)務(wù)范圍上，由于商業(yè)及社會應(yīng)用的要求，如今的呼叫中心在被動完成來自客戶層面的服務(wù)請求的同時(shí)，主動對外進(jìn)行客戶聯(lián)絡(luò)實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)和社會應(yīng)用的目的。由此而見，當(dāng)代的呼叫中心不再僅僅僅是服務(wù)呼叫中心，而發(fā)展成為一個(gè)多媒體的互動平臺實(shí)現(xiàn)內(nèi)、外商家與特定目的客戶群體之間的溝通。〔二〕呼叫中心的發(fā)展歷程呼叫中心發(fā)展初期主要以客戶技術(shù)支持為目的，用或的方式解決客戶問題，單一的接觸方式使客戶感悟較差，并且一般工作時(shí)間較短，也不能具體表現(xiàn)出其商業(yè)價(jià)值，與市場營銷基本無關(guān)聯(lián)。如今的客戶接觸中心是以市場為驅(qū)動、利用深切進(jìn)入的、綜合性的客戶關(guān)系管理模型分析，利用、EMAIL、、WEB、視頻等多種方式為客戶提供針對性的、個(gè)性化的咨詢服務(wù)和業(yè)務(wù)推薦和辦理，為客戶答疑解惑的同時(shí)推廣業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值和實(shí)際盈利，其在企業(yè)的市場營銷活動中具有一定的戰(zhàn)略價(jià)值。技術(shù)是呼叫中心快速發(fā)展的根本所在，所下面面先從技術(shù)的不同支撐將呼叫中心分為下面幾個(gè)發(fā)展階段。僅僅包含自動呼叫分配功能的第一代呼叫中心：這是呼叫中心的最初階段。在這里階段由于僅僅實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)接和自動分配到人工座席的功能，需要人力成本較大，企業(yè)的需求也較少，故在這個(gè)階段，呼叫中心的服務(wù)內(nèi)容非常少，企業(yè)的話務(wù)代表僅僅向來電的客戶提供咨詢服務(wù)，或者提供簡單的企業(yè)聯(lián)絡(luò)請求服務(wù)。包含交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)〔IVR〕功能的第二代呼叫中心：呼叫中心為了提高運(yùn)營效率、降低運(yùn)營成本，引入了不需要人工座席參與的交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)；同時(shí)數(shù)據(jù)的價(jià)值逐步為大家所重視，數(shù)據(jù)庫技術(shù)也納入到呼叫中心系統(tǒng)中。呼叫中心系統(tǒng)功能的擴(kuò)展〔主要包括PBX/ACD、IVR、人工坐席和數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)〕促使其業(yè)務(wù)內(nèi)容逐步豐富，不僅提供簡單的咨詢，同時(shí)提供一定的技術(shù)、業(yè)務(wù)支撐，并逐步嘗試增值業(yè)務(wù)的推廣。計(jì)算機(jī)集中技術(shù)在20世紀(jì)90年代出現(xiàn)并快速發(fā)展催生了第三代呼叫中心的出現(xiàn)：CTI技術(shù)〔計(jì)算機(jī)集中技術(shù)〕能夠?qū)⒌恼Z音信息和從計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的信息進(jìn)行集成展示。此項(xiàng)技術(shù)的出現(xiàn)和在呼叫中心的應(yīng)用使話務(wù)代表能夠查詢到客戶的信息、以往的交互歷史，進(jìn)而為來電客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，是呼叫中心真正實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)及移動通訊的發(fā)展及CRM技術(shù)的引入使呼叫中心進(jìn)入第四代：至此呼叫中心不再是簡單的語音對話，客戶能夠與話務(wù)代表進(jìn)行多種方式的溝通：視頻、WEB在線、VOIP、短消息、Email等方式；同時(shí)其服務(wù)內(nèi)容也隨著CRM技術(shù)的引入發(fā)生重大變化，呼叫中心不僅提供咨詢服務(wù)、客戶關(guān)心，還適應(yīng)市場進(jìn)行主動業(yè)務(wù)推廣，成為企業(yè)在客戶占有方面獲取競爭優(yōu)勢的利器。至此，呼叫中心系統(tǒng)比擬復(fù)雜，功能也非常豐富，其軟硬件系統(tǒng)包括PBX/ACD、IVR、CTI服務(wù)器、人工坐席、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、CRM、Internet、WAP、SMS等等。若從呼叫中心成熟度模型分析，呼叫中心業(yè)務(wù)發(fā)展主要經(jīng)過了五個(gè)階段：意識階段，呼叫中心只作為一個(gè)功能存在，對于企業(yè)來講并不是一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)；同樣由于只要投入沒有產(chǎn)出，所以成本分析也被忽略了。服務(wù)內(nèi)容方面，僅僅對客戶提供非常簡單的咨詢服務(wù)；在呼叫中心整體運(yùn)營管理方面，專業(yè)呼叫中心管理隊(duì)伍還沒有成型，日常管理比擬簡單，對服務(wù)經(jīng)過中的服務(wù)質(zhì)量也沒有管控機(jī)制。發(fā)展階段，呼叫中心固然仍然沒有獨(dú)立，但呼叫中心的實(shí)際運(yùn)作人員在不斷探索經(jīng)歷體驗(yàn)，在運(yùn)營管理和業(yè)務(wù)管理方面總結(jié)經(jīng)歷體驗(yàn)，并逐步深切進(jìn)入、拓展。呼叫中心的成本構(gòu)成已經(jīng)被運(yùn)營人員關(guān)注；在服務(wù)方面固然沒有提供差異性的服務(wù)，但已經(jīng)開場對客戶群有意識的進(jìn)行劃分，講明此時(shí)呼叫中心對客戶的管理有了深切進(jìn)入的認(rèn)知；在呼叫中心整體運(yùn)營方面，呼叫中心管理人員在質(zhì)量管控方面和一線客戶服務(wù)經(jīng)過中存在的問題和流程逐步重視并尋找相應(yīng)的管理策略和總結(jié)成功經(jīng)歷體驗(yàn)。實(shí)踐階段，呼叫中心逐步獨(dú)立并幵始進(jìn)行成本核算，并出現(xiàn)盈利的雛形：進(jìn)行基于活動的成本分析；在服務(wù)方面對市場活動和營銷政策進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同客戶群、不同的市場營銷環(huán)境為客戶提供差異性服務(wù)；在運(yùn)營管理方面，在某些核心流程總結(jié)并設(shè)立了相應(yīng)的關(guān)鍵績效指標(biāo)，在培訓(xùn)和質(zhì)量監(jiān)控方面均有相應(yīng)的流程和規(guī)范。優(yōu)化階段，呼叫中心不僅作為企業(yè)的獨(dú)立機(jī)構(gòu)同時(shí)不再邊緣化，逐步為企業(yè)所重視。工作內(nèi)容方面不僅僅是為客戶提供服務(wù)，同時(shí)為企業(yè)制定市場經(jīng)營戰(zhàn)略及客戶保有管理策略提供重要的客戶接觸信息根據(jù)；運(yùn)營管理也逐步規(guī)范化，在核心業(yè)務(wù)流程的關(guān)鍵點(diǎn)均制定相關(guān)的關(guān)鍵績效指標(biāo)，質(zhì)量監(jiān)控愈加完善不僅從話務(wù)代表的監(jiān)聽愈加入了客戶的反應(yīng)。領(lǐng)先階段，企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到呼叫中心的戰(zhàn)略地位，不再是簡單的接聽中心的功能；服務(wù)內(nèi)容已經(jīng)有非常大的拓展，不僅提供客戶咨詢、業(yè)務(wù)推薦，同時(shí)處理客戶的投訴問題、嘗試主動營銷的服務(wù)及整體外包服務(wù)；在客戶關(guān)系管理方面，由于CRM觀念的逐步成熟，是企業(yè)愈加關(guān)注于不同營銷活動、不同市場環(huán)境下客戶群體的關(guān)鍵特征和價(jià)值，并采取間歇性的、第三方參與方式的、主動的客戶調(diào)查方式了解客戶對于服務(wù)、企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度；呼叫中心的運(yùn)營管理愈加精細(xì)化，呼叫中心監(jiān)控體系逐步建立，并且建立與企業(yè)其他部門溝通和信息傳遞的通道。〔三〕國外呼叫中心的發(fā)展現(xiàn)在狀況國外呼叫中心主要分為4個(gè)片區(qū)：北美、歐洲、亞太和非洲。呼叫中心起源于北美，由于發(fā)展時(shí)間長、技術(shù)先進(jìn)，并早已實(shí)現(xiàn)呼叫中心的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；援?dāng)前也是全球呼叫中心產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的地方，華而不實(shí)主要包括美國和加拿大。美國作為全球呼叫中心產(chǎn)業(yè)的先行者，其呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最為成熟，是全球其他地區(qū)呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典范。據(jù)市場調(diào)查專業(yè)公司FrostSullivaii2018年的調(diào)查：美國截止2018年底有75000多個(gè)呼叫中心，大約420萬呼叫座席，近970萬人從事與呼叫中心相關(guān)的工作〔占美國總從業(yè)人口的4.7%〕。加拿大約有7300個(gè)以上的呼叫中心，約30萬左右的呼叫座席，近95萬人從事與呼叫中心相關(guān)的工作，而加拿大的呼叫中心與美國的呼叫中心在服務(wù)內(nèi)容上不盡一樣，其呼叫中心產(chǎn)業(yè)在服務(wù)于本土各大企業(yè)同時(shí)，也外包了美國一些企業(yè)的呼叫服務(wù)，外包美國呼叫服務(wù)占比到達(dá)35%.歐洲片區(qū)固然發(fā)展較晚，而其呼叫中心的成長速度非?？?，已經(jīng)構(gòu)成成熟的呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈，截止2020年歐洲約有47000個(gè)大小型呼叫中心，其坐席總量至少290萬以上，從事呼叫中心相關(guān)行業(yè)的人員占到總從業(yè)人口的2.9%.歐洲各國在呼叫中心發(fā)展上各有特色。英國注重于呼叫中心技術(shù)和硬件設(shè)備的研究，法國關(guān)注客戶層面的價(jià)值，荷蘭、愛爾蘭則從呼叫中心相關(guān)的人員技能、技巧和管理教育入手。西歐地區(qū)以英國、荷蘭為代表，其呼叫中心發(fā)展已接近成熟和飽和；而以德國、法國、瑞士為代表的國家中呼叫中心進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期；俄羅斯、波蘭則剛處于起步階段。非洲的呼叫中心產(chǎn)業(yè)有10余年的發(fā)展歷史，因其勞動力低廉吸引了來自世