南陽錦江公寓商住項目營銷策劃的報告

市場分析---本項目面臨如何的政策環(huán)境、市場環(huán)境？通過市場現(xiàn)有供應(yīng)，能否從營銷上為本項目找到突破口？項目分析---項目基本情況及優(yōu)劣勢分析，尋找市場切入點

項目定位---準(zhǔn)確的形象定位、產(chǎn)品定位、客戶定位為成功營銷打好基礎(chǔ)

營銷推廣---整體營銷策略、推廣渠道、推廣計劃、推廣渠道、費用控制等---贏在執(zhí)行目錄物業(yè)發(fā)展建議---規(guī)劃創(chuàng)新、形象包裝、產(chǎn)品提升

緊密圍繞銷售結(jié)果實現(xiàn)，本次匯報核心內(nèi)容如下：市場分析市場——項目生存之母，“火箭升空前的最后校查”項目分析產(chǎn)品——項目的生命，實現(xiàn)效益的主體項目定位定位——決定項目前途營銷推廣推廣——項目與客戶聯(lián)姻的媒介第一部分市場分析政策環(huán)境南陽城市價值與城市發(fā)展南陽城市總體規(guī)劃南陽市商圈分布本項目所處商圈一、政策環(huán)境——政策調(diào)控，風(fēng)起云涌[2005年系列政策]：“禁籌令”出臺，網(wǎng)上銷售公示信息公開透明化，虛假廣告專項整治行動，土地閑置費征收，商品房轉(zhuǎn)手規(guī)定，普通住房標(biāo)準(zhǔn)等[政策影響]：除浙江、上海等部分城市外，市場經(jīng)過短暫觀望期后快速上漲，下半年出現(xiàn)瘋漲局面。炒房資金大量進入北京、深圳及二線城市，同時市場供過于求，投資房產(chǎn)成為全員投資的行為。2005年——2006年房地產(chǎn)宏觀調(diào)控風(fēng)起云涌[2006年系列政策]：“國八條”出臺，政策調(diào)控再現(xiàn)端倪；“國六條”出臺，政策調(diào)控意向進一步明確；

最新九條政策出臺（如首付比例明確、90平米以下單位的規(guī)定等），6月1日再次成為地產(chǎn)政策分水嶺。[政策影響]：

一系列調(diào)控政策的出臺，進一步規(guī)范了全國房地產(chǎn)市場；投資行為受到打擊，對本項目銷售將產(chǎn)生一定影響；后續(xù)政策可能進一步出臺，觀望態(tài)度日益明顯。二、經(jīng)濟環(huán)境——南陽經(jīng)濟運行主要指標(biāo)

2005年南陽主要指標(biāo)及增長率（一）名稱數(shù)額年均增長率年末人口數(shù)量1074.58萬人4.76‰生產(chǎn)總值1050.04億元13.3%社會固定投資413億元54.6%其中城鎮(zhèn)投資：農(nóng)村投資：292.03億元120.96億元51.3%63.2%城市居民人均可支配收入人均消費支出7831元5283元13.2%15.1%農(nóng)民人均純收入人均生活消費支出2894元977元16%23.3%成為繼鄭州后、與洛陽同時經(jīng)濟總量超千億元大市城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資增幅較大經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展，各項經(jīng)濟指標(biāo)增長迅速，農(nóng)村發(fā)展基礎(chǔ)相對薄弱。2005年南陽主要指標(biāo)及增長率（二）名稱數(shù)額年均增長率社會消費品零售額城市零售額縣及縣以下339.65億元202.67億元136.98億元14.4%15.3%13.2%進出口總值30336萬美元13%金融機構(gòu)各項存款余額其中居民存款余額625.99億元468.45億元上年增加95.62億元上年增加71.65億元社會商品零售總額持續(xù)增長，居民存款增加，居民消費力加強。注：以上數(shù)據(jù)來源于南陽統(tǒng)計年報三、南陽城市規(guī)劃與發(fā)展南陽衛(wèi)星圖片南陽市地處中華民族的發(fā)源地，歷史悠久，文化燦爛，山川秀麗，具有豐富的人文景觀和自然景觀。城市主要范圍白河貫穿城市的中心1、城市價值與城市發(fā)展——城市現(xiàn)狀城市總體規(guī)劃以白河為紐帶，由中心向四周進行發(fā)散2、總體規(guī)劃3、與周邊區(qū)域關(guān)系南陽作為區(qū)域市場龍頭，輻射周邊，其資源、交通優(yōu)勢為城市發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)四、南陽房地產(chǎn)市場發(fā)展2005年南陽房地產(chǎn)開發(fā)指標(biāo)名稱數(shù)額年均增長率完成房地產(chǎn)開發(fā)投資16.54億元27.5%商品房施工面積其中住宅施工面積259.4萬平方米210.7萬平方米63.7%55.3%商品房新開工面積其中住宅新開工面積127.3萬平方米101.2萬平方米93.6%70.9%商品房竣工面積其中住宅竣工面積83.6萬平方米73.3萬平方米34.3%34.3%商品房銷售面積82.9萬平方米31.4%商品房銷售額11.2億45.6%增幅顯著房地產(chǎn)開發(fā)指標(biāo)增幅顯著，但開發(fā)投資和銷售額均占整個GDP比例較?。ú坏?%,一般標(biāo)準(zhǔn)是占到約15%），和國內(nèi)發(fā)達城市相比明顯偏小，房地產(chǎn)市場前景看好

注：以上數(shù)據(jù)來源于南陽統(tǒng)計年報1、住宅市場萬正廣場鳳凰城花園萬正世家龍騰花園風(fēng)帆金色世家典型項目分析之一——盛唐商務(wù)苑占地面積17.07萬m2總建筑面積359820m2綠化率39.5%容積率2.11建筑密度23.51%銷售均價2800元/m2銷售率60%戶數(shù)層數(shù)面積價格011601717225266903831716818284304571210846284311704435014072商業(yè)戶數(shù)層數(shù)面積價格0562135910287606511072002679076512900026420847963002598第一批開發(fā)的01；03；04；11棟總套數(shù)：370套總面積67140.80平方米第二批開發(fā)的05；06；07；08棟總套數(shù)：225套總面積：44418.35平方米基本情況先營造環(huán)境售樓處注重圍墻廣告牌活動現(xiàn)場有氣勢周邊環(huán)境折頁比較簡單開盤正版報紙廣告宣傳推廣交通配套等：泛會所，強調(diào)上流社會的身份徽章，會所設(shè)有西餐廳，咖啡廳，健身室，氣牌室，桑拿按室，游泳池。學(xué)校：十二小，五小，七小，十五小，三中，一高；交通：19路，21路，26路；推廣主語：人居精華，無出其右主要賣點：大中庭一字延伸城市水景文化廣場，城市藝術(shù)文化廣場，城市商業(yè)文化廣場三大主題水景廣場，與白河形成“內(nèi)園外河，純美雙水景”，頂級商業(yè)配套，國際休閑娛樂主體購物中心。抓住中心區(qū)東移，未來東區(qū)核心商業(yè)即將形成。建筑特色：強調(diào)建筑細節(jié)處理（如陽臺，挑板，屋頂構(gòu)架等）來彰顯建筑的線條既簡潔明快又避免建筑的單調(diào)感與白河畔環(huán)境完善融合。宣傳推廣發(fā)展商：南陽萬正房地產(chǎn)開發(fā)占地面積：52畝；建筑面積：12萬平方米；推廣語：我的房子，南陽人的臉；主要賣點：南陽33層首席高層樓王。70%的環(huán)境+30%的住宅，緊鄰白河以南均價：2800元/平方米銷售率：40%其它：由五棟33層塔樓和7層多層樓組成；一層~四層為5000平方米商業(yè)，據(jù)了解現(xiàn)在不出售，要整層銷售。目前此樓盤已銷售了三年，還沒有拿到預(yù)售許可證?，F(xiàn)在的銷售的方式要求認購方交7萬元定金，到2008年交樓時再把剩余的分批繳交清。典型項目分析之二——萬正廣場基本情況樓書宣傳宣傳推廣發(fā)展商：南陽有所為房地產(chǎn)占地面積：18978平方米建筑面積：158000平方米總戶數(shù)：731戶覆蓋率：26%綠化率：36%停車位：528個均價：2300元/平方米銷售率：90%推廣語：彰顯楚漢文化，盡顯大宅風(fēng)范主要賣點：南距濱河2.5公里，北離獨山森林公園2公里。有6棟高層和13棟多層組成。戶型有二十多種，有入戶花園，躍層式一梯糧戶，集中供暖。小區(qū)內(nèi)有4000平方米的中庭院和1平方米的鳳凰城游泳園。還有近2萬平方米的商業(yè)步行街。交通：17路，21路，29路；學(xué)校：茹樓小學(xué)，興宛中學(xué)，二十八中，星光學(xué)校；典型項目分析之三——鳳凰城花園基本情況宣傳推廣發(fā)展商：南陽三杰房地產(chǎn)開發(fā)建筑面積：近8萬平方米，總戶數(shù)：600多套。均價：2200元/平方米銷售率：95%推廣語：書香花香，心靈飄香主要賣點：南陽首家大型教育人文社區(qū)。臨近著名人文景點武侯祠，漢畫館等，實現(xiàn)居住于文化對接。24小時的供熱供暖。交通：3路，9路，16路，18路，23路；配套設(shè)施：金瑪特生活廣場，金爵酒店，中國銀行，是中醫(yī)院等；學(xué)校：四小，十五小，十七小，八中，二十二中，南陽大學(xué)；典型項目分析之四——家和萬世名苑基本情況以教育為主題進行推廣折頁簡單宣傳推廣發(fā)展商：南陽市凱盛房地產(chǎn)開發(fā)建筑設(shè)計：北京遠驥都市建筑事務(wù)所設(shè)計占地面積：61838平方米；綠化率：達于30%；規(guī)模：共有6棟住宅；一棟辦公樓；最高17層?？倯魯?shù)：600多套均價：2300元/平方米銷售率：90%推廣語：最適合居住的地方——龍騰花園主要賣點：南陽市首家板式高層，全部采用剪力墻結(jié)構(gòu)。樓間距寬達45.6米，小區(qū)東南角為在建中的特大有緣，凈占地22.95畝典型項目分析之五——龍騰花園基本情況樸實的推廣語宣傳推廣發(fā)展商：南陽市住宅統(tǒng)建綜合開發(fā)公司推廣語：南陽首席新加坡風(fēng)情小城主要賣點：引進新加坡風(fēng)情，獨特的建筑風(fēng)格，在40%的地方種上植物?！耙惠S，一中心，五景點”的別致景觀規(guī)劃。23~25米的超寬樓局。學(xué)校：臥龍實驗小學(xué)，南陽八中（初，高中部），南陽師院，國醫(yī)大，南陽藝術(shù)中學(xué)；幼兒園：臥龍實驗幼兒園，長城幼兒園；注：此樓盤價格未定，交一萬排號登記典型項目分析之六——風(fēng)帆金色世家基本情況宣傳推廣以新加坡風(fēng)情小鎮(zhèn)為推廣語戶型圖開發(fā)商：南陽萬正房地產(chǎn)開發(fā)項目占地：100畝建筑面積：12萬平方米規(guī)模：共建19棟6層商住樓，公寓式小高層1棟，小高層1~3層為大型超市?？倯魯?shù)：913戶均價：1700元/銷售率：50%配套：周邊有商苑街集貿(mào)市場，衛(wèi)校二附院，小區(qū)內(nèi)有幼兒園效果圖總體布局典型項目分析之七——萬正世家基本情況樓書的宣傳彰顯文化特色宣傳推廣住宅市場調(diào)查小結(jié)南陽住宅市場整體發(fā)展勢頭良好，市場供應(yīng)穩(wěn)步增加，市場需求比較旺盛住宅供應(yīng)分布比較分散，沿白河住宅逐步形成高檔住宅區(qū)各樓盤注重推廣、形象包裝、注重文化滲透，中低檔住宅價格在1700-2000元/平方米左右，高檔住宅價格在2500-3000元/平方米之間2、南陽商業(yè)市場調(diào)查——主要商圈分布南陽市商圈整體概況金瑪特商圈（以金瑪特廣場、建國飯店（四星級）為代表）大統(tǒng)百貨商圈（以大統(tǒng)百貨、肯德基為代表）火車站商圈（以工貿(mào)電器批發(fā)城、新城百樂商務(wù)大廈為代表）家具博覽中心商圈（以家具博覽中心等為代表）建材商圈（以建材大世界為代表）南陽商圈主要集中在臥龍區(qū)，以綜合百貨類和專業(yè)市場為主世紀(jì)百貨商圈（以世紀(jì)百貨、名流家具城、紅都時代廣場、國美電器、麥當(dāng)勞等為代表）平頂山的商業(yè)主要集中在中心區(qū)，主要為綜合性百貨類和專業(yè)市場，餐飲服務(wù)及其它類別比較分散綜合性百貨商圈專業(yè)市場建材大世界商圈火車站商圈家具博覽中心商圈盛德美商圈大統(tǒng)百貨商圈金瑪特商圈世紀(jì)百貨商圈綜合性百貨商圈之一—

世紀(jì)百貨商圈世紀(jì)百貨商圈以世紀(jì)百貨、名流家具城、紅都時代廣場、國美電器、麥當(dāng)勞等為代表，位于新華路、人民路交匯處，是南陽最繁華商圈之一。世紀(jì)百貨紅都時代廣場名都家具世界世紀(jì)百貨世紀(jì)百貨：五層平均租金100—150元/平方米，由世紀(jì)百貨經(jīng)營管理公司統(tǒng)一招商經(jīng)營，店面檔次較高，經(jīng)營情況良好。一樓：化妝品、珠寶、手表、高檔品牌皮具、皮鞋、高檔品牌服裝。二樓：圖書、音像制品、日用百貨、針織內(nèi)衣。三樓：職業(yè)女裝、少女裝、淑女裝、貴婦裝、內(nèi)衣、床上家居。四樓：男裝、童裝、運動裝。五樓：羽絨裝。紅都時代廣場紅都時代廣場：四層賣場，平均租金130—170元/平方米，每層建面1500平方米，統(tǒng)一招商管理經(jīng)營，以服裝為主營，以南陽當(dāng)?shù)刂懈邫n次女性為主要目標(biāo)客戶，經(jīng)營情況良好。一樓：品牌男裝二樓——四樓：品牌女裝，三樓小面積高檔化妝品。名流家具世界名流家具世界：兩層賣場，一樓租金50元/平方米、二樓租金45元/平方米，每層建面2000平方米，經(jīng)營高檔品牌家具，裝修豪華，經(jīng)營情況一般。綜合性百貨商圈之二—

大統(tǒng)百貨商圈大統(tǒng)百貨：平均租金約90元/平方米，四層加地下室，集團自購，統(tǒng)一經(jīng)營，經(jīng)營情況良好。一樓：化妝品、珠寶、手表、煙酒；二樓：女裝；三樓：男裝；四樓：家電；地下室：副食品超市大統(tǒng)百貨綜合性百貨商圈之三—

金瑪特商圈金瑪特廣場：平均租金130—160元/平方米，五層賣場。統(tǒng)一招商經(jīng)營，經(jīng)營情況良好。一樓：化妝品、珠寶、小超市；二樓：大超市；三樓：女裝、童裝、男裝；四樓：床上用品、針織品、女士內(nèi)衣、旅游箱包、皮鞋；五樓：家電、風(fēng)味小吃、玩具、圖書、音像、嬰兒裝。金瑪特廣場綜合性百貨商圈—

盛德美商圈專業(yè)市場商圈之一—火車站商圈新城百樂商務(wù)大廈：平均租金35—45元/平方米，是一家集中經(jīng)營計算機硬軟件，耗材，數(shù)碼相機及音響圖書的專業(yè)性市場，較雜亂。商業(yè)裙樓建筑面積10000平方米，1~4樓為商業(yè)，其中1~3樓為專業(yè)經(jīng)營電腦及耗材，四樓則以經(jīng)營圖書及影碟為主。5樓~13樓為智能化商務(wù)大廈公寓式寫字樓，地下一層為超市。該大廈五年前已開始銷售，現(xiàn)在還在賣三樓及五樓以上的公寓式寫字樓。一樓當(dāng)年售價10000元/平方米、三樓有空余單位均價為6388元/平方米。目前商場只有四樓在招租每間約20—30平方米。1000元/間。工貿(mào)電器批發(fā)城：三層賣場，雜亂無序，平均租金：30—35元/平方米，一樓小型家電、二樓大型家電、三樓中低檔燈飾。專業(yè)市場商圈之二—家具博覽中心商圈家具博覽中心商圈（以家具博覽中心等為代表）長江東路、泰山路交匯處家具博覽中心：三層賣場，平均租金30—35元/平方米，每層建面3000平方米，經(jīng)營中高檔家具，簡單裝修，經(jīng)營情況良好。專業(yè)市場商圈之三—建材大世界商圈建材商圈（以建材大世界為代表）工業(yè)北路、建設(shè)路交匯處建材大世界：平均租金30元/平方米，兩層賣場，經(jīng)營情況良好。在售商業(yè)項目之一—

鴻德購物步行街

概況：兩層仿古購物步行街（中州路、人民路交匯處）建筑面積：10萬平方米鋪位面積：20—50平方米

銷售率：70%

均價：一樓：14000元/平方米（D區(qū)）、19800元/平方米（B區(qū)），二樓：開發(fā)商自己經(jīng)營（美食城），北區(qū)12000平方米地下室“丹尼斯簽約進駐；業(yè)態(tài)定位：餐飲、娛樂、日用百貨投資模式：D區(qū)統(tǒng)一招商，按8%回報率每年返租小業(yè)主，包返租12年，B區(qū)不統(tǒng)一招商，業(yè)主自營出租均可。付款方式：五成十年按揭一次性付款優(yōu)惠2%、按揭優(yōu)惠1%在售商業(yè)項目—

鴻德購物步行街

南陽首席投資熱點丹尼斯上蓋產(chǎn)權(quán)商鋪南陽明天的南京路主推廣語圍墻廣告采用商業(yè)基本元素的金色和紅色在售商業(yè)項目—

裕華商城概況：四層臨街鋪（工業(yè)路、八一路交匯處）建筑面積：77600平方米鋪位面積：20—60平方米一樓均價：10200元/平方米，二樓均價：7772元/平方米，三樓均價：6060元/平方米，四層不銷售。地下室：鞋類箱包，一層：小商品、童裝、針織內(nèi)衣，二層：女裝，三層：男裝、休閑裝、床上用品，四層：相關(guān)行業(yè)辦公或配套。暫無大商家進駐，經(jīng)營定位：大型服裝批發(fā)市場開發(fā)商承諾一次性按8%回報返租三年豫西南服裝批發(fā)第一城你投資我經(jīng)營專業(yè)市場鋪、百年搖錢樹，讓2000個南陽人先富起來！在售商業(yè)項目—

裕華商城主推廣語廣告圍墻普遍采用金色和紅色商業(yè)市場調(diào)查結(jié)論南陽商業(yè)多集中在臥龍區(qū)，業(yè)態(tài)主要為綜合百貨類和專業(yè)市場內(nèi)，餐飲服務(wù)類及其它比較分散繁華處綜合性百貨類商業(yè)租金較高，普遍月租金在90—150

元/平方米之間，專業(yè)市場租金較低，約在20—50元/平方米之間

產(chǎn)權(quán)式商鋪市場接受度較高，獨立街鋪價格多集中在10000---20000元/平方米之間項目分析第二部分項目情況及現(xiàn)狀分析項目SWOT分析主要商業(yè)集中區(qū)人民路新華西路中州路臥龍路本項目位于臥龍路和白河交界處，處于繁華商圈一級輻射地帶，白河文化路一、項目情況及現(xiàn)狀分析項目地址：臥龍路/白河路交界處。處于南陽市高尚生態(tài)住宅區(qū)及未來金融文化區(qū)邊緣項目規(guī)模：地上26層，地下1層；其中地下1層，1-3層為商業(yè)，4-26層為住宅單位。近看一期商鋪1、占地面積12360㎡（18.53畝）2、總建筑面積58023㎡其中住宅面積355244㎡(標(biāo)準(zhǔn)層1601.73㎡)商業(yè)面積21289㎡(標(biāo)準(zhǔn)層4922㎡，4層1601㎡)，一期8000㎡3、總套數(shù)264套4、戶型戶型面積(㎡)套數(shù)（套）A159.688B133.1988C107.5688基本經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)：裙樓標(biāo)準(zhǔn)柱間距在7米左右，對專業(yè)市場某些業(yè)態(tài)有一定限制住宅底層商業(yè)柱較多，間距較小，在鋪位分割時須下功夫商業(yè)平面圖項目三期目前施工進度在地下室，接近正負零項目現(xiàn)狀分析之——施工進度項目現(xiàn)狀之—一、三期互動一、三期建筑相連，易于大規(guī)模社區(qū)整體氛圍的營造。一期商鋪項目現(xiàn)狀之---白河景觀依水而居，依水而生，蜿蜒白河，欣欣共榮。白河公園錦上添花項目現(xiàn)狀之---周邊環(huán)境上島咖啡彰顯項目所在區(qū)為城市高檔住區(qū)，消費潛力大周邊綠化環(huán)境如能加以改造、包裝將會使本項目形象檔次上個臺階二、項目SWOT分析——優(yōu)勢分析發(fā)揮優(yōu)勢的策略項目優(yōu)勢（S）分析地段優(yōu)勢：白河沿線物業(yè)，高端住區(qū)氛圍形成。景觀優(yōu)勢：白河景觀，環(huán)境優(yōu)美，視野開闊。規(guī)模優(yōu)勢：一期已銷售，社區(qū)規(guī)模初具雛形。交通優(yōu)勢：濱河路沿線，交通便利，通達性強；3路、4路、7路、9路、20路、21路、28路等多條公交路線，交通配套較為完善。配套資源優(yōu)勢：

教育配套優(yōu)越。臨近臥龍小學(xué)、市十二中、市五中重點學(xué)校；

生活配套較為完善。大型綜合百貨金瑪特、家和廣場、上島咖啡咫尺之遙。高檔住區(qū)氛圍借勢，產(chǎn)品定位高端。景觀優(yōu)勢認可度高，產(chǎn)品展示易于實現(xiàn)。體驗式營銷，感受產(chǎn)品獨特魅力可打造社區(qū)成熟生活模式通過景觀、文化演繹體現(xiàn)項目綜合價值強調(diào)區(qū)域未來發(fā)展規(guī)避劣勢的策略項目劣勢（W）分析商業(yè)規(guī)模不成熟：商業(yè)生地，人流量有限，臨河單邊商業(yè)，不利于商業(yè)氛圍的形成及營造。人氣不足：周邊住宅區(qū)較少，沒有形成實際的人氣，人流多為過客，難以支撐本項目的商業(yè)規(guī)模。規(guī)劃設(shè)計劣勢：項目前期設(shè)計缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃與定位，商業(yè)規(guī)模偏大，梁柱較多，不利于后期商業(yè)布局與功能轉(zhuǎn)化。包裝劣勢：現(xiàn)有包裝導(dǎo)示系統(tǒng)不到位，目前市場既有形象不高。流言影響：周邊居民間流傳著對本項目的不利傳言。商業(yè)功能轉(zhuǎn)換以高形象入市，徹底顛覆舊有不良影響通過項目品質(zhì)感、形象化的打造，樹立品牌影響形象重新定位，以符合目標(biāo)客戶群心理特征的形象進行概念推廣項目SWOT分析——劣勢分析利用機會的策略項目機會（O）分析宏觀經(jīng)濟發(fā)展提供動力源泉,白河沿線區(qū)域價值日益突顯.南陽大規(guī)模的中高檔商業(yè)存在市場空白點.對于白河沿線高檔住宅區(qū)來講，以美食街、景觀酒店、休閑風(fēng)情步行街等的形式，從檔次、形象、交通停車便利性等方面為本項目商業(yè)提供機會。舊城拆遷將促進新商圈中心的形成.隨著房地產(chǎn)市場的熱潮，為上下游產(chǎn)業(yè)鏈如建材市場、家裝市場等提供了商業(yè)舞臺。商業(yè)功能及業(yè)態(tài)定位超前部分招商、引進品牌、帶動銷售項目SWOT分析——機會分析項目SWOT分析——威脅分析規(guī)避威脅的策略項目威脅（T）分析政策風(fēng)險。國家宏觀調(diào)控政策加強，為規(guī)范市場，相關(guān)政策后續(xù)可能陸續(xù)出臺。競爭風(fēng)險。未來市場商業(yè)供應(yīng)量進一步加大，將會分流部分客戶。

盡快銷售，快速回籠資金差異化形象塑造，凸顯價值項目SWOT分析小結(jié)項目地理位置優(yōu)越，未來發(fā)展前景好。但目前人流量較少，商業(yè)氛圍不夠濃厚。南陽人均收入持續(xù)增長和高檔商業(yè)存在空白點產(chǎn)生巨大消費需求。

舊城拆遷為新商圈的形成和發(fā)展帶來機遇。項目前期設(shè)計缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃與定位，商業(yè)規(guī)模偏大，梁柱較多，不利于后期商業(yè)布局與功能轉(zhuǎn)化。如何聚集人氣，營造商業(yè)氛圍；如何解決未來3年內(nèi)經(jīng)營環(huán)境是后期營銷需要解決的問題。3、客戶分析潛在客戶消費者經(jīng)營者投資者本項目目標(biāo)客戶業(yè)態(tài)確定潛在客戶分類通過對本區(qū)域部分項目調(diào)查發(fā)現(xiàn)：本商圈內(nèi)消費者——1、以25-45歲占大多數(shù)。2、家庭結(jié)構(gòu)以已婚者且有小孩者為主。3、大多數(shù)居住在臥龍區(qū)。4、家庭年收入在5萬元以下，年消費在1-2萬元，日常消費主要在飲食、服裝、休閑娛樂等方面5、購物出行方式以步行為主、自行車、公共汽車為主，個別有私家車。6、業(yè)態(tài)選擇依次為：超市、倉儲式商店、路邊小店、商業(yè)街等7、多數(shù)認為本區(qū)域商業(yè)設(shè)施缺乏，需增加超市或步行街；8、90%的消費者認為日常購物步行距離應(yīng)在2公里以內(nèi)。潛在客戶分類之一—消費者為更準(zhǔn)確地做好本項目的業(yè)態(tài)定位，我司組織對項目周邊商鋪進行了訪談，得到如下結(jié)論：1、在經(jīng)營者中有很大一部分為該區(qū)域的原居民，他們對該區(qū)域很有感情。2、經(jīng)營者對本項目商業(yè)價值有一種矛盾的心理，認識到中心城區(qū)的地理優(yōu)勢，對本項目的生地現(xiàn)狀又令他們擔(dān)憂，認為市場的成熟需要一定的培育期，需要加以引導(dǎo)。3、經(jīng)營者大多偏向于購買獨立的街鋪。潛在客戶分類之二—經(jīng)營者根據(jù)對商鋪投資者的訪談，在本項目商業(yè)業(yè)態(tài)方面可以得到如下結(jié)論：1、多數(shù)投資者希望在人流量大的鬧市區(qū)購買商鋪

2、多數(shù)投資者覺得本項目應(yīng)定位于中高檔3、多數(shù)投資者希望購買獨立街鋪，購買獨立街鋪為了自營4、對產(chǎn)權(quán)式商鋪還沒有全面認識，需引導(dǎo)。潛在客戶分類之三—投資者第三部分項目定位定位思考物業(yè)定位經(jīng)營主題定位功能定位業(yè)態(tài)定位1、定位思考商業(yè)規(guī)模商業(yè)經(jīng)營主題業(yè)態(tài)定位商業(yè)規(guī)劃設(shè)計表現(xiàn)后期營銷與經(jīng)營管理商業(yè)開發(fā)經(jīng)營模式商業(yè)功能布局形態(tài)排除法潛在客戶投資者經(jīng)營者消費者商圈業(yè)態(tài)現(xiàn)狀商家實證商業(yè)業(yè)態(tài)邏輯推導(dǎo)可達性---交通人流分析商業(yè)經(jīng)營環(huán)境定位思考（二）商圈現(xiàn)有業(yè)態(tài)規(guī)劃發(fā)展趨勢項目商業(yè)業(yè)態(tài)項目商業(yè)規(guī)模休閑、娛樂、餐飲休閑、酒店、購物商業(yè)街城市商業(yè)/區(qū)域商業(yè)經(jīng)營主題以休閑、文化娛樂、美食、購物、專業(yè)市場為主的區(qū)域中心綜合性商業(yè)定位思考（三）主題商業(yè)專業(yè)市場大型商業(yè)低端高端鴻德購物步行街裕華商城世紀(jì)百貨名流家具城紅都時代廣場金瑪特廣場大統(tǒng)百貨新城百樂商務(wù)大廈工貿(mào)電器批發(fā)城家具博覽城建材大世界市場空白點市場空白點不符合本項目符合本項目2、物業(yè)定位市場定位切入點分析通過考察南陽市及項目周邊區(qū)域商業(yè)市場,我們發(fā)現(xiàn)：中高檔大型主題商業(yè)（專業(yè)市場）中心分析南陽市現(xiàn)有商業(yè)類型尋找項目的適宜定位，通過上表得出本項目物業(yè)定位為：舊城拆遷，大型商家逐步外移，謀求后續(xù)發(fā)展；市場缺乏大規(guī)模、經(jīng)營檔次高、系統(tǒng)性的主體商業(yè)市場及專業(yè)市場；餐飲、酒店等服務(wù)行業(yè)較為發(fā)達；本項目周邊缺乏高檔次，綜合性休閑娛樂設(shè)施；“一站式”服務(wù)的家居生活專業(yè)市場空白；3、業(yè)態(tài)定位根據(jù)前述分析,本項目業(yè)態(tài)定位思路如下：業(yè)態(tài)定位思路一：中大型綜合休閑娛樂城業(yè)態(tài)品種：主要以餐飲、KTV、浴場、足浴、酒吧等休閑娛樂設(shè)施為主。租金水平：根據(jù)市場調(diào)查,此類商業(yè)的租金水平約在20—50元/㎡之間。定位優(yōu)勢：①本項目地段較適合此種業(yè)態(tài)定位；②區(qū)域及周邊中高端餐飲、娛樂商業(yè)氛圍已初見雛形；③市場空白，發(fā)展?jié)摿Υ?；④客戶對白河高檔住區(qū)、休閑娛樂區(qū)的形象認知已形成。定位劣勢：①此種業(yè)態(tài)定位不便于分割成小面積商鋪進行銷售；②居民對此種方式的銷售及投資方式的心理接受度有待商榷；③宣傳費用投入成本高。業(yè)態(tài)定位思路二：“一站式”家居生活館業(yè)態(tài)品種：主要以品牌家具、飾品、家電等為主。租金水平：根據(jù)市場調(diào)查,此類商業(yè)大型商家的租金水平約在20—30元/㎡之間；小商家的租金水平約在80-90元/㎡之間。定位優(yōu)勢：①舊城拆遷，部分商家尋求新的發(fā)展空間，利于新商圈形成；②“一站式”服務(wù)體系為城市化進程的必然衍生物；③市場空白，發(fā)展?jié)摿Υ?；④商業(yè)便于分割成小商鋪，利于銷售。定位劣勢：①項目周邊為此業(yè)態(tài)生地，目前不具備此種商業(yè)氛圍；②客戶對項目周邊區(qū)域的此種商業(yè)氛圍的形成尚不認可；③需要犧牲部分商業(yè)利潤，引進品牌商家，提升項目形象和客戶投資、購買信心；④加強營銷活動費用。如買房送家電等。業(yè)態(tài)定位思路三：經(jīng)濟時尚酒店+中高檔娛樂餐飲+超市業(yè)態(tài)品種：主要以時尚酒店、餐飲、娛樂等為主。租金水平：根據(jù)市場調(diào)查,一般酒店的租金水平約為每天130—300元/間；餐飲娛樂的租金水平約在50-100元/㎡之間。定位優(yōu)勢：①地段較適合本業(yè)態(tài)定位；②酒店、餐飲業(yè)等較為發(fā)達；③酒店便于分割成小商鋪，利于銷售(因本項目梁柱較多,酒店規(guī)劃設(shè)計的可行性還需商榷);④地下1層為大型超市、1-2層為餐飲、3-4層為酒店,業(yè)態(tài)互補，利于后期經(jīng)營；同時可提升售價,有利于項目高利潤的實現(xiàn)。定位劣勢：①需引進品牌酒店商家，提升項目形象，支撐售價；②創(chuàng)新的營銷模式需加大宣傳推廣力度，增加營銷費用。項目整體商業(yè)功能休閑功能文化功能娛樂功能專業(yè)市場酒店功能社區(qū)公共服務(wù)功能購物功能4、功能定位5、形象定位形象定位之——命名建議白河1號——特出項目最大賣點“白河”；——彰顯項目區(qū)域霸主地位；——借勢，易于傳播和記憶。命名建議一：水岸新城命名建議二：——“白河”水岸，突顯其優(yōu)越的地理區(qū)位優(yōu)勢；——“新”給人煥然一新之感，改變一期形象?！详柺谐柍鞘?，本項目是“白河”沿岸代表新城?！世噬峡?，便于記憶。形象定位之——推廣主題語建議(住宅)那天地于府上心自高遠離塵不離城吸引你的是河感動你的是生活白河1號，頂峰生活新城南陽城市化的發(fā)展，政府規(guī)劃的必然；區(qū)域性地標(biāo)建筑，城市新形象代表高尚住區(qū)順應(yīng)南陽城市化進程順應(yīng)客戶群對品質(zhì)的追求項目高端形象、獨特氣質(zhì)的建立尊貴生活的體現(xiàn)，符合客戶心理需求頂峰生活推廣主題演繹——白河1號，頂峰生活從名人到名門只有一步頂峰生活備選主題語：自然在高處高處的生活是一種境界……高處有更廣闊的視野高處有更寬廣的心懷南陽首家“商鋪銀行”您買鋪我出錢HomeStreet概念

白河1號廣場

——南陽首家中高檔家居主題廣場形象定位之——推廣主題語建議(商業(yè))6、價格定位定價依據(jù)：市場供應(yīng)情況市場客戶需求情況產(chǎn)品品質(zhì)的提升和營銷手段項目名稱售價（元/㎡）盛唐商務(wù)苑2800萬正廣場2800鳳凰城花園2300家和萬世名苑2200龍騰花園2300風(fēng)帆金色世家未定萬正世家1700如左表，市場現(xiàn)有項目價格在1700—2800元/㎡左右。①住宅價格定位選取目前市場上區(qū)位、檔次、產(chǎn)品等與本項目類似的項目作為價格參考，并通過比較對其進行修正，再通過權(quán)重的選取估算出本項目的均價。比較因素本項目萬正廣場盛唐商務(wù)苑鳳凰城花園家和萬世名苑龍騰花園萬正世家區(qū)位20151814141813配套15111210101010戶型10111312111212交通109108889項目規(guī)模15171918241616建筑外觀1011128899園林20212525232226修正值1009411892919491樓盤名稱萬正廣場盛唐商務(wù)苑鳳凰城花園家和萬世名苑龍騰花園萬正世家本項目均價280028002300220023001700X參考權(quán)重25%25%10%10%20%10%100%本項目的均價約為：2600——2800元/㎡根據(jù)以上的價格修正系數(shù)和可比對象所占權(quán)重對本項目市場均價進行預(yù)測，計算公式如下：P=∑（各樓盤均價÷樓盤修正系數(shù)×權(quán)重系數(shù)）×100通過計算，本項目的基準(zhǔn)市場均價為：2462元/㎡通過項目整體包裝的高品質(zhì)打造，項目均價約有3%的上浮空間；通過項目正確營銷策略方向的指引，項目均價約有5%的上浮空間。綜上，通過市場比較法進行計算，（如銷售單位為看白河景觀的東南向戶型，則均價可到2800——3000元/㎡之間）②商業(yè)價格定位通過市場比較法，針對本項目情況經(jīng)過打分，確定本項目商業(yè)均價約為：5500～6300元/平米租金返推商鋪市場比較價格制定項目名稱售價（元/㎡）整體均價鴻德購物步行街一層平均售價14000元/平方米，二層8000元/平米，三層5000元/平米，丹尼斯進駐平均租金為每月10元/平米。6500元/平米裕華商城一層：10200元/平方米，二樓均價：7772元/平方米，三樓均價：6060元/平方米，四樓自營，地下4000元/平米約6200元/平米家和萬世一層：7900元/平米/收入水平較高，投資欲望強烈，隨著南陽城市化進程加快及房地產(chǎn)的市場化，本項目的投資客戶群將對南陽市未來發(fā)展充滿信心，對本項目商業(yè)物業(yè)的升值空間不置懷疑。我們的投資客戶：7、客戶定位根據(jù)前述分析，本項目客戶定為如下：核心客戶：城市原住居民。當(dāng)?shù)厮綘I業(yè)主、企事業(yè)單位管理人員。政府公務(wù)員、單位員工（包括學(xué)校、醫(yī)院等）投資者（購買）：重要客戶：周邊縣、鎮(zhèn)消費者（目的性消費）；其他區(qū)域偶得客戶。經(jīng)營者（使用）中大型綜合休閑娛樂城：餐飲、KTV、浴場、足浴、健身會、電玩、酒吧等；“一站式”家居生活館：全友、八方電器、永樂電器等有一定品牌的企業(yè)進駐；經(jīng)濟時尚酒店+中高檔娛樂餐飲+超市：酒店、清吧、咖啡西餐廳、茶館、美容美法卡拉OK等1、主力消費群：

(1)白河周邊區(qū)域客戶；

(2)收入水平高、消費能力強；

(3)以公務(wù)員、企業(yè)高級管理人員及生意人為主；

(4)經(jīng)常性消費；2、次要消費群：

（1）南陽市區(qū)居民及周邊其他縣、鎮(zhèn)居民消費；

（2）消費能力強；

（3）間斷性消費，可能1個月來2-3次；

消費者：在上述經(jīng)營主題下，本項目商業(yè)可劃分兩個基本點層次：1、一期街鋪為區(qū)域性的城市商業(yè)，主要以休閑、文化娛樂、美食、購物為主——即：都市生活休閑步行街；2、二期裙樓商業(yè)以專業(yè)市場為主，建議以中高檔家居為主題的商城都市生活休閑步行街和二期專業(yè)市場廣場互動，整體規(guī)劃，并帶動專業(yè)市場的發(fā)展。案例：專業(yè)市場主題概念描述都市生活休閑步行街，重點在濱河路，依托“臥龍”這一歷史背景，形成具有人文特色的主題商業(yè)街。如“臥龍美食”一條街，匯集南陽悠久的飲食文化，形成古色古香的商業(yè)環(huán)境商業(yè)理念—主題概念都市生活休閑步行街建議以”生活、休閑”為主題，即：HomeStreet

其目的主要是為生活配套服務(wù)，包括以下含義：便利的“一站式社區(qū)商業(yè)中心”將購物、休閑、文化娛樂、餐飲、居住等融為一體，商業(yè)與生活密不可分，“商業(yè)即生活”；極具人文氣息的反映南陽歷史“商業(yè)文化”。其業(yè)態(tài)包括便利店、專賣店、美食、連鎖店等，有特色、檔次高、注重休閑放松，能夠提高商業(yè)檔次和項目形象。都市生活休閑步行街----概念深圳好百年彩田店總營業(yè)面積約5萬平方米，經(jīng)營商品主要包括品牌家具、歐陸燈飾、時尚布藝、家居飾品、家庭用品、床上用品等六大系列。好百年是一家全國連鎖以家居為主題的商城，每個店根據(jù)市場情況，對經(jīng)營品種進行細分好百年深圳核心店地處筍崗中心地帶，營業(yè)面積達8萬平方米，是全亞洲單體面積最大、配套設(shè)施最齊全、硬件設(shè)施最好的中高檔定位家居廣場之一。它薈萃了兩岸三地和世界名牌家居用品及辦公家具、辦公用品。

專業(yè)市場參考---深圳好百年家居廣場金暉家居廣場是南山首家超大規(guī)模主題式家居商城，經(jīng)營面積達20000平方米，以經(jīng)營中高檔家具為主，是集名牌家具、品牌櫥柜、家居等為一體的主題式家居廣場。廣場實現(xiàn)“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一結(jié)算”，廣場倡導(dǎo)家居生活新概念，打造家居行業(yè)新品牌。一樓：品牌櫥柜、家居飾品、家居用品、休閑家私、花卉園藝、畫藝、藤藝家私、水族系列、自由組合家具。二樓：家具、客廳系列、品牌沙發(fā)、金屬家具、水族系列、兒童青少年系列。三樓：時尚家私、布藝軟床、實木家私、青少年家具、品牌沙發(fā)、品牌床墊、手工藝刺繡。四樓：床上用品、布藝窗簾、品牌沙發(fā)、品牌床墊、沙發(fā)床系列。專業(yè)市場參考---深圳金暉家居廣場平面布局僅供參考，可請專業(yè)公司建議一樓以櫥柜、家居飾品、休閑家私、畫藝、藤藝家私、水族系列、自由組合家具大堂櫥柜休閑家私、組合自由加具水族水族畫藝家居飾品藤藝家私專業(yè)市場平面布局建議---一樓專業(yè)市場平面布局建議---二樓二樓以家具、客廳系列、臥室系列為主：品牌沙發(fā)、餐桌系列、兒童青少年系列等精品沙發(fā)兒童系列臥室系列餐桌系列專業(yè)市場平面布局建議---三樓三樓主要以燈飾、特色個性家具為主精品燈飾特色個性家具專業(yè)市場平面布局建議---四樓四樓主要以床上用品、布藝窗簾、品牌床墊、沙發(fā)床、書柜、衣柜、鞋柜等為主窗簾布藝床上用品床墊、沙發(fā)床書柜、鞋柜、衣柜第四部分物業(yè)發(fā)展建議商業(yè)規(guī)劃理念商業(yè)規(guī)劃建議商業(yè)建筑形態(tài)建議商業(yè)服務(wù)功能一、商業(yè)規(guī)劃理念HomeStreet二、商業(yè)規(guī)劃建議商業(yè)環(huán)境設(shè)計注重生態(tài)化、人性化；應(yīng)用集客技術(shù)，增強商業(yè)氛圍。商業(yè)街建議強調(diào)生態(tài)與自然，廣場應(yīng)有綠化及環(huán)境小品，并考慮休息設(shè)施的布置。商業(yè)環(huán)境及建筑風(fēng)格建議通過設(shè)計手段解決人氣不足的問題——吸引客流的措施1、合理的交通組織形成良好的微循環(huán)系統(tǒng)2、商業(yè)休閑廣場或綠地2、具有昭示性的商業(yè)建筑或標(biāo)識3、商業(yè)導(dǎo)示系統(tǒng)或廣告牌4、賣場中的休閑娛樂功能5、為顧客著想的人性化的細部設(shè)計商業(yè)規(guī)劃“集客技術(shù)”—如何吸引客流？具人情味和親和力的生活休閑商業(yè)商業(yè)環(huán)境打造商業(yè)與生活融為一體商業(yè)環(huán)境打造商場內(nèi)外三、商業(yè)建筑形態(tài)建議商業(yè)街及道路綠化、休息椅具有生活氣息的廣場小品商業(yè)建筑形態(tài)借鑒商場櫥窗、外立面、廣告位有機結(jié)合具有商業(yè)昭示性的外立面商業(yè)建筑形態(tài)借鑒第五部分整體推廣策略投資模式推廣計劃媒體組合費用預(yù)算營銷推廣住宅與商業(yè)同時推廣，住宅先銷售，商業(yè)后銷售。一、整體推廣策略——之一專業(yè)集中商業(yè)招商先行簽約后專業(yè)集中商業(yè)在住宅入伙后進駐優(yōu)惠的招商條件優(yōu)惠租金：首年免租金放寬進駐時間良好經(jīng)營條件硬件軟件進行全面宣傳引發(fā)市場對片區(qū)發(fā)展前景的看好引發(fā)投資者的關(guān)注帶動住宅與沿街商業(yè)的銷售開始推售商鋪目的整體推廣策略之二——招商先行通過招商，形成品牌效應(yīng)，促進銷售，并形成相應(yīng)的業(yè)態(tài)引導(dǎo)；先營造商業(yè)環(huán)境，進行情景營銷和體驗營銷，促進住宅和商業(yè)的銷售。整體推廣策略之三——營造商業(yè)環(huán)境實行產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售所有商業(yè)由發(fā)展商聘請專一經(jīng)營管理公司統(tǒng)一招商經(jīng)營管理，（前三年規(guī)定由管理公司統(tǒng)一招租，便于初期統(tǒng)一規(guī)范管理，如業(yè)主自營，則從管理公司返租）由發(fā)展商提供每年8%回報，發(fā)展商一次性返三年24%回報，從總價款（或首期款）中扣除，三年后對于獨立街鋪業(yè)主可選擇自營，委托經(jīng)營，對于專業(yè)市場內(nèi)鋪，由管理公司繼續(xù)統(tǒng)一招商經(jīng)營管理在宣傳上可演繹“商鋪銀行”概念二、商業(yè)投資模式三、媒體組合常見媒體比較（一）媒體目的與效用針對人群適用階段備注報紙從正面渠道塑造高素質(zhì)品位樓盤形象，擴大影響力和知名度，奠定樓盤在客戶心中地位，可以在短期內(nèi)形成轟動效應(yīng)覆蓋全南陽市，部分可以覆蓋十四個縣市整個項目運作階段在正式發(fā)售前，可以以形象廣告面市戶外廣告（車體或路牌，路旗、指示牌）加強視覺沖擊力，進行交通引導(dǎo)和項目形象推廣，完成主要路段的客戶引導(dǎo)和攔截。路過人群整個項目運作階段其作用明顯。戶外廣告在對郊區(qū)樓盤引導(dǎo)中占據(jù)重要地位，需要引起足夠重視海報、樓書等客戶了解項目詳細情況的載體意向客戶項目形象確立階段到項目運作完畢

媒體目的與效用針對人群適用階段備注網(wǎng)站價格便宜，可以擴大影響和傳播速度特定素質(zhì)人群，年輕投資人整個項目運作階段實現(xiàn)客戶與項目、公司直接互動交流的有效媒體電視優(yōu)美的畫面來彌補表現(xiàn)力不豐滿缺陷，提升感性認知效果中小投資客戶和普通消費群項目形象導(dǎo)入與深化階段適合做中高端產(chǎn)品的推廣，迅速擴大知名度DM等小眾媒體針對特定讀者進行定向推廣，作用相對精準(zhǔn)，效用明顯特定有產(chǎn)階級項目市場切入階段形象樹立階段印刷精美，可表現(xiàn)商品質(zhì)感。發(fā)揮創(chuàng)意