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教師:顧曦電郵:電話:地點:教四樓207室第四講盈利模式商業(yè)模式四要素客戶價值主張贏利模式關(guān)鍵資源關(guān)鍵流程企業(yè)內(nèi)部如何匯聚資源來為客戶提供價值能為客戶帶來什么不能替代的價值如何從為客戶創(chuàng)造價值的過程中獲得利潤企業(yè)內(nèi)部制度和文化以實現(xiàn)其客戶價值商業(yè)模式四要素客戶價值主張和盈利模式分別明確了客戶價值和公司價值關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程則描述了如何實現(xiàn)客戶價值和公司價值。成本多少收益多少提供什么為誰提供如何提供商業(yè)模式的4個視角,9個模塊客戶細分成本結(jié)構(gòu)核心資源價值主張收入來源營銷策略客戶關(guān)系關(guān)鍵業(yè)務(wù)戰(zhàn)略伙伴什么是團購團購就是團購網(wǎng)與商家談判,根據(jù)薄利多銷的商業(yè)運作方式團購網(wǎng)借助互聯(lián)網(wǎng)的“聚齊團購的力量”來匯聚團購人數(shù)當(dāng)達到預(yù)定消費規(guī)模人數(shù)的時候,商家就以低于零售價格讓利給團購消費者。團購使多方獲利2023/3/146典型電商——高朋網(wǎng)(Groupon)團購網(wǎng)鼻祖美國Groupon成立于2008年11月,以網(wǎng)友團購為經(jīng)營賣點。每天只推一款折扣產(chǎn)品、每人每天限拍一次服務(wù)有地域性、線下銷售團隊規(guī)模遠超線上團隊。目前的表現(xiàn)形式是團購,盈利模式是依靠收取提成等。1)
銷售返點傳統(tǒng)的盈利方式團購屬于大宗采購。商家有機會開辟新的營銷戰(zhàn)場消費者也以批發(fā)價購買到了商品,團購網(wǎng)從商家抽取差價。成功案例:北京美團網(wǎng)某次團購達到了32000人購買。類型的團購網(wǎng)站:美團網(wǎng)、領(lǐng)銜網(wǎng)、拉手網(wǎng)等。2)
商家展會商家與團購網(wǎng)共同策劃網(wǎng)絡(luò)集中團購,再通過線下舉辦商家展覽交流會通過線下的產(chǎn)品團購活動讓消費者在團購本產(chǎn)品的同時,還可以順帶購買其它關(guān)聯(lián)產(chǎn)品這種團購模式比較適合電器、建材、汽車等大類產(chǎn)品。而團購網(wǎng)不但能從線上團購得到回傭,線下活動也能從中抽取豐厚的回扣。商家與團購網(wǎng)合作更緊密,團購網(wǎng)與客戶(注冊會員)親密接觸。典型案例:新浪樂居組織的兩江新區(qū)看房團獲得了巨大的成功:92套,6150萬的現(xiàn)場成交數(shù)據(jù)。此類型的團購網(wǎng)站代表為:愛尚居、搜房網(wǎng)、新浪樂居等。3)
商品直銷以“團購”的名義直接在網(wǎng)站上進行直接銷售;貨源也可以是自己進貨、或跟商家合作代銷,直接獲得商品銷售利潤。商品直銷是在網(wǎng)站運作中實現(xiàn)基本盈利的傳統(tǒng)方式。5)
售會員卡Groupon為coupon的諧音,意為優(yōu)惠券,優(yōu)惠券可以引申為會員卡,VIP卡,積分卡等等?!癡IP會員”是用來凸顯用戶“尊貴身份”常見方式,在年輕人,特別是學(xué)生人群中非常的受歡迎;團購網(wǎng)站可以通過發(fā)放會員卡的形式來讓用戶提升“身份”;網(wǎng)站可以為持卡會員提供更低廉的商品價格,更貼心的服務(wù),可以讓持卡會員直接在合作的商家實體店鋪進行“團購”。6)
分站加盟當(dāng)網(wǎng)站發(fā)展到具有一定影響力時,提供授權(quán)給加盟者成立分站,為加盟者提供網(wǎng)絡(luò)平臺、運作經(jīng)驗、共享網(wǎng)站品牌等。在獲得加盟費的同時也擴大了自身規(guī)模的影響力。團購網(wǎng)站的運作、盈利模式不限于以上6種,根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r、環(huán)境特點、創(chuàng)新,可以產(chǎn)生更多的盈利方式,比如為商家、買家提供更豐富的增值服務(wù)等?!耙荒曛畠?nèi),99%的團購網(wǎng)站都要死。”1998年,李開復(fù)加盟微軟公司,并隨后創(chuàng)立了微軟中國研究院(現(xiàn)微軟亞洲研究院)。2005年7月加入Google(谷歌)公司,并擔(dān)任Google(谷歌)全球副總裁兼中國區(qū)總裁一職。2009年9月宣布離職并創(chuàng)辦創(chuàng)新工場任董事長兼CEO。2011年11月通過微博公布了來自卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的聲明和聘書,目前死掉的團購網(wǎng)站,絕大部分都是被融資難題逼死的。團購擴張鼎盛期,國內(nèi)曾約有20家團購網(wǎng)站獲得了超過7億美元的融資,在速度和規(guī)模上均打破了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以往紀錄。案例:自成立伊始,據(jù)說24券獲得上千萬美元注資。截至2011年7月,24券共4次融資??珊镁安婚L,2011年11月9日,首席運營官披露公司面臨商家結(jié)算壓力,將調(diào)整員工10月份工資發(fā)放。除了拖欠員工工資,其外部推廣平臺同樣存在欠款情況。據(jù)媒體報道,24券累計拖欠億起發(fā)營銷廣告聯(lián)盟推廣費用達數(shù)百萬元。1)
沒錢燒了被資金耗死1、“新市場的培育,砸錢是一個必須的動作,砸錢對團購尤為重要。”李易:中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長2、“團購作為一種新模式,融資能力是極其重要的,在發(fā)展初期,它實際上就是一個燒錢游戲?!?、“目前死掉的團購網(wǎng)站,絕大部分都是被融資難題逼死的?!?)背了黑鍋被商戶坑死案例:2011年11月,高朋網(wǎng)推出麥當(dāng)勞套餐團購活動?!皟H25元!原價46元麥當(dāng)勞雙人超值套餐,憑電子碼即可到店消費,北京所有麥當(dāng)勞店通用”,引得上千人紛紛下單。幾天后,麥當(dāng)勞發(fā)文稱其并未同高朋合作,高朋一時陷入信任危機。團購網(wǎng)站的發(fā)展離不開商戶的積極配合,但團購網(wǎng)站的低價策略勢必會沖擊廠家穩(wěn)定的價格體系,所以大部分網(wǎng)站只能找廠家的經(jīng)銷商。同時,前期為了積累用戶,一些團購網(wǎng)站甚至?xí)ㄟ^補貼經(jīng)銷商的方式推出熱爆團購單品以聚集人氣,使得其他廠商不支持團購合作。大多數(shù)商戶在接受團購這種商業(yè)推廣模式時,往往忽略了團購與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別,商戶拿出接近甚至低于成本的價格試水團購,結(jié)果發(fā)現(xiàn)團購?fù)鶐淼氖请y以想象的訂單量和客流量。2023/3/1421于是大多數(shù)商戶選擇了降低團購商品或服務(wù)的品質(zhì),以降低虧損。部分商戶也存在參與團購的商品與正常銷售商品有出入的情況。這導(dǎo)致參與團購的消費者將無法獲得預(yù)期產(chǎn)品或服務(wù)的怨氣,通通撒向團購網(wǎng)站。在團購網(wǎng)站、商戶、消費者三者形成的利益鏈中,一旦商戶給了消費者不良體驗,團購網(wǎng)站就有可能性命不保。4)惡性競爭被同行壓死同時涌入上千家競爭者的新興行業(yè),擠垮競爭者成為大多數(shù)團購網(wǎng)站曲線求存的一種手段。不少網(wǎng)站為了搶單,不賺錢甚至賠錢在做。傾軋式的廣告投放、過度跑馬圈地等。2011年美團網(wǎng)的廣告經(jīng)費達1.3億元,糯米網(wǎng)2億元,滿座網(wǎng)近1億元,團寶網(wǎng)的廣告費用更是達到了5.5億元。由于惡性的競爭,不少網(wǎng)站為了搶單,不賺錢甚至賠錢在做。而隨著團購在國內(nèi)普及,消費者也開始趨于理性,團購的吸引力在下降,2023/3/1423更重要的是成功的盈利模式應(yīng)具有如下特點1、盈利模式的概念1.2盈利模式的發(fā)展階段盈利模式經(jīng)歷了如下三個階段:
產(chǎn)品推銷階段:賣產(chǎn)品特點(USP理論:讓顧客買有特點的)品牌營銷階段:賣心理附加值(品牌理論:讓顧客多掏錢購買)商業(yè)模式階段:羊毛出在牛身上(錯位理論:讓顧客少掏錢購買)1)USP理論50年代初美國人羅瑟·里夫斯(RosserReeves)提出USP理論要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”(UniqueSellingProposition),簡稱USP理論。1)每個廣告不僅靠文字或圖象,還要對消費者提出一個建議,即買本產(chǎn)品將得到的明確利益;2)該品牌獨具的,是競爭品牌不能提出或不曾提出的;3)必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者,招來新顧客購買你的東西。簡單的說USP就是:獨特銷售理論,也就是給產(chǎn)品一個買點或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧!岸ㄎ坏谝弧狈▌t案例:創(chuàng)意上的失敗定位上的成功禮品中的保健品上世紀,保健品主要定位于保健功能。在創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后,保健品行業(yè)信譽跌入谷底。新世紀的腦白金單靠一個“促進睡眠”概念不可能迅速崛起?,F(xiàn)在在中國,如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”,人們都會說“收禮只收腦白金”。腦白金的成功,關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場得益于“定位第一”法則,第一個把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費潮流。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的一個代表。老人們吃保健品一般舍不得自己買,也不會張口向子女要類似的定位方法饅頭界的月餅(武林外傳39)大嘴:“我還把月餅做成供形的,顯得特別有張力”錢掌柜:"這就是傳說中的月餅?它就是在饅頭上抹了點腮紅"“它在月餅界是獨一無二,但在饅頭界----滿大街都是!”2)品牌理論品牌理論歷程1870年以前,為品牌觀念時代。1870~1900年,主要是個體生產(chǎn)者擁有消費品品牌。1915~1928年,主要在廣告方面突出了品牌的宣傳,有了新的管理方式,即品牌由職能部門管理。1930—1945年,出現(xiàn)了品牌經(jīng)理,誕生了品牌管理系統(tǒng)(NeilMcElroy,1931)。1950—1960年,許多企業(yè)開始嘗試實施品牌管理系統(tǒng),特別是消費品企業(yè),重塑品牌忠誠,品牌管理和品牌營銷在市場營銷中的地位和作用充分體現(xiàn)了出來,有學(xué)者開始對品牌管理理論進行研究(BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy,1955)。1960~1980年,品牌經(jīng)理制在全球盛行。品牌理論的歷程(續(xù))20世紀80年代—90年代初,出現(xiàn)品牌整合,品牌資產(chǎn)盛行(DavidA.Aaker,1991)。20世紀90年代以來,品牌戰(zhàn)略和品牌管理成為公司戰(zhàn)略和管理的重要新領(lǐng)域,圍繞如何做好品牌管理,出現(xiàn)了不少的專著和可操作方法。例如,奧美提出了“品牌管家”(brandstewardship),并在90年代末進一步提出了“360品牌”理論模式;薩奇提出了“全球品牌策略”(theglobalbranding);電通提出了“品牌傳播”(brandcommunication);達波思提出了“品牌輪”(brandwheel);智威湯遜提出了“整合品牌建設(shè)”(totalbranding);戴維森(1997)提出了“品牌冰山”理論和思想;TomDuncan(1998)提出用“價值范疇”代替“價值鏈”的品牌關(guān)系研究新模式。案例:奢侈品牌特征:富貴的象征彰顯美感個性化突出定位專一性大眾距離感歷史聲譽價值頂級品質(zhì)的代表3)錯位理論真正的盈利模式都藏在表象的背后——表面上看著是A,實際上真正盈利靠Z。娃哈哈兒童營養(yǎng)液的贏利模式:"喝了娃哈哈,吃飯就是香!"表層定位:強壯兒童身體深層錯位:促進孩子多吃飯的“飯引子”。麥當(dāng)勞的贏利模式:
表層表層:賣漢堡、薯條的快餐業(yè)。深層錯位:賣美國歡樂文化的娛樂業(yè)。麥當(dāng)勞的老總常常對員工說“切記,我們不是快餐業(yè),我們是娛樂業(yè)!”1.3成功的盈利模式的特點2023/3/14391)成功的盈利模式要能提供獨特價值有時候可能是新的思想;而更多的時候,它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價值;要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益,或者用同樣的價格獲得更多的利益。案例:美國的大型連鎖家用器具商場HomeDepot將低價格、齊全的品種以及只有在高價專業(yè)商店才能得到的專業(yè)咨詢服務(wù)結(jié)合起來,作為企業(yè)的贏利模式。2)勝人一籌的贏利模式是難以模仿的企業(yè)通過確立自己的與眾不同,如對客戶的悉心照顧、無與倫比的實施能力等,來建立利潤屏障,提高行業(yè)的進入門檻,從而保證利潤來源不受侵犯。案例:戴爾(Dell)公司是直銷模式中的翹楚每個商家只要它愿意,都可以模仿戴爾的做法但能不能取得與戴爾相同的業(yè)績,完全是另外一回事,這就說明了好的商業(yè)模式是很難被人模仿的。3)成功的贏利模式是腳踏實地、持久和可持續(xù)發(fā)展的腳踏實地就是實事求是,就是把贏利模式建立在對客戶行為的準確理解和假定上。企業(yè)要做到量入為出、收支平衡。這看似不言而喻的道理,要想年復(fù)一年、日復(fù)一日地做到,卻并不容易。關(guān)鍵問題:錢從何處賺來為什么客戶看中自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),有多少客戶實際上不能為企業(yè)帶來利潤、反而在侵蝕企業(yè)的收入等2、電子商務(wù)盈利模式的分類電子商務(wù)盈利模式的種類網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢產(chǎn)品種類多收入來源銷售商品B2C網(wǎng)上商店制造商的直銷最適宜產(chǎn)品圖書3C產(chǎn)品典型電商京東當(dāng)當(dāng)2.1網(wǎng)上目錄模式
2023/3/1445來源:郵寄目錄典型案例:京東商城2023/3/14網(wǎng)上目錄模式的增值服務(wù)2023/3/1447通過網(wǎng)絡(luò)來銷售數(shù)字產(chǎn)品產(chǎn)品:軟件、文獻、音像收入:訂閱、付費典型案例:中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫iTunesstore2.2數(shù)字內(nèi)容模式2023/3/1448萬方數(shù)據(jù)庫2023/3/14iTunesstore2023/3/1450特點提供免費內(nèi)容、咨詢收入主要依靠廣告眼球經(jīng)濟門戶網(wǎng)站:sina、sohu2.3廣告支持模式2023/3/1451搜狐營銷中心sina門戶網(wǎng)站2023/3/1453訂閱者付費訂閱,并接受一定程度的廣告。廣告騷擾少,且更有針對性。典型案例:報紙、雜志等2.4廣告-收費混合模式2023/3/1454案例:南方周末2023/3/1455也叫中介模式或者經(jīng)紀商模式依賴交易費用實現(xiàn)盈利案例:攜程旅游網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域旅行社行業(yè)拍賣交易傭金證卷經(jīng)紀公司票務(wù)在線銀行、金融汽車銷售、房地產(chǎn)經(jīng)紀等2.5交易費用模式2023/3/1456案例:攜程旅游網(wǎng)2023/3/1457服務(wù)本身價值收費提供在線服務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域:音樂會和電影專業(yè)服務(wù)(法律、醫(yī)療等)游戲等案例:淘寶、阿里巴巴、網(wǎng)游、百度收入來源:會員服務(wù)搜索引擎排名服務(wù)競價排名服務(wù)在線服務(wù)、音樂等2.6服務(wù)費用模式2023/3/1458阿里巴巴2023/3/1460百度2023/3/14613、新型電子商務(wù)網(wǎng)站盈利模式新型電子商務(wù)網(wǎng)站盈利模式的種類2023/3/1463應(yīng)用領(lǐng)域:博客、SNS根據(jù)艾瑞咨詢2007年的數(shù)據(jù)檢測顯示,博客、社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻等web2.0服務(wù)已經(jīng)成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要應(yīng)用。其中,76.8%使用過博客,僅次于即時通訊和搜索引擎。視頻分享和社區(qū)月度覆蓋人數(shù)分別為1.01392億和1.3092億人。中國對web2.0營銷的理解愈來愈深刻。3.1Web2.0盈利模式分析移動博客.將博客與無線增值業(yè)務(wù)結(jié)合,通過移動終端,在博客中應(yīng)用短信、彩信等業(yè)務(wù)??梢韵蚴謾C用戶提供日記、空間等眾多功能。廣告博客業(yè)務(wù):在一些人氣高的博客里新穎廣告商。中介博客業(yè)務(wù):向?qū)谔峁┏霭婧透寮薪榉?wù)等。游戲博客業(yè)務(wù)。博客主要業(yè)務(wù)2023/3/1465典型案例:QQ空間2023/3/1466收入來源:包括廣告收入、無線增值服務(wù)以及向博客用戶提供增值服務(wù)和應(yīng)用程序收取的服務(wù)費。未來博客可能的盈利領(lǐng)域主要體現(xiàn)在:新技術(shù)和新傳播運用將推動新的創(chuàng)收模式,包括通過博客尋找包裝網(wǎng)絡(luò)歌手,向?qū)谧骷姨峁┏霭婧透寮薪榉?wù),或者為企業(yè)提供博客化的電子商務(wù)服務(wù)三大領(lǐng)域。虛擬世界的全面游戲化思路。提供每個博客的虛擬貨幣、虛擬交易、虛擬生產(chǎn)、虛擬消費,并且實現(xiàn)與現(xiàn)實世界的對接。博客的收入來源2023/3/14673.2即時通訊的收入來源互聯(lián)網(wǎng)及增值業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù)主要是即時通信服務(wù),包括傳輸文本信息、圖像、視頻以及會員服務(wù)等;娛樂資訊門戶的建設(shè),包括向用戶提供新聞、體育、娛樂等多類資訊,還包括游戲中心、交友中心、校友錄、電子賀卡等多種娛樂服務(wù)。品牌授權(quán)比如授權(quán)商業(yè)企業(yè)使用QQ頭像,開發(fā)QQ玩具等。移動及固定網(wǎng)增值業(yè)務(wù)主要是短信互通和3G、2.5G手機彩信、彩鈴、短信訂閱、新聞等。也就是說,當(dāng)用戶通過手機短信與即時通信軟件上的好友聊天,下載或訂閱短信、彩信等產(chǎn)品時,通過電信運營商的平臺付費,電信運營商收到費用之后再與SP結(jié)算分成。門戶網(wǎng)站的廣
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