商業(yè)項(xiàng)目品牌組合及建筑設(shè)計(jì)管理策略

品牌組合、建筑設(shè)計(jì)和集團(tuán)資源近年來(lái)，國(guó)內(nèi)百百貨經(jīng)營(yíng)每況況愈下，鮮有有購(gòu)物中心能能夠交出“同比增長(zhǎng)”的業(yè)績(jī)單，而而奧特萊斯如如同一匹黑馬馬進(jìn)入到人們們的視野之中中數(shù)據(jù)顯示，2014年，全國(guó)前前十購(gòu)物中心心營(yíng)業(yè)收入同同比微增0.5％，而同期期全國(guó)前十奧奧特萊斯?fàn)I業(yè)業(yè)收入則同比比大增21.3％。為此，全全國(guó)各地紛紛紛興建奧特萊萊斯，然而參參差不齊的管管理也使得近近半數(shù)的項(xiàng)目目運(yùn)營(yíng)狀況差差強(qiáng)人意，甚甚至倒閉。究竟是什么么因素決定了了奧特萊斯的的成??？中國(guó)國(guó)奧特萊斯未未來(lái)的發(fā)展方方向是什么？？RET睿意德《奧奧特萊斯決勝勝三大因素》研研究報(bào)告選取取北京、上海海、成都、沈沈陽(yáng)等14個(gè)城市中具具有代表性的的奧特萊斯項(xiàng)項(xiàng)目作為樣本本，將2014年全國(guó)銷售售排名前十位位的奧特萊斯斯與其他項(xiàng)目目對(duì)比分析，發(fā)發(fā)現(xiàn)品牌組合合、建筑設(shè)計(jì)計(jì)、集團(tuán)資源源是影響奧特特萊斯經(jīng)營(yíng)差差異的三大根根本因素。品牌組合從業(yè)態(tài)配比比來(lái)看，奧特特萊斯與其他他類型購(gòu)物中中心相比差異異較大。奧特特萊斯客群以以目的性消費(fèi)費(fèi)為主，零售售業(yè)態(tài)配比高高達(dá)91.1%，遠(yuǎn)高于其其他類型購(gòu)物物中心配比，對(duì)對(duì)餐飲及其他他配套需求則則非常低。在零售目的的性消費(fèi)強(qiáng)的的奧特萊斯項(xiàng)項(xiàng)目中，更具具吸引力的零零售品牌組合合是制勝關(guān)鍵鍵。銷售前十十的奧特萊斯斯項(xiàng)目在品牌牌組合上具有有三個(gè)特點(diǎn)：：其一奢侈品品牌占比大;其二覆蓋全全層次消費(fèi);其三品類齊齊全。銷售前十的的奧特萊斯項(xiàng)項(xiàng)目奢侈品牌牌數(shù)量平均占占比為12.2%，遠(yuǎn)超奧特特萊斯的平均均水平。舉例例來(lái)說(shuō)，上海海百聯(lián)奧特萊萊斯廣場(chǎng)是全全國(guó)奧特萊斯斯銷售榜眼，其其中一個(gè)主要要因素就是不不斷地調(diào)整引引進(jìn)更多的奢奢侈品牌。奢奢侈品牌占品品牌總數(shù)約六六分之一，奢奢侈品店平均均營(yíng)業(yè)收入為為每年3,0000-5,0000萬(wàn)元，全年年?duì)I業(yè)收入可可達(dá)到銷售總總額的40.0%，對(duì)整個(gè)奧奧特萊斯銷售售有明顯的拉拉動(dòng)作用。從品牌跨度度來(lái)看，銷售售前十的奧特特萊斯項(xiàng)目在在零售等級(jí)上上由高端至中中低端品牌全全部囊括其中中，滿足了各各層級(jí)消費(fèi)需需求，更易于于擴(kuò)大項(xiàng)目的的客流量。這些項(xiàng)目在在零售品類上上也非常豐富富，包含了服服飾、鞋包、內(nèi)內(nèi)衣、兒童玩玩具、化妝品品、鐘表眼鏡鏡、家居家紡紡、運(yùn)動(dòng)器械械、數(shù)碼電子子、黃金珠寶寶、煙酒食品品等十一大類類。全品類的的布局，既可可滿足不同品品類的消費(fèi)需需求，也增加加了顧客的購(gòu)購(gòu)物意愿，促促生潛在消費(fèi)費(fèi)需求。Tips中國(guó)特色的的集群化發(fā)展展趨勢(shì)除了單一項(xiàng)項(xiàng)目的品牌組組合，奧特萊萊斯在中國(guó)還還出現(xiàn)了集群群化發(fā)展，而而這是國(guó)外奧奧特萊斯所沒沒有的。一線線城市中，上上海已擁有上上海百聯(lián)奧特特萊斯廣場(chǎng)和和米格天地的的青浦板塊奧奧特萊斯集群群，以及浦東東南匯板塊的的上海佛羅倫倫薩小鎮(zhèn)奧特特萊斯和上海海購(gòu)物村;而北京也擁?yè)碛匈愄貖W特特萊斯和斯普普瑞斯奧特萊萊斯的朝陽(yáng)板板塊集群組合合。在這三個(gè)集集群中，先進(jìn)進(jìn)入者往往占占據(jù)品牌招商商優(yōu)勢(shì)，以大大而全、覆蓋蓋多層級(jí)消費(fèi)費(fèi)群為定位，而而米格天地、上上海購(gòu)物村和和斯普瑞斯奧奧特萊斯作為為后進(jìn)入者，業(yè)業(yè)態(tài)上進(jìn)行了了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。除除了對(duì)消費(fèi)群群細(xì)分化，以以先進(jìn)入者覆覆蓋不全的中中高端時(shí)尚潮潮流為定位，加加大設(shè)計(jì)師品品牌和潮流品品牌的比重，還還引入了進(jìn)口口直銷超市、影影院、兒童游游樂等體驗(yàn)業(yè)業(yè)態(tài)增強(qiáng)吸引引力。建筑設(shè)計(jì)除了優(yōu)選的的品牌組合和和低廉的折扣扣外，奧特萊萊斯也越來(lái)越越重視建筑設(shè)設(shè)計(jì)上的打造造，以增強(qiáng)消消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目目的黏性。從建筑形態(tài)態(tài)來(lái)看，10.5%的奧特萊斯斯項(xiàng)目采用半半封閉式購(gòu)物物中心;21.11%的項(xiàng)目采用用多棟盒子建建筑;68.44%的項(xiàng)目則沿沿襲了歐美奧奧特萊斯項(xiàng)目目的開放式街街區(qū)設(shè)計(jì)，是是中國(guó)奧特萊萊斯的主流建建筑形態(tài)。開放式街區(qū)區(qū)的建筑設(shè)計(jì)計(jì)有兩點(diǎn)好處處：一方面，開開放式街區(qū)建建筑設(shè)計(jì)更強(qiáng)強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境境舒適、開闊闊感受，往往往與自然風(fēng)貌貌、異國(guó)建筑筑風(fēng)情相結(jié)合合，從旅游情情境出發(fā)，塑塑造人們的感感官體驗(yàn)及心心理認(rèn)同，通通過環(huán)境、建建筑以及與城城市風(fēng)格的融融合特別營(yíng)造造出度假式購(gòu)購(gòu)物氛圍，激激發(fā)出消費(fèi)者者的消費(fèi)意識(shí)識(shí)和購(gòu)物行為為;另一方面，開開放式街區(qū)建建筑造價(jià)及運(yùn)運(yùn)營(yíng)成本均低低于同等體量量的盒子式購(gòu)購(gòu)物中心，減減少了室內(nèi)空空氣處理系統(tǒng)統(tǒng)成本、電梯梯等硬件成本本以及多項(xiàng)運(yùn)運(yùn)營(yíng)成本。然然而，開放式式街區(qū)只適用用于落位偏遠(yuǎn)遠(yuǎn)、地價(jià)較低低的項(xiàng)目，對(duì)對(duì)市區(qū)的項(xiàng)目目并不適用。奧特萊斯強(qiáng)強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)場(chǎng)場(chǎng)所的感官享享受，不少項(xiàng)項(xiàng)目在建筑及及氛圍營(yíng)造上上形成了自己己的獨(dú)特風(fēng)格格，創(chuàng)造了商商品之外的附附加值。其中中，一些項(xiàng)目目著力以主題題化風(fēng)格打造造情景式奧特特萊斯，使項(xiàng)項(xiàng)目具有更好好的推廣性，同同時(shí)亦可滿足足消費(fèi)者到郊郊野休閑購(gòu)物物同時(shí)親近自自然的需求，成成為新的吸引引要素。重慶西部奧奧特萊斯購(gòu)物物廣場(chǎng)借勢(shì)重重慶豐富的山山地資源，打打造集原生態(tài)態(tài)觀光農(nóng)莊和和購(gòu)物旅游休休閑功能于一一體的奧特萊萊斯，讓建筑筑與森林溪澗澗融為一體，成成為國(guó)內(nèi)獨(dú)有有的生態(tài)奧特特萊斯風(fēng)格。項(xiàng)項(xiàng)目將自然景景觀轉(zhuǎn)化為商商場(chǎng)軟設(shè)施，改改變了購(gòu)物商商場(chǎng)既定的常常規(guī)形態(tài)，開開創(chuàng)了一種全全新的享、樂樂、購(gòu)、游多多位一體的健健康生態(tài)的購(gòu)購(gòu)物新模式。天津佛羅倫倫薩小鎮(zhèn)奧特特萊斯是由海海外專業(yè)奧特特萊斯機(jī)構(gòu)意意大利RDM集團(tuán)打造，不不僅著重引入入來(lái)自意大利利的品牌，還還在建筑設(shè)計(jì)計(jì)上將意大利利的羅馬、米米蘭、威尼斯斯和佛羅倫薩薩等標(biāo)志性建建筑以1:20比例縮小，錯(cuò)錯(cuò)落布局在奧奧特萊斯中，并并由一條運(yùn)河河貫穿整個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目，形成一一個(gè)原汁原味味的意式小鎮(zhèn)鎮(zhèn)，給顧客帶帶來(lái)了全新的的意大利度假假購(gòu)物體驗(yàn)。還有一些項(xiàng)項(xiàng)目則注重在在人性化、便便利性服務(wù)以以及動(dòng)線設(shè)計(jì)計(jì)上滿足顧客客的軟性服務(wù)務(wù)需求。無(wú)錫百聯(lián)奧奧特萊斯廣場(chǎng)場(chǎng)將大型地下下停車場(chǎng)與下下沉式廣場(chǎng)互互通，自駕型型顧客可便捷捷進(jìn)入購(gòu)物中中心。此外，百百聯(lián)集團(tuán)還斥斥巨資打造亞亞洲首輛城市市有軌雙層開開放型觀光電電車，設(shè)有11個(gè)站點(diǎn)環(huán)繞繞整個(gè)項(xiàng)目，方方便顧客觀光光購(gòu)物。上海百聯(lián)奧奧特萊斯廣場(chǎng)場(chǎng)以簡(jiǎn)單化動(dòng)動(dòng)線處理，清清晰的動(dòng)線設(shè)設(shè)計(jì)能夠提高高顧客的可達(dá)達(dá)性。顧客位位處起始端便便可對(duì)眾多品品牌一覽無(wú)遺遺，而弧形外外廊的設(shè)計(jì)幫幫助了遠(yuǎn)端的的品牌也能擁?yè)碛休^好的展展示面，方便便顧客輕松尋尋找自己中意意的品牌。集團(tuán)資源在銷售前十十的奧特萊斯斯項(xiàng)目中，百百貨公司背景景占比最大達(dá)達(dá)60.0%，是中國(guó)經(jīng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)排名名前列的奧特特萊斯主流運(yùn)運(yùn)營(yíng)商，渠道道資源優(yōu)勢(shì)使使得百貨公司司背景的奧特特萊斯擁有豐豐富的零售業(yè)業(yè)態(tài)組合、更更多的品牌資資源及更高的的貨源折扣;近兩年來(lái)，海海外專業(yè)奧特特萊斯開始進(jìn)進(jìn)軍中國(guó)，較較國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)方方擁有更為豐豐富的一線品品牌合作方資資源優(yōu)勢(shì)，其其占比已達(dá)到到20.0%。目前，中國(guó)國(guó)奧特萊斯經(jīng)經(jīng)營(yíng)主要采取取逐級(jí)代理模模式，很多國(guó)國(guó)際一線品牌牌產(chǎn)品都來(lái)自自代理商，而而非品牌直銷銷，因此價(jià)差差方面缺少優(yōu)優(yōu)勢(shì)，故而缺缺乏對(duì)消費(fèi)者者的吸引力。而而百貨的資源源優(yōu)勢(shì)在于其其擁有眾多的的品牌合作方方，品牌直銷銷比重大，不不但能夠完成成快速招商布布局，還享有有更高的品牌牌折扣;海外專業(yè)奧奧特萊斯的資資源優(yōu)勢(shì)在于于其集團(tuán)旗下下自身?yè)碛袛?shù)數(shù)百個(gè)品牌且且一線品牌資資源尤為豐富富，能夠快速速提升項(xiàng)目知知名度，此外外其還擁有雄雄厚的資本，能能夠承擔(dān)項(xiàng)目目開發(fā)至自持持運(yùn)營(yíng)的所有有資金。百聯(lián)奧特萊萊斯是百貨背背景，借助百百聯(lián)集團(tuán)的品品牌渠道優(yōu)勢(shì)勢(shì)而獲得了豐豐富的貨源。除除了與數(shù)百個(gè)個(gè)國(guó)內(nèi)知名品品牌合作成立立戰(zhàn)略聯(lián)盟，百百聯(lián)集團(tuán)還擁?yè)碛袛?shù)十個(gè)國(guó)國(guó)際一二線品品牌的國(guó)內(nèi)總總代理權(quán)和區(qū)區(qū)域代理權(quán)。在在百聯(lián)奧特萊萊斯中，工廠廠直營(yíng)店占品品牌總量比重重超過70%，確保了低低成本采購(gòu)。佛羅倫薩小小鎮(zhèn)奧特萊斯斯是海外專業(yè)業(yè)奧特萊斯背背景，由意大大利RDM集團(tuán)管理運(yùn)運(yùn)營(yíng)。集團(tuán)持持有多項(xiàng)許可可，并創(chuàng)建了了包括CalviinKleein、Guesss及JeanPaulGaulttier在內(nèi)的眾多多重要全球品品牌，且與多多家主要意大大利品牌保持持密切合作關(guān)關(guān)系，為奧特特萊斯業(yè)務(wù)提提供有力支持持。此外，項(xiàng)項(xiàng)目投資方還還引入了私募募基金管理公公司基匯資本本，海外開發(fā)發(fā)商亨德森房房地產(chǎn)，以及及物流供應(yīng)鏈鏈服務(wù)美國(guó)威威特公司，在在資金、地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)及物流流配送方面都都擁有強(qiáng)大的的資源優(yōu)勢(shì)。銷售前十的的項(xiàng)目中沒有有開發(fā)商背景景的項(xiàng)目，但但在全國(guó)現(xiàn)有有兩百余家奧奧特萊斯中，由由開發(fā)商建造造并運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)項(xiàng)目卻超過七七成，這些項(xiàng)項(xiàng)目中由于缺缺乏品牌資源源及經(jīng)驗(yàn)不足足而最終導(dǎo)致致停業(yè)或倒閉閉的奧特萊斯斯也相當(dāng)多。中國(guó)奧特萊萊斯未來(lái)發(fā)展展趨勢(shì)繼續(xù)向二三三線城市“下沉”從全國(guó)主要要的奧特萊斯斯項(xiàng)目分布來(lái)來(lái)看，華東地地區(qū)現(xiàn)有奧特特萊斯數(shù)量遙遙遙領(lǐng)先于其其他地區(qū)，且且分布較廣;華北地區(qū)現(xiàn)現(xiàn)有項(xiàng)目中83.8%%集中于北京京和天津，但但在建及拓展展計(jì)劃項(xiàng)目數(shù)數(shù)量是各大地地區(qū)中最多的的，是未來(lái)奧奧特萊斯集團(tuán)團(tuán)最為熱捧的的地區(qū);東北、中部部、華南、西西南的拓展計(jì)計(jì)劃均遠(yuǎn)超其其所在地區(qū)現(xiàn)現(xiàn)有及在建項(xiàng)項(xiàng)目，表明這這四個(gè)地區(qū)將將是未來(lái)大型型奧特萊斯集集團(tuán)著力推進(jìn)進(jìn)的發(fā)展地區(qū)區(qū);而西北地區(qū)區(qū)將突破沒有有奧特萊斯項(xiàng)項(xiàng)目布局的現(xiàn)現(xiàn)狀，其城市市發(fā)展及人口口需求已吸引引了部分奧特特萊斯集團(tuán)落落子其中。值得關(guān)注的的是，奧特萊萊斯未來(lái)布局局城市中，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)城市、發(fā)發(fā)展中的省會(huì)會(huì)城市等三線線城市會(huì)多達(dá)達(dá)25個(gè)，將開發(fā)34個(gè)奧特萊斯斯項(xiàng)目，占所所有城市未來(lái)來(lái)開發(fā)比重的的37.8%。在所有城城市中，重慶慶、哈爾濱、長(zhǎng)長(zhǎng)春、合肥、鄭鄭州、青島等等城市奧特萊萊斯項(xiàng)目將爆爆發(fā)式增長(zhǎng)，奧奧特萊斯集團(tuán)團(tuán)開發(fā)項(xiàng)目均均超過4個(gè)，將成為為奧特萊斯未未來(lái)主力布局局城市。這些些城市的輻射射范圍將不僅僅是本市及周周邊城市，甚甚至擴(kuò)大至全全省，影響力力有望超過一一線城市。業(yè)態(tài)組合傾傾向“家庭化”、“小而精”由于奧特萊萊斯對(duì)中國(guó)而而言是舶來(lái)品品，中國(guó)的奧奧特萊斯更多多的是效仿國(guó)國(guó)外做法。從從國(guó)外奧特萊萊斯差異對(duì)比比來(lái)看，美國(guó)國(guó)和日本的奧奧特萊斯消費(fèi)費(fèi)客群以本土土家庭為主，因因此更傾向于于家庭化的業(yè)業(yè)態(tài)組合;而歐洲